【正文】 %。廣告和營(yíng)銷廣告仍是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要的渠道。 女性對(duì)于保健品需求高于男性。不同職業(yè)對(duì)象對(duì)保健品的需求情況不同。2001年市場(chǎng)份額前三名的品牌分別是：腦白金、紅常青羊胎素、排毒養(yǎng)顏膠囊。消費(fèi)者行為近20年來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%至30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)率。%，%，盈利能力基本與中藥企業(yè)接近或持平。制藥業(yè)的市值/，在48個(gè)行業(yè)中居第一位。非處方藥的營(yíng)銷手段主要是靠品牌的廣告宣傳,投入大，收效快，風(fēng)險(xiǎn)也大。國(guó)際非處方藥市場(chǎng)2001年銷售486億美元，占全球藥品市場(chǎng)的16%，增長(zhǎng)2%。中藥品種注意對(duì)癥治療，更適合做OTC品種，而OTC品種隨著自我治療意識(shí)的加強(qiáng)會(huì)有長(zhǎng)足發(fā)展。從2001年全球藥品銷售前10名來(lái)看，治療降脂有兩個(gè)藥物，分別是輝瑞的立普托70億和默沙東的舒降脂53億；治療骨關(guān)節(jié)炎的有兩個(gè)藥物，分別是法瑪西亞的西樂葆31億和默克的萬(wàn)絡(luò)26億。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞三項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的三分之二。在新的行業(yè)規(guī)范和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)中，抓住機(jī)遇和適應(yīng)新環(huán)境的企業(yè)重新站立起來(lái)，保健品行業(yè)疲而不衰，相信2001年和2002年保健品行業(yè)的低谷孕育著新的機(jī)遇。1996年以后國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。中國(guó)保健品行業(yè)興起于80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。美國(guó)的保健品市場(chǎng)監(jiān)管很寬松，允許在食品標(biāo)簽中使用疾病相關(guān)陳述。中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)研究報(bào)告2003年2月報(bào)告摘要保健品行業(yè)由功能性食品和膳食補(bǔ)充劑構(gòu)成的全球保健食品市場(chǎng)2001年為1120億美元。歐洲的保健品市場(chǎng)存在許多不確定性因素。80年代末期到95年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起，1998年至今，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高速發(fā)展時(shí)期。目前我國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。藥品市場(chǎng)世界現(xiàn)代制藥工業(yè)起步于第二次世界大戰(zhàn)后的國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)興時(shí)期。說(shuō)明降脂市場(chǎng)和骨關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)的市場(chǎng)巨大，發(fā)展極快。中藥也是植物藥，是用現(xiàn)代科技手段發(fā)展西藥的一個(gè)重要來(lái)源。中國(guó)2000年1月1日起實(shí)行藥品分類管理，2001年非處方藥市場(chǎng)為240億，占中國(guó)藥品市場(chǎng)的20%，增長(zhǎng)15%。藥品市場(chǎng)是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，專利保護(hù)、行政保護(hù)形成了藥品的獨(dú)占和壟斷，所以制藥行業(yè)是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)。中國(guó)基本上是以仿制藥品為主的市場(chǎng)，藥品的利潤(rùn)率相比較而言與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家差別較大。保健品行業(yè)大多數(shù)是民營(yíng)企業(yè)，賬面上的盈利能力一般均比實(shí)際情況要保守的多。從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。另外通過(guò)對(duì)一類城市與二類城市的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)：一類城市無(wú)論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類城市。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無(wú)中生有；擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能；宣傳“療效”或輔助治療功能，暗示“療效”；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號(hào)，違法宣傳其產(chǎn)品具有“治療、保健功能”等等。