【正文】 市場(chǎng)（單位：億美元）膳食補(bǔ)充劑功能食品日本 歐洲 美國(guó) 亞洲 加拿大 澳新 南美 東歐 中東 非洲 全球 來(lái)源：Nutrition Business Journal國(guó)際保健食品市場(chǎng)走向成熟各國(guó)保健食品市場(chǎng)起步的時(shí)間不同、消費(fèi)者的教育程度和需求不同、市場(chǎng)成熟度也各不相同，但在市場(chǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力方面卻有很多共同點(diǎn)。日本：規(guī)范市場(chǎng)日本是保健食品使用歷史較長(zhǎng)、也是目前為數(shù)不多的對(duì)保健食品進(jìn)行監(jiān)管的國(guó)家。雖然部分經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)的保健食品市場(chǎng)運(yùn)作較為成功，多數(shù)產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)規(guī)模。日本的保健品市場(chǎng)與美國(guó)和歐洲有很大的不同。據(jù)日本自己估計(jì)，它的經(jīng)批準(zhǔn)的保健食品市場(chǎng)大約23億美元，加上未批準(zhǔn)的功能性食品約為153億美元（接近NBJ的195億美元）。日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開(kāi)發(fā)。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。 美國(guó)：寬松的監(jiān)管1994年美國(guó)建立膳食補(bǔ)充劑健康與教育法案（DSHEA），允許在食品標(biāo)簽中使用疾病相關(guān)陳述（如可預(yù)防某種疾病的發(fā)生），這在多數(shù)歐洲國(guó)家被認(rèn)為是醫(yī)療性陳述，目前是不合法的。只要產(chǎn)品符合這種陳述條件既可做功能性陳述。美國(guó)目前有14種這樣的功能性陳述。歐洲：不確定性的市場(chǎng)歐洲對(duì)保健食品的監(jiān)管應(yīng)國(guó)家不同而異，多數(shù)情況極為保守，也可以稱作模糊，影響了市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了很大的不確定性。對(duì)保健產(chǎn)品市場(chǎng)寬松的英國(guó)和荷蘭而言，這意味著可能失去自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；而對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)、法國(guó)、西班牙和意大利而言，卻意味著市場(chǎng)的規(guī)范和有法可依。美國(guó)食品協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果是90%的人群認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)對(duì)其健康有益，同時(shí)79%的人群從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)功能性或保健食品。保健食品的營(yíng)銷保健食品的銷售渠道差異很大。根據(jù)CMR資料。1991年，全國(guó)保健品銷售總額突破 100億元，進(jìn)入第一個(gè)快速發(fā)展期，年平均增長(zhǎng)速度近30％。1996年開(kāi)始，我國(guó)保健品行業(yè)出現(xiàn)全面的疲軟和崩潰，國(guó)家為了加強(qiáng)對(duì)保健品行業(yè)的監(jiān)管，也在這個(gè)時(shí)期相繼出臺(tái)一系列有關(guān)保健品的行業(yè)規(guī)章制度，許多中小企業(yè)紛紛倒閉。1997年，保健品銷售總額萎縮至100億元。2000年我國(guó)保健品消費(fèi)額達(dá)500億元，并且保持16～30％的年增長(zhǎng)速度。表 13 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展階段時(shí) 期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點(diǎn)20世紀(jì)80年代興起不到100家16億滋補(bǔ)為主80年代～1995年初高速成長(zhǎng)3000多家300多億營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初～1997年底衰落不到1000家 100多億中草藥、生物制劑1998年初～至今復(fù)興3000多家500多億營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑資料來(lái)源：藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)研究所20世紀(jì)80年代，保健品行業(yè)在中國(guó)初露頭角，當(dāng)時(shí)的保健品主要是最原始的功能食品，例如抗疲勞用的人參類補(bǔ)品，而且凡是保健品廠生產(chǎn)的具有輔助治療作用的產(chǎn)品都被籠統(tǒng)地稱為保健品，沒(méi)有保健藥品和保健食品之分。