【正文】 位品種品名生產(chǎn)廠家銷售總額（萬(wàn)元）百消丹鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司138132排毒養(yǎng)顏膠囊云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司128573腦白金珠海康奇有限公司（上海健特生物）74615紅桃K生血?jiǎng)┪錆h紅桃K金泉藥業(yè)有限公司47200巨能鈣北京巨能鈣有限公司38984太太口服液廣東深圳太太藥業(yè)有限公司28009太太靜心口服液廣東深圳太太藥業(yè)有限公司25861柔依羊胎精華素口服液寧夏達(dá)因藥業(yè)有限公司23788御蓯蓉補(bǔ)腎口服液北京第四制藥廠19555蘆薈排毒膠囊廣州一品堂16707資料來(lái)源：藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)研究所 2002年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述2000年全國(guó)保健食品銷售額曾經(jīng)達(dá)到５００億元；當(dāng)時(shí)有專家樂(lè)觀的估計(jì)２００５年保健品銷售額將達(dá)到１０００億元。太太藥業(yè)2002年上半年度業(yè)績(jī)報(bào)告中指出：“2001年中國(guó)保健食品銷售額較2000年下降43％，并且在2002年上半年，這種滑坡的趨勢(shì)亦無(wú)改變。預(yù)計(jì)2002年全國(guó)保健品銷售額約在200億元左右，比2000年巔峰時(shí)期的銷售額下降了約60%。2001年底，太太藥業(yè)在全國(guó)推廣調(diào)節(jié)血脂保健品——漢林清脂，截至2002年6月30日為止，半年內(nèi)太太投入了3000多萬(wàn)巨資，但迄今為止，漢林清脂仍未能贏得消費(fèi)者青睞。盡管保健品行業(yè)目前陷入谷底，行業(yè)門(mén)檻有所提高，但這些并不意味著保健品行業(yè)已經(jīng)毫無(wú)機(jī)會(huì)。中國(guó)保健品銷售額占全球保健品銷售額比例大大低于中國(guó)GDP占全球GDP的比重。目前的困境，不是行業(yè)進(jìn)入衰退期的證據(jù)，而是行業(yè)開(kāi)始調(diào)整、反思的表現(xiàn)。 保健品行業(yè)在１９９４年曾達(dá)到高峰，年銷售額突破３００億元；但隨之而來(lái)的“鱉精事件”讓行業(yè)雪崩；經(jīng)過(guò)1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盤(pán)整，1998銷量達(dá)到２００億元，１９９９年恢復(fù)到１９９４年的水平，而２０００年更是達(dá)到了空前的５００億元?；仡櫺袠I(yè)歷史，目前的局面１９９４年后何其相像——同樣行業(yè)銷售額創(chuàng)造新紀(jì)錄，馬上接著媒體曝光導(dǎo)致的行業(yè)崩盤(pán)，銷售額持續(xù)下滑。但行業(yè)陷入谷底，并不意味著行業(yè)沒(méi)有任何機(jī)會(huì)——那些有創(chuàng)造力的企業(yè)，往往會(huì)在行業(yè)陷入蕭條時(shí)，采取進(jìn)攻策略，憑借創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，一躍成為行業(yè)領(lǐng)袖。2002年保健品銷售額已陷入谷底，預(yù)計(jì)2003年行業(yè)將開(kāi)始盤(pán)整，銷售額將穩(wěn)定在200億元左右。目前市場(chǎng)上已經(jīng)有金施爾康、善存等外資品牌，預(yù)計(jì)2003年，隨著上海健特、養(yǎng)生堂的介入，維生素礦物質(zhì)類產(chǎn)品廣告投放、銷售額都會(huì)快速上升； 2002年補(bǔ)鈣市場(chǎng)已開(kāi)始復(fù)蘇，可以看作是前兆；在眾多的產(chǎn)品中間，上海健特主推的黃金搭檔尤其值得關(guān)注； l 降血脂產(chǎn)品。 