【正文】 產(chǎn)品。 億元，比2000年同期呈明顯的下滑。上市前以大量軟性文章作鋪墊，吸引消費(fèi)者關(guān)注的眼球。以一種保健品作為禮品，總比煙酒等傳統(tǒng)禮品有所進(jìn)步。上海健特生物科技公司的應(yīng)變策略是走多元化的道路，學(xué)習(xí)太太藥業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)藥物的開發(fā)，逐漸向生物制藥行業(yè)傾斜。大打廣告是百消丹今年熱銷的主要原因。經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證，符合藥品要求的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號，不符合要求，但符合目前保健食品規(guī)定功能的，轉(zhuǎn)為食“健”字號。排毒養(yǎng)顏膠囊1996年由云南盤龍?jiān)坪９煞萦邢薰就瞥鍪袌觯繕?biāo)消費(fèi)人群以女性為主。 太太口服液、太太靜心口服液 深圳太太藥業(yè)有限公司的前身是成立于1992 年深圳愛迷爾食品有限公司，開始主要從事太太口服液的生產(chǎn)和銷售。市場銷量也日趨平穩(wěn)。其意可貼、正源丹等新產(chǎn)品也基本上取得了較大的成功，它的經(jīng)營模式值得國內(nèi)同行借鑒。但2000年也是補(bǔ)鈣保健品的多事之秋，9月份，衛(wèi)生部公布補(bǔ)鈣產(chǎn)品的質(zhì)檢公報(bào)，彼陽耗牛壯骨粉等10個(gè)品種被宣布為質(zhì)量不合格產(chǎn)品，蓋中蓋也遭遇“希望工程”廣告風(fēng)波，形象大損。風(fēng)暴減肥膠囊2000年春末入市，經(jīng)幾個(gè)月急升急降之后，最后總成績還屬上乘，是2000年減肥產(chǎn)品業(yè)績中的佼佼者。 免疫調(diào)節(jié)類該類保健品一直以來都占據(jù)保健品市場的首位。自改革開放以來，%左右，“八五”期間是發(fā)展最快的5年。圖 22 全球藥品市場歷年發(fā)展藥品市場的迅速發(fā)展，其驅(qū)動力是各個(gè)治療領(lǐng)域新藥的不斷涌現(xiàn)，以及全球化藥品市場的形成與發(fā)展；藥品市場長期持續(xù)增長的主要原因在于預(yù)期壽命的延長，慢性疾病的增加，生活質(zhì)量的改善和世界人口持續(xù)增長。進(jìn)口約為1億元，；醫(yī)藥總進(jìn)口額33億元，總出口額38億元；出口占全球天然藥物市場的2%。中藥的發(fā)展目前也有一些不利的因素，包括政策法規(guī)對產(chǎn)業(yè)的安全、有效、可控和穩(wěn)定方面提出的更高要求（GMP、GAP等）；組方中的珍貴藥材來源和使用受到較多限制；品牌宣傳的風(fēng)險(xiǎn)加大，制作和播出費(fèi)用會加大，消費(fèi)者需要更大的GRP’s（總收視率）；原材料的采供標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；療效、副作用缺乏科學(xué)數(shù)據(jù)；劑型落后。應(yīng)充分挖掘文化內(nèi)涵廣為傳播。OTC品種約有10萬個(gè)，來源于1100種活性成分。主要品種類別是解熱鎮(zhèn)痛、心腦血管、消化系統(tǒng)、五官科，體現(xiàn)常見病、輕微疾病、老年病等。制藥業(yè)的市值/，在48個(gè)行業(yè)中居第一位。城市化、老齡化和降低費(fèi)用措施（醫(yī)藥分家和分類管理），是我國OTC有較大發(fā)展的主要原因。圖 24 美國零售藥品類別的市場份額增長率和大小比較（2000年）美國非處方藥市場2000年市場為191億美元，%。l 從價(jià)格和利潤：多數(shù)品種可以定位清楚，較好的區(qū)分競爭對手，保持較少的對手和較高的價(jià)格，很多產(chǎn)品的毛利率高達(dá)5060%以上。中藥也是植物藥，是用現(xiàn)代科技手段發(fā)展西藥的一個(gè)重要來源。銷售574億元，占30%，同比+18%。80年代初期增長水平稍低，%（其原因主要是美元堅(jiān)挺而使其他貨幣折算成美元時(shí)數(shù)字減?。?，1986年以后年增長率恢復(fù)較高水平，%，%。要理解中國保健品行業(yè)的狀況，需要對中國醫(yī)藥業(yè)進(jìn)行對比研究。廣州市主要銷售品種：上海交大的昂立一號口服液、四川科創(chuàng)制藥公司的通泰膠囊、湖南古漢集團(tuán)的古漢養(yǎng)生精（口服液、片）、青島中秘的潤通養(yǎng)生寶膠囊。其臨床前期研究已完成，獲準(zhǔn)進(jìn)入Ⅰ期臨床研究階段，如果能夠順利通過Ⅲ期臨床研究，有望成為國家一類新藥，這樣，對巨能鈣將大有益處。