【正文】 食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。表 12 2001年度保健食品市場（單位：億美元）膳食補充劑功能食品日本 歐洲 美國 亞洲 加拿大 澳新 南美 東歐 中東 非洲 全球 來源：Nutrition Business Journal國際保健食品市場走向成熟各國保健食品市場起步的時間不同、消費者的教育程度和需求不同、市場成熟度也各不相同，但在市場發(fā)展的驅(qū)動力方面卻有很多共同點。只要產(chǎn)品符合這種陳述條件既可做功能性陳述。1996年開始，我國保健品行業(yè)出現(xiàn)全面的疲軟和崩潰，國家為了加強對保健品行業(yè)的監(jiān)管，也在這個時期相繼出臺一系列有關(guān)保健品的行業(yè)規(guī)章制度，許多中小企業(yè)紛紛倒閉。1994衛(wèi)生部曾對212種口服液進行抽查，發(fā)現(xiàn)不合格率達70％。全國保健企業(yè) 3000多家，保健品種近3萬種；l 紅桃K的卟啉鐵工藝，被國家科委列為1994年的火炬計劃項目；l 8月，三株口服液在濟南問世。l 海王金樽廣告事件：３月１日開始，湖南省衛(wèi)生監(jiān)督所執(zhí)法人員對海王金樽等一批違規(guī)宣傳保健作用的食品進行突擊檢查，并責(zé)令這些違規(guī)產(chǎn)品暫停在湖南地區(qū)的銷售l 企業(yè)在“藥”與“食”間抉擇：截至１２月４日，2433個中藥保健藥品中有1064個由藥“健”字號轉(zhuǎn)為藥“準”字號，1017個品種遭淘汰，352個中藥保健品與地方中成藥重合，所以將按照地標處理，符合標準者上升為國藥，否則也將退出生產(chǎn)流通l 史玉柱放棄腦白金：１１月２４日，史玉柱宣布其掌控的上海健特、黃山亙興全部退出腦白金生產(chǎn)銷售，轉(zhuǎn)讓給青島健特生物旗下的無錫健特。圖 13 國家衛(wèi)生部歷年批準保健食品數(shù)量資料來源：國家衛(wèi)生部公布的批文公告國家對中藥保健藥品整頓工作要求在2004年1月1日起“藥健字”品不得在市場上流通（參見“國藥管注［2000］74號”） 。以2001年批準產(chǎn)品為例，膠囊劑（軟/硬）251種，%，片劑（含咀嚼片、含片等）78種，%，口服液38種，%?？梢?，保健品市場潛力是巨大的。保健食品消費人群轉(zhuǎn)向健康人群，以往在人們的概念中認為保健品多是用于體弱多病者、老人、孕產(chǎn)婦，而現(xiàn)在為健康人群開發(fā)的保健品成為市場寵兒，諸如女性產(chǎn)品（美容、減肥）、白領(lǐng)產(chǎn)品（調(diào)血脂、抗疲勞、改善睡眠）、學(xué)生產(chǎn)品（改善記憶、改善視力、促進生長發(fā)育）在近年的保健品市場中即叫好又叫“座”。一時間，消費者談“補鈣”色變，對保健品的信心也受挫，補鈣保健品全面滯銷，保健品市場受“補鈣” 類產(chǎn)品所累，也急劇下挫，到了十二月份，銷售總額已經(jīng)不足8月份的一半。中華靈芝寶和靈芝孢子粉膠囊都退出前十名的位置。 保健品行業(yè)在１９９４年曾達到高峰，年銷售額突破３００億元；但隨之而來的“鱉精事件”讓行業(yè)雪崩；經(jīng)過1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盤整，1998銷量達到２００億元，１９９９年恢復(fù)到１９９４年的水平，而２０００年更是達到了空前的５００億元。但最近健特生物推出新版廣告，在中央電視臺等媒體高密度播放，期望抓住春節(jié)前的保健品銷售高峰期機會。但我國保健品行業(yè)的踉風(fēng)現(xiàn)象，使許多保健品企業(yè)紛紛跟進，昂立、恒壽堂、椰島等企業(yè)相繼推出他們的禮品版廣告。但廣告也給百消丹帶來巨大的麻煩，在前段時間的廣告版本中，百消丹稱可以治療子宮肌瘤、消除乳房腫塊等藥物療效。