【正文】 定了 2020年的政策基調(diào)。首先，高端住宅靠遏制，即“推進(jìn)營(yíng)業(yè)稅改征增值稅和房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)”；其次，中端住宅靠市場(chǎng)，即“加快普通商品住房建設(shè)，擴(kuò)大有效供給”；最后，低端住宅靠保障，即“繼續(xù)加大對(duì)保障性住房、等領(lǐng)域的投入、要抓好保障性住房投融資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、管理工作，逐步解決城鎮(zhèn)低收入群眾、新就業(yè)職工、農(nóng)民工住房困難”。 在政策從嚴(yán)的 基調(diào)下，地方政府只有在焦點(diǎn)之外進(jìn)行微調(diào)。對(duì)比各類微調(diào)條款，除土地松綁條件外，其他各項(xiàng)措施均針對(duì)剛性或改善性需求。 9 10 標(biāo)桿房企：成長(zhǎng)分化 因勢(shì)利導(dǎo)適者生存 受調(diào)控政策影響， 2020年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展速度明顯放緩。 2020年和 2020年，全國(guó)商品房銷售面積同比增長(zhǎng)率分11 別為 44%和 10%。 受市場(chǎng)大勢(shì)影響，開(kāi)發(fā)商的發(fā)展速度亦有所放緩。這一增長(zhǎng)速度較 2020年全年下降了3個(gè)百分點(diǎn)。 在標(biāo)桿房企之間，各公司的銷售表現(xiàn)出現(xiàn)分化。下文將對(duì)影響標(biāo)桿房企銷售表現(xiàn)分化的原因進(jìn)行深入分析。 （一）城市布局決定房企生存環(huán)境 根據(jù)中原研究，開(kāi)發(fā)商的成長(zhǎng)表現(xiàn)與其城市布局密切相關(guān)。反之，若項(xiàng)目集中在成長(zhǎng)緩慢，甚至衰退的城市中，則開(kāi)發(fā)商業(yè)績(jī)難免受到市場(chǎng)整體環(huán)境的拖累。 為了探尋開(kāi)發(fā)商銷售表現(xiàn)出現(xiàn)分化的深層原因，我們以 2020年前 10 個(gè)月各地新房市場(chǎng)成交面積較去年同期的變化情況為基礎(chǔ)，對(duì)十家標(biāo)桿房企在售項(xiàng)目所在的全國(guó) 107個(gè)城市進(jìn)行分類，進(jìn)而評(píng)估標(biāo)桿房企成長(zhǎng)性和城市發(fā)展的關(guān)系。 截止至 2020年 10月底，標(biāo)桿房企在上述 107個(gè)城市中共有 701個(gè)項(xiàng)目在售。 由 于有 24個(gè) B類城市房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量下降，因此在這些城市廣泛布局的標(biāo)桿房企銷售業(yè)績(jī)必然會(huì)受到一定影響。 13 2020年前 10個(gè)月，恒大累計(jì)銷售面積約 1186萬(wàn)平方米，較去年同期增加 80%，在十大標(biāo)桿房企中居于第一位。良好的城市布局成為恒大在淡市中跑贏其它標(biāo)桿房企的一大制勝法寶。金地總銷售量中來(lái)自于 A/ A*類“成交量上升或平穩(wěn)”城市的比例為 68%，僅次于恒大。 中海、萬(wàn)科、保利三家房企 2020年的銷售表現(xiàn)在十大標(biāo) 桿房企中處于中等水平。主要原因是這三家房企在成交量上升或平穩(wěn)”的 A/ A*類城市和“成交量下降”的 B類城市之間項(xiàng)目布局比較均衡，銷售面積比重在 6： 4左右。同時(shí)，外部政策沖擊，例如限購(gòu)、限貸、限價(jià)政策等，對(duì)其的影響較小。華潤(rùn)和招商的城市布局都不甚理想，這兩家公 司總銷售量中來(lái)自于 B類“成交量下降”城市的比例分別為 82%和 67% ，但招商和華潤(rùn) 2020年前 10個(gè)月的銷售面積同比增長(zhǎng)率依然達(dá)到 32%和 10% ，成長(zhǎng)能力較好。由此可見(jiàn)，城市布局并不是開(kāi)發(fā)商銷售表現(xiàn)分化的唯一影響因素，開(kāi)發(fā)商的成長(zhǎng)能力還受到產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略等其它因素的影響。我們選取各家標(biāo)桿房企 2020年前 10個(gè)月累計(jì)銷售面積排名前列的 20%的在售項(xiàng)目作為研究樣本。