【正文】 成競爭過于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟效益。圖12 我國保健品的功能分布相同原料重復(fù)開發(fā)的多。調(diào)查表明，原料的產(chǎn)品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚油52種、靈芝20種、鯊魚軟骨20種、蟲草19種、甲殼質(zhì)19種、銀杏19種。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型的產(chǎn)品就占了近70%；而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。目前我國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品。目前第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表著未來我國保健品的發(fā)展趨勢。全球保健品市場容量為2000億美元。改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為15%—30%，高于發(fā)達(dá)國家平均13%的增長率?？偟膩砜?，隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，未來幾年保健品將成為消費新潮流。國內(nèi)市場中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。表21：2002年我國保健品銷售排行榜前5名名次品牌所占份額第一名腦白金%第二名太太%第三名昂立一號%第四名康富來%第五名朵而%2．3 進口保健品與外資保健品企業(yè)概況據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2000年市場上進口保健品為302種，到2001年底已有近400個進口保健食品獲得批準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國保健品市場，到2002年進口保健品已近500種，其銷售額比上年增長了67%，洋保健品已占據(jù)了我國保健品市場的半壁江山。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?個市銷售收入就突破了2000萬美元。在本次被調(diào)查的消費者中，%購買過保健品，也就是說，購買保健品已經(jīng)是相當(dāng)普遍的消費行為。2．4．1 消費者的區(qū)域性差異調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。作為老工業(yè)基地的天津，是最早的開放城市之一，那里人們的保健意識較強。青島是中國城市的后起之秀，經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們對保健給予很高的關(guān)注，保健品的購買比例達(dá)74%，位居七城市第二位。2．4．2 消費者的購買目的與對保健品的看法購買目的與保健品購買的相關(guān)性消費者購買保健品的目的主要有兩個：一是送禮，二是自用。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為20%，80%的購買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為93%的石家莊，最低的為70%的青島。這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)；（2）不同職業(yè)對象對保健品的需求情況不同。經(jīng)濟條件許可會購買的比例，%，%；（3）月經(jīng)濟收入越高，對保健品需求越高；（4）從性別方面比較，女性對于保健品需求高于男性；（5）從城市等級來看，一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。目前一類城市市場相對飽和，所以提高二類城市消費者的保健意識、爭取二類城市市場份額是保健品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。從調(diào)查中可以看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價格偏高（%），此外，%的人認(rèn)為價格中等，%。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價格還得下調(diào)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對保健品的功效不是很滿意，%的人認(rèn)為效果不理想，%的人認(rèn)為效果好，其他的人們對保健品的功效沒有明確的感覺。但是這決不是說保健品的質(zhì)量與功效無所謂或可有可無，相反，它們的無害和安全性是最起碼的要求，在此基礎(chǔ)上保證保健品質(zhì)量與功效，并做出一定的說明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責(zé)任所在。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。保健品廣告中也確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強產(chǎn)品功能；宣傳療效或輔助治療功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品具有治療、保健功能等等。開始時人們把保健看作是時尚，體現(xiàn)的是一種消費觀念，現(xiàn)在人們更注重實際，按照自己的需要購買保健品，不再盲目從事。同時，受全民健身熱潮的影響，許多人投入到健身運動中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強體育鍛煉比吃保健品更有用，%，而持這種觀念的人中比例以呼市最高，已占到54%。由此可見，目前人們對保健品的消費持比較冷靜、客觀的態(tài)度。調(diào)查顯示， %，比男性高出十幾個百分點。%。同時，特別值得重視的是，那些35歲到45歲的中年人，他們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大，從這種角度來考慮，他們也是非常需要保健品的，%。需求將進一步擴大；　　宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳；　　應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流；　　3．1 保健品市場將進一步擴大2000年，我國保健品市場份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的500億元，這說明消費者的保健欲望增強，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實需求。 　　