同時(shí)保健品行業(yè)也遇到了來(lái)自制藥企業(yè)、國(guó)外保健品企業(yè)、保健品行業(yè)的行業(yè)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等的挑戰(zhàn)。三鑫集團(tuán)進(jìn)入保健品行業(yè)，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程應(yīng)是企業(yè)確立發(fā)展戰(zhàn)略和逐步實(shí)施的過(guò)程。目錄報(bào)告摘要 1目錄 4附表目錄 8附圖目錄 9第1部分 保健品市場(chǎng)概述 10 保健品的概念 10 全球保健品行業(yè)狀況 11 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 12 中國(guó)保健品市場(chǎng)備忘錄 13 中國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模及分布 16 保健品的功能 17 中國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)變化及原因 19 2000年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述 20 2001年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述 21 2002年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述 22 保健品品牌市場(chǎng)滲透率 23 重點(diǎn)品種分析 24 腦白金 24 百消丹 25 排毒養(yǎng)顏膠囊 26 太太口服液、太太靜心口服液 26 補(bǔ)鈣產(chǎn)品 27 減肥產(chǎn)品 27 補(bǔ)血補(bǔ)腎產(chǎn)品 27 改善腸功能類 28 免疫調(diào)節(jié)類 28第2部分 藥品市場(chǎng)概述 28 藥品市場(chǎng)的容量，增長(zhǎng)及對(duì)比分析 28 中藥行業(yè)概述 30 非處方藥市場(chǎng)概述 31 國(guó)際非處方藥市場(chǎng) 31 中國(guó)非處方藥市場(chǎng) 32 制藥業(yè)和保健品行業(yè)回報(bào)分析 32第3部分 消費(fèi)者行為分析 35 消費(fèi)者的保健品需求 35 消費(fèi)群體的構(gòu)成 35 城市消費(fèi)者的消費(fèi)特征 36 消費(fèi)能力 37 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 37 消費(fèi)季節(jié) 38 消費(fèi)心理 38 購(gòu)買習(xí)慣分析 38 促銷、渠道、媒體的影響 39第4部分 廣告和營(yíng)銷分析 40 典型模式 41 廣告投放分析 41 維生素類產(chǎn)品 41 減肥產(chǎn)品 42 參類保健品 43 補(bǔ)益類保健品 43 營(yíng)銷策略 43 消費(fèi)者易接受的廣告媒體 44 保健品廣告存在的問(wèn)題 45 概念訴求前后矛盾 45 廣告知名度高、產(chǎn)品美譽(yù)度低 45 保健品廣告違規(guī)現(xiàn)象剖析 45 對(duì)策 47第5部分 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 47 保健品行業(yè)的特點(diǎn) 47 保健品行業(yè)存在的問(wèn)題 48 保健品行業(yè)遇到的挑戰(zhàn) 49 制藥企業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè) 49 國(guó)外保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)保健品行業(yè) 50 保健品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定 50 中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)開拓中會(huì)面臨挑戰(zhàn) 51 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 51 保健品市場(chǎng)趨向規(guī)范化 51 保健消費(fèi)持續(xù)增加但趨于理性 51 新保健食品趨于功效明確和定位準(zhǔn)確 53 保健食品的銷售渠道多元化 53 保健食品的營(yíng)銷趨于精細(xì)化和專業(yè)化 54 保健食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)制藥化和多元化 55 保健品行業(yè)的機(jī)會(huì) 56 WTO帶來(lái)的機(jī)遇 56 維生素市場(chǎng) 57 骨關(guān)節(jié)炎市場(chǎng) 58 女性更年期市場(chǎng) 59第6部分 骨關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)疏松與高血脂市場(chǎng) 59 骨關(guān)節(jié)炎 59 何謂骨關(guān)節(jié)炎 59 哪些人會(huì)患骨性關(guān)節(jié)炎 ？ 59 如何治療骨性關(guān)節(jié)炎 ？ 60 骨關(guān)節(jié)炎的市場(chǎng)大小 60 骨質(zhì)疏松 61 什么叫骨質(zhì)疏松癥 61 骨質(zhì)疏松的患病人群 61 骨質(zhì)疏松的治療 62 高脂血癥 63 什么是高脂血癥？ 63 哪些人易得高血脂？ 64 高脂血癥的治療 64 調(diào)節(jié)血脂的藥物市場(chǎng)大小 65 硫酸軟骨素 65 何謂硫酸軟骨素？ 65 硫酸軟骨素的作用？ 66 氨基葡萄糖 66 紅曲 67 大豆異黃酮 67 何謂大豆異黃酮？ 