我們通過(guò)對(duì)比項(xiàng)目銷售均價(jià)和當(dāng)?shù)刈≌N售均價(jià)的差異來(lái)定義標(biāo)桿房企在售項(xiàng)目的產(chǎn)品類型。 14 總體上看，十大標(biāo)桿房企的熱銷產(chǎn)品以中低端（售價(jià)不超過(guò)當(dāng)?shù)匦路渴袌?chǎng)均價(jià) 2倍）項(xiàng)目為主，中低 端項(xiàng)目在標(biāo)桿房企總銷售面積中的比重為 34%，高端項(xiàng)目的比重僅占 1%。其中，富力、華潤(rùn)、招商中低端熱銷項(xiàng)目在公司各自總銷售面積中的比重均超過(guò) 50%。 以上是排名前 20%熱銷項(xiàng)目的分析，若考慮全部項(xiàng)目，由于標(biāo)桿房企項(xiàng)目結(jié)構(gòu)不同， 10家標(biāo)桿房企熱銷項(xiàng)目銷售面積在各自總銷售面積中的比重存在一定差異。若綜合考慮恒大和萬(wàn)科在全國(guó)范圍內(nèi)的所有在售項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)恒大和萬(wàn)科中低端項(xiàng)目的比重高達(dá) 8至 9成。這是恒大在淡市中跑贏其它標(biāo)桿房企的又一制勝法寶。在市場(chǎng)低谷時(shí)期，由于政策等因素的影響擠出大部分投資需求和部分改善需求，自住型需求成為市場(chǎng)需求主體，定價(jià)偏高，原本利潤(rùn)豐厚的高端項(xiàng)目較易受15 到市場(chǎng)整體環(huán)境的影響。 但大部分高端項(xiàng)目會(huì)因房地產(chǎn)市場(chǎng)整體轉(zhuǎn)弱而滯銷。 （三）營(yíng)銷策略反映房企應(yīng)對(duì)能力 房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，即使在市場(chǎng)低谷時(shí)期，依然不時(shí)有熱銷樓盤出現(xiàn)，各地房地產(chǎn)市場(chǎng)月度走勢(shì)亦有高低起伏。 推盤策略 :從標(biāo)桿房企的城市推盤結(jié)構(gòu)來(lái)看，金地在 A/A*類“成交量上升或平穩(wěn)”城市中的新增供應(yīng)比重約為 44%，是十大標(biāo)桿房企中在這類城市新推盤比重最高的開(kāi)發(fā)商。相反，即使開(kāi)發(fā)商在 A/ A*類“成交量上升或平穩(wěn)”的城市中項(xiàng)目眾多，但不能及時(shí)調(diào)整供應(yīng)，可售量不足，則仍可能影響其整體的銷售表現(xiàn)。如果 2020年當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)銷售市 場(chǎng)依然未見(jiàn)起色，這些開(kāi)發(fā)商的銷售亦難以保證。根據(jù)中原的分析，我們認(rèn)為 2020年以來(lái)標(biāo)桿房企的價(jià)格策略主要為兩類：第一，典型城市全線低價(jià)（包括新項(xiàng)目低價(jià)入市，老項(xiàng)目降價(jià)，下同）促銷；第二，典型城市典型項(xiàng)目低價(jià)促銷。由于標(biāo)桿房企選擇降價(jià)促銷的時(shí)間早晚不同、降價(jià)促銷持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短不同 、降價(jià)促銷的深度和廣度不同，導(dǎo)致標(biāo)桿房企 2020年的銷售表現(xiàn)出現(xiàn)分化。 恒大、萬(wàn)科、中海是年內(nèi)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整最早的開(kāi)發(fā)商。這三家房企在政策密集出臺(tái)后的一至兩個(gè)月內(nèi)即快速地進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，搶占市場(chǎng)先機(jī)。中海 4至 5月份陸續(xù)有南京、重慶等地的項(xiàng)目加入降價(jià)促銷 的陣營(yíng)。再次，這三家開(kāi)發(fā)商進(jìn)行降價(jià)促銷的城市和項(xiàng)目相對(duì)較多，促銷幅度亦從最初的優(yōu)惠 10%提高至 2020年末的 30%左右。靈活的供應(yīng)節(jié)奏與價(jià)格策略是這三家開(kāi)發(fā)商2020年能取得不俗銷售業(yè)績(jī)的保證。