【正文】 圖 26 美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)48個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率排序（2000年）圖 27 美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)48個(gè)行業(yè)凈資產(chǎn)收益率排序（2000年）圖 28 美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)48個(gè)行業(yè)市值/收入排序（2000年）美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)所涉及的48個(gè)行業(yè)中，制藥業(yè)的利潤(rùn)率高居榜首，%。前五個(gè)類別，%，%，%，%，%。品種開發(fā)注重驗(yàn)方的二次開發(fā)，從方便服用的角度出發(fā)；品牌宣傳注重對(duì)癥候群的作用，避免對(duì)西藥機(jī)理作用的直接套用。(龜鱉丸、青春寶）l 從治療角度：人們對(duì)西醫(yī)無(wú)法解釋和有效治療的（特別是一些癥候群）慢性、原因不明、機(jī)理不清而中藥對(duì)癥效果較好的疾病較為接受和認(rèn)可。中藥的利潤(rùn)率和回報(bào)率較醫(yī)藥工業(yè)的平均水平高，原因是中藥易形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；一般可以回避較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。表 21 2001年全球藥品銷售前10名（單位：億美元）排序產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率%1輝瑞立普托7031%2阿斯利康洛賽克6103默沙東舒降脂53254輝瑞絡(luò)活喜37145武田蘭索拉唑35136禮來(lái)百優(yōu)解32357法瑪西亞西樂(lè)葆31328強(qiáng)生升紅素29359史克賽樂(lè)特281910默克萬(wàn)絡(luò)2644　合計(jì)40222%來(lái)源: IMS World Review 2002從2001年全球藥品銷售前10名來(lái)看，治療潰瘍的藥物有兩個(gè)，阿斯利康的洛賽克61億美元和武田的蘭索拉唑35億美元；治療降脂的兩個(gè)藥物是輝瑞的立普托70億和默沙東的舒降脂53億；治療骨關(guān)節(jié)炎的有兩個(gè)藥物，分別是法瑪西亞的西樂(lè)葆31億和默克的萬(wàn)絡(luò)26億；治療抑郁有兩個(gè)藥品，分別是禮來(lái)的百優(yōu)解32億和史克的賽樂(lè)特28億；輝瑞的洛活喜37億，治療高血壓；強(qiáng)生的升紅素29億，治療腎性貧血。世界藥品生產(chǎn)和藥品市場(chǎng)于50年代開始加速發(fā)展。該類保健品主要包括：各種參類（以康富來(lái)、萬(wàn)基、深圳金活、一洲、廈門金日、健康藥業(yè)為主）；靈芝類（以上海大漢靈芝保健品公司、貴州天安藥業(yè)、廣州扶元堂、康富來(lái)為主）；螺旋藻類（以云南綠A、廣州奇星藥業(yè)、云南施普瑞為主）；蟲草類（以白蘭氏、康富來(lái)、廣州扶元堂、廣州奇星藥業(yè)、廈門金日為主）；含核酸類，我國(guó)滋補(bǔ)概念深入人心，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 改善腸功能類該類保健品主要的消費(fèi)者是中老年人士（這一人群中出現(xiàn)功能性便秘、腹瀉等疾患的發(fā)生率超過(guò)90%，而其余人群中的平均發(fā)生率也達(dá)80%。最近，哈藥六廠推出兒童主題的公益廣告，希望能挽回受損的企業(yè)形象，重塑市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品可分補(bǔ)鈣藥品和保健品兩大類。太太藥業(yè)在太太口服液市場(chǎng)成熟之后，轉(zhuǎn)移目標(biāo)，2001年主推太太靜心口服液。2001年6月，太太藥業(yè)在上海證券交易所掛牌上市，公司的發(fā)展走上新的臺(tái)階。 排毒養(yǎng)顏膠囊的營(yíng)銷模式類似于OTC藥品，其各地的代理商和經(jīng)銷商多為醫(yī)藥公司，終端銷售以零售藥店為主。“健”改“藥”還有一年的時(shí)間，如果百消丹能夠順利通過(guò)藥品認(rèn)證，被授予藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，那么，其功效就有了來(lái)自官方的肯定，將成為其發(fā)展的新機(jī)遇，有望再上層樓。