消費者對保健品的需求旺盛。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費者轉(zhuǎn)而購買服用方便的保健品。 　　消費者的消費心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場將擴大。這種心理主要表現(xiàn)在對廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費。消費者的選擇使市場集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場還將進一步擴大。我國人口眾多，消費群體基數(shù)較大雖然購買力從總體上看不是很高，但從長遠(yuǎn)來看，隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，購買力將會有所提高，保健品潛在市場將會更大。3．2 保健品價格總體水平將下降 保健品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費者普遍認(rèn)為保健品價格太高。 　　高利潤會吸引競爭者進入保健品行業(yè)，競爭的導(dǎo)入會帶來價格下降。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長遠(yuǎn)利益。而且發(fā)動價格上的競爭會引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價格管理問題，故企業(yè)并不愿意冒這個風(fēng)險。 　　保健品的需求彈性大，為保健品降價提供了較大空間。保健品屬于高需求彈性商品。由于市場擴大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補降價帶來的損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增加。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費品，價格自然也高。3．3 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流新資源保健品受寵。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，并且含有許多生物活性物質(zhì)。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。 　　我國的保健食品具有濃厚的“中國特色”——大都取材于某個中藥方劑。目前國際市場對中藥很感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。 　　基因食品將成為未來保健品主流。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。專家預(yù)言，21世紀(jì)人們進醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級基因出現(xiàn)了“故障”，從而進行修復(fù)。 　　軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢。我國目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國際市場都存在著差距，尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購買欲或食欲。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。經(jīng)過了20多年的洗禮，消費者的消費理念日益成熟和理智。同時消費者對保健品的品牌意識越來越強，對于難于辨別“真?zhèn)蝺?yōu)劣”的類似的保健品，消費者更加認(rèn)同具有品牌優(yōu)勢的保健品。3．5 保健品功能分散化，單種保健品功能專一化隨著保健品企業(yè)對保健知識的宣傳力度不斷加大，同時“知識爆炸”帶來的獲取保健品知識的渠道的增多，消費者對保健品的認(rèn)識越來越全面，消費者的消費理念越來越成熟和理智，不再輕易相信和購買“包治百病”的保健品，而更多的相信和認(rèn)同“一物克一物”的功能專一化的保健品。第四章 中國保健品行業(yè)存在的問題4．1 保健品行業(yè)發(fā)展中存在的主要問題總體來看，盡管中國保健品行業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題，主要有以下幾點：虛假、夸大宣傳造成消費者對保健品信任程度降低；低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重；管理法規(guī)不完善；假冒偽劣保健品泛濫等。4．2 加入WTO后對中國保健品業(yè)的影響目前，已有幾十多家知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠。據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司預(yù)測，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售將依然火爆。資料表明，%%，居民消費需求由追求基本生活資料的滿足，逐步向注重生活質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變，處于向更高生活水平邁進的階段，而這一階段正是保健品風(fēng)行之時。然而從絕對數(shù)來看，中國保健品市場的消費水平還很低。尤其是國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量的產(chǎn)品少、低水平重復(fù)品種生產(chǎn)多、成規(guī)模的品種少，形成保健企業(yè)多而弱的現(xiàn)狀，而國外企業(yè)卻是大而強。5．1 消費者的威脅現(xiàn)在大家都意識到誠信危機是保健品行業(yè)的首要威脅，而消費者人群結(jié)構(gòu)的變化和需求重點的轉(zhuǎn)移也不容忽視。企業(yè)怎么說，消費者就怎么聽，反正企業(yè)有醫(yī)生提供的一大堆臨床病例，消費者無法進行反駁，因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上都“以我為主、為我所用”，對保健知識、概念宣傳的斷章取義更是不一而足。消費者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個保健專家，談起保健的相關(guān)知識也頭頭是道。商家的夸大宣傳最終導(dǎo)致整個保健品行業(yè)的信任危機，而誠信恰恰是企業(yè)得以立足發(fā)展的基石?！