迫于銷售、庫(kù)存以及資金的三重壓力，前期未進(jìn)行大規(guī)模價(jià)格調(diào)整的標(biāo)桿房企，例如富力、金地、雅居樂(lè)等也陸續(xù)在一些典型城市推出降價(jià)促銷項(xiàng)目。即使在一些新盤價(jià)格未見(jiàn)松動(dòng)的城市，開(kāi)發(fā)商開(kāi)盤多采取低價(jià)入市的銷售策略，開(kāi)盤售價(jià)普遍低于市場(chǎng)前期預(yù)期。 2020年三季度以來(lái)，降價(jià)后的項(xiàng)目并未如預(yù)期般普遍熱銷。加上信貸持續(xù)緊縮，導(dǎo)致房貸審批難度提高，影響了潛在需求釋放。例如，富力在廣州的低端項(xiàng)目富力金港城自 9月份開(kāi)始打折促銷后銷售火爆， 2020年前 10個(gè)月的累計(jì)銷量對(duì)公司總銷量的貢獻(xiàn)率高達(dá) 12%。 2020年，十大標(biāo)桿房企同處于市場(chǎng)低谷時(shí)期，共同經(jīng)歷中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展過(guò)程中不可避免的陣痛。一部分開(kāi)發(fā)商依然保持高速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但另一部分開(kāi)發(fā)商卻停滯不前甚至有所退步。綜上所述，我們認(rèn)為合理的19 城市布局、以中低端項(xiàng)目為主的產(chǎn)品定位以及靈活的推盤和價(jià)格策略是個(gè)別標(biāo)桿 房企在淡市中增長(zhǎng)率依然超過(guò)同行的主要原因，其成功經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)和借鑒。其中，有 5家房企的銷售面積環(huán)比和同比均出現(xiàn)較大幅度地下滑。 2020年前 11個(gè)月，十大標(biāo)桿房企累計(jì)權(quán)益購(gòu)地金額與累計(jì)合約銷售金額的比例為 21%，大幅低于歷史平均水平，這一比例甚至低于處于金融危機(jī)漩渦中的 2020年。其中，保利、恒大、華潤(rùn)、中海 4家房企都提前完成了 2020年度銷售任務(wù)，僅有金地和綠城 2家房企完成率較低。 20 自房地產(chǎn)市場(chǎng)化改革以來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直充滿著高低起伏。但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入低谷時(shí)，由于房地產(chǎn)行業(yè)資金密集和高財(cái)務(wù)杠桿的特性，開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)陡增，戰(zhàn)略選擇就顯得尤為重要。 回顧 2020年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們可以看到政策因素是市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、深度調(diào)整的主要原因。對(duì)于開(kāi)發(fā) 商而言，雖然外部的生存環(huán)境無(wú)法改變，但可以通過(guò)積極調(diào)整自身的應(yīng)對(duì)策略來(lái)主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境。因此，對(duì)于市場(chǎng)主要參與者的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，應(yīng)積極調(diào)整公司戰(zhàn)略和策略，使公司的城市布局、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略更加適應(yīng)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。開(kāi)發(fā)商在不同的城市，應(yīng)當(dāng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、客戶的特點(diǎn)采取靈活的價(jià)格和營(yíng)銷策略來(lái)滿足需求，爭(zhēng)取 在這一輪的行業(yè)整合中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。“十二五”規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展商務(wù)區(qū)在 2020年出讓中大獲豐收，商辦用地出讓金同比大增，在 2020年的土地出讓金結(jié)構(gòu)中占比大幅提升。