【正文】 市場(chǎng)歷經(jīng)十年，前仆后繼的工作，終于完成了市場(chǎng)教育工作，隨著市場(chǎng)人口不斷擴(kuò)大、患者發(fā)病年齡的不斷下移、人們的消費(fèi)能力提高，糖尿病市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入井噴階段。毫無(wú)疑問(wèn)，調(diào)節(jié)血糖產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)新熱點(diǎn)，新品牌如何從眾多競(jìng)品中間突出？在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，需要產(chǎn)品在功能、概念、述求、療效、策劃等諸多方面，全面整合優(yōu)勢(shì)，方能取得良好表現(xiàn)。另有數(shù)據(jù)也表明，中國(guó)現(xiàn)有高血脂患者約8000萬(wàn)，據(jù)估算調(diào)節(jié)血脂類產(chǎn)品市場(chǎng)需求潛力在100億人民幣以上。來(lái)自衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到2002年底，在我國(guó)已批準(zhǔn)的近3000種保健食品中，主打調(diào)節(jié)血脂功能的有1000多種，還有OTC及處方類市場(chǎng)降血脂類藥品大約200多個(gè)，同時(shí)加上一些洋保健品，據(jù)估算大約有700個(gè)左右。當(dāng)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)經(jīng)歷了“包治百病”大戰(zhàn)、補(bǔ)鈣大戰(zhàn)、補(bǔ)血大戰(zhàn)、減肥大戰(zhàn)、補(bǔ)腦大戰(zhàn)、維生素大戰(zhàn)、等等“戰(zhàn)爭(zhēng)”之后，更多的商家正在謀略“血脂大戰(zhàn)”，雖然這一戰(zhàn)在大眾的眼前尚未浮出現(xiàn)，然而不少商家已經(jīng)初嘗個(gè)中滋味，可以說(shuō)味道有點(diǎn)澀。可見(jiàn)。肝病類產(chǎn)品肝藥類產(chǎn)品目前的市場(chǎng)狀況：1）市場(chǎng)規(guī)模，%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2004年肝膽用藥市場(chǎng)容量有望突破20億元。2）市場(chǎng)特征，產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷活動(dòng)四處充斥，炒作產(chǎn)品營(yíng)銷模式亦日趨同質(zhì)化。，說(shuō)服難度增加，但患者有治愈的強(qiáng)烈的主觀愿望，對(duì)新產(chǎn)品需求迫切，這一點(diǎn)決定肝藥市場(chǎng)仍有很大的操作價(jià)值。，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)替代品，療效好的產(chǎn)品不可能很快出現(xiàn)。肝藥市場(chǎng)炒作是個(gè)慢工出細(xì)活的事情，不要被市場(chǎng)不利局面所困惑，一慢二穩(wěn)三細(xì)，堅(jiān)持做下去，定會(huì)有一個(gè)滿意的收獲。中國(guó)的中藥產(chǎn)業(yè)是國(guó)粹，國(guó)際上很多難治療的疾病在我國(guó)都取得了不同程度的攻克成果。比如不孕不育、乳腺疾病、性病等等，由于發(fā)病率人群特別高，導(dǎo)致了該產(chǎn)業(yè)的迅速膨脹，規(guī)范?？漆t(yī)療市場(chǎng)成了當(dāng)務(wù)之急?，F(xiàn)在，藥品政府定價(jià)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改變社會(huì)平均成本定價(jià)，推行分類銷售利潤(rùn)率和先進(jìn)成本價(jià)定價(jià)。建立藥品價(jià)格靈敏反應(yīng)機(jī)制，明確藥品政府定價(jià)范圍，實(shí)施價(jià)格公開(kāi)和明碼標(biāo)價(jià)，提高科學(xué)性和透明度，保護(hù)公平、公正、合法的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。