保健品品牌市場(chǎng)滲透率2000 年和2001年滲透率排在前20名的保健品品牌發(fā)生了很大變化，少有品牌名次不變；此外，2000年品牌滲透率排名第一的“其他品牌”在2001年降至第六，這說(shuō)明在2000年的保健品市場(chǎng)涌現(xiàn)了許多初始勢(shì)頭強(qiáng)勁的品牌，但是在經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，其中一些失去了消費(fèi)者的垂青，但是盡管如此，保健品市場(chǎng)誘人的市場(chǎng)潛力和高額利潤(rùn)每年都吸引著眾多加盟者，而且其中的一部分品牌還會(huì)吸引消費(fèi)者駐足嘗試。市場(chǎng)每天都在變，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是新的。 重點(diǎn)品種分析 腦白金腦白金口服液2000年全年銷售總額達(dá)到近11億元，雄居全國(guó)保健品單品銷售金額冠軍。但最近健特生物推出新版廣告，在中央電視臺(tái)等媒體高密度播放，期望抓住春節(jié)前的保健品銷售高峰期機(jī)會(huì)。據(jù)10月份廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，腦白金的廣告投入在金額、時(shí)間、次數(shù)都列全國(guó)第三位，投入巨大。腦白金口服液由片劑和口服液捆綁包裝組成，片劑為褪黑激素，又稱松果體素（melatonin ），初步證實(shí)具有促進(jìn)睡眠的作用。腦白金口服液1998年以珠海康奇有限公司的名義推出市場(chǎng)，初期以“保持年輕態(tài)” 作為主要功能訴求點(diǎn)，以中老年人作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體。1998年底，推出著名的“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”等多種版本廣告，在各地方電視臺(tái)高頻率播放，確定其禮品定位的策略。2000年是腦白金的黃金年，今年腦白金口服液的銷售雖不及去年火爆，但下滑幅度不會(huì)太大，腦白金仍是位同行前列的產(chǎn)品。 首先產(chǎn)品的功能定位缺乏嚴(yán)密的科學(xué)論證。 其次，腦白金口服液的禮品定位也隱含著巨大的危機(jī)。但我國(guó)保健品行業(yè)的踉風(fēng)現(xiàn)象，使許多保健品企業(yè)紛紛跟進(jìn)，昂立、恒壽堂、椰島等企業(yè)相繼推出他們的禮品版廣告。另外，這種禮品定位策略的另一個(gè)十分脆弱之處，就是對(duì)突發(fā)事件的抵御能力不足，三株的教訓(xùn)已經(jīng)十分深刻，常德事件可以說(shuō)是 “三株”覆滅的喪鐘，雖然三株最后贏得了官司，但卻徹底失去了消費(fèi)者的信心。 第三，時(shí)至今日腦白金口服液的主要銷售市場(chǎng)還局限于長(zhǎng)江王角洲地區(qū)，該地區(qū)的銷售收入占了腦白金口服液銷售收入的80％左右。另外，這種現(xiàn)象也從側(cè)面反映腦白金并沒(méi)有被消費(fèi)者廣泛接受以及其終端工作的缺陷。健特生物先后開(kāi)發(fā)了泮托拉唑鈉、奧美拉唑和雙達(dá)芬膠囊等幾種藥品，將在不久后推出市場(chǎng)。 百消丹 ，居保健品銷售金額第六位。百消丹由鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司推出，是一種藥“健”字號(hào)保健品，以 30－50歲女性為目標(biāo)消費(fèi)群，以消除子宮肌瘤、乳房囊腫、治療內(nèi)分泌失調(diào)引起的黃褐斑為功效訴求點(diǎn)。今年更是在電視媒體大打廣告，據(jù)今年十月份的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，百消丹全國(guó)電視廣告投放時(shí)間居全國(guó)第六位，次數(shù)居第七位，在保健品中僅次于腦白金口服液和蓋中蓋。但廣告也給百消丹帶來(lái)巨大的麻煩，在前段時(shí)間的廣告版本中，百消丹稱可以治療子宮肌瘤、消除乳房腫塊等藥物療效。近來(lái)，百消丹播放的是沒(méi)有功能訴求的形象廣告，期望重新樹(shù)立良好的品牌形象。百消丹是一種介于藥品和一般保健品的產(chǎn)品，在許多消費(fèi)者心目中，是作為藥品使用的，百消丹也有意無(wú)意地向藥品的定位傾斜。據(jù)通知精神，保健品要在 “藥”和“食”之間作出選擇。兩者都不符的，撤消文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售?！