近來(lái)，百消丹播放的是沒(méi)有功能訴求的形象廣告，期望重新樹立良好的品牌形象。 百消丹 ，居保健品銷售金額第六位。另外，這種禮品定位策略的另一個(gè)十分脆弱之處，就是對(duì)突發(fā)事件的抵御能力不足，三株的教訓(xùn)已經(jīng)十分深刻，常德事件可以說(shuō)是 “三株”覆滅的喪鐘，雖然三株最后贏得了官司，但卻徹底失去了消費(fèi)者的信心。2000年是腦白金的黃金年，今年腦白金口服液的銷售雖不及去年火爆，但下滑幅度不會(huì)太大，腦白金仍是位同行前列的產(chǎn)品。據(jù)10月份廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，腦白金的廣告投入在金額、時(shí)間、次數(shù)都列全國(guó)第三位，投入巨大。 保健品品牌市場(chǎng)滲透率2000 年和2001年滲透率排在前20名的保健品品牌發(fā)生了很大變化，少有品牌名次不變；此外，2000年品牌滲透率排名第一的“其他品牌”在2001年降至第六，這說(shuō)明在2000年的保健品市場(chǎng)涌現(xiàn)了許多初始勢(shì)頭強(qiáng)勁的品牌，但是在經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，其中一些失去了消費(fèi)者的垂青，但是盡管如此，保健品市場(chǎng)誘人的市場(chǎng)潛力和高額利潤(rùn)每年都吸引著眾多加盟者，而且其中的一部分品牌還會(huì)吸引消費(fèi)者駐足嘗試?；仡櫺袠I(yè)歷史，目前的局面１９９４年后何其相像——同樣行業(yè)銷售額創(chuàng)造新紀(jì)錄，馬上接著媒體曝光導(dǎo)致的行業(yè)崩盤，銷售額持續(xù)下滑。盡管保健品行業(yè)目前陷入谷底，行業(yè)門檻有所提高，但這些并不意味著保健品行業(yè)已經(jīng)毫無(wú)機(jī)會(huì)。表 15 2001年全國(guó)保健品單品銷售金額前十位品種品名生產(chǎn)廠家銷售總額（萬(wàn)元）百消丹鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司138132排毒養(yǎng)顏膠囊云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司128573腦白金珠?？灯嬗邢薰荆ㄉ虾＝√厣铮?4615紅桃K生血?jiǎng)┪錆h紅桃K金泉藥業(yè)有限公司47200巨能鈣北京巨能鈣有限公司38984太太口服液廣東深圳太太藥業(yè)有限公司28009太太靜心口服液廣東深圳太太藥業(yè)有限公司25861柔依羊胎精華素口服液寧夏達(dá)因藥業(yè)有限公司23788御蓯蓉補(bǔ)腎口服液北京第四制藥廠19555蘆薈排毒膠囊廣州一品堂16707資料來(lái)源：藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)研究所 2002年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述2000年全國(guó)保健食品銷售額曾經(jīng)達(dá)到５００億元；當(dāng)時(shí)有專家樂(lè)觀的估計(jì)２００５年保健品銷售額將達(dá)到１０００億元。太極集團(tuán)2000年中期把“曲美” 推出市場(chǎng)，當(dāng)年完成銷售產(chǎn)值5000萬(wàn)元。這類保健品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)保健品的主流產(chǎn)品。但是，這種消費(fèi)行為大部分會(huì)選擇包裝精美的禮品裝。從這一點(diǎn)反應(yīng)出提高生命質(zhì)量，保持健康體魄是保健消費(fèi)的時(shí)尚趨勢(shì)。全民保健已經(jīng)形成一股全球性熱潮。隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，保健食品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。保健品產(chǎn)業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。圖 15 2001年審批的保健食品劑型比例從眾多種的劑型看出保健品與藥品區(qū)別較大，首先它的“劑量” 的概念相對(duì)弱化，人們?cè)诜媚谭邸⒉钑r(shí)不會(huì)象服藥那樣在意劑量大?。黄浯伪＝∑放c日常飲食關(guān)系密切，不象藥品那樣嚴(yán)格控制服用時(shí)間和相互作用。