【正文】 24 頁 些客戶會購買這類商品？客戶購買高剩余價(jià)值類商品的周期是怎樣的？對于諸如此類的問題又有多少企業(yè)的管理者們想過？不了解這些問題，客戶評價(jià)就沒有意義；不了解這類問題，企業(yè)生產(chǎn)就是經(jīng)驗(yàn)的和帶有風(fēng)險(xiǎn)性的。那么這些細(xì)分方法有什么不同呢。從這些客戶群，企業(yè)需要開發(fā)更低的成本結(jié)構(gòu)，或降低對這些群體的投入和側(cè)重。這包括為每個(gè)細(xì)分市場找到首選的產(chǎn)品，銷售的渠道和服務(wù)的水平，并設(shè)計(jì)最有效的營銷策略，定價(jià)計(jì)劃等等。其實(shí)不然，數(shù)據(jù)挖掘只注重結(jié)果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)該在注重結(jié)果的同時(shí)，給出可對結(jié)果產(chǎn)生改變的建議，這樣的部分才組成了數(shù)據(jù)挖掘的完整過程。 企業(yè)必須記住市場細(xì)分是一個(gè)反復(fù)的過程，需要他們繼續(xù)不斷地了解客戶的需求，并不斷地增強(qiáng)能力來有針對性地服務(wù)于這 些需求。市場細(xì)分的策略可以使企業(yè)達(dá)到： ● 有效地針對優(yōu)先客戶群體 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 24 頁 對客戶進(jìn)行細(xì)分可以提供非常重要的信息，使企業(yè)知道最有價(jià)值的客戶在哪里，以便于他們將有限的資源集中于最有利可圖的客戶群體，并通過增值銷售和交叉銷售最大限度地提高回報(bào)。企業(yè)可以根據(jù)自身掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)，制定出一系列的價(jià)值原則和價(jià)值取向。我們要按照經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論的觀點(diǎn)根據(jù)企業(yè)投入產(chǎn)出比來正確地評價(jià)企業(yè)客戶的貢獻(xiàn)。沒有人的主動，再優(yōu)秀的軟件也只是擺設(shè)，再豐富的數(shù)據(jù)也如同垃圾。這種服務(wù)不會增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，它可由企業(yè)的伙伴完成，并為合作伙伴帶來收益，實(shí)現(xiàn)三贏 。為客戶提供價(jià)值是關(guān)系發(fā)展的推動力，因此第二種服務(wù)對于企業(yè)和客戶之間關(guān)系的推動具有更廣泛的意義。在這樣一種商業(yè)模式下，服務(wù)質(zhì)量雖然仍非常重要，但是，營銷能力成為決定企業(yè)盈利能力的一個(gè)最重要因素。 二、 服務(wù)講究方式 美國某城市的一家銀行，在周末時(shí)因職員不上班從而空出了自 己的內(nèi)部停車場。即：公眾對產(chǎn)品的知曉度上升十至二十個(gè)百分點(diǎn)，廣告投入是值得的，并且可在今后的六個(gè)月內(nèi)使產(chǎn)品銷售額上升三到五個(gè)百分點(diǎn)。若銷售額增長低于百分之三則可判定營銷活動是失敗的。在出現(xiàn) CRM以前，基本上是不注重事件的過程的，只看中事件的結(jié)果，多少事實(shí)告訴我們沒有好的過程又如何會產(chǎn)生好的結(jié)果呢。隨著以客戶為中心的企業(yè)管理思想的引入，也隨著企業(yè)成本的增加，對于企業(yè)來說，越來越重視營銷效果的評估，這樣做有兩方面的作用，一方面是真正使企業(yè)知道有限的經(jīng)費(fèi)如何使用，另一方面是總結(jié)哪些市場營銷活動對企業(yè)更有效果。這是因?yàn)樵趫?zhí)行的過程中缺少必要的協(xié)調(diào)管理和一 致的目標(biāo)導(dǎo)向。制定企業(yè)市場營銷活動計(jì)劃要依照企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的總部署分為中長期和短期計(jì)劃，光有短期市場活動計(jì)劃是不行的。我要說的一點(diǎn)就是銷售是個(gè)復(fù)雜的過程，需要有一個(gè)好的可靠的工具來輔助銷售人員的工作，使他們盡快的成長起來，這個(gè)輔助工具就是 CRM 應(yīng)用銷售套間?？蛻舻牟粷M及抱怨往往是在銷售后期出現(xiàn)的，因?yàn)樵谶@時(shí)對于銷售人員來說，他認(rèn)為他的主要工作已經(jīng)完成，對客戶的態(tài)度和責(zé)任出現(xiàn)了極大的削弱， 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 24 頁 不傾聽客戶的反饋，不注重客戶的感受、不調(diào)整和協(xié)調(diào)雙方合作過程中出現(xiàn)的不和諧音符，由于忽視售后服務(wù)與管理而造成的損失的案例舉不勝舉。