該品種開辟了中國“排毒養(yǎng)顏”概念的先河，在國內(nèi)和港澳地區(qū)刮起一陣排毒的颶風(fēng)，最近又走出國門，相繼在美國和加拿大地區(qū)成立分公司。2000年，居中國保健品單品銷售金額第五位。補鈣保健品出現(xiàn)全面銷售滑坡。消費對象適合各階層、各年齡段的人士。中國制藥行業(yè)保持高速增長的主要原因與國際市場相似，順序可能略有差異，依次為生活質(zhì)量的提高，人口增加與老齡化和疾病譜的變化。對中藥暢銷品種的分析得到以下結(jié)論：l 從營銷角度：產(chǎn)品概念的樹立、準確的產(chǎn)品定位、品牌宣傳、媒體優(yōu)勢等很重要；保健及消費品的營銷模式對中藥產(chǎn)品的成功立下汗馬功勞。圖 25 歐盟國家OTC比例（2000年，%） 英國非處方藥市場占藥品銷售的28%，在歐盟各國比例最高，管理最完善。%，僅次于采礦業(yè)（%），居第二位。（單品種上規(guī)模） 非處方藥市場概述 國際非處方藥市場國際非處方藥市場2001年銷售486億美元，占全球藥品市場的16%，增長2%。中藥品種注意對癥治療，更適合做OTC品種，而OTC品種隨著自我治療意識的加強會有長足發(fā)展。70年代這一增長勢頭達到頂峰，%，%，%（個別年份高達17%）。主要的產(chǎn)品：包括各種養(yǎng)生液、含雙歧桿菌因子等有益菌種成分的、保健酒、保健茶。補鈣保健品以蓋中蓋和巨能鈣為代表。太太口服液是太太藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品之一，是全國第一個專對女性的保健產(chǎn)品，專門針對黃褐斑和女性體虛癥狀。 排毒養(yǎng)顏膠囊 ，僅次于腦白金口服液。百消丹由鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司推出，是一種藥“健”字號保健品，以 30－50歲女性為目標消費群，以消除子宮肌瘤、乳房囊腫、治療內(nèi)分泌失調(diào)引起的黃褐斑為功效訴求點。 首先產(chǎn)品的功能定位缺乏嚴密的科學(xué)論證。市場每天都在變，市場永遠是新的。中國保健品銷售額占全球保健品銷售額比例大大低于中國GDP占全球GDP的比重。減肥用品市場一下子變得熱鬧非凡，這些減肥藥品憑借著自身的優(yōu)勢，一步步蠶食減肥類保健品的市場，除了風(fēng)暴減肥膠囊還能勉強支撐外，其他過去曾經(jīng)風(fēng)光一時的V26減肥沙淇等都在慢慢退出市場。進入6月份以后，一年一度的高考即將來臨，到了健腦、益智類保健品企業(yè)想盡辦法，掏家長腰包的時候。一方面，我國實行一對夫婦只生一個小孩的計劃生育政策以來，嬰幼兒及兒童市場雖然人數(shù)減少，但購買力增大，為增強家庭對“小太陽”的體質(zhì)和智商，家長舍得在營養(yǎng)保健品上投資，其消費類型包括滋補壯體型、益智型、營養(yǎng)均衡型、食療型。改革開放以來，我國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為15%至30%，遠遠高出發(fā)達國家平均13%的增長率。補充維生素、礦物質(zhì)、微量元素等營養(yǎng)補充作用的保健品也是一大熱門。自從“舒仲花粉精”（衛(wèi)食健字［1996］第001號）批準至2002年4月，共有3700多種產(chǎn)品獲準“衛(wèi)食健字”號的保健食品（不含進口、更改批件和轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品）。l 睡寶一路走紅：４月份，睡寶上市。1991年 史玉柱注冊“巨人”公司。據(jù)統(tǒng)計，當時保健品生產(chǎn)企業(yè)達3000多家，年銷售額達300多億，保健品市場幾乎成了中國最龐大的市場。根據(jù)CMR資料。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。美國360億美元高居第一，其中功能性食品185億美元。