這22種功能分別是：免疫調(diào)節(jié)；調(diào)節(jié)血脂；調(diào)節(jié)血糖；延緩衰老；改善記憶；改善視力；促進(jìn)排鉛；清咽潤(rùn)喉；調(diào)節(jié)血壓；改善睡眠；1促進(jìn)泌乳；1抗突變；1抗疲勞；1耐缺氧；1抗輻射；1減肥；1促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育；1增加骨密度；1改善營(yíng)養(yǎng)性貧血；對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用；2美容（祛痤瘡/祛黃褐斑/改善皮膚水份和油份）；2改善胃腸功能(調(diào)節(jié)腸道菌群/促進(jìn)消化/潤(rùn)腸通便/對(duì)胃粘膜有輔助保護(hù)作用)。中藥保健品紛紛尋找合適的產(chǎn)品定位，符合藥品標(biāo)準(zhǔn)的中藥保健藥品，上升為國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)，不具備的要么通過(guò)保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，要么被終止文號(hào)，到目前為止，已撤銷了1959個(gè)中藥保健藥品的批準(zhǔn)文號(hào)。 一項(xiàng)對(duì)12個(gè)省市的453家國(guó)內(nèi)保健食品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為241萬(wàn)元，其中最小的企業(yè)僅有價(jià)值1萬(wàn)元的生產(chǎn)設(shè)備。美國(guó)杜邦公司的系列產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)；早已進(jìn)入中國(guó)保健品市場(chǎng)的安利公司，又借中國(guó)奧委會(huì)的旗幟把紐崔萊與體育和健康聯(lián)系在一起。l “腦白金”真相曝光：３月《南方周末》披露了對(duì)腦白金的調(diào)查真相，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》也做了《褪黑激素有點(diǎn)黑》的報(bào)道。保健品市場(chǎng)從峰頂滑入谷底。 1989年 “851”生物制品、昂立一號(hào)相繼問(wèn)世。1995年下半年保健品企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了大規(guī)模的生產(chǎn)滑坡，單廣東省銷售額即銳減100多億，有600多家企業(yè)相繼倒閉。包括太陽(yáng)神集團(tuán)、沈陽(yáng)飛龍、巨人集團(tuán)等。1997年，保健品銷售總額萎縮至100億元。保健食品的營(yíng)銷保健食品的銷售渠道差異很大。美國(guó)目前有14種這樣的功能性陳述。日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)。日本：規(guī)范市場(chǎng)日本是保健食品使用歷史較長(zhǎng)、也是目前為數(shù)不多的對(duì)保健食品進(jìn)行監(jiān)管的國(guó)家。 全球保健品行業(yè)狀況根據(jù)位于美國(guó)圣地亞哥的Nutritional Business Journal研究結(jié)果表明，由膳食補(bǔ)充劑、天然有機(jī)食品、天然護(hù)理用品和功能性食品飲料四大類構(gòu)成的全球營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)2001年為1560億美元，增長(zhǎng)率9%，較2000年的增長(zhǎng)率8%略有提高。中國(guó)保健食品還包括一類以補(bǔ)充各種維生素、礦物質(zhì)的產(chǎn)品，稱為營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，現(xiàn)在還沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，主要列入保健食品的管理范疇。本報(bào)告提出的三步走的建議為，首先三鑫集團(tuán)用23年的時(shí)間建立起其在骨關(guān)節(jié)炎和高血脂保健品市場(chǎng)的品牌形象，再利用35年時(shí)間做好該市場(chǎng)的細(xì)分以及進(jìn)入相關(guān)制藥行業(yè)，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和戰(zhàn)略樹立企業(yè)在改善老年生活質(zhì)量的形象。機(jī)遇和挑戰(zhàn)對(duì)保健品行業(yè)和制藥行業(yè)中的處方藥和非處方藥進(jìn)行的對(duì)比分析可以看出，保健品行業(yè)目前能夠宣傳的保健功能只有22種，市場(chǎng)監(jiān)管較松，保健品市場(chǎng)在快速發(fā)展中調(diào)整和進(jìn)步，產(chǎn)品的功效成分多數(shù)不能做到單一成分，價(jià)格較高，不能報(bào)銷，宣傳的對(duì)象以終端消費(fèi)者為主，終端渠道以藥店和超市為主。