敖　备摹八帯边€有一年的時(shí)間，如果百消丹能夠順利通過(guò)藥品認(rèn)證，被授予藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，那么，其功效就有了來(lái)自官方的肯定，將成為其發(fā)展的新機(jī)遇，有望再上層樓。 排毒養(yǎng)顏膠囊 ，僅次于腦白金口服液。排毒養(yǎng)顏膠囊的銷售仍然處于持續(xù)上升階段。該品種開(kāi)辟了中國(guó)“排毒養(yǎng)顏”概念的先河，在國(guó)內(nèi)和港澳地區(qū)刮起一陣排毒的颶風(fēng)，最近又走出國(guó)門(mén)，相繼在美國(guó)和加拿大地區(qū)成立分公司。 排毒養(yǎng)顏膠囊的營(yíng)銷模式類似于OTC藥品，其各地的代理商和經(jīng)銷商多為醫(yī)藥公司，終端銷售以零售藥店為主。目前，排毒養(yǎng)顏膠囊作為一種中藥“健”字號(hào)保健品，也面臨和百消丹一樣的“健”改“藥”的問(wèn)題，能升級(jí)為藥品，無(wú)疑是其進(jìn)一步發(fā)展的新平臺(tái)。在企業(yè)發(fā)展層面上，盤(pán)龍?jiān)普d也將自己定位成為高科技中藥藥業(yè)公司，該公司最近推出幾種中成藥，但銷售業(yè)績(jī)都不太理想，公司的主要銷售收入仍來(lái)自排毒養(yǎng)顏膠囊這一支柱產(chǎn)品。1995年7月，正式更名為深圳太太藥業(yè)有限公司，公司業(yè)務(wù)增加中成藥部分。2001年6月，太太藥業(yè)在上海證券交易所掛牌上市，公司的發(fā)展走上新的臺(tái)階。太太口服液是太太藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品之一，是全國(guó)第一個(gè)專對(duì)女性的保健產(chǎn)品，專門(mén)針對(duì)黃褐斑和女性體虛癥狀。該產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)過(guò)了快速增長(zhǎng)期，進(jìn)入成熟期，有一批穩(wěn)定成熟的消費(fèi)群體。2000年，居中國(guó)保健品單品銷售金額第五位。太太藥業(yè)在太太口服液市場(chǎng)成熟之后，轉(zhuǎn)移目標(biāo)，2001年主推太太靜心口服液。靜心口服液1999年上市，未能進(jìn)入中國(guó)保健品前十名， 億元，排在太太口服液之后，居全國(guó)保健品單品銷售金額第七位，預(yù)計(jì)明年將超越太太口服液，成為太太藥業(yè)的新的保健品龍頭，是未來(lái)太太藥業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源之一。 太太藥業(yè)是國(guó)內(nèi)較被推崇的保健品企業(yè)之一，其公司轉(zhuǎn)型已經(jīng)初具雛形，在營(yíng)銷和品牌建設(shè)方面也是獨(dú)具匠心。 補(bǔ)鈣產(chǎn)品 前幾年，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品一直被炒得很熱，幾乎讓國(guó)人感覺(jué)“人人缺鈣，人人補(bǔ)鈣”。國(guó)內(nèi)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品可分補(bǔ)鈣藥品和保健品兩大類。補(bǔ)鈣保健品以蓋中蓋和巨能鈣為代表。居保健品單品銷售第8 位。補(bǔ)鈣保健品出現(xiàn)全面銷售滑坡。最近，哈藥六廠推出兒童主題的公益廣告，希望能挽回受損的企業(yè)形象，重塑市場(chǎng)。目前，巨能鈣在積極進(jìn)行“健”轉(zhuǎn)“藥”研究。 減肥產(chǎn)品美生肥克、康爾壽減肥茶、贅克利爾膠囊、瑞德夢(mèng)減肥茶、風(fēng)暴減肥膠囊都是市場(chǎng)的活躍品牌，年末競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，沒(méi)有一個(gè)品牌可以穩(wěn)入銷售前列超過(guò)2個(gè)月，有些品牌甚至已消失了。 