【正文】 于目前中國保健品環(huán)境，天獅主要精力集中在國際市場。 大量管理資料下載 18 排在第三位的醫(yī)藥保健品梟雄是中華靈芝寶，年銷售額為 8 個多億。中華靈芝寶的起家，有著狠毒的幾招，驚天價格、封閉模式、生死煽情、權威炒作、感人服務等等，針對患癌癥的這個特殊消費群體，中華靈芝寶確實號準了脈，看對了證，下對了藥，將幾種營銷手段發(fā)揮到了極至，才有今天獨占抗癌市場鰲頭的光輝局面，老板賺得盆滿缽滿。 中國保健品市場在連續(xù)經歷了幾年的下滑之后，開始在營銷領域尋找出路，這其中最重要的兩個征兆一是保健品生產企業(yè)開始認識繼而追捧新的營銷模式；二是在終端，保健品連鎖專賣和大型專營市場的出現(xiàn)和紅火，兩者已經勾勒出未來幾年保健品市場的基本輪廓 —— “未來保健品市場有能力采用傳統(tǒng)模式的企業(yè)將是少數(shù)幾個，更多的保健品企業(yè)將選擇更加務實的、風險低的銷售方式。健康產業(yè)領導地位的確立，絕非是一朝一夕的事情，“堅持就是勝利”的簡單樸素的原則，應為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)所學習。北京知蜂堂老總李育強從蜂膠入手，堅持服務營銷模式開始培育市場，但由于前期市場不成熟，投入了很大的資金。隨著蜂 膠熱的興起，蜂產品再次成為市場關注焦點，知蜂堂的銷售額直線上升，業(yè)務開始火爆。李育強一步邁入億萬富翁的行列。到了 2020 年，利德治療儀終于厚積薄發(fā)異軍突起，長時間電視專題片開始在各大衛(wèi)視出現(xiàn)，一夜之間火爆全國。比如：哈慈杯、 505 神功元氣帶、周林頻譜儀、必青神鞋、祝強降壓儀、哈慈五行針等。 研究結果顯示：平均兩年，中國大地上就會出現(xiàn)一個風靡大江南北的 大量管理資料下載 20 醫(yī)療器械產品。因此我們常常看到的媒體揭發(fā)、專家質疑都是針對保健品，并沒有專門針對醫(yī)療器械產品的負面報道。而且醫(yī)療器械產品由于具有使用的某種復雜性，消費者用于治療時，會比較認真地對照說明書，按要求去做，因此效果一般會比較明顯，效果明顯就是管用，群體消費效應就會形成。這一點是保健食品難以望其項背的。 耐用性強 醫(yī)療器械產品不是一次性消耗品，它可以重復使用，消費者購買時會感到物有所值。而醫(yī)療器械產品肯定不會出現(xiàn)這樣的危機，吃進肚的東西與生死有關，用在身上的東西只與好壞 大量管理資料下載 21 有關。因此，媒介策略的制定難度相對較小。而中老人正好渾身都是病，消費者買了 也覺得物有所值。豐厚的利潤足以對銷售的所有環(huán)節(jié)進行合理分配，以利市場的推廣。 醫(yī)療器械行業(yè)雖然發(fā)展很多年，但真正使醫(yī)療器械行業(yè)重新崛起的是聯(lián)邦歐美雅智能美體儀，歐美雅運作其核心就是把“與消費者的溝通方式”發(fā)生了變化，并成功運用了幾個營銷法則： 1）把產品功效放在營銷的第一位，立刻起效，取消信任度問題； 2）用一切手段把顧客拉到終端來進行體驗； 3）免費試用；先試后買，簽約銷售，無效退款； 4）無 效倒送 396 元大禮； 5）報紙整版廣告出擊啟動市場； 6）銷售渠道的變化，從藥店搬進了商場； 7）終端的 2/8 法則：在人氣最旺盛的商場設立終端，占據(jù)當?shù)刈詈玫奈恢茫? 大量管理資料下載 22 8）電話直銷。 十一、招商模式的變化 所謂“招商模式”，其實質是在廠方對市場資源和自身資源進行整合、規(guī)劃后，通過一定的讓利和授權，有條件地把一部分或全部事情、風險等交由那些具有當 地優(yōu)勢資源的群體去做，以期達到優(yōu)勢互補、互惠互利目的的一種市場運作方式。 由于招商具有 “三快三省”、“先款后貨”等諸多優(yōu)點，因而也常常被一些別有用心的人當成“圈錢”的法寶。 一般招商單位以滿足自己戰(zhàn)略所需而進行招商和讓權、讓利；而商家一般不再以在中間流通領域一次性獲利為 基本的參考點，他們考慮更多的是產品最終能否被消費者接受和消化掉，對產品的特質、市場的規(guī)劃、整體營銷計劃的設計等提出了更高的要求。招商模式發(fā)生了以下變化： 由一錘子買賣變?yōu)榉帐健⒈Ｄ肥椒? 