67 大豆異黃酮的作用 68第7部分 產(chǎn)業(yè)策略建議 68 是否應(yīng)該進(jìn)入保健品行業(yè)？ 68 進(jìn)入保健品行業(yè)的前提 68 保健品行業(yè)的成功因素 69 三鑫集團(tuán)的優(yōu)勢(shì) 70 如何建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 70 如何考慮建立生產(chǎn)基地？ 71 長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮是否應(yīng)該進(jìn)入OTC或中藥行業(yè)？ 72附表目錄表 11 保健品與食品、藥品的區(qū)別 10表 12 2001年度保健食品市場(chǎng)（單位：億美元） 11表 13 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展階段 13表 14 2000年全國(guó)保健品單品銷售金額前十位品種 21表 15 2001年全國(guó)保健品單品銷售金額前十位品種 22表 16 2000年和2001年保健品品牌滲透率排名 24表 21 2001年全球藥品銷售前10名（單位：億美元） 29表 22 中國(guó)制藥企業(yè)按產(chǎn)業(yè)類型的經(jīng)營(yíng)狀況（2000年） 33表 23 太太藥業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況一覽表 34表 24 交大昂立經(jīng)營(yíng)狀況一覽表 34表 31 廣州市民服用各類保健品的比例 35表 32 上海市保健品消費(fèi)者構(gòu)成 36表 33 一、二類城市購(gòu)買和服用保健品狀況 37表 34 不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況 37表 35 一、二類城市不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)保健品情況 38表 36 通常購(gòu)買保健品季節(jié) 38表 37 廣州市消費(fèi)者通常接受的促銷活動(dòng) 39表 38 廣州消費(fèi)者通常獲保健品信息的途徑 39表 41 2001上半年全國(guó)維生素保健品廣告投放費(fèi)用前五位品牌 42表 42 2001年上半年四大減肥品牌電視廣告投放費(fèi)用 42表 43 2001年910月四城市參類保健食品電視廣告投放排序 43表 44 2001年910月四城市補(bǔ)益保健品電視廣告投放前五位及其百分比 43表 45 保健品消費(fèi)者的媒體接觸情況 44附圖目錄圖 11 中國(guó)保健品行業(yè)生命周期示意圖 13圖 12 中國(guó)保健品企業(yè)投資規(guī)模分布 17圖 13 國(guó)家衛(wèi)生部歷年批準(zhǔn)保健食品數(shù)量 17圖 14 2001年審批保健品功能數(shù)量分布 18圖 15 2001年審批的保健食品劑型比例 19圖 21 中國(guó)制藥工業(yè)歷年產(chǎn)值、銷售和GDP的比較 29圖 22 全球藥品市場(chǎng)歷年發(fā)展 29圖 23 中國(guó)中藥產(chǎn)值在制藥業(yè)的比重（億人民幣） 30圖 24 美國(guó)零售藥品類別的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率和大小比較（2000年） 31圖 25 歐盟國(guó)家OTC比例（2000年，%） 32圖 26 美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)48個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率排序（2000年） 33圖 27 美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)48個(gè)行業(yè)凈資產(chǎn)收益率排序（2000年） 33圖 28 美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)48個(gè)行業(yè)市值/收入排序（2000年） 33中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)研究報(bào)告2003年第1部分 保健品市場(chǎng)概述 保健品的概念保健品是對(duì)各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱?？梢哉f(shuō)保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。2000年3月7日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局通知：“從文到之日起，凡新審批的藥品，取消健字號(hào)批準(zhǔn)文號(hào)，具備治療或輔助治療作用的并經(jīng)實(shí)驗(yàn)、臨床證明、按新藥進(jìn)行審批，符合審批要求者，發(fā)給衛(wèi)藥準(zhǔn)字文號(hào)”，2001年１月１日公告被撤消批準(zhǔn)文號(hào)中的中藥保健藥品目錄，一經(jīng)公布立即停產(chǎn)（參見“國(guó)藥管注［2000］74號(hào)”） 。