補(bǔ)血補(bǔ)腎產(chǎn)品紅桃K和匯仁腎寶以全年的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)取得驕人的業(yè)績(jī)，這兩個(gè)品牌擁有完善而龐大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 改善腸功能類該類保健品主要的消費(fèi)者是中老年人士（這一人群中出現(xiàn)功能性便秘、腹瀉等疾患的發(fā)生率超過(guò)90%，而其余人群中的平均發(fā)生率也達(dá)80%。主要的產(chǎn)品：包括各種養(yǎng)生液、含雙歧桿菌因子等有益菌種成分的、保健酒、保健茶。該類保健品只占整個(gè)保健市場(chǎng)的1015%左右。消費(fèi)對(duì)象適合各階層、各年齡段的人士。該類保健品主要包括：各種參類（以康富來(lái)、萬(wàn)基、深圳金活、一洲、廈門(mén)金日、健康藥業(yè)為主）；靈芝類（以上海大漢靈芝保健品公司、貴州天安藥業(yè)、廣州扶元堂、康富來(lái)為主）；螺旋藻類（以云南綠A、廣州奇星藥業(yè)、云南施普瑞為主）；蟲(chóng)草類（以白蘭氏、康富來(lái)、廣州扶元堂、廣州奇星藥業(yè)、廈門(mén)金日為主）；含核酸類，我國(guó)滋補(bǔ)概念深入人心，競(jìng)爭(zhēng)激烈。第2部分 藥品市場(chǎng)概述 藥品市場(chǎng)的容量，增長(zhǎng)及對(duì)比分析 中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中有“藥食同源”之說(shuō)。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的產(chǎn)業(yè)之一，70年代年均增長(zhǎng)13%，%，%。中國(guó)制藥行業(yè)近10年產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率19%，藥品銷售年均增長(zhǎng)率21%，同期GDP年均增長(zhǎng)率10%。世界藥品生產(chǎn)和藥品市場(chǎng)于50年代開(kāi)始加速發(fā)展。70年代這一增長(zhǎng)勢(shì)頭達(dá)到頂峰，%，%，%（個(gè)別年份高達(dá)17%）。%。中國(guó)制藥行業(yè)保持高速增長(zhǎng)的主要原因與國(guó)際市場(chǎng)相似，順序可能略有差異，依次為生活質(zhì)量的提高，人口增加與老齡化和疾病譜的變化。表 21 2001年全球藥品銷售前10名（單位：億美元）排序產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率%1輝瑞立普托7031%2阿斯利康洛賽克6103默沙東舒降脂53254輝瑞絡(luò)活喜37145武田蘭索拉唑35136禮來(lái)百優(yōu)解32357法瑪西亞西樂(lè)葆31328強(qiáng)生升紅素29359史克賽樂(lè)特281910默克萬(wàn)絡(luò)2644　合計(jì)40222%來(lái)源: IMS World Review 2002從2001年全球藥品銷售前10名來(lái)看，治療潰瘍的藥物有兩個(gè)，阿斯利康的洛賽克61億美元和武田的蘭索拉唑35億美元；治療降脂的兩個(gè)藥物是輝瑞的立普托70億和默沙東的舒降脂53億；治療骨關(guān)節(jié)炎的有兩個(gè)藥物，分別是法瑪西亞的西樂(lè)葆31億和默克的萬(wàn)絡(luò)26億；治療抑郁有兩個(gè)藥品，分別是禮來(lái)的百優(yōu)解32億和史克的賽樂(lè)特28億；輝瑞的洛活喜37億，治療高血壓；強(qiáng)生的升紅素29億，治療腎性貧血。 中藥行業(yè)概述2001年中藥工業(yè)總產(chǎn)值601億元，占當(dāng)年醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值2767億元的22%，同比+18%。%。短期內(nèi)，中藥的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓不會(huì)有突破，主要原因是渠道、質(zhì)量和療效三個(gè)方面的問(wèn)題。中藥的利潤(rùn)率和回報(bào)率較醫(yī)藥工業(yè)的平均水平高，原因是中藥易形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；一般可以回避較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中藥品種注意對(duì)癥治療，更適合做OTC品種，而OTC品種隨著自我治療意識(shí)的加強(qiáng)會(huì)有長(zhǎng)足發(fā)展。