【正文】 食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。表 12 2001年度保健食品市場(chǎng)（單位：億美元）膳食補(bǔ)充劑功能食品日本 歐洲 美國(guó) 亞洲 加拿大 澳新 南美 東歐 中東 非洲 全球 來源：Nutrition Business Journal國(guó)際保健食品市場(chǎng)走向成熟各國(guó)保健食品市場(chǎng)起步的時(shí)間不同、消費(fèi)者的教育程度和需求不同、市場(chǎng)成熟度也各不相同，但在市場(chǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力方面卻有很多共同點(diǎn)。只要產(chǎn)品符合這種陳述條件既可做功能性陳述。1996年開始，我國(guó)保健品行業(yè)出現(xiàn)全面的疲軟和崩潰，國(guó)家為了加強(qiáng)對(duì)保健品行業(yè)的監(jiān)管，也在這個(gè)時(shí)期相繼出臺(tái)一系列有關(guān)保健品的行業(yè)規(guī)章制度，許多中小企業(yè)紛紛倒閉。1994衛(wèi)生部曾對(duì)212種口服液進(jìn)行抽查，發(fā)現(xiàn)不合格率達(dá)70％。全國(guó)保健企業(yè) 3000多家，保健品種近3萬種；l 紅桃K的卟啉鐵工藝，被國(guó)家科委列為1994年的火炬計(jì)劃項(xiàng)目；l 8月，三株口服液在濟(jì)南問世。l 海王金樽廣告事件：３月１日開始，湖南省衛(wèi)生監(jiān)督所執(zhí)法人員對(duì)海王金樽等一批違規(guī)宣傳保健作用的食品進(jìn)行突擊檢查，并責(zé)令這些違規(guī)產(chǎn)品暫停在湖南地區(qū)的銷售l 企業(yè)在“藥”與“食”間抉擇：截至１２月４日，2433個(gè)中藥保健藥品中有1064個(gè)由藥“健”字號(hào)轉(zhuǎn)為藥“準(zhǔn)”字號(hào)，1017個(gè)品種遭淘汰，352個(gè)中藥保健品與地方中成藥重合，所以將按照地標(biāo)處理，符合標(biāo)準(zhǔn)者上升為國(guó)藥，否則也將退出生產(chǎn)流通l 史玉柱放棄腦白金：１１月２４日，史玉柱宣布其掌控的上海健特、黃山亙興全部退出腦白金生產(chǎn)銷售，轉(zhuǎn)讓給青島健特生物旗下的無錫健特。圖 13 國(guó)家衛(wèi)生部歷年批準(zhǔn)保健食品數(shù)量資料來源：國(guó)家衛(wèi)生部公布的批文公告國(guó)家對(duì)中藥保健藥品整頓工作要求在2004年1月1日起“藥健字”品不得在市場(chǎng)上流通（參見“國(guó)藥管注［2000］74號(hào)”） 。以2001年批準(zhǔn)產(chǎn)品為例，膠囊劑（軟/硬）251種，%，片劑（含咀嚼片、含片等）78種，%，口服液38種，%?？梢?，保健品市場(chǎng)潛力是巨大的。保健食品消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向健康人群，以往在人們的概念中認(rèn)為保健品多是用于體弱多病者、老人、孕產(chǎn)婦，而現(xiàn)在為健康人群開發(fā)的保健品成為市場(chǎng)寵兒，諸如女性產(chǎn)品（美容、減肥）、白領(lǐng)產(chǎn)品（調(diào)血脂、抗疲勞、改善睡眠）、學(xué)生產(chǎn)品（改善記憶、改善視力、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育）在近年的保健品市場(chǎng)中即叫好又叫“座”。一時(shí)間，消費(fèi)者談“補(bǔ)鈣”色變，對(duì)保健品的信心也受挫，補(bǔ)鈣保健品全面滯銷，保健品市場(chǎng)受“補(bǔ)鈣” 類產(chǎn)品所累，也急劇下挫，到了十二月份，銷售總額已經(jīng)不足8月份的一半。中華靈芝寶和靈芝孢子粉膠囊都退出前十名的位置。 保健品行業(yè)在１９９４年曾達(dá)到高峰，年銷售額突破３００億元；但隨之而來的“鱉精事件”讓行業(yè)雪崩；經(jīng)過1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盤整，1998銷量達(dá)到２００億元，１９９９年恢復(fù)到１９９４年的水平，而２０００年更是達(dá)到了空前的５００億元。但最近健特生物推出新版廣告，在中央電視臺(tái)等媒體高密度播放，期望抓住春節(jié)前的保健品銷售高峰期機(jī)會(huì)。但我國(guó)保健品行業(yè)的踉風(fēng)現(xiàn)象，使許多保健品企業(yè)紛紛跟進(jìn)，昂立、恒壽堂、椰島等企業(yè)相繼推出他們的禮品版廣告。但廣告也給百消丹帶來巨大的麻煩，在前段時(shí)間的廣告版本中，百消丹稱可以治療子宮肌瘤、消除乳房腫塊等藥物療效。該品種開辟了中國(guó)“排毒養(yǎng)顏”概念的先河，在國(guó)內(nèi)和港澳地區(qū)刮起一陣排毒的颶風(fēng)，最近又走出國(guó)門，相繼在美國(guó)和加拿大地區(qū)成立分公司。2000年，居中國(guó)保健品單品銷售金額第五位。補(bǔ)鈣保健品出現(xiàn)全面銷售滑坡。消費(fèi)對(duì)象適合各階層、各年齡段的人士。