保健品發(fā)展速度驚人。包括太陽(yáng)神集團(tuán)、沈陽(yáng)飛龍、巨人集團(tuán)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)保健品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000多家，年銷售額達(dá)300多億，保健品市場(chǎng)幾乎成了中國(guó)最龐大的市場(chǎng)。 由于缺乏必要的行業(yè)監(jiān)管，當(dāng)時(shí)的保健品企業(yè)審批條件寬松，利潤(rùn)卻大得超乎想象，可以是成本的幾倍甚至于二十幾倍。1994衛(wèi)生部曾對(duì)212種口服液進(jìn)行抽查，發(fā)現(xiàn)不合格率達(dá)70％。1995年下半年保健品企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了大規(guī)模的生產(chǎn)滑坡，單廣東省銷售額即銳減100多億，有600多家企業(yè)相繼倒閉?！侗＝∈称饭芾磙k法》規(guī)定，保健食品必須具有特定保健功能，適宜于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能。1998年以來(lái)，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢(shì)，新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成，進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展的時(shí)期。1988年 太陽(yáng)神、娃哈哈分別正式掛牌。 1989年 “851”生物制品、昂立一號(hào)相繼問(wèn)世。1991年 史玉柱注冊(cè)“巨人”公司。1993年 l 馬俊仁的“中華鱉精”帶動(dòng)保健品市場(chǎng)的熱潮；l 樂(lè)百氏以 1000萬(wàn)元代價(jià)購(gòu)得馬俊仁一紙配方，推出“生命核能”，并在全國(guó)嘗試經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)轉(zhuǎn)讓；l 史玉柱建立康元保健品公司，腦黃金橫空出世；l 姜偉憑借飛龍成為億萬(wàn)富翁；l 太陽(yáng)神以創(chuàng)造13個(gè)億的銷售紀(jì)錄進(jìn)入鼎盛期；l 武漢紅桃K集團(tuán)成立。全國(guó)保健企業(yè) 3000多家，保健品種近3萬(wàn)種；l 紅桃K的卟啉鐵工藝，被國(guó)家科委列為1994年的火炬計(jì)劃項(xiàng)目；l 8月，三株口服液在濟(jì)南問(wèn)世。保健品市場(chǎng)從峰頂滑入谷底。 1997年 5月1日，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局實(shí)施《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》，許多民營(yíng)企業(yè)銷聲匿跡。 1999年 l 常德事件中三株勝訴，但三株已無(wú)力回天； l 4月，久違了的太陽(yáng)神突然推出“風(fēng)暴減肥膠囊”，試圖東山再起； l 姜偉重出江湖，推出“偉哥開(kāi)泰膠囊”； l “腦白金”以其禮品概念的行銷模式熱銷市場(chǎng)。神秘“腦白金”的身世之謎引起傳媒無(wú)限猜測(cè)。l “腦白金”真相曝光：３月《南方周末》披露了對(duì)腦白金的調(diào)查真相，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》也做了《褪黑激素有點(diǎn)黑》的報(bào)道。l 睡寶一路走紅：４月份，睡寶上市。接下來(lái)的４個(gè)月，睡寶在市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，又創(chuàng)造了２０００多萬(wàn)的銷售額。