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。另外通過(guò)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：隨著年齡的提高，消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐漸增強(qiáng)。2000年太太藥業(yè)的利潤(rùn)率達(dá)到24%，而凈資產(chǎn)收益率則達(dá)到64%，像這樣的數(shù)字在國(guó)內(nèi)制藥行業(yè)中是極為少見(jiàn)的。美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)所涉及的48個(gè)行業(yè)中，制藥業(yè)的利潤(rùn)率高居榜首，%。中藥發(fā)展有政策性支持。2001年全球藥品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3920億美元，增長(zhǎng)12%。2000年保健品消費(fèi)額達(dá)到500億。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)同并不意味著對(duì)保健品的認(rèn)同。日本是保健食品使用歷史較長(zhǎng)、也是目前為數(shù)不多的對(duì)保健食品進(jìn)行監(jiān)管的國(guó)家。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。這表明，我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。中藥的發(fā)展速度較高，年增長(zhǎng)率應(yīng)不低于20%。非處方藥的主要藥品類別是解熱鎮(zhèn)痛、心腦血管、消化系統(tǒng)、五官科，體現(xiàn)常見(jiàn)病、輕微疾病、老年病等。以利潤(rùn)率和凈資產(chǎn)收益率來(lái)講，仿制藥為主的中國(guó)市場(chǎng)顯然比國(guó)外專利藥市場(chǎng)要低得多。這說(shuō)明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。 月經(jīng)濟(jì)收入越高，對(duì)保健品需求越高。保健品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。市場(chǎng)和產(chǎn)品本報(bào)告應(yīng)企業(yè)的要求，對(duì)骨關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)疏松和高血脂進(jìn)行了基礎(chǔ)性的研究，并對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品硫酸軟骨素、氨基葡萄糖、紅曲、大豆異黃酮等成分收集了部分資料，便于對(duì)相關(guān)市場(chǎng)和產(chǎn)品的理解。1996年衛(wèi)生部頒布的《保健食品管理辦法》，對(duì)保健食品做出明確界定：保健食品，是指能調(diào)節(jié)人體機(jī)能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群食用，不以治病為目的。因此，在一定時(shí)間內(nèi)保健藥品將逐步按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)被并入保健食品或藥品，現(xiàn)有的2000多家保健藥品企業(yè)的5000多種保健藥品中，確實(shí)對(duì)一些疾病有療效的和有保健功能的，可以申報(bào)藥品或保健食品，那些功能成分不確切，組方不合理，命名不規(guī)范，毒副作用明顯的產(chǎn)品將被取締，屆時(shí)保健藥品將全部退出市場(chǎng)。據(jù)研究報(bào)道，南美、亞洲及東歐市場(chǎng)小，增長(zhǎng)快。保健品市場(chǎng)在日本較為成熟，食品和飲料市場(chǎng)中普遍存在大量的未經(jīng)批準(zhǔn)的功能性食品。這種功能性陳述基于嚴(yán)格的科學(xué)論證。消費(fèi)者的認(rèn)知消費(fèi)者日益提高的營(yíng)養(yǎng)對(duì)健康重要性的認(rèn)知并不等于保健食品企業(yè)對(duì)該問(wèn)題的認(rèn)知。1995年，全國(guó)保健品銷售總額達(dá)到 400億元的高峰。