中國(guó)制藥行業(yè)保持高速增長(zhǎng)的主要原因與國(guó)際市場(chǎng)相似，順序可能略有差異，依次為生活質(zhì)量的提高，人口增加與老齡化和疾病譜的變化。對(duì)中藥暢銷品種的分析得到以下結(jié)論：l 從營(yíng)銷角度：產(chǎn)品概念的樹立、準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、品牌宣傳、媒體優(yōu)勢(shì)等很重要；保健及消費(fèi)品的營(yíng)銷模式對(duì)中藥產(chǎn)品的成功立下汗馬功勞。圖 25 歐盟國(guó)家OTC比例（2000年，%） 英國(guó)非處方藥市場(chǎng)占藥品銷售的28%，在歐盟各國(guó)比例最高，管理最完善。%，僅次于采礦業(yè)（%），居第二位。（單品種上規(guī)模） 非處方藥市場(chǎng)概述 國(guó)際非處方藥市場(chǎng)國(guó)際非處方藥市場(chǎng)2001年銷售486億美元，占全球藥品市場(chǎng)的16%，增長(zhǎng)2%。中藥品種注意對(duì)癥治療，更適合做OTC品種，而OTC品種隨著自我治療意識(shí)的加強(qiáng)會(huì)有長(zhǎng)足發(fā)展。70年代這一增長(zhǎng)勢(shì)頭達(dá)到頂峰，%，%，%（個(gè)別年份高達(dá)17%）。主要的產(chǎn)品：包括各種養(yǎng)生液、含雙歧桿菌因子等有益菌種成分的、保健酒、保健茶。補(bǔ)鈣保健品以蓋中蓋和巨能鈣為代表。太太口服液是太太藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品之一，是全國(guó)第一個(gè)專對(duì)女性的保健產(chǎn)品，專門針對(duì)黃褐斑和女性體虛癥狀。 排毒養(yǎng)顏膠囊 ，僅次于腦白金口服液。百消丹由鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司推出，是一種藥“健”字號(hào)保健品，以 30－50歲女性為目標(biāo)消費(fèi)群，以消除子宮肌瘤、乳房囊腫、治療內(nèi)分泌失調(diào)引起的黃褐斑為功效訴求點(diǎn)。 首先產(chǎn)品的功能定位缺乏嚴(yán)密的科學(xué)論證。市場(chǎng)每天都在變，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是新的。中國(guó)保健品銷售額占全球保健品銷售額比例大大低于中國(guó)GDP占全球GDP的比重。減肥用品市場(chǎng)一下子變得熱鬧非凡，這些減肥藥品憑借著自身的優(yōu)勢(shì)，一步步蠶食減肥類保健品的市場(chǎng)，除了風(fēng)暴減肥膠囊還能勉強(qiáng)支撐外，其他過去曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的V26減肥沙淇等都在慢慢退出市場(chǎng)。進(jìn)入6月份以后，一年一度的高考即將來臨，到了健腦、益智類保健品企業(yè)想盡辦法，掏家長(zhǎng)腰包的時(shí)候。一方面，我國(guó)實(shí)行一對(duì)夫婦只生一個(gè)小孩的計(jì)劃生育政策以來，嬰幼兒及兒童市場(chǎng)雖然人數(shù)減少，但購買力增大，為增強(qiáng)家庭對(duì)“小太陽”的體質(zhì)和智商，家長(zhǎng)舍得在營(yíng)養(yǎng)保健品上投資，其消費(fèi)類型包括滋補(bǔ)壯體型、益智型、營(yíng)養(yǎng)均衡型、食療型。改革開放以來，我國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%至30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家平均13%的增長(zhǎng)率。補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)、微量元素等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充作用的保健品也是一大熱門。自從“舒仲花粉精”（衛(wèi)食健字［1996］第001號(hào)）批準(zhǔn)至2002年4月，共有3700多種產(chǎn)品獲準(zhǔn)“衛(wèi)食健字”號(hào)的保健食品（不含進(jìn)口、更改批件和轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品）。l 睡寶一路走紅：４月份，睡寶上市。1991年 史玉柱注冊(cè)“巨人”公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)保健品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000多家，年銷售額達(dá)300多億，保健品市場(chǎng)幾乎成了中國(guó)最龐大的市場(chǎng)。根據(jù)CMR資料。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。美國(guó)360億美元高居第一，其中功能性食品185億美元。進(jìn)入非處方藥市場(chǎng)和中藥市場(chǎng)可以有效延長(zhǎng)產(chǎn)品和企業(yè)的生命周期，可以跨越22種法定功效的限制，保健品行業(yè)、非處方藥市場(chǎng)和中藥市場(chǎng)有較好的協(xié)同作用，三鑫集團(tuán)可以也應(yīng)該進(jìn)入制藥領(lǐng)域。