【正文】 不滿意的方面，即轉(zhuǎn)移傾向。如果對于價格過于敏感，轉(zhuǎn)移傾向過高，就意味著顧客滿意度降低，顧客忠誠度下降。如果顧客認可度高，則意味著顧客的購買愿望更強烈。在不考慮規(guī)模效應的情況下，銷售量的增加意味著經(jīng)營收入的增加和企業(yè)的發(fā)展情況良好。 構(gòu)建模型 模型的建立基于以下 3 個原則： 模型中的各變量不是孤立存在的，它們有一定的前向因素和后向結(jié)果；滿意度 調(diào)查中對各變量的測評均存在一定的誤差；整體滿意度是不能直接測評的。 式（ 31）將顧客滿意度表示為銷售態(tài)度，交車環(huán)節(jié)，交車后服務的函數(shù)。顧客 、 忠誠度是顧客在長期的消費過程中形成的對某種品牌的穩(wěn)定、排它的偏好。價格承受力是忠誠顧客發(fā)生轉(zhuǎn)移時的價格偏離 。如果價格和忠誠度負相關(guān)，價格越高，顧客越可能尋找其它供應商。想要直接測評顧客轉(zhuǎn)移傾向十分困難，轉(zhuǎn)移傾向包含了從一個供應商到另一個供應商的所有費用。 形成成本風險指標的因素，除了價格、轉(zhuǎn)移傾向之外，其它因素往往忽略不計。 式（ 34）的顧客認可度公式如下： 顧客認可度＝顧客滿意度 /顧客成本顧客成本越小，顧客滿意度越高，顧客認可度就越高，就越能保證顧客的忠誠度高。在企業(yè)層次上，密歇根大學的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度指標同企業(yè)的經(jīng)濟回報之間存在著很強的相關(guān)關(guān)系，在 1997 年參與調(diào)查的 200 家企業(yè)中，得分排名在前 50%的企業(yè)平均市值為 249 億美元，而排名 靠后的 50%企業(yè)平均市值 為 124 億美元。對 ACSI 和道瓊斯工業(yè)指數(shù)（ Dow Jones）的研究表明，這兩個指數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)高達 。 調(diào)研過程介紹 問卷調(diào)查樣本數(shù)據(jù) 調(diào)研對象與方法 調(diào)研的受訪者 ： 1．主要訪問在特許經(jīng)銷商處購買一汽－大眾某品牌的車主以及在特許經(jīng)銷商處進行過保養(yǎng)或維修的一汽－大眾某品牌的車主； 2．保證車主在 12 個月內(nèi)被訪問的次 數(shù)不超過 1 次； 調(diào)研過程 ： 1．電話甄別有效客戶檔案庫 2．電話訪問可分析數(shù)據(jù)庫 3．數(shù)據(jù)處理量化結(jié)果 4．客戶滿意度分析經(jīng)銷商綜合評價 5．發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足經(jīng)銷商形象排名 調(diào)研數(shù)據(jù)整理 ： ：分值通過具體的測評環(huán)節(jié)計算得出 ,銷售部分分為 3 個測評環(huán)節(jié)。測評環(huán)節(jié)的分值按比例作用于形象評分。這里僅包括那些客戶眼中衡量特許經(jīng)銷商表現(xiàn)的最重要的問題。 of Truth(MOT)分析：是經(jīng)銷商顧客滿意度分析的一個重要部分。 MOT 分析基于百分比進行計算。 問卷調(diào)查樣本與數(shù)據(jù)分析 一汽－大眾每年都會請專業(yè)的調(diào)研公司對顧客滿意度進行調(diào)查，本文為了說明方便， 采用 2020 年的調(diào)研數(shù)據(jù)進行調(diào)研樣本數(shù)據(jù)分析，再利用 2020 年與 2020 年的數(shù)據(jù)進行對比分析。請根據(jù)下面的評分標準，選出每個題項最恰當?shù)姆种怠? 評價的問題 (測評點 2：交車 ) 表 7 新車與我的訂單完全相符 評價的問題 (測評點 2：交車 ) 表 8 詳細告之新車的情況 評價的問題 (測評點 2：交車 )24 表 9 交車質(zhì)量完全令人滿意 問題 5 評價的問題 (測評點 2：交車 ) 您對于整個交車過程的滿意程度如何？請根據(jù)下面的評分標準，給 出您的打分。 表 11 銷售過程中得到的購買建議和接待工作的整體滿意度 問題 7 評價的問題 (測評點 3：交車后服務 ) 交車后經(jīng)銷商或銷售人員有沒有同您聯(lián)系，詢問您對所買車輛是否 滿意？ 表 12 交車后經(jīng)銷商或銷售人員聯(lián)系 問題 8 下面對于您的經(jīng)銷商的描述，您贊同到哪種程 度？請根據(jù)下面的評 分標準，給出您的打分。 