藥品降價(jià)與整體醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，尤其是現(xiàn)在社會(huì)上平價(jià)藥房以大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式打著“低價(jià)牌”出現(xiàn)，與傳統(tǒng)國(guó)有藥店刮分市場(chǎng)，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。四、產(chǎn)品的創(chuàng)新策劃是獲得市場(chǎng)份額的主要競(jìng)爭(zhēng)手段 中國(guó)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的醫(yī)藥保健品，但最終浮出水面做成全國(guó)性品牌的并不多。近年來(lái)，單純依靠策劃攪亂江湖格局并有不俗表現(xiàn)的產(chǎn)品有排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、解放蔬而康、清華清茶等，可以說(shuō)，策劃力完全可以轉(zhuǎn)化為一種生產(chǎn)力！排毒養(yǎng)顏膠囊，市場(chǎng)細(xì)分的榜樣也許是中國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化沒(méi)有深入研究，也許是以前的市場(chǎng)策劃者沒(méi)有對(duì)中國(guó)中醫(yī)文化進(jìn)行深入分析，“排毒”這樣一個(gè)中國(guó)很傳統(tǒng)的消費(fèi)概念，竟然沒(méi)有被很多廠家做成有針對(duì)性的產(chǎn)品。以中國(guó)首屆中醫(yī)博士姜良鐸教授為依托，以“排出毒素　一身輕松”為主題，配合“體內(nèi)毒素沉積”的話題，排毒養(yǎng)顏膠囊開(kāi)創(chuàng)出“調(diào)理腸胃”功效新天地。它最早把“排毒”這樣的一個(gè)“消費(fèi)概念”喊出去，使排毒成為一個(gè)行業(yè)，而主打癥狀又是發(fā)病率非常高的痔瘡、便秘、面色灰暗等，可以說(shuō)功效訴求非常直接，很容易引起患者共鳴。受到排毒養(yǎng)顏膠囊的啟發(fā)，2003年，以蘆薈排毒膠囊、解放蔬而康、欣方、藍(lán)黛、腸清茶為代表的產(chǎn)品紛紛染指“潤(rùn)腸通便”市場(chǎng)，一時(shí)間廣告、渠道、終端戰(zhàn)打的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，好生熱鬧。清華清茶廣告第一次在《北京廣播電視報(bào)》亮相，5天1400多個(gè)電話！預(yù)售產(chǎn)品800多盒！創(chuàng)造了京城報(bào)紙廣告單期反饋的新高。繼北京樣板市場(chǎng)火爆啟動(dòng)后，短短兩個(gè)月，全國(guó)市場(chǎng)一發(fā)不可收。排毒養(yǎng)顏膠囊倡導(dǎo)的“排毒”概念，解放蔬而康、腸清茶所倡導(dǎo)的“洗腸”概念，清華清茶倡導(dǎo)的“洗肺”概念，這些產(chǎn)品所獲得的成功完全不是產(chǎn)品的突破，而是策劃的創(chuàng)新。實(shí)質(zhì)上，策劃的關(guān)鍵不是看策劃人有多“?！保强茨懿荒馨阉杏欣Y源進(jìn)行很好的整合。目前，中國(guó)策劃業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在向資源整合方向發(fā)展過(guò)度，腦白金的成功就是一個(gè)很好的案例。策劃無(wú)所謂高成本低成本之分，策劃是腦袋里的事情，腦袋沒(méi)有成本高成本低的說(shuō)法。五、醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇醫(yī)藥保健品的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式“路越走越窄”，似乎只有巨型企業(yè)才能立足生存時(shí)。起初的保健品營(yíng)銷，只要有錢有膽量敢做就可以賺錢，靠的是勇猛，營(yíng)銷技巧相對(duì)單一。而現(xiàn)在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)純粹企業(yè)實(shí)力之間的競(jìng)爭(zhēng)，并且在廣告、招商、渠道、終端、人員上全方位展開(kāi)較量，到了大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代。 六、終端攔截顯示出越來(lái)越強(qiáng)勁的力量“醫(yī)藥保健品賣的是什么”？