分派的原則是依據(jù)醫(yī)院的分類原則進(jìn)行的，醫(yī)院的分類原則又受到醫(yī)生的分類原則和醫(yī)生處方量及同類藥品年銷售量幾個(gè)因素的制約。企業(yè)在這五個(gè)方面界定和控制風(fēng)險(xiǎn)，最后才能制定出最有效的 CRM 方案。 CRM 策略是決定如何才能獲得、保留和吸引最有贏利價(jià)值的客戶群；結(jié)構(gòu)則是確保在公司的所有與客戶打交道的渠道和流程中創(chuàng)造整體的客戶關(guān)懷；績效就是具體地通過直接銷售人員、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道來建立和 維持有效的客戶溝通?？梢哉f， 以客戶為中心 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 24 頁 將成為企業(yè)決策的導(dǎo)航指向，從工業(yè)經(jīng)濟(jì)急于向知識經(jīng)濟(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的許多傳統(tǒng)企業(yè)只有在樹立了這一信念之后，才能夠確立解決各種具體問題的標(biāo)尺。知識經(jīng)濟(jì)要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。 CRM系統(tǒng)在銷售管理套件中提供了銷售過程的控制與管理，很好地解決了企業(yè)在銷售中感到棘手和頭痛的問題。銷售市場的變化左右著企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率，左右著企業(yè)與企業(yè)客戶之間的關(guān)系程度，左右著企業(yè)銷售額和回款周期，在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營鏈模式中，信息充斥在各個(gè)環(huán)節(jié)和方面。 由于如今大部分企業(yè)都擁有相當(dāng)規(guī)模的客戶群，有效地管理現(xiàn)有的客戶和進(jìn)一步提高客戶服務(wù)水平，已成為企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中贏得并鞏固其市場地位的關(guān)鍵所在。 對于藥店客戶的靜態(tài)信息包括：藥店的名稱、藥店的地址、藥店的郵政編碼、藥店的電話號碼、藥店的傳真號碼、藥店的審批單位、藥店的員工數(shù)量、藥店所有制形式、藥店?duì)I業(yè)面積、藥店的營業(yè)時(shí)間、藥店上級主管名稱、藥店的信譽(yù)值、藥店的經(jīng)營藥品種 類、藥店的法人代表、藥店的開戶銀行、藥店的開戶帳號、藥店進(jìn)藥流程、藥店的專柜名稱、藥店成為客戶的時(shí)間、藥店銷毀藥品種類、藥店銷毀藥品數(shù)量、藥店銷毀藥品的生產(chǎn)廠家名單等等。 企業(yè)客戶性質(zhì)不同、責(zé)任不同，管理的方法、方式也不同；企業(yè)客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)度不同、客戶價(jià)值不同，客戶關(guān)懷和客戶重視也不同。就這些主題作者將有五篇文章在 CTI論壇陸續(xù)發(fā)表： 1） 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之一 客戶信息整合 2） 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之二 銷售過程控制 3） 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之三 市場活動評估 4） 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之四 主動服務(wù)體驗(yàn) 5） 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之五 價(jià)值客戶挖掘 編者 一、客戶信息分析 對于一個(gè)制藥企業(yè)來說，通?？蛻羰前雌髽I(yè)產(chǎn)品的銷售對象來具 體定義的。而這三種模型又與企業(yè)的 三大部門直接聯(lián)系，即與市場部、銷售部、服務(wù)部密切相關(guān)，不但與單一的部門職責(zé)相關(guān)，與部門之間的協(xié)同合作也緊密相關(guān)。