由于保健品 (保健食品、保健藥品) 沒有統(tǒng)一的命名標(biāo)準(zhǔn)且品種繁多，功能各異，有時(shí)非常容易與食品和藥品混淆，下表從審批單位、批準(zhǔn)文號(hào)、銷售地點(diǎn)和宣傳限制四個(gè)方面闡明了三者的主要區(qū)別：表 11 保健品與食品、藥品的區(qū)別審批單位批準(zhǔn)文號(hào)銷售地點(diǎn)宣傳限制食品各級(jí)防疫站衛(wèi)食字不能在藥店銷售不能宣傳功能保健品衛(wèi)生部衛(wèi)食健字/衛(wèi)藥健字可以在藥店或其他普通消費(fèi)品銷售渠道銷售可以宣傳功能但不能宣傳療效藥品 藥品監(jiān)督管理局藥準(zhǔn)字藥店或醫(yī)院可以宣傳療效除特別需要外，本報(bào)告將把保健食品、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑與保健藥品合并論述，統(tǒng)稱作保健品。西歐320億美元屈居第二，日本270億美元為第三。美國(guó)、歐洲和日本市場(chǎng)的發(fā)展受人群年齡老化、醫(yī)療費(fèi)用增加、關(guān)心食品安全性以及環(huán)保等等有關(guān)；南美和亞洲（不包括日本）市場(chǎng)增長(zhǎng)和中長(zhǎng)期較高的增長(zhǎng)幅度與其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、可支配收入的增加以及不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階層所提供的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境密不可分。另一方面，不進(jìn)行保健功能審批的強(qiáng)化食品，也不宣傳允許的、極為有限的保健訴求，很多卻是非常成功的。日本是最早研制保健食品的國(guó)家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國(guó)和最發(fā)達(dá)的保健食品市場(chǎng)。日本保健食品的另一大類是強(qiáng)化食品，如OAA強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。舉例說(shuō)明功能性陳述：“經(jīng)常性鍛煉和富含鈣質(zhì)的健康飲食可以幫助白種和亞裔少女和成人女性保持健康的骨骼狀態(tài)并有可能在今后的生活中減少骨質(zhì)疏松發(fā)生的機(jī)會(huì)”。歐盟已經(jīng)開始建立強(qiáng)化食品、功能性食品、植物產(chǎn)品等的食品安全性計(jì)劃和功能性陳述的立法。用一個(gè)功能因子制造出某產(chǎn)品實(shí)際上并不一定能為消費(fèi)者理解和接受，一個(gè)原因是這樣的產(chǎn)品與消費(fèi)者健康狀況是否直接對(duì)應(yīng)，另一原因是通常企業(yè)標(biāo)注的功能因子使用量遠(yuǎn)低于有效劑量。 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程80年代以來(lái)，中國(guó)的保健品行業(yè)經(jīng)歷了興起——高速成長(zhǎng)——衰落——復(fù)興幾個(gè)階段，呈螺旋型上升趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的幾家保健品企業(yè)，如沈陽(yáng)飛龍、巨人集團(tuán)和三株集團(tuán)等也相繼倒下，整個(gè)保健品行業(yè)陷入前所未有的低潮。樂觀估計(jì)到 2005年，我國(guó)保健品的銷售總額將達(dá)到近1000億元，保健品行業(yè)開始進(jìn)入成熟期。短短幾年間，中國(guó)涌現(xiàn)出一批保健品企業(yè)。三株集團(tuán)、紅桃K集團(tuán)、太太藥業(yè)集團(tuán)等相繼應(yīng)運(yùn)而生。上海技術(shù)監(jiān)督局也曾對(duì)市場(chǎng)上92種營(yíng)養(yǎng)液進(jìn)行抽查，％。另外必須經(jīng)衛(wèi)生部審批，才能使用保健食品標(biāo)志，以保健食品的名義進(jìn)行生產(chǎn)銷售。生物健口服液、娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液掀起中國(guó)保健品市場(chǎng)第一輪熱浪。1992年 深圳太太集團(tuán)成立。1995年 l 史玉柱推出12種保健新產(chǎn)品，生產(chǎn)總值超過(guò)1 個(gè)億；l 益生堂三蛇膽膠囊被指控混淆了食品與藥品的廣告用語(yǔ)，罰款6萬(wàn)元；l 下半年，衛(wèi)生部對(duì)212種口服液進(jìn)行抽查，宣布不合格率為70%。 1998年 3月31日，常德事件發(fā)生，名噪一時(shí)的三株口服液從此一蹶不振。2001年 l 哈藥六廠亮出全新廣告戰(zhàn)略億元巨資主打電視公益廣告l 中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)舉辦核酸聽證會(huì)核酸類保健品被“評(píng)反”l 保健品行業(yè)兩大龍頭企業(yè)太太藥業(yè)、交大昂立掛牌上市l(wèi) 國(guó)家藥品監(jiān)督管理局公布撤銷925中藥保健藥品批準(zhǔn)文號(hào)l 史玉柱被評(píng)為2001CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物2002年l 《保健品行業(yè)自律聯(lián)合宣言》的呼吁：３月２日，廣州潘高壽、太陽(yáng)神、西安金花等１０家保健品企業(yè)聚首廣州，對(duì)中國(guó)保健品行業(yè)過(guò)去的１０年進(jìn)行了懺悔式的反思，并聯(lián)合發(fā)起了《保健品行業(yè)自律聯(lián)合宣言》，呼吁建立誠(chéng)信與打假同盟，加大研發(fā)力度，加大新產(chǎn)品開發(fā)投入，共同促進(jìn)保健品行業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)月，其市場(chǎng)份額就達(dá)到了２．２５％，距一度所向披靡的腦白金２．９％的市場(chǎng)份額只有一步之遙，成為當(dāng)月保健品市場(chǎng)唯一的亮點(diǎn)。這一