廣告和營(yíng)銷廣告仍是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要的渠道。消費(fèi)者行為近20年來，我國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%至30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)率。國(guó)際非處方藥市場(chǎng)2001年銷售486億美元，占全球藥品市場(chǎng)的16%，增長(zhǎng)2%。在新的行業(yè)規(guī)范和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)中，抓住機(jī)遇和適應(yīng)新環(huán)境的企業(yè)重新站立起來，保健品行業(yè)疲而不衰，相信2001年和2002年保健品行業(yè)的低谷孕育著新的機(jī)遇。中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)研究報(bào)告2003年2月報(bào)告摘要保健品行業(yè)由功能性食品和膳食補(bǔ)充劑構(gòu)成的全球保健食品市場(chǎng)2001年為1120億美元。目前我國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。中國(guó)2000年1月1日起實(shí)行藥品分類管理，2001年非處方藥市場(chǎng)為240億，占中國(guó)藥品市場(chǎng)的20%，增長(zhǎng)15%。從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。目錄報(bào)告摘要 1目錄 4附表目錄 8附圖目錄 9第1部分 保健品市場(chǎng)概述 10 保健品的概念 10 全球保健品行業(yè)狀況 11 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 12 中國(guó)保健品市場(chǎng)備忘錄 13 中國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模及分布 16 保健品的功能 17 中國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)變化及原因 19 2000年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述 20 2001年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述 21 2002年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述 22 保健品品牌市場(chǎng)滲透率 23 重點(diǎn)品種分析 24 腦白金 24 百消丹 25 排毒養(yǎng)顏膠囊 26 太太口服液、太太靜心口服液 26 補(bǔ)鈣產(chǎn)品 27 減肥產(chǎn)品 27 補(bǔ)血補(bǔ)腎產(chǎn)品 27 改善腸功能類 28 免疫調(diào)節(jié)類 28第2部分 藥品市場(chǎng)概述 28 藥品市場(chǎng)的容量，增長(zhǎng)及對(duì)比分析 28 中藥行業(yè)概述 30 非處方藥市場(chǎng)概述 31 國(guó)際非處方藥市場(chǎng) 31 中國(guó)非處方藥市場(chǎng) 32 制藥業(yè)和保健品行業(yè)回報(bào)分析 32第3部分 消費(fèi)者行為分析 35 消費(fèi)者的保健品需求 35 消費(fèi)群體的構(gòu)成 35 城市消費(fèi)者的消費(fèi)特征 36 消費(fèi)能力 37 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 37 消費(fèi)季節(jié) 38 消費(fèi)心理 38 購買習(xí)慣分析 38 促銷、渠道、媒體的影響 39第4部分 廣告和營(yíng)銷分析 40 典型模式 41 廣告投放分析 41 維生素類產(chǎn)品 41 減肥產(chǎn)品 42 參類保健品 43 補(bǔ)益類保健品 43 營(yíng)銷策略 43 消費(fèi)者易接受的廣告媒體 44 保健品廣告存在的問題 45 概念訴求前后矛盾 45 廣告知名度高、產(chǎn)品美譽(yù)度低 45 保健品廣告違規(guī)現(xiàn)象剖析 45 對(duì)策 47第5部分 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 47 保健品行業(yè)的特點(diǎn) 47 保健品行業(yè)存在的問題 48 保健品行業(yè)遇到的挑戰(zhàn) 49 制藥企業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè) 49 國(guó)外保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)保健品行業(yè) 50 保健品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定 