中藥發(fā)展得到政策性支持。對(duì)中藥暢銷品種的分析得到以下結(jié)論：l 從營(yíng)銷角度：產(chǎn)品概念的樹(shù)立、準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、品牌宣傳、媒體優(yōu)勢(shì)等很重要；保健及消費(fèi)品的營(yíng)銷模式對(duì)中藥產(chǎn)品的成功立下汗馬功勞。(龜鱉丸、青春寶）l 從治療角度：人們對(duì)西醫(yī)無(wú)法解釋和有效治療的（特別是一些癥候群）慢性、原因不明、機(jī)理不清而中藥對(duì)癥效果較好的疾病較為接受和認(rèn)可。l 從服用方便性：暢銷品種多數(shù)為片劑、顆粒劑、膠囊、口服液等現(xiàn)代劑型，說(shuō)明人們對(duì)服用的方便程度較為重視。l 從品牌和信譽(yù)：由于保健品市場(chǎng)的混亂，人們對(duì)生產(chǎn)中藥的廠家，對(duì)其淵源、文化和產(chǎn)品質(zhì)量較為信任，對(duì)有實(shí)力進(jìn)行大規(guī)模品牌宣傳的企業(yè)也有一定的信任。（同仁堂）中藥發(fā)展策略：中藥進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)以開(kāi)發(fā)OTC品種為重點(diǎn)，以O(shè)TC的營(yíng)銷策略銷售和推廣產(chǎn)品的企業(yè)品牌。品種開(kāi)發(fā)注重驗(yàn)方的二次開(kāi)發(fā)，從方便服用的角度出發(fā)；品牌宣傳注重對(duì)癥候群的作用，避免對(duì)西藥機(jī)理作用的直接套用。（單品種上規(guī)模） 非處方藥市場(chǎng)概述 國(guó)際非處方藥市場(chǎng)國(guó)際非處方藥市場(chǎng)2001年銷售486億美元，占全球藥品市場(chǎng)的16%，增長(zhǎng)2%。市場(chǎng)份額最大的種類為感冒咳嗽藥、止痛藥、口腔護(hù)理、解熱和胃酸抑制劑；%，戒煙產(chǎn)品增長(zhǎng)最快，年增長(zhǎng)率18%。圖 25 歐盟國(guó)家OTC比例（2000年，%） 英國(guó)非處方藥市場(chǎng)占藥品銷售的28%，在歐盟各國(guó)比例最高，管理最完善。前五個(gè)類別，%，%，%，%，%。2001年藥品市場(chǎng)大約為1200億元，其中OTC為240億，占20%，增長(zhǎng)15%（估算）。2001年零售市場(chǎng)化學(xué)藥占46%，中成藥占39%，保健品占15%。非處方藥的營(yíng)銷手段主要是靠品牌的廣告宣傳（特別是電視廣告），投入大，收效快，風(fēng)險(xiǎn)也大。圖 26 美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)48個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率排序（2000年）圖 27 美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)48個(gè)行業(yè)凈資產(chǎn)收益率排序（2000年）圖 28 美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)48個(gè)行業(yè)市值/收入排序（2000年）美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)所涉及的48個(gè)行業(yè)中，制藥業(yè)的利潤(rùn)率高居榜首，%。%，僅次于采礦業(yè)（%），居第二位。表 22 中國(guó)制藥企業(yè)按產(chǎn)業(yè)類型的經(jīng)營(yíng)狀況（2000年）企業(yè)個(gè)數(shù)構(gòu)成銷售構(gòu)成凈資產(chǎn)利潤(rùn)總額利潤(rùn)率凈資產(chǎn)收益率化學(xué)藥品1,60143%1,04660%624808%13%醫(yī)療器械51114%1358%7786%11%衛(wèi)生材料1263%342%1213%8%制藥器械401%70%404%6%中成藥1,07229%44325%3