表 15 向他人推薦 問題 10 如果您明天要換車，是選擇奧迪還是其它品牌？ 問題 11（問題 10 選擇奧迪者）您愿意在什么地方購車？ 表 16 再購車的品牌選擇 問題 12 您對于現(xiàn)在這部轎車的整體滿意程度如何？ 表 17 對這部轎車的滿意度 調(diào)研中存在的問題 調(diào)查同時表明，中國汽車消費者更多地通過互聯(lián)網(wǎng)尋找新車的信息。盡管在線購車尚無法實現(xiàn)，許多經(jīng)銷商還是向消費者提供網(wǎng)上收集信息的機會。新車買主對經(jīng)銷商的交車時間、交車過程和銷售人員最為滿意。 在顧客在經(jīng)銷商處遇到的問題中，最常被提到的是存貨車型不能滿足選擇的需要，其后是提出的問題難以獲得回答以及沒有足夠的顧客接待人員?？蛻糇畛８械降膲毫κ且徺I不想要的附件、要購買不想要配置的車型，以及要支付比預算更多的款。 調(diào)研結(jié)果分析 關(guān)系分析 根據(jù)公式（ 31），本文把顧客滿意度數(shù)據(jù)進行整理分析，見表 18： 表 18 顧客滿意度關(guān)系 根據(jù)公式（ 32），本文對數(shù)據(jù)整理分析，顧客忠誠度關(guān)系見表 19： 表 19 顧客忠誠度 表 20 顧客成本指標 對比分析 根據(jù)公式（ 31），本文把調(diào)研數(shù)據(jù)進行對比分析，對比 2020 年和 2020 年的數(shù)據(jù)，同時也對比區(qū)域與全國的評分，顧客滿意度對比指標見表 21： 表 21 顧客滿意度對比指標 根據(jù)公式（ 32），本文把調(diào)研數(shù)據(jù)進行對比分析，對比 2020 年和 2020 年的數(shù)據(jù)，同時也對比區(qū)域與全國的評分，顧客忠誠度對比指標見表 22： 表 22 顧客忠誠度對比指標 根據(jù)公式（ 33），本文把調(diào)研數(shù)據(jù)進行對比分析，對比 2020 年和 2020 年的數(shù)據(jù)，同時也對比區(qū)域與全國的評分，顧客成本對比指標見表 23： 表 23 顧客成本對比指標 MOT 圖 Moments of Truth(MOT)分析是經(jīng)銷商形象分析的一個重要部分。通過調(diào)研統(tǒng)計本文主要分析以下四個方面，即銷售人員態(tài)度，試乘，交車后服務，交車時解釋。原因是 2020 年該品牌轎車需求量大增，甚至于很多時候出現(xiàn)了有價無車的現(xiàn)象。 圖 7 試乘 圖 7 中可 以看出， 05 年和 06 年顧客對試乘試駕都非常不滿意，低于區(qū)域和全國的標準。所以，如何提高試乘試駕是企業(yè)急需解決的一個重要問題。但成績還不是非常 明顯。 圖 9 交車時解釋 圖 9 中可以看出， 06 年顧客對交車時解釋的滿意度比 05 年有所降低，也低于區(qū)域和全國的標準，這可能和今年銷售人員工作量增大有關(guān)，但無論如何，品牌形象是個長遠問題。綜合以上四點，我們可以認為調(diào)研中 MOT 圖能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)最為重視的影響顧客滿意度的指標，而如何提高顧客抱怨最多的因素，將是企業(yè)下一步面臨的改進方向。中國市場競爭從價格競爭階段開始進入了產(chǎn)品競爭階段，從今年年初來看，就有標致 20凱越、馬自達 3，速騰上市。再加需要適應消費者不斷變化的需求。根據(jù)調(diào) 研數(shù)據(jù)我們可以挖掘出大量數(shù)據(jù)下的影響顧客滿意度的深層次因素， MOT 圖所反映的銷售人員態(tài)度，交車后服務，交車時解釋以及試乘試駕將是一汽－大眾下一階段提高顧客滿意度需要注意的重要指標。企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整，設(shè)立全新的 SBU，即設(shè)立集銷售管理、市場推廣、售后服務、財務控制、培訓支持幾方面功能于一身的戰(zhàn)略業(yè)務 單位，對區(qū)域和區(qū)域經(jīng)理的職責進行重新的細分。 服務策略 從我們建立的模型可以看到，顧客認可度和顧客忠誠度對于企業(yè)銷售量和企業(yè)市場占有率有著重要的相關(guān)關(guān)系。車子的八 大組成系統(tǒng) 發(fā)動機和變速系統(tǒng)，方向盤和儀表板，駕駛和操控，制熱制冷和通風系統(tǒng)，舒適方便，音響系統(tǒng)，座椅，以及造型 /外觀。