進入非處方藥市場和中藥市場可以有效延長產(chǎn)品和企業(yè)的生命周期，可以跨越22種法定功效的限制，保健品行業(yè)、非處方藥市場和中藥市場有較好的協(xié)同作用，三鑫集團可以也應(yīng)該進入制藥領(lǐng)域。廣告和營銷廣告仍是消費者認知保健品的最主要的渠道。消費者行為近20年來，我國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為15%至30%，遠遠高出發(fā)達國家13%的增長率。國際非處方藥市場2001年銷售486億美元，占全球藥品市場的16%，增長2%。在新的行業(yè)規(guī)范和競爭勢態(tài)中，抓住機遇和適應(yīng)新環(huán)境的企業(yè)重新站立起來，保健品行業(yè)疲而不衰，相信2001年和2002年保健品行業(yè)的低谷孕育著新的機遇。中國醫(yī)藥保健品行業(yè)研究報告2003年2月報告摘要保健品行業(yè)由功能性食品和膳食補充劑構(gòu)成的全球保健食品市場2001年為1120億美元。目前我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。中國2000年1月1日起實行藥品分類管理，2001年非處方藥市場為240億，占中國藥品市場的20%，增長15%。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。目錄報告摘要 1目錄 4附表目錄 8附圖目錄 9第1部分 保健品市場概述 10 保健品的概念 10 全球保健品行業(yè)狀況 11 中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 12 中國保健品市場備忘錄 13 中國保健品行業(yè)規(guī)模及分布 16 保健品的功能 17 中國保健品行業(yè)的市場變化及原因 19 2000年中國保健品市場概述 20 2001年中國保健品市場概述 21 2002年中國保健品市場概述 22 保健品品牌市場滲透率 23 重點品種分析 24 腦白金 24 百消丹 25 排毒養(yǎng)顏膠囊 26 太太口服液、太太靜心口服液 26 補鈣產(chǎn)品 27 減肥產(chǎn)品 27 補血補腎產(chǎn)品 27 改善腸功能類 28 免疫調(diào)節(jié)類 28第2部分 藥品市場概述 28 藥品市場的容量，增長及對比分析 28 中藥行業(yè)概述 30 非處方藥市場概述 31 國際非處方藥市場 31 中國非處方藥市場 32 制藥業(yè)和保健品行業(yè)回報分析 32第3部分 消費者行為分析 35 消費者的保健品需求 35 消費群體的構(gòu)成 35 城市消費者的消費特征 36 消費能力 37 消費動機 37 消費季節(jié) 38 消費心理 38 購買習(xí)慣分析 38 促銷、渠道、媒體的影響 39第4部分 廣告和營銷分析 40 典型模式 41 廣告投放分析 41 維生素類產(chǎn)品 41 減肥產(chǎn)品 42 參類保健品 43 補益類保健品 43 營銷策略 43 消費者易接受的廣告媒體 44 保健品廣告存在的問題 45 概念訴求前后矛盾 45 廣告知名度高、產(chǎn)品美譽度低 45 保健品廣告違規(guī)現(xiàn)象剖析 45 對策 47第5部分 機遇與挑戰(zhàn) 47 保健品行業(yè)的特點 47 保健品行業(yè)存在的問題 48 保健品行業(yè)遇到的挑戰(zhàn) 49 制藥企業(yè)進入保健品行業(yè) 49 國外保健品企業(yè)進入中國保健品行業(yè) 50 保健品行業(yè)的標準制定 50 中國企業(yè)在國際市場開拓中會面臨挑戰(zhàn) 51 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢 51 保健品市場趨向規(guī)范化 51 