【正文】 。眾多品牌群雄并起的局面將馬上成為現(xiàn)實，而二三個品牌瓜分天下的局面，將在今后兩到三年內(nèi)形成。 心腦血管類產(chǎn)品 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計分析表明，在我國，心腦血管病在人口死亡中平均約占 40%，總死亡人數(shù)每年在 200 萬以上，在人口死亡原因中占第一位。當(dāng)絕大多數(shù)功能產(chǎn)品的市場被開發(fā)完畢時，調(diào)節(jié)血脂類產(chǎn)品無疑將成為極具誘惑的市場之一。這樣算來，我國目前市場中大約有 2020 種左右調(diào)節(jié)血脂的保健產(chǎn)品。不過今年的降血脂市場競爭開始變的激烈起來，史玉柱手下的新巨人推出“黃金血康”產(chǎn)品在無錫進行試點營銷，估計很快會蔓延全國，傅山藥業(yè)的張華通過“會議營銷”方式運做“天曲益脂康”，還有依靠報紙廣告硬打的“今脂善”。降血脂市場真是一塊大蛋糕，這么龐大的市場， 大量管理資料下載 7 這么多的產(chǎn)品，到目前為止，尚沒有一個全國性品牌，如何成功運作調(diào)節(jié)血脂類保健品，成了眾多商家苦苦尋找的金鑰匙。 億，約占總?cè)丝诘?10%，目前有癥狀的慢性乙肝患者約 3000 萬人。 ，嚴(yán)格限制了炒作產(chǎn)品的自由操作空間，廣告宣傳受限，大型活動外聯(lián)吃緊。 3）市場發(fā)展趨勢 ，順應(yīng)國家醫(yī)藥經(jīng)濟快速增長趨勢。 ，促銷活動魅力日減，零售終端日趨活躍，但營銷模式仍將是競爭制勝的關(guān)鍵。 三、藥品的價格兩級分化 疑難雜癥類價格上升 生命與健康是人類永恒的主題，目前國際上對癌癥、艾滋病、非典型肺炎、 白血病、動脈粥樣硬化心腦血管疾病等疑難雜癥疾病也是相當(dāng)重視，并投入了相當(dāng)研究精力。 隨著目前醫(yī)療市場的混亂和運做不規(guī)范，以福建莆田地區(qū)人為首的醫(yī)療大軍紛紛在全國各大城市開設(shè)?？崎T診進行疑難雜癥等疾病的治療，實質(zhì)上在就是變相銷售藥品，利潤非常可觀。 大眾型藥品價格下降 在我國，醫(yī)藥行業(yè)一直作為特種保護行業(yè)存在，價格由國家 制定，使得價格作為市場調(diào)節(jié)杠桿的作用未能充分發(fā)揮。同時，對不同規(guī)格、劑型和包裝的藥品保持不同的比價關(guān)系。這為實力雄厚和技術(shù)領(lǐng)先的廠家提供了機會?！耙辉?感冒藥”的出現(xiàn)，更是讓整個醫(yī)藥市場沸沸揚揚。產(chǎn)品的創(chuàng)新和策劃的創(chuàng)新成為健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。于是這樣的一個“大蛋糕”就被“盤龍云?！币粋€企業(yè)占據(jù)了。一個普通“潤腸通便”的產(chǎn)品，在女性美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品中連續(xù)保持老大地位，把著名的“太太”、“百消丹”甩在身后，這不能不說是策略和市場細(xì)分的勝利。雖然 2020 年發(fā)生的“大黃事件”對排毒養(yǎng)顏的營銷有點影響，但精明的決策層還是迅速“進京公關(guān)”，成功地化解了這種“影響”。 清華清茶，引領(lǐng)洗肺熱潮 清華清茶是一個短期成功的產(chǎn)品，主要得益于“洗肺”概念的提出，針對吸煙者，以已經(jīng)公認(rèn)的“吸煙有害健康”為市場方向，更承接了前幾年“洗血”、“凈腸 ”等健康觀念，通過整版的平面廣告“狂轟爛炸 20 天”，掀起了“洗肺熱”?！袄瞎瑹熃洳涣?，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮彈”迅速傳誦全國，各種沉浸多年的戒煙產(chǎn)品和“清咽潤喉”產(chǎn)品如雨后春筍紛紛登場，開創(chuàng)出一個全新的行業(yè)經(jīng)典。清華清茶成為 2020 年中國保健品營銷的獨特 大量管理資料下載 11 亮點。 那么策劃究竟對中國健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著多大的作用，仁者說仁，智者說智。誰把資源整合的好誰就會取得成功。真正的大策劃不是依靠點子，而是資源的有效整合。低成本策劃無非是尋求正確的方 法，少走冤枉路，少花不必要的錢，這就是策劃的作用。保健品行業(yè)高潮處，生產(chǎn)廠家達到 3000 多家，保健品種類比較集中在幾個熱門概念上，如：減肥、降脂、補腎、提神、免疫、抗衰老等。起初因民眾信息量接受渠道有限，市場推廣手法還略顯新意，而后基本雷同，常用的有人員掃街掃樓式、夸大功能發(fā) 大量管理資料下載 12 小報式、編造概念洗腦式、集群廣告轟炸式、假冒消費者證 言式、借醫(yī)生托義診式等等不一而足，猶如參賽的選手，各自領(lǐng)跑一段，后勁不足的當(dāng)然落在后面或堅持不下來，有后勁的，到頭來也是上氣不接下氣。