在中國(guó)保健品市場(chǎng)沒(méi)有走向成熟的時(shí)期中，人們的防治、保健意識(shí)根本不能滿足醫(yī)藥保健品賣方市場(chǎng)的待售總量，中國(guó)防治、保健品市場(chǎng)的買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)極端不平衡、不協(xié)調(diào)的主要原因不是產(chǎn)品種類或數(shù)量太多及近飽和，而是巨大的買方市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)及觀念不成熟，或者說(shuō)是不成型，巨大的買方市場(chǎng)變成了巨大的潛在買方市場(chǎng)，有待于賣方市場(chǎng)的進(jìn)一步拉動(dòng)買方市場(chǎng)的需求欲望。因?yàn)榫薮蟮馁I方市場(chǎng)的防治、保健觀念和意識(shí)是潛在的，需要賣方市場(chǎng)的訴求及提示。所以說(shuō)，賣方市場(chǎng)想達(dá)到一個(gè)良好的銷售成績(jī)，必須加以宣傳，以此來(lái)提示消費(fèi)者有這樣、那樣的保健需求，從而達(dá)到消費(fèi)者的購(gòu)買。而很多產(chǎn)品虧損的一個(gè)重要原因，也正是沒(méi)有很好的解決產(chǎn)品的宣傳方式。在廣告行銷的醫(yī)藥保健品年代，終端促銷起到了終端攔截的作用。但是走到售場(chǎng)時(shí)，卻被更多沒(méi)有廣告成本的產(chǎn)品，以更直面短捷的促銷攔截下來(lái)。在市場(chǎng)上，終端攔截與反攔截大戰(zhàn)比比皆是。與廣告行銷年代不同的是，終端攔截時(shí)代的所有競(jìng)爭(zhēng)者，開(kāi)始重視終端攔截并參與進(jìn)來(lái)。前一陣子，媒體上有文章稱現(xiàn)代市場(chǎng)是“后終端年代”。腦白金肯定是不會(huì)做更多的終端攔截工作，大公司對(duì)營(yíng)銷的工作更重視一個(gè)“便于監(jiān)控”的問(wèn)題。而有的產(chǎn)品瘋狂的增加促銷隊(duì)伍，并向盡可能的售場(chǎng)派駐促銷員，此類公司已經(jīng)將派員促銷當(dāng)作產(chǎn)品銷售的主要模式了。潤(rùn)腸通便市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是如此，當(dāng)腸清茶頻頻在報(bào)紙上打出整版廣告時(shí)，國(guó)內(nèi)某公司瞄準(zhǔn)其軟肋，推出了包裝更精美，價(jià)格更低的產(chǎn)品腸清松茶，迅速在北京市場(chǎng)展開(kāi)終端攔截，不出一個(gè)月，捷報(bào)頻頻，然后迅速鋪開(kāi)全國(guó)，創(chuàng)造了一個(gè)終端攔截成功的神話。七、與消費(fèi)者的溝通方式發(fā)生顯著變化健康產(chǎn)品營(yíng)銷最重要的就是與消費(fèi)者的溝通，哪個(gè)產(chǎn)品能打動(dòng)顧客，哪個(gè)產(chǎn)品就可以獲得成功。很多企業(yè)認(rèn)為征服市場(chǎng)是用賣了多少貨來(lái)衡量，其實(shí)真正的征服市場(chǎng)是看擁有了多少忠實(shí)的消費(fèi)顧客?，F(xiàn)在打市場(chǎng)的方式是疾風(fēng)驟雨式的溝通，企業(yè)一出手就是半版、整版的報(bào)紙廣告，大標(biāo)題開(kāi)始出現(xiàn)，機(jī)理訴求放在醒目的位置，而且是用連貫手法一口氣說(shuō)到底，甚至一個(gè)星期連續(xù)打出幾個(gè)整版，就讓消費(fèi)者看完廣告產(chǎn)生購(gòu)買欲望，躲都躲不過(guò)，直接拉動(dòng)市場(chǎng)銷售?！昂糜浶恰痹谖錆h打造樣板市場(chǎng)，廣告密度最高程度達(dá)到一周11個(gè)整版，從7月到十一黃金周的這段時(shí)間里，好記星在武漢整整投了150個(gè)整版。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)完全成為“暴力最強(qiáng)者統(tǒng)吃”的天下，所有的營(yíng)銷理論在強(qiáng)大的資本面前，只能欣賞的資格。當(dāng)時(shí)的廣告標(biāo)王秦池、愛(ài)多每年廣告費(fèi)要達(dá)3億元之多，有人做了個(gè)形象的比喻，在中央電視臺(tái)打廣告，開(kāi)進(jìn)去的是桑塔納，開(kāi)出來(lái)的就是奧迪車，充滿了豪情和瘋狂。2000年底，標(biāo)王時(shí)代宣布結(jié)束。消費(fèi)者在經(jīng)歷了迷信、狂熱、理性幾個(gè)階段后，對(duì)廣告開(kāi)始不再信任。三株口服液曾經(jīng)通過(guò)小報(bào)、傳單、活動(dòng)宣傳的手段，