購車者的推薦對中國汽車市場格局的變化有特別重要的影響，因為 61%的新車購買者在購車過程中非常重視其親朋好友的意見和建議，對于迅速發(fā)展的中國汽車市場，一個品牌享有的擁護度 和客戶忠誠度對于汽車制造商保持競爭力的重要性是不言而喻的。顧客對經(jīng)銷商提供的保養(yǎng)和維修服務的年度滿意度：問題經(jīng)歷、使用 者 利的服務、服務后交車、服務質(zhì)量、服務在場經(jīng)歷、服務顧問以及服務啟動?？偟膩砜?，車主在服務啟動、服務質(zhì)量和服務顧問等方面最為滿意。經(jīng)銷商在服務一次通過率方面表現(xiàn)很好，這也是良好的售后服務的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品策略 隨著投放到中國的新車型數(shù)量持續(xù)快速增加，消費者對汽車質(zhì)量的認知日益成為區(qū)分不同品牌汽車的重要因素，雖然中國汽車質(zhì)量提高速度引人注目，但仍然還有很多工作要做。顧客對駕駛、操控及剎車，配置和操控，座椅，制熱、制冷和通風系統(tǒng) (HVAC)，音響系統(tǒng)，車子外觀，車子內(nèi)飾，發(fā)動機和變速系統(tǒng)非常關(guān) 心。由于燃料價格在過去一年中的多次上漲，油耗太高是中國的新車購買者最常報告的問題。 價格策略 就是給消費者提供一個良好的消費環(huán)境。當車價下降時候，顧客購買傾向就會增強，而當競爭對手降價時，顧客就有可能轉(zhuǎn)向其他品牌。本文提出的策略認為，只有按照統(tǒng)一、透明、公開的原則將原有市場指導價調(diào)整為終端市場零售價，全國統(tǒng)一體制，這就使價格不再成為企業(yè)、經(jīng)銷商及消費者之間的壁壘，讓消費者對自己選擇的產(chǎn)品更明確。當然，在調(diào)整價格之前與量的問 題有一個基本的概念，最好的企業(yè)計劃就是做了一個預測之后，銷售量的最終結(jié)構(gòu)不能夠超也不能夠減少，對全年的業(yè)務營業(yè)規(guī)劃做一個分析。至于經(jīng)銷商的價格競爭，一般分為兩塊。從另外一個角度來看，價格的混亂有好幾點，管理上有一定的問題，作為一個經(jīng)銷商來講，必須把工作做好，價格戰(zhàn)就是必須要控制和管理的。盡我所知， 除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學位或?qū)W歷而使用過的材料。 作 者 簽 名： 日 期： 指導教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學校要求提交畢業(yè) 設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；學?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。本人授權(quán) 大學可以將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。 作者簽名： 日期 ： 年 月 日 導師簽名： 日期： 年 月 日 致 謝 時間飛逝， 大學 的學習生活很快就要過去，在這 四年 的學習生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L等 方方面面都有很大的進步。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。郭謙功老師淵博的知識、嚴謹?shù)淖黠L和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。再次對周巍老師表示衷心的感謝。 另外，我還要感謝大學四年和我一起走過的同學朋友對我的關(guān)心與支持，與他們一起學習、生活，讓我在大學期間生活的很充實，給我留下了很多難忘的回憶。 致 謝 四年的大學生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。 回首四年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。 學友情深，情同兄妹。 在我的十幾年求學歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學習條件，我才能順利完成完成學業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵， 給了 我很多解決問題的思路， 在此表示衷心的感激。他無論在理論上還是在實踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學習都有一種巨大的幫助，感謝 他 耐心的輔導。