l 海王金樽廣告事件：３月１日開(kāi)始，湖南省衛(wèi)生監(jiān)督所執(zhí)法人員對(duì)海王金樽等一批違規(guī)宣傳保健作用的食品進(jìn)行突擊檢查，并責(zé)令這些違規(guī)產(chǎn)品暫停在湖南地區(qū)的銷售l 企業(yè)在“藥”與“食”間抉擇：截至１２月４日，2433個(gè)中藥保健藥品中有1064個(gè)由藥“健”字號(hào)轉(zhuǎn)為藥“準(zhǔn)”字號(hào)，1017個(gè)品種遭淘汰，352個(gè)中藥保健品與地方中成藥重合，所以將按照地標(biāo)處理，符合標(biāo)準(zhǔn)者上升為國(guó)藥，否則也將退出生產(chǎn)流通l 史玉柱放棄腦白金：１１月２４日，史玉柱宣布其掌控的上海健特、黃山亙興全部退出腦白金生產(chǎn)銷售，轉(zhuǎn)讓給青島健特生物旗下的無(wú)錫健特。美國(guó)杜邦公司的系列產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)；早已進(jìn)入中國(guó)保健品市場(chǎng)的安利公司，又借中國(guó)奧委會(huì)的旗幟把紐崔萊與體育和健康聯(lián)系在一起。會(huì)后，由中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)牽頭，準(zhǔn)備在１０月的東莞高峰論壇上出臺(tái)《保健行業(yè)白皮書(shū)》，但遺憾的是這樣的一個(gè)行業(yè)規(guī)范《白皮書(shū)》卻因?yàn)榉N種原因而被擱淺l 國(guó)內(nèi)保健品“集合進(jìn)軍”國(guó)際：４月下旬，“中國(guó)保健品美國(guó)總匯”國(guó)內(nèi)項(xiàng)目正式啟動(dòng)，由中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)在美國(guó)紐約商業(yè)繁華地段建立的“中國(guó)保健品美國(guó)總匯”展銷大廳，已于９月份開(kāi)張營(yíng)業(yè)，成為向世界介紹中國(guó)保健品的窗口，以及國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)了解國(guó)際市場(chǎng)、學(xué)習(xí)世界先進(jìn)保健品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的橋梁l 御芝堂事件：日本厚生?。吩拢保踩瞻l(fā)表的一份報(bào)告列舉了１２起因服用中國(guó)減肥食品而相繼患上急性肝病的案例，其中１名婦女死亡，還有１名婦女接受肝移植后保住性命。國(guó)內(nèi)媒體對(duì)此紛紛進(jìn)行窮追猛打，揭出了御芝堂的真面目。％，投資總額在1億元以下、5000萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38％，%，％，％。 一項(xiàng)對(duì)12個(gè)省市的453家國(guó)內(nèi)保健食品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為241萬(wàn)元，其中最小的企業(yè)僅有價(jià)值1萬(wàn)元的生產(chǎn)設(shè)備。自從“舒仲花粉精”（衛(wèi)食健字［1996］第001號(hào)）批準(zhǔn)至2002年4月，共有3700多種產(chǎn)品獲準(zhǔn)“衛(wèi)食健字”號(hào)的保健食品（不含進(jìn)口、更改批件和轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品）。除1996年批準(zhǔn)數(shù)量不到60種外，其它年度的批準(zhǔn)數(shù)量都在400種以上，其中1997年批準(zhǔn)數(shù)量達(dá)到900種。圖 13 國(guó)家衛(wèi)生部歷年批準(zhǔn)保健食品數(shù)量資料來(lái)源：國(guó)家衛(wèi)生部公布的批文公告國(guó)家對(duì)中藥保健藥品整頓工作要求在2004年1月1日起“藥健字”品不得在市場(chǎng)上流通（參見(jiàn)“國(guó)藥管注［2000］74號(hào)”） 。中藥保健品紛紛尋找合適的產(chǎn)品定位，符合藥品標(biāo)準(zhǔn)的中藥保健藥品，上升為國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)，不具備的要么通過(guò)保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，要么被終止文號(hào)，到目前為止，已撤銷了1959個(gè)中藥保健藥品的批準(zhǔn)文號(hào)。原有一些地方標(biāo)準(zhǔn)的中成藥在市場(chǎng)推廣中的主要策略是通過(guò)大眾媒體的廣告宣傳，而且收到了良好效果。