叭鐚嵏嬷⒊浞指嬷笔且粋€成熟市場宣傳必須堅持的原則，如繼續(xù)用虛假病例、夸大療效的宣傳方式最終會毀掉企業(yè)的前途。所有沿襲傳統(tǒng)營銷方式、把保健品當(dāng)藥品銷售的企業(yè)都將走上一條越來越窄的道路。社會化、工業(yè)化進程的加快使城市人口患上以“亞健康”為代表的“現(xiàn)代病”的比率越來越大，中青年則是“患病”的主要人群。這些人大都受過高等教育，消費非常理性，一般的廣告轟炸于其效果寥寥。眾所周知這些市場都是難啃的骨頭。另外，城市化進程的加快使得保健品原先的主攻市場農(nóng)村，日趨與城市同質(zhì)。傳統(tǒng)的農(nóng)村市場定位和營銷模式正面臨著市場環(huán)境變化帶來的壓力。誰搶先一步完成轉(zhuǎn)變，誰就有了占位優(yōu)勢。隨著市場開放程度的加大，直接進入國內(nèi)保健品市場的海外軍團日漸增多。國外保健品企業(yè)動不動就是幾十種甚至上百種的產(chǎn)品系列，與國內(nèi)單一產(chǎn)品形成極大的反差。5．3 商業(yè)流通企業(yè)的威脅連鎖藥店和專賣店的迅速發(fā)展對保健品生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成了來自下游的威脅。而來自消費者的壓力將導(dǎo)致產(chǎn)品價格普遍下降，連鎖終端對利潤的剝奪能力要比獨立的藥店強得多。保健品專營渠道的發(fā)展使得傳統(tǒng)“渠道向藥品看齊”的主導(dǎo)思想發(fā)生動搖，如何分別針對藥店和專賣店展開銷售成為企業(yè)一個新的課題。政策監(jiān)管日益加強近年來藥監(jiān)、工商、衛(wèi)生、稅務(wù)部門執(zhí)法力度的加強已經(jīng)使過去的權(quán)錢交易難以為繼。 媒體一方面收錢為企業(yè)做廣告，一方面接受消費者投訴，曝光假冒偽劣的保健品和違法廣告。5．5 替代產(chǎn)品的威脅過去保健品的產(chǎn)品定位是“包治百病”，凡能涉足的療效都想沾一點兒邊。如醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會醫(yī)療保健機構(gòu)、心理治療、藥膳、營養(yǎng)飲食、健身運動等產(chǎn)品與服務(wù)都會直接分化保健品的市場人群。將保健品與能帶來威脅的產(chǎn)品融為一體是一種化敵為友的具體策略。具體的做法有企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。盡管面對重重威脅，保健品行業(yè)還是一個潛力巨大的行業(yè)。第六章 針對不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議面對加入WTO和保健品行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的各種“威脅”，總體來說，國內(nèi)保健品企業(yè)應(yīng)從三方面加強引導(dǎo)，方能積極推進民族保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大：一是要高起點發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)，迅速提高保健產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)含量；二是開拓農(nóng)村市場，壯大實力和規(guī)模；三是引導(dǎo)消費者樹立正確的保健意識和健康觀念。6．1 以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)的企業(yè)的戰(zhàn)略建議（一）建立大市場大網(wǎng)絡(luò)大品牌（或多品牌）的經(jīng)營戰(zhàn)略；（二）跨板塊經(jīng)營，搶占先機；（三）快速提升多品牌經(jīng)營管理的能力；（四）必不可少的農(nóng)村市場策略，把農(nóng)村市場作為戰(zhàn)略重點之一。這就要求企業(yè)必須：（一）結(jié)合自身優(yōu)勢和市場需求做出準(zhǔn)確的定位；（二）發(fā)展鞏固在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢。而資本市場的投資者眼中的保健品生產(chǎn)企業(yè)，也包含保健食品類企業(yè)和部分中藥制劑類企業(yè)，一些企業(yè)也同時擁有保健食品和藥字號保健品，因此以下分析的保健品上市公司，不僅僅是指單純生產(chǎn)保健食品的企業(yè)，也有部分被市場作為保健品企業(yè)的中藥生產(chǎn)企業(yè)。其中哈藥集團主要考慮其補鈣、補鐵和補血類產(chǎn)品在企業(yè)主營收入中的比重很大，雖然公司本身是醫(yī)藥企業(yè)，但這類產(chǎn)品在市場上還是作為保健品看待的。以下選擇其中三家上市企業(yè)進行簡要分析。太太口服液是公司的拳頭產(chǎn)品，自1993年3月8日面市以來，以明確的細(xì)分市場定位和消費對象，迅速占有市場，近十年來一直保持穩(wěn)步增長，處于保健品銷售排行前列，并在同類產(chǎn)品中市場占有率位居首位。在公司保健品產(chǎn)業(yè)不斷壯大的同時，積累了豐富的營銷經(jīng)驗，并建立了強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，形成了公司在市場營銷策劃的核心優(yōu)勢。麗珠集團在處方藥銷售上處于業(yè)內(nèi)前列，具有強大的醫(yī)院營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道資源，而這正是太太藥業(yè)所缺乏而短期內(nèi)無法建立的，同時太太藥業(yè)在保健品市場的網(wǎng)絡(luò)資源對麗珠集團OTC藥物的宣傳推廣也具有很大的幫助作用。如2002年國家對保健品市場的整頓，對太太藥業(yè)的保健品產(chǎn)生了不利影響，公司2002年上半年業(yè)績下滑明顯，主要原因在于公司部分產(chǎn)品升格為藥字號，原來不具備藥品經(jīng)銷資格的渠道因此受阻，雖然公司快速調(diào)整后不久，在第三季度完全扭轉(zhuǎn)了這種局面，但市場和政策風(fēng)險對企業(yè)的影響之大是不容忽視的。由于公司主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期，要再獲得高增長很難，一些產(chǎn)品的銷售還出現(xiàn)下滑，公司新推出的漢林清脂膠囊也沒有達(dá)到預(yù)期的市場規(guī)模，第二季度開始公司對收購的健康藥業(yè)公司的鷹牌系列產(chǎn)品進行重新整合，并推出一系列產(chǎn)品，市場反應(yīng)良好，從而抵銷了部分其他產(chǎn)品銷售減少的影響，使公司保持了良好的盈利能力。目前，公司的保健食品主要分為兩大類，第一類是在現(xiàn)代生物理論基礎(chǔ)上開發(fā)的微生態(tài)制劑，第二類是對天然藥食兩用植物進行精