保健消費持續(xù)增加但趨于理性 51 新保健食品趨于功效明確和定位準確 53 保健食品的銷售渠道多元化 53 保健食品的營銷趨于精細化和專業(yè)化 54 保健食品企業(yè)經(jīng)營制藥化和多元化 55 保健品行業(yè)的機會 56 WTO帶來的機遇 56 維生素市場 57 骨關(guān)節(jié)炎市場 58 女性更年期市場 59第6部分 骨關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)疏松與高血脂市場 59 骨關(guān)節(jié)炎 59 何謂骨關(guān)節(jié)炎 59 哪些人會患骨性關(guān)節(jié)炎 ？ 59 如何治療骨性關(guān)節(jié)炎 ？ 60 骨關(guān)節(jié)炎的市場大小 60 骨質(zhì)疏松 61 什么叫骨質(zhì)疏松癥 61 骨質(zhì)疏松的患病人群 61 骨質(zhì)疏松的治療 62 高脂血癥 63 什么是高脂血癥？ 63 哪些人易得高血脂？ 64 高脂血癥的治療 64 調(diào)節(jié)血脂的藥物市場大小 65 硫酸軟骨素 65 何謂硫酸軟骨素？ 65 硫酸軟骨素的作用？ 66 氨基葡萄糖 66 紅曲 67 大豆異黃酮 67 何謂大豆異黃酮？ 67 大豆異黃酮的作用 68第7部分 產(chǎn)業(yè)策略建議 68 是否應(yīng)該進入保健品行業(yè)？ 68 進入保健品行業(yè)的前提 68 保健品行業(yè)的成功因素 69 三鑫集團的優(yōu)勢 70 如何建立企業(yè)的核心競爭力？ 70 如何考慮建立生產(chǎn)基地？ 71 長遠考慮是否應(yīng)該進入OTC或中藥行業(yè)？ 72附表目錄表 11 保健品與食品、藥品的區(qū)別 10表 12 2001年度保健食品市場（單位：億美元） 11表 13 中國保健品行業(yè)的發(fā)展階段 13表 14 2000年全國保健品單品銷售金額前十位品種 21表 15 2001年全國保健品單品銷售金額前十位品種 22表 16 2000年和2001年保健品品牌滲透率排名 24表 21 2001年全球藥品銷售前10名（單位：億美元） 29表 22 中國制藥企業(yè)按產(chǎn)業(yè)類型的經(jīng)營狀況（2000年） 33表 23 太太藥業(yè)經(jīng)營狀況一覽表 34表 24 交大昂立經(jīng)營狀況一覽表 34表 31 廣州市民服用各類保健品的比例 35表 32 上海市保健品消費者構(gòu)成 36表 33 一、二類城市購買和服用保健品狀況 37表 34 不同年收入家庭消費保健品情況 37表 35 一、二類城市不同年齡消費者消費保健品情況 38表 36 通常購買保健品季節(jié) 38表 37 廣州市消費者通常接受的促銷活動 39表 38 廣州消費者通常獲保健品信息的途徑 39表 41 2001上半年全國維生素保健品廣告投放費用前五位品牌 42表 42 2001年上半年四大減肥品牌電視廣告投放費用 42表 43 2001年910月四城市參類保健食品電視廣告投放排序 43表 44 2001年910月四城市補益保健品電視廣告投放前五位及其百分比 43表 45 保健品消費者的媒體接觸情況 44附圖目錄圖 11 中國保健品行業(yè)生命周期示意圖 13圖 12 中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分布 17圖 13 國家衛(wèi)生部歷年批準保健食品數(shù)量 17圖 14 2001年審批保健品功能數(shù)量分布 18圖 15 2001年審批的保健食品劑型比例 19圖 21 中國制藥工業(yè)歷年產(chǎn)值、銷售和GDP的比較 29圖 22 全球藥品市場歷年發(fā)展 29圖 23 中國中藥產(chǎn)值在制藥業(yè)的比重（億人民幣） 30圖 24 美國零售藥品類別的市場份額增長率和大小比較（2