因此一部分“地準(zhǔn)”字號(hào)的中成藥出于市場(chǎng)推廣的考慮并沒(méi)有轉(zhuǎn)為“國(guó)藥準(zhǔn)字”而是準(zhǔn)備改頭換面為保健食品。2002年將有更多的原“藥”字的產(chǎn)品加入保健食品隊(duì)列中。這22種功能分別是：免疫調(diào)節(jié)；調(diào)節(jié)血脂；調(diào)節(jié)血糖；延緩衰老；改善記憶；改善視力；促進(jìn)排鉛；清咽潤(rùn)喉；調(diào)節(jié)血壓；改善睡眠；1促進(jìn)泌乳；1抗突變；1抗疲勞；1耐缺氧；1抗輻射；1減肥；1促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育；1增加骨密度；1改善營(yíng)養(yǎng)性貧血；對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用；2美容（祛痤瘡/祛黃褐斑/改善皮膚水份和油份）；2改善胃腸功能(調(diào)節(jié)腸道菌群/促進(jìn)消化/潤(rùn)腸通便/對(duì)胃粘膜有輔助保護(hù)作用)。補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)、微量元素等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充作用的保健品也是一大熱門(mén)。圖 14 2001年審批保健品功能數(shù)量分布劑型種類繁多保健食品劑型稱得上五花八門(mén)，即有藥劑常用的劑型，如片劑、膠囊、口服液，也食品形式的產(chǎn)品，如奶粉、飲料、醋等。以2001年批準(zhǔn)產(chǎn)品為例，膠囊劑（軟/硬）251種，%，片劑（含咀嚼片、含片等）78種，%，口服液38種，%。圖 15 2001年審批的保健食品劑型比例從眾多種的劑型看出保健品與藥品區(qū)別較大，首先它的“劑量” 的概念相對(duì)弱化，人們?cè)诜媚谭邸⒉钑r(shí)不會(huì)象服藥那樣在意劑量大??；其次保健品與日常飲食關(guān)系密切，不象藥品那樣嚴(yán)格控制服用時(shí)間和相互作用。但是從另一方面也不難看出保健品中的某些劑型技術(shù)含量低，容易模仿，與同類形的高端產(chǎn)品相比難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌地位。截止2001年底，我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)已發(fā)展到3000多家，據(jù)藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)所的測(cè)算，市場(chǎng)容量近過(guò)500億元 ，超過(guò)1994～1995年的鼎盛時(shí)期，且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)了銷售的不斷增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到20％的品種占據(jù)了50％的市場(chǎng)份額。保健品產(chǎn)業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%至30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家平均13%的增長(zhǎng)率。雖然2001年和2002年保健品市場(chǎng)容量又開(kāi)始下滑，這正是保健品市場(chǎng)正在走向規(guī)范化和理性化的標(biāo)志。可見(jiàn)，保健品市場(chǎng)潛力是巨大的。隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，保健食品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，可自由支配貨幣收入增加，對(duì)較昂貴的保健品有一定的消費(fèi)承受能力。目前，我國(guó)人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過(guò)度階段，人們從追求吃飽轉(zhuǎn)向吃好、營(yíng)養(yǎng)。社會(huì)各界的倡導(dǎo)，使使用保健品日趨形成潮流。全民保健已經(jīng)形成一股全球性熱潮。一方面，我國(guó)實(shí)行一對(duì)夫婦只生一個(gè)小孩的計(jì)劃生育政策以來(lái)，嬰幼兒及兒童市場(chǎng)雖然人數(shù)減少，但購(gòu)買(mǎi)力增大，為增強(qiáng)家庭對(duì)“小太陽(yáng)”的體質(zhì)和智商，家長(zhǎng)舍得在營(yíng)養(yǎng)保健品上投資，其消費(fèi)類型包括滋補(bǔ)壯體型、益智型、營(yíng)養(yǎng)均衡型、食療型。