現(xiàn)在的經銷商選擇代理一個醫(yī)藥保健品，不但看企業(yè)的銷售政策、產 大量管理資料下載 23 品機理功效、形象代言人、電視廣告片的質量、平面廣告的殺傷力，還要看樣板市場的投入與產出比和整個行業(yè)發(fā)展確實，需要廠家全程跟蹤的保姆式服務，再也不是以往打幾個電話就可以打款、發(fā)貨的招商年代了。 簽約的人多，實干的人少； 看似熱鬧的招商會簽約的人很多，可把代理合同簽完之后，真正執(zhí)行合同往企業(yè)打款的人卻很少，大家都在等待觀望，原因何在？一是競爭對手所為，派出專門代表簽合同，占領重要區(qū)域市場不做，從而擾亂市場；二就是經銷商不愿意承擔經營風險，等別人運做成型后，照搬營銷模式，以此規(guī)避風險?！贬t(yī)藥保健品行業(yè)歷來重營銷、重策劃，而不重視產品研發(fā)，每年市場真正出現(xiàn)的有科技含量的新產品并不多，很多產品就是老藥新做，換個名字就來招商，精明的經銷商自然不會買單。很多企業(yè)一心想“圈錢”，不愿意扎根市場做樣板市場，有了樣板市場，經銷商才會心動簽約。另一方面，在惡劣的競爭環(huán)境下，經銷商的免疫力變的越來越強，不會輕易選擇代理一個產品。招商變的是越招越傷。 好記星從五月底在濟南進行試點營銷，當月盈利；七月份在武漢進行大規(guī)模的樣板市場運作，第三天即實現(xiàn)盈利，當月回款 250 多萬；七月底，全國市場迅速鋪開，到了 12 月 20 日，半年時間，好記星總共銷售 30 萬臺，實現(xiàn) 2 億元的銷售。首先，“超限”使用整版報紙廣告；然后，指名道姓的情感訴求。 引進醫(yī)藥保健品的整版模式造就了好記星的黑馬本色。 好記星成功的第二點：指名道姓的情感訴求。 當然，確保好記星成功也離不開渠道上的創(chuàng)新，不走商場，在新華書店做專柜。就是“以整版平面廣告為中心，抓住前終端和后終端兩個基本點”。實際上，好記星的送貨量并不比專柜走貨量低。如果你這個產品開始賺錢了，那么一定要把賺到的錢再投進去，你就一定能賺到更大。 3）在某一時刻你必須比你所有的對手都要強大。也就是必須“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。 5）前終端和后終端在接受顧客咨詢時，要有標準化的語言和模塊化的應對結構。 在 2020 年“全國經銷商春節(jié)攻勢動員大會”上，杜國楹從另一個角度來分析好記星的成功運作的最大收獲： 1）非醫(yī)藥保健產品的整版平面啟動模式的全程體驗 A、報媒的性價比有決定性影響 B、軟文廣 告創(chuàng)作有學問 大量管理資料下載 27 C、投放力度有張有弛，把握節(jié)奏很重要 2）傳統(tǒng)產品的創(chuàng)新有機會 需求存在、打造產品的操作空間（理論架構，賣點，價格體系） 3）控制項目風險很重要 A、持續(xù)贏利的能力 B、厚積薄發(fā)的能力 愛普泰克網易拍引領數(shù)碼 e 時代風潮 愛普泰克網易拍的開發(fā)商 —— 橡果公司，是一家依靠電視購物起家的直銷公司。 在電視購物行業(yè)日漸下滑今天，橡果公司深入市場研究發(fā)現(xiàn)：沒有淘汰的行業(yè)，只有淘汰的產品，產品力是第一位的，只要推出適合市場需求的產品，并采用保健品的模式運作市場，加上強大的媒體力量，就是炸也能把市場炸開。 十三、小產品、大市場、高定位獲得巨大成功 大量管理資料下載 28 補腎、減肥、美容、去斑、排毒、洗肺??醫(yī)藥保健品市場競爭已經非 常激烈，幾乎每類品種都擠滿了競爭對手。在產品同質化非常嚴重的情況下，運作冷門產品是敲開成功大門的好途徑。比如疝立消（一種去除疝氣的產品）、胰膽舒、治療前列腺疾病產品、灰指甲類、手脫皮類、脫發(fā)類產品等，真正做了小產品的大市場。在 90年代 初期與后期，代理商只需投入少量資金通過熟稔地操作電視媒體，大規(guī)模地廣告投入，就可迅速啟動市場三個月實現(xiàn)盈利。稍微運作不慎，甚至虧錢，漢林清脂走麥城便反映了這一點。激烈的市場競爭，使得代理商的獲利周期越來越長。 醫(yī)藥保健品行業(yè)的健康發(fā)展需要變化，變是營銷最大的特點，變化才能創(chuàng)新，只有在動態(tài)的博弈中方能比較出真水平，只有變的比對手快，出手更狠，才有可能在營銷戰(zhàn)中獲得一定的優(yōu)勢。