50 中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)開拓中會(huì)面臨挑戰(zhàn) 51 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 51 保健品市場(chǎng)趨向規(guī)范化 51 保健消費(fèi)持續(xù)增加但趨于理性 51 新保健食品趨于功效明確和定位準(zhǔn)確 53 保健食品的銷售渠道多元化 53 保健食品的營(yíng)銷趨于精細(xì)化和專業(yè)化 54 保健食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)制藥化和多元化 55 保健品行業(yè)的機(jī)會(huì) 56 WTO帶來的機(jī)遇 56 維生素市場(chǎng) 57 骨關(guān)節(jié)炎市場(chǎng) 58 女性更年期市場(chǎng) 59第6部分 骨關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)疏松與高血脂市場(chǎng) 59 骨關(guān)節(jié)炎 59 何謂骨關(guān)節(jié)炎 59 哪些人會(huì)患骨性關(guān)節(jié)炎 ？ 59 如何治療骨性關(guān)節(jié)炎 ？ 60 骨關(guān)節(jié)炎的市場(chǎng)大小 60 骨質(zhì)疏松 61 什么叫骨質(zhì)疏松癥 61 骨質(zhì)疏松的患病人群 61 骨質(zhì)疏松的治療 62 高脂血癥 63 什么是高脂血癥？ 63 哪些人易得高血脂？ 64 高脂血癥的治療 64 調(diào)節(jié)血脂的藥物市場(chǎng)大小 65 硫酸軟骨素 65 何謂硫酸軟骨素？ 65 硫酸軟骨素的作用？ 66 氨基葡萄糖 66 紅曲 67 大豆異黃酮 67 何謂大豆異黃酮？ 67 大豆異黃酮的作用 68第7部分 產(chǎn)業(yè)策略建議 68 是否應(yīng)該進(jìn)入保健品行業(yè)？ 68 進(jìn)入保健品行業(yè)的前提 68 保健品行業(yè)的成功因素 69 三鑫集團(tuán)的優(yōu)勢(shì) 70 如何建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 70 如何考慮建立生產(chǎn)基地？ 71 長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮是否應(yīng)該進(jìn)入OTC或中藥行業(yè)？ 72附表目錄表 11 保健品與食品、藥品的區(qū)別 10表 12 2001年度保健食品市場(chǎng)（單位：億美元） 11表 13 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展階段 13表 14 2000年全國(guó)保健品單品銷售金額前十位品種 21表 15 2001年全國(guó)保健品單品銷售金額前十位品種 22表 16 2000年和2001年保健品品牌滲透率排名 24表 21 2001年全球藥品銷售前10名（單位：億美元） 29表 22 中國(guó)制藥企業(yè)按產(chǎn)業(yè)類型的經(jīng)營(yíng)狀況（2000年） 33表 23 太太藥業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況一覽表 34表 24 交大昂立經(jīng)營(yíng)狀況一覽表 34表 31 廣州市民服用各類保健品的比例 35表 32 上海市保健品消費(fèi)者構(gòu)成 36表 33 一、二類城市購買和服用保健品狀況 37表 34 不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況 37表 35 一、二類城市不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)保健品情況 38表 36 通常購買保健品季節(jié) 38表 37 廣州市消費(fèi)者通常接受的促銷活動(dòng) 39表 38 廣州消費(fèi)者通常獲保健品信息的途徑 39表 41 2001上半年全國(guó)維生素保健品廣告投放費(fèi)用前五位品牌 42表 42 2001年上半年四大減肥品牌電視廣告投放費(fèi)用 42表 43 2001年910月四城市參類保健食品電視廣告投放排序 43表 44 2001年910月四城市補(bǔ)益保健品電視廣告投放前五位及其百分比 43表 45 保健品消費(fèi)者的媒體接觸情況 44附圖目錄圖 11 中國(guó)保健品行業(yè)生命周期示意圖 13圖 12 中國(guó)保健品企業(yè)投資規(guī)模分布 17圖 13 國(guó)家衛(wèi)生部歷年批準(zhǔn)保健食品數(shù)量 17圖 14 2001年審批保健品功能數(shù)量分布 18圖 15 2001年審批的保健食品劑型比例 19圖 21 中國(guó)制藥工業(yè)歷年產(chǎn)值、銷售和GDP的比較 29圖 22 全球藥品市場(chǎng)歷年發(fā)展 29圖 23 中國(guó)中藥產(chǎn)值在制藥業(yè)的比重（億人民幣） 30圖 24 美國(guó)零售藥品類別的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率和大小比較（2