2000年， 億元，居補(bǔ)鈣保健品第一位，保健品單品銷售第四位。另外，據(jù)稱靜心口服液已獲美國 FDA加洲分部頒發(fā)的“自由銷售證書”，獲準(zhǔn)在美國市場銷售，找到了打開國際市場的鑰匙。1993年正式面市，至今已成為中國女性保健品的知名品牌。因其主要功能訴求點(diǎn)在“養(yǎng)顏”，一旦降格為保健食品，排毒養(yǎng)顏膠囊應(yīng)仍有生存空間，對其影響也不會是致命性的，這一點(diǎn)有別于百消丹。和排在第一位的西消丹只相差幾千萬元。對于這類藥“健”字號保健品的未來，國家藥品監(jiān)督管理局在2000年3月20日，發(fā)出《關(guān)于開展中藥保健藥品整頓工作的通知》。推出市場以來，銷售情況一直都比較良好，特別是近幾年，上升勢頭十分明顯。這種嚴(yán)重的地區(qū)傾斜，弱化了腦白金口服液抵御競爭的能力，一旦長江三角洲地區(qū)的市場份額被競爭者蠶食，對其影響也是不言而喻的。松果體素作為人體兒童期的重要激素，雖然對促進(jìn)兒童睡眠的確有所幫助，但分泌松果體素的松果體在進(jìn)入少年時(shí)期就開始退化，萎縮，逐漸失去其功能，按照“用進(jìn)廢退”的自然規(guī)律，成年人是否需要依賴補(bǔ)充松果體素來改善睡眠質(zhì)量，仍值得探討?？诜河缮介④蜍叩戎兴幓旌辖M方提取液，主要有效成份是植物低聚糖，對清理腸道有一定的作用。如何征服不斷變化的市場？產(chǎn)品的功能、包裝、渠道、價(jià)格等等，都是可以被競爭對手仿效和超越的，只有樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，才能在競爭日趨激烈的保健品市場中占有一席之地，進(jìn)而獨(dú)占鱉頭。正如“鱉精風(fēng)波”中，養(yǎng)生堂依靠“龜鱉丸”一躍而起；此后行業(yè)盤整中，“三株口服液”、“紅桃k”等照樣創(chuàng)造了奇跡。這說明中國的保健品行業(yè)仍有巨大的上升空間，仍然屬于朝陽行業(yè)?！睆氖袌鲅芯繖C(jī)構(gòu)獲得數(shù)據(jù)表明，2002年前10個(gè)月，保健品銷售額比去年同期下降約30%。在和減肥藥的競爭中，減肥類保健品的機(jī)會在于：“曲美” 等減肥藥品作為處方藥，在新的《中華人民共和國藥品監(jiān)督管理法》實(shí)施后，可能會被禁止進(jìn)行大眾媒體廣告，或被限制只憑處方購買。另外兩個(gè)產(chǎn)品為腦白金口服液和老牌的紅桃K生血?jiǎng)?。各種電視廣告和讓利促銷活動層出不窮，促進(jìn)了這類保健品的熱銷，銷售額也水漲船高。作為保健品銷售主要終端之一的零售藥店，全年保健品銷售達(dá)到近125億元，占全部保健品銷售的近25％。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國有85萬余所中、小學(xué)校，占全國總?cè)丝诘牧种唬涞鞍踪|(zhì)、鈣、鋅、維生素 A、維生素 B2攝入普遍不足，缺鐵性貧血比例達(dá)30％～40％，尤其是在考試升學(xué)時(shí)期，更應(yīng)加強(qiáng)營養(yǎng)的質(zhì)和量，在“要考好，先健腦”之類廣告的誘導(dǎo)下，中小學(xué)生也成了保健品的重要消費(fèi)族。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。1984年銷售額為20億元，1990年達(dá)到100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)到450億元，2000年突破500億元，成為新世紀(jì)食品的八大新興增長點(diǎn)之一。 中國保健品行業(yè)的市場變化及原因我國營養(yǎng)保健品產(chǎn)銷已進(jìn)入發(fā)展期，顯示了廣闊的市場前景。下表列舉了2001年審批的445種保健品功能數(shù)量分布，從中看出促進(jìn)泌乳、促進(jìn)排鉛、改善視力是比較冷門的功能，提示企業(yè)可在這些方面開發(fā)新產(chǎn)品。然而國家藥品監(jiān)督管理局對中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)的整頓工作將在今年底結(jié)束，從2003年1月1日起，中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)品種不得在市場上流通?？梢娏觊g我國保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速。而此前國內(nèi)就有１６歲的上?