隨著近期流標(biāo)率大幅上升、全年土地出讓金下滑，地價(jià)有望 2020年出現(xiàn)下降趨勢(shì)。同時(shí)，由于各城市的“限購(gòu)”執(zhí)行范圍不同，地區(qū)分化亦將表現(xiàn)明顯。 （一）交投分化 宅地平淡商辦活躍 在調(diào)控大環(huán)境下， 2020年土地市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性分化顯著，居住用地交易平淡，商辦用地則成交活躍。 居住用地成交分化 普通城市表現(xiàn)好于重點(diǎn)城市 :作為“十二五”開(kāi)局之年， 2020年各地紛紛表現(xiàn)出強(qiáng)烈的發(fā)展意愿，其中，全國(guó)居住用地（剔除保障房用地）供應(yīng)計(jì)劃較去年實(shí)際供應(yīng)量增加約 5成左右。僅 16個(gè)城市宅地成交同 比上升，多數(shù)城市成交量同比萎縮嚴(yán)重。這主要是由于重點(diǎn)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展程度高，改善、投資需求比重大，因此受“限購(gòu)”“限貸”等調(diào)控政策影響顯著，住宅銷售的低迷影響到土地市場(chǎng)，因此其宅地成交量的下跌幅度大于其他城市。按“限購(gòu)”覆蓋的城區(qū)范圍分類， 60個(gè)城市中，“全市限購(gòu)”、“市區(qū)限購(gòu)”以及“非限購(gòu)”城市分別有 14個(gè)、 24個(gè)及 22個(gè)，其居住用地成交量同比均值分別為 31%、 2%以及 1%。 24 而在 22個(gè)“非限購(gòu)”城市中，總體而言，其經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)尚處于發(fā)展中階段，市場(chǎng)回報(bào)不高，因此其土地市場(chǎng)表現(xiàn)反而略遜于“市區(qū)限購(gòu)”城市。 (二 )利空預(yù)期強(qiáng)烈 供應(yīng)量萎縮、成交率下降 受住宅銷售低迷，調(diào)控政策持續(xù)收緊等利空預(yù)期影響，居住用地供應(yīng)量縮減、成交率降低，這是導(dǎo)致成交量下降的主要原因。除此之外，成交率（當(dāng)年實(shí)際供應(yīng)地塊的最終成交比例）數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、成都、武漢、長(zhǎng)春、南京、蘇州、長(zhǎng)沙 9城市 2020年（ 1~11月）成交率均低于前 2年平均水平，其中北京、廣州、長(zhǎng)春、南京、蘇州、長(zhǎng)沙更低于 2020年水平，成交情況不樂(lè)觀。而購(gòu)地意愿低的背后，除 了銷售市場(chǎng)不景氣，政策環(huán)境不明朗外，堅(jiān)挺的土地價(jià)格也是一大原因。受此影響，上海、廣州、深圳、天津、重慶、成都、長(zhǎng)春、南京 8城市 2020年居住用地成交率均高于 2020年。加上 2020年宏觀調(diào)控下銀根緊縮、融資渠道收緊，房企不得不延緩開(kāi)工，以緩解資金壓力。各地“中止出讓”頻頻上演，使得近期成交率持續(xù)走低。 從成交數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管部分區(qū)域地價(jià)出現(xiàn)松動(dòng)，但地價(jià)下跌仍限個(gè)案，地價(jià)總體依然保持堅(jiān)挺。 據(jù)中原監(jiān)測(cè)，部分外圍過(guò)熱區(qū)域地價(jià)已出現(xiàn)小幅回落趨勢(shì)，如北京通州宋莊和房山長(zhǎng)陽(yáng)、上海嘉定南翔和奉賢南橋、廣州科學(xué)城、杭州下沙和之江。 目前，部分房企率先降價(jià)銷售，而拿地價(jià)格亦出現(xiàn) 10%~20%的回落。 分類城市來(lái)看，與 20 2020年相比，二線城市地價(jià)依然堅(jiān)挺，一線城市穩(wěn)中有降，目前地價(jià)仍遠(yuǎn)高于 2020年水平。然而，依照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，年底前流標(biāo)預(yù)期依然強(qiáng)烈。然而，政策環(huán)境的不明朗使得開(kāi)發(fā)商對(duì)后市缺乏信心，甚至個(gè)別房企公開(kāi)聲稱“不拿地”，受此影響，年末土地市場(chǎng)難有起色， 2020全年土地成交低迷已成定局。