并可時(shí)刻監(jiān)控銷售的過程，對銷售流程進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到銷售最大化。靜態(tài)數(shù)據(jù)資源對于企業(yè)不能說沒有用，但它的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于動態(tài)數(shù)據(jù)集合給企業(yè)造成的影響。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 24 頁 醫(yī)藥行業(yè)制藥企業(yè) CRM 的研究報(bào)告 醫(yī)藥行業(yè)是個(gè)十分特殊的行業(yè)，在行業(yè)中我將行業(yè)內(nèi)的企業(yè)按業(yè)務(wù)類型和屬性進(jìn)行了劃分，按照業(yè)務(wù)類型劃分行業(yè)中的企業(yè)可分為：醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和醫(yī)療器械制造企業(yè)三大群體。靜態(tài)數(shù)據(jù)資源給企業(yè)造成的是數(shù)量的沖擊，企業(yè)的歷史越久，企業(yè)的靜態(tài)數(shù)據(jù)量就越大，靜態(tài)數(shù)據(jù)的完 備性越強(qiáng)；而動態(tài)數(shù)據(jù)資源就量與質(zhì)比較的話，其質(zhì)的變化率給企業(yè)造成的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其量的增長變化給企業(yè)帶來的影響。如下圖所示： 由于它們選擇的經(jīng)營模型是先進(jìn)模型的代表，而通過醫(yī)藥代表（或稱為學(xué)術(shù)專員）又可掌握和擴(kuò)大藥品銷售環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素 醫(yī)院的 數(shù)量和醫(yī)生的處方量，所以獨(dú)資、合資制藥企業(yè)關(guān)注的是下列問題： 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 24 頁 1）醫(yī)生拜訪量與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證 2）醫(yī)藥代表費(fèi)用與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證 3）醫(yī)院分類與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證 4）醫(yī)生分類與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證 5）影響醫(yī)院分類的指標(biāo)因素有哪幾項(xiàng)，影響因素的取值范圍，變化規(guī)律模型的建立 6）影響醫(yī)生分類的指標(biāo)因素有哪幾項(xiàng)，影響因素的取值范圍，變化規(guī)律模型的建立 7）醫(yī)藥代表的 KPI 指標(biāo)體系關(guān)鍵數(shù)據(jù)的確定及影響因素模型算法的建立 它們試圖通過關(guān)鍵指標(biāo)體系數(shù)據(jù)找到影響藥品銷售量的關(guān)鍵指標(biāo)和指標(biāo)因素，從而找到達(dá)成關(guān)鍵指標(biāo)和指標(biāo)因素的步驟與途徑，最終使藥品銷售走上良性發(fā)展的軌跡。它決定了企業(yè)采用什么樣的經(jīng)營模型、銷售模型和服務(wù)模型將得到什么樣的經(jīng)營回報(bào)、銷售回報(bào)和服務(wù)回報(bào)。即：客戶信息整合、銷售過程控制、市場活動評估、 主動服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)值客戶挖掘。每個(gè)制藥企業(yè)有多少客戶 數(shù)是由企業(yè)生產(chǎn)的藥品種類和銷售網(wǎng)絡(luò)決定的。對于醫(yī)生的動態(tài)信息包括：醫(yī)生的每月平均門診量、醫(yī)生對某一類藥品的處方量、醫(yī)生的本企業(yè)藥品處方量、醫(yī)生的本企業(yè)藥品處方比例、醫(yī)生平均每月出診天數(shù)等等。企業(yè)只有將客戶資料作為企業(yè)戰(zhàn)略資源管理起來后，企業(yè)才可能在此基礎(chǔ)上真正做到客戶關(guān)系的管理。 四、信息是企業(yè)發(fā)展的原動力 制藥企業(yè)發(fā)展的原動力來自于客戶的實(shí)際需求，來自于對不同渠道信息的分析、判斷與決策。 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之二 —— 銷售過程控制 中國最大的管理資源中心