；旧倥蹑煤停保箽q的重慶留英學(xué)生劉燕梅，均因服用假減肥藥而致死命的事件。當(dāng)月，其市場份額就達(dá)到了２．２５％，距一度所向披靡的腦白金２．９％的市場份額只有一步之遙，成為當(dāng)月保健品市場唯一的亮點(diǎn)。 1998年 3月31日，常德事件發(fā)生，名噪一時(shí)的三株口服液從此一蹶不振。1992年 深圳太太集團(tuán)成立。另外必須經(jīng)衛(wèi)生部審批，才能使用保健食品標(biāo)志，以保健食品的名義進(jìn)行生產(chǎn)銷售。三株集團(tuán)、紅桃K集團(tuán)、太太藥業(yè)集團(tuán)等相繼應(yīng)運(yùn)而生。樂觀估計(jì)到 2005年，我國保健品的銷售總額將達(dá)到近1000億元，保健品行業(yè)開始進(jìn)入成熟期。 中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程80年代以來，中國的保健品行業(yè)經(jīng)歷了興起——高速成長——衰落——復(fù)興幾個(gè)階段，呈螺旋型上升趨勢。歐盟已經(jīng)開始建立強(qiáng)化食品、功能性食品、植物產(chǎn)品等的食品安全性計(jì)劃和功能性陳述的立法。日本保健食品的另一大類是強(qiáng)化食品，如OAA強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。另一方面，不進(jìn)行保健功能審批的強(qiáng)化食品，也不宣傳允許的、極為有限的保健訴求，很多卻是非常成功的。西歐320億美元屈居第二，日本270億美元為第三。2000年3月7日，國家藥品監(jiān)督管理局通知：“從文到之日起，凡新審批的藥品，取消健字號批準(zhǔn)文號，具備治療或輔助治療作用的并經(jīng)實(shí)驗(yàn)、臨床證明、按新藥進(jìn)行審批，符合審批要求者，發(fā)給衛(wèi)藥準(zhǔn)字文號”，2001年１月１日公告被撤消批準(zhǔn)文號中的中藥保健藥品目錄，一經(jīng)公布立即停產(chǎn)（參見“國藥管注［2000］74號”） 。目錄報(bào)告摘要 1目錄 4附表目錄 8附圖目錄 9第1部分 保健品市場概述 10 保健品的概念 10 全球保健品行業(yè)狀況 11 中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 12 中國保健品市場備忘錄 13 中國保健品行業(yè)規(guī)模及分布 16 保健品的功能 17 中國保健品行業(yè)的市場變化及原因 19 2000年中國保健品市場概述 20 2001年中國保健品市場概述 21 2002年中國保健品市場概述 22 保健品品牌市場滲透率 23 重點(diǎn)品種分析 24 腦白金 24 百消丹 25 排毒養(yǎng)顏膠囊 26 太太口服液、太太靜心口服液 26 補(bǔ)鈣產(chǎn)品 27 減肥產(chǎn)品 27 補(bǔ)血補(bǔ)腎產(chǎn)品 27 改善腸功能類 28 免疫調(diào)節(jié)類 28第2部分 藥品市場概述 28 藥品市場的容量，增長及對比分析 28 中藥行業(yè)概述 30 非處方藥市場概述 31 國際非處方藥市場 31 中國非處方藥市場 32 制藥業(yè)和保健品行業(yè)回報(bào)分析 32第3部分 消費(fèi)者行為分析 35 消費(fèi)者的保健品需求 35 消費(fèi)群體的構(gòu)成 35 城市消費(fèi)者的消費(fèi)特征 36 消費(fèi)能力 37 消費(fèi)動機(jī) 37 消費(fèi)季節(jié) 38 消費(fèi)心理 38 購買習(xí)慣分析 38 促銷、渠道、媒體的影響 39第4部分 廣告和營銷分析 40 典型模式 41 廣告投放分析 41 維生素類產(chǎn)品 41 減肥產(chǎn)品 42 參類保健品 43 補(bǔ)益類保健品 43 營銷策略 43 消費(fèi)者易接受的廣告媒體 44 保健品廣告存在的問題 45 概念訴求前后矛盾 45 廣告知名度高、產(chǎn)品美譽(yù)度低 45 保健品廣告違規(guī)現(xiàn)象剖析 45 對策 47第5部分 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 47 保健品行業(yè)的特點(diǎn) 47 保健品行業(yè)存在的問題 48 保健品行業(yè)遇到的挑戰(zhàn) 49 制藥企業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè) 49 國外保健品企業(yè)進(jìn)入中國保健品行業(yè) 50 