由于競爭激烈利潤下滑，很多企業(yè)開始向日化和傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型。 在中國保健品市場上，保健品的銷售，賣的不是質(zhì)量、不是功效，也不是產(chǎn)品自身所帶的其他特性，賣的就是一張嘴。再好的酒深埋地下也無濟于事。所以，每一種保健品的銷售，重中之重 大量管理資料下載 13 的就是要解決好宣傳方式的問題。不能從根本上解決宣傳方式的問題，根本就不可能在銷售成績上出現(xiàn)神來之筆，即使是以蠶食的方式來爭奪市場，也需要有一種循序漸進的、滾雪球式的正確宣傳方式輔以其中。同在一個售場，有的產(chǎn)品在媒體上進行了大量的廣告宣傳，消費者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生了不同程度的購買興趣。終端攔截越來越流行的時候，攔截方認(rèn)為“產(chǎn)品銷售，沒有廣告也照樣可以生存，而且更滋潤”；被攔截方認(rèn)為“廣告做了，終端更要重兵把守，否則廣告資源大大浪費”。這時已經(jīng)進入到了一個“終端行銷”的醫(yī)藥保健品時代。而廣告產(chǎn)品逐漸稀少起來，做了廣告還要再做終端攔截，產(chǎn)品的利潤空間驟然減少不說，與其自己做蛋糕，一邊守著一邊吃，反倒不如去搶別人的蛋糕吃。實際上在產(chǎn)品銷售這方面，各家有各家的見解和思路。滿地的攔截戰(zhàn)術(shù)雖然不及廣告費多，但畢竟是名目各異的雜費， 大量管理資料下載 14 這對于大品牌來說，實在不利于監(jiān)控，并且廣告沉淀十分厚重的前提下，有足夠的利潤空間時，一般大品牌是不會將諸如終端促銷的工作放在廣告之前的。 2020 年北京風(fēng)濕病市場大戰(zhàn)中，很多廠家就看準(zhǔn) 風(fēng)濕病治療的大市場，用幾乎功能都差不多藥品，調(diào)低價格，依靠終端攔截成本降低，取得了驕人業(yè)績。 一種醫(yī)藥保健品的銷售，沒有廣告是可以的，但是不能沒有宣傳，解決好產(chǎn)品的宣傳方式，才能提高業(yè)績；在售場這個小市場格局里，促銷就是廣告，失去了促銷，同時也就失去了售場媒體的廣告及終端攔截優(yōu)勢。尤其是醫(yī)藥保健品激烈競爭的今天，用什么方式溝通、怎樣溝通成為一個非常重要的問題。 以往醫(yī)藥保健品企業(yè)啟動市場的通常做法是：先進行初步摸底，然后電視廣告開始預(yù)熱，之后是報紙通攔廣告訴求產(chǎn)品功效，終端展開活動，做市場的方式講究循序漸進。 導(dǎo)致溝通方式發(fā)生變化的原因是，首先產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比較快，產(chǎn)品生命周期縮短，市場需要培養(yǎng)短跑選手；其次是消費者缺乏品牌忠誠度，容易移情別戀，很多產(chǎn)品都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，市場環(huán)境注定了必須是暴風(fēng)驟雨式的溝通。整版廣 告的密集投放，把武漢人都打懵了，也把全國經(jīng)銷商打懵了，武漢市場月最高回款 400 萬。 八、數(shù)據(jù)化營銷時代的到來 大眾對大眾的溝通時代 2020 年之前是一個廣告標(biāo)王盛行的年代，當(dāng)年的廣告激戰(zhàn)可以 大量管理資料下載 16 說是人有多大膽，地有多大產(chǎn)，只要敢于投入，就能收到好的回報，廣告一時間成了無所不能的營銷利器。 大眾溝通模式迎合了當(dāng)時的時代需求，消費者極其不理性的思維也導(dǎo)致了市場的不理性，同時成就了很多企業(yè)，也跨掉了不少企業(yè)。 小眾對小眾的溝通時代 保健品行業(yè)歷經(jīng)幾次高潮，每次的潮起潮落總能誕生一些巨頭企業(yè)。在這個時候，哪個企業(yè)能夠建立起公眾信任度哪個企業(yè)就可以成為取得眩目的業(yè)績。三株后時代的傅山藥業(yè)，準(zhǔn)確把握了醫(yī)藥市場的致命點，創(chuàng)造性地運用了公益營銷、義診的活動形式，通過社會公益事業(yè)恢復(fù)了消費者的信任度，尤其是肝藥速立特充分完善了活動營銷的細(xì)節(jié)。 醫(yī)藥保健品營解決的就是一個信任度問題，也就是要進行有效溝通，當(dāng)大家都在喊的時候，讓老百姓聽的見聽的懂更為重要。 2020 年底中國保健科技協(xié)會統(tǒng)計，安利產(chǎn)品在中國的銷售收入達到 80 多億，排名中國保健品銷售第一。據(jù)安利（中國）稱，安利通過店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)占到了總銷售額的2／ 3。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。 對于在市場中苦苦摸索的中國保健業(yè)人士來說，默不作聲大發(fā)其財?shù)陌怖C明了中國保健品市場并非沒有前途，只不過需要改變舊有的溝通模式。 排在中國保健品銷售額第二位的企業(yè)是天津的天獅集團，年銷售額超過 30 個億，并將在美國上市。鑒