僅深圳、重慶同比上升，其余城市降幅多達(dá) 11%~53%，其中北京、上海、杭州 3城市同比腰斬，降幅達(dá) 49%~53%。數(shù)據(jù)上看， 13個(gè)重點(diǎn)城市 1~11月商辦用地出讓金同比上升 63%，僅深圳、長(zhǎng)春 2城市同比下降，而同比上升的城市中，北京、廣州、天津、成都、南京、蘇州、長(zhǎng)沙 7城市商辦用地出讓金多達(dá)去年同期的 2倍以上。 27 受到住宅“限購(gòu)”影響，多家全國(guó)布局的實(shí)力房企調(diào)整了開(kāi)發(fā)及購(gòu)地方向，適時(shí)的增加商業(yè)地產(chǎn)比重。 從 4個(gè)一線城市重點(diǎn)發(fā)展商務(wù)區(qū) 2020年商辦用地的出讓情況來(lái)看，北京朝陽(yáng) CBD及麗澤商務(wù)區(qū)出讓收入占比 2020年北京商辦用地出讓金達(dá) 60%，上海的虹橋商務(wù)區(qū)、臨空?qǐng)@區(qū)及世博園區(qū)占比亦達(dá)到47%，廣州琶洲商務(wù)區(qū)及深圳后海商務(wù)區(qū)分別占比 46%及 83%。為改變土地市場(chǎng)的現(xiàn)狀僵持局面， 2020年地價(jià)趨勢(shì)下行的可能性將增大。 28 各地中心城區(qū)土地?cái)?shù)量有限，同時(shí)動(dòng)遷成本高，因此未來(lái)價(jià)格下行空間有限。加上近年來(lái)隨著城市規(guī)模擴(kuò)大，主要城市郊區(qū)土地價(jià)格普遍有大幅上漲，部分地區(qū)上漲過(guò)快，因此未來(lái)價(jià)格下調(diào)可能性大。 執(zhí)行“全市限購(gòu)”的城市，該類城市住宅銷量仍將受到抑制，從而影響房企對(duì)后市的信心，使得其購(gòu)地量縮減顯著。 “市區(qū)限購(gòu)”的城市，受益于其郊區(qū)住宅“不限購(gòu)”，郊區(qū)仍將成為當(dāng)?shù)匦路夸N售的主要區(qū)域。預(yù)計(jì) 2020年將以郊區(qū)土地供應(yīng)為主。 “非限購(gòu)”城市與“市區(qū)限購(gòu)”城市情況接近，短期內(nèi)地價(jià)仍將保持堅(jiān)挺。 新房市場(chǎng)：運(yùn)行放緩 量?jī)r(jià)交換破冰加速 2020年初“限購(gòu)”、“限貸”的出臺(tái)到全面的信貸緊縮，調(diào)控政策步步升級(jí)、全面趨緊。 2020年下半年，大部分重點(diǎn)城市已出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)的跡象，市場(chǎng)觀望情緒濃厚，行業(yè)泡沫逐步擠出，房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)蘇周期明顯拉長(zhǎng)。在受調(diào)控直接影響的重點(diǎn)城市，政策效應(yīng)在成交量上的反應(yīng)可謂立竿見(jiàn)影，其持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，波及范圍之廣，在歷年的調(diào)控歷史上仍屬首次。另一方面，信貸投放的嚴(yán)格控制，各類購(gòu)房者均受到影響。 信貸步步收緊 購(gòu)房門檻高筑 2020年以來(lái)，央行共進(jìn)行 3次加息，國(guó)家 6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，偏緊的貨幣政策對(duì)樓市產(chǎn)生的作用不可低估。 2020年至 2020年三季度末，房地產(chǎn)貸款 增速持續(xù)回落。信貸收緊使得需求方購(gòu)房能力被進(jìn)一步抑制，這是新房和二手房成交連續(xù)數(shù)月低位徘徊，難見(jiàn)起色的重要原因。 2020年前 10個(gè)月，全國(guó)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)貸款余額增速和 M2增速呈不斷下滑趨勢(shì)，同期全國(guó)商品住宅銷量增幅也出現(xiàn)大幅減少，但尚未出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 2020年 1至 11月，全國(guó)商品住宅累計(jì)新開(kāi)工面積為 ，同比增長(zhǎng) %，29 增幅較 2020年同期大幅回落 。 30 （二）調(diào)控效果漸顯 價(jià)格破冰加速 2020年，以“限購(gòu)”、“限貸”為主的調(diào)控政策，使市場(chǎng)成交下挫