進(jìn)入90年代，經(jīng)濟(jì)狀況的改善促使人們開始注重起生活質(zhì)量，加上流傳幾千年的醫(yī)食同源的中國(guó)傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)。大批保健品企業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)，素質(zhì)良莠不齊，這樣的企業(yè)難以駕馭迅速膨脹的市場(chǎng)，造成了行業(yè)的混亂。 中國(guó)保健品市場(chǎng)備忘錄1987年 以杭州保靈為代表的蜂王漿產(chǎn)品拉開中國(guó)保健品市場(chǎng)的帷幕。 1994年 l 保健品市場(chǎng)處于全盛時(shí)期。 2000年 史玉柱重出江湖接受記者訪問(wèn)。增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，睡寶一路走紅。 中國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模及分布目前我國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2002年4月，共批準(zhǔn)國(guó)產(chǎn)保健食品總數(shù)達(dá)3700種。這樣做的目的是為了延續(xù)市場(chǎng)推廣策略。最常見(jiàn)的劑型是膠囊、片劑、口服液、沖劑。從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。根據(jù)統(tǒng)計(jì)部門提供的最新資料表明，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均用于保健品的支出每年增長(zhǎng)90％左右，而用于交通和通訊、教育、文化娛樂(lè)、住房、吃穿用支出的增幅則分別為65％、35％、31％、38％、30％左右；另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)35個(gè)大中城市，30％的居民曾以保健品作為禮品贈(zèng)送親友；京津滬杭等10大城市，10歲以上兒童服用保健品的比例高達(dá)83％。人們的健康觀念也發(fā)生了較大的變化，從有病看病轉(zhuǎn)向無(wú)病防病，防病先強(qiáng)身，“三分治，七分養(yǎng)”；從單一依靠體育鍛煉強(qiáng)身和通過(guò)“一日三餐”直接從自然界攝取營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)向人工間接強(qiáng)化輸入營(yíng)養(yǎng)，與調(diào)節(jié)人體機(jī)能相結(jié)合。處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的中年人，也逐步加入保健品消費(fèi)行列，由此構(gòu)成了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。第一個(gè)高峰是2月份，另一個(gè)是6～8月份。從9月份開始，保健品銷售全面回落，除了正常的波動(dòng)外，和衛(wèi)生部在2000年9月份公布的關(guān)于 17省、市，185種補(bǔ)鈣類產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)結(jié)果無(wú)不關(guān)系一該結(jié)果顯示，市售補(bǔ)鈣產(chǎn)品有10種質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)，其中有包括波陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉等幾個(gè)暢銷品牌。和2000年相比較，2001年銷售曲線顯得平穩(wěn)，沒(méi)有太大幅度的波動(dòng)，月銷售總額穩(wěn)定在12億元左右，高峰期仍然是8月份。2001年，美容養(yǎng)顏類表現(xiàn)更加突出，雖然紅常青羊胎素膠囊退出前十名，但百消丹和排毒養(yǎng)顏膠囊上升到了前兩位，蘆薈排毒膠囊和柔依羊胎素精華素口服液也進(jìn)入前十，美容養(yǎng)顏類占了一半的位置。2002年保健品市場(chǎng)陷入低谷的另一個(gè)證據(jù)是，本年度并沒(méi)有產(chǎn)生成功上市的新保健品。 從中國(guó)保健品發(fā)展歷史來(lái)看，中國(guó)保健品行業(yè)就一直動(dòng)蕩不安。在2003年，傳統(tǒng)的中藥保健藥品將進(jìn)一步退出市場(chǎng)，與此同時(shí)下面的幾大類保健品將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)： l 維生素、礦物質(zhì)類