再者，隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)趨向老齡化，“銀發(fā)市場(chǎng)”潛力巨大，老年人對(duì)保健品的需求尤為旺盛，其購(gòu)買(mǎi)力也是較大的。保健食品消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向健康人群，以往在人們的概念中認(rèn)為保健品多是用于體弱多病者、老人、孕產(chǎn)婦，而現(xiàn)在為健康人群開(kāi)發(fā)的保健品成為市場(chǎng)寵兒，諸如女性產(chǎn)品（美容、減肥）、白領(lǐng)產(chǎn)品（調(diào)血脂、抗疲勞、改善睡眠）、學(xué)生產(chǎn)品（改善記憶、改善視力、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育）在近年的保健品市場(chǎng)中即叫好又叫“座”。從這一點(diǎn)反應(yīng)出提高生命質(zhì)量，保持健康體魄是保健消費(fèi)的時(shí)尚趨勢(shì)。 2000年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述2000年與 1999年同比增長(zhǎng)近25％，整個(gè)保健品行業(yè)處于快速發(fā)展期。縱觀2000年全年，零售藥店的保健品銷售有兩個(gè)明顯的高峰期。究其原因：2月份是中國(guó)的春節(jié)，講究禮尚往來(lái)是國(guó)人的傳統(tǒng)思想，加上眾多保健品生產(chǎn)企業(yè)成功抓住了消費(fèi)者的這種心理，提出“送禮送健康”的觀念，使保健品成為人們相互送禮的重要選擇。但是，這種消費(fèi)行為大部分會(huì)選擇包裝精美的禮品裝。進(jìn)入6月份以后，一年一度的高考即將來(lái)臨，到了健腦、益智類保健品企業(yè)想盡辦法，掏家長(zhǎng)腰包的時(shí)候。8月份，零售藥店保健品銷售達(dá)到全年的銷售高峰。一時(shí)間，消費(fèi)者談“補(bǔ)鈣”色變，對(duì)保健品的信心也受挫，補(bǔ)鈣保健品全面滯銷，保健品市場(chǎng)受“補(bǔ)鈣” 類產(chǎn)品所累，也急劇下挫，到了十二月份，銷售總額已經(jīng)不足8月份的一半。這類保健品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)保健品的主流產(chǎn)品。補(bǔ)鈣類保健品有蓋中蓋和巨能鈣進(jìn)入前十。表 14 2000年全國(guó)保健品單品銷售金額前十位品種品名生產(chǎn)廠家銷售總額（萬(wàn)元）腦白金珠?？灯嬗邢薰荆ㄉ虾＝√厣铮?09781排毒養(yǎng)顏膠囊云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司72552中華靈芝寶西安綠谷制藥有限公司40437蓋中蓋哈爾濱制藥六廠38283太太口服液深圳太太藥業(yè)有限公司31003百消丹鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司28133紅常青羊胎素膠囊廣東深圳金陽(yáng)保健品發(fā)展有限公司25881巨能鈣北京巨能鈣有限公司25057靈芝孢子粉廣州扶元堂24265紅桃K生血?jiǎng)┪錆h紅桃K金泉藥業(yè)有限公司24172資料來(lái)源：藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)研究所 2001年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述2001年，全國(guó)零售藥店保健品銷售總額147億元左右，％。受去年的補(bǔ)鈣類產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題風(fēng)波的影響，2001年春節(jié)，保健品表現(xiàn)不佳，銷售額不及 2000 年同期。太極集團(tuán)2000年中期把“曲美” 推出市場(chǎng)，當(dāng)年完成銷售產(chǎn)值5000萬(wàn)元。減肥用品市場(chǎng)一下子變得熱鬧非凡，這些減肥藥品憑借著自身的優(yōu)勢(shì)，一步步蠶食減肥類保健品的市場(chǎng)，除了風(fēng)暴減肥膠囊還能勉強(qiáng)支撐外，其他過(guò)去曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的V26減肥沙淇等都在慢慢退出市場(chǎng)。另外，副作用少也是減肥保健品的明顯優(yōu)勢(shì)，這兩點(diǎn)增加了減肥保健品的生存機(jī)會(huì)。中華靈芝寶和靈芝孢子粉膠囊都退出前十名的位置。表 15 2001年全國(guó)保健品單品銷售金額前十