保健品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定 50 中國企業(yè)在國際市場開拓中會面臨挑戰(zhàn) 51 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢 51 保健品市場趨向規(guī)范化 51 保健消費(fèi)持續(xù)增加但趨于理性 51 新保健食品趨于功效明確和定位準(zhǔn)確 53 保健食品的銷售渠道多元化 53 保健食品的營銷趨于精細(xì)化和專業(yè)化 54 保健食品企業(yè)經(jīng)營制藥化和多元化 55 保健品行業(yè)的機(jī)會 56 WTO帶來的機(jī)遇 56 維生素市場 57 骨關(guān)節(jié)炎市場 58 女性更年期市場 59第6部分 骨關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)疏松與高血脂市場 59 骨關(guān)節(jié)炎 59 何謂骨關(guān)節(jié)炎 59 哪些人會患骨性關(guān)節(jié)炎 ？ 59 如何治療骨性關(guān)節(jié)炎 ？ 60 骨關(guān)節(jié)炎的市場大小 60 骨質(zhì)疏松 61 什么叫骨質(zhì)疏松癥 61 骨質(zhì)疏松的患病人群 61 骨質(zhì)疏松的治療 62 高脂血癥 63 什么是高脂血癥？ 63 哪些人易得高血脂？ 64 高脂血癥的治療 64 調(diào)節(jié)血脂的藥物市場大小 65 硫酸軟骨素 65 何謂硫酸軟骨素？ 65 硫酸軟骨素的作用？ 66 氨基葡萄糖 66 紅曲 67 大豆異黃酮 67 何謂大豆異黃酮？ 67 大豆異黃酮的作用 68第7部分 產(chǎn)業(yè)策略建議 68 是否應(yīng)該進(jìn)入保健品行業(yè)？ 68 進(jìn)入保健品行業(yè)的前提 68 保健品行業(yè)的成功因素 69 三鑫集團(tuán)的優(yōu)勢 70 如何建立企業(yè)的核心競爭力？ 70 如何考慮建立生產(chǎn)基地？ 71 長遠(yuǎn)考慮是否應(yīng)該進(jìn)入OTC或中藥行業(yè)？ 72附表目錄表 11 保健品與食品、藥品的區(qū)別 10表 12 2001年度保健食品市場（單位：億美元） 11表 13 中國保健品行業(yè)的發(fā)展階段 13表 14 2000年全國保健品單品銷售金額前十位品種 21表 15 2001年全國保健品單品銷售金額前十位品種 22表 16 2000年和2001年保健品品牌滲透率排名 24表 21 2001年全球藥品銷售前10名（單位：億美元） 29表 22 中國制藥企業(yè)按產(chǎn)業(yè)類型的經(jīng)營狀況（2000年） 33表 23 太太藥業(yè)經(jīng)營狀況一覽表 34表 24 交大昂立經(jīng)營狀況一覽表 34表 31 廣州市民服用各類保健品的比例 35表 32 上海市保健品消費(fèi)者構(gòu)成 36表 33 一、二類城市購買和服用保健品狀況 37表 34 不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況 37表 35 一、二類城市不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)保健品情況 38表 36 通常購買保健品季節(jié) 38表 37 廣州市消費(fèi)者通常接受的促銷活動 39表 38 廣州消費(fèi)者通常獲保健品信息的途徑 39表 41 2001上半年全國維生素保健品廣告投放費(fèi)用前五位品牌 42表 42 2001年上半年四大減肥品牌電視廣告投放費(fèi)用 42表 43 2001年910月四城市參類保健食品電視廣告投放排序 43表 44 2001年910月四城市補(bǔ)益保健品電視廣告投放前五位及其百分比 43表 45 保健品消費(fèi)者的媒體接觸情況 44附圖目錄圖 11 中國保健品行業(yè)生命周期示意圖 13圖 12 中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分布 17圖 13 國家衛(wèi)生部歷年批準(zhǔn)保健食品數(shù)量 17圖 14 2001年審批保健品功能數(shù)量分布 18圖 15 2001年審批的保健食品劑型比例 19圖 21 中國制藥工業(yè)歷年產(chǎn)值、銷售和GDP的比較 29圖 22 全球藥品市場歷年發(fā)展 29圖 23 中國中藥產(chǎn)值在制藥業(yè)的比重（億人民幣） 30圖 24 美國零售藥品類別的市場份額增長率和大小比較（2000年） 31圖 25 歐盟國家OTC比例（2000年，%） 32圖 26 美