【正文】 以生存和發(fā)展是因?yàn)樘峁┝祟櫩托枰漠a(chǎn)品以及服務(wù)，那么，企業(yè)的管理者可以想象一下，假如自己是客戶，企業(yè)推出上面所說的產(chǎn)品和服務(wù)，自己是否喜歡呢？這就是人的作用。基于 客戶請(qǐng)求 提供的服務(wù)，是 點(diǎn) 式服務(wù)。如果企業(yè)推銷的產(chǎn)品可以為客戶帶來便利，如果企業(yè)可以提供超過用戶預(yù)期的價(jià)值，那么客戶是很喜歡這種服務(wù)的。 CRM軟件只能處理狹義的 服務(wù) ，軟件廠商吹噓軟件對(duì)于 服務(wù) 的支持，這雖然也無可厚非，可是企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到狹義 服務(wù) 之外有推動(dòng)客戶關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營銷手段。沒有快速對(duì)客戶請(qǐng)求反應(yīng)的體系是不行的，沒有快速幫助客戶解決請(qǐng)求的體系則更為不行。 服務(wù)在今天追求個(gè)性化環(huán)境下，要求要越來越講究方式方法。對(duì)于用戶來說，可以選擇自己滿意的業(yè)務(wù)提供商；對(duì)于企業(yè)來說，除了要面對(duì)大量資金雄厚、有備而來、目標(biāo)明確的競(jìng)爭(zhēng)者外，更多的沖擊則是本身傳統(tǒng)運(yùn)營方式 的改變。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在這里停一下車，可管理員卻堅(jiān)持要他出示小票以證明當(dāng)天做過一筆業(yè)務(wù)。服務(wù)凌駕于一切工作之上，是萬事之源、萬物之本。 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 24 頁 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之四 主動(dòng)服 務(wù)體驗(yàn) 一、 服務(wù)是萬事之源 今天由于社會(huì)分工越來越細(xì)，許多的事情都需要借助別人來幫助完成。廣告效果的評(píng)估要借助外部力量進(jìn)行廣泛地社會(huì)調(diào)查才能夠給出公正的結(jié)論。 5） 廣告評(píng)估 對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，組織一次營銷活動(dòng)，特別是組織一次大型的營銷活動(dòng)是需要在廣告方面進(jìn)行大量投入的。規(guī)模大、過程復(fù)雜的營銷活動(dòng)對(duì)它進(jìn)行評(píng)估的周期就要相對(duì)長一些。在營銷活動(dòng)方式的采用 上，經(jīng)驗(yàn)是重要的參考依據(jù)，但經(jīng)驗(yàn)主義卻是極為不可取的。營銷過程的效應(yīng)不但決定著營銷活動(dòng)本身的成敗，而且影響著營銷結(jié)果的好壞。任何活動(dòng)都需要代價(jià)，都需要以消耗企業(yè)成本為代價(jià)，如果這樣的代價(jià)是值得的，還可以接受代價(jià)的發(fā)生，如果這種代價(jià)是企業(yè)承受不起的，那為什么還要投入呢？成本評(píng)估包括：企業(yè)人員成本，企業(yè)資金成本，企業(yè)科技成本和企業(yè)物力成本。 CRM 管理系統(tǒng)提供完善的過程控制功能，對(duì)于市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中涉及的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)定義和劃分、營銷對(duì)象的選擇和分析、市場(chǎng)費(fèi)用的預(yù)算和調(diào)整、促銷方式的選擇和評(píng)價(jià)、媒體宣傳規(guī)模確定及選擇、市場(chǎng)營銷活動(dòng)評(píng)估、營銷過程控制點(diǎn)設(shè)置和檢查、活動(dòng)過程控制和調(diào)整、活動(dòng)后持續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析等等都提供了作業(yè)方法，將它們貫穿為 一個(gè)整體，形成完整的閉環(huán)。要建立完善合理的企業(yè)市場(chǎng)營銷體系，要制定一套規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)營銷流程。要產(chǎn)生的報(bào)告有：市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)報(bào)告，企業(yè)產(chǎn)品線市場(chǎng)動(dòng)態(tài)報(bào)告，企業(yè)銷售狀況報(bào)告，經(jīng)銷商及渠道經(jīng)營動(dòng)態(tài)報(bào)告等。在市場(chǎng)營銷人員制定市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃前，他可以借助系統(tǒng)參考上一年度各種市場(chǎng)活動(dòng)的過程及效果分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容、方式、措施和規(guī)模?？蛻衾麧欂暙I(xiàn)率是對(duì)客戶過去與企業(yè)之間關(guān)系的評(píng)價(jià)，客戶潛在價(jià)值度分析是對(duì)客戶今后與企業(yè)之間關(guān)系的評(píng)價(jià)。除了每年企業(yè)參加的藥交會(huì)及各種大型統(tǒng)一促銷 推廣活動(dòng)外，產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品白皮書、企業(yè)內(nèi)刊、針對(duì)藥品組織的學(xué)術(shù)會(huì)議、在專業(yè)技術(shù)刊物上發(fā)表專著文章等都是很有效的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)形式。 總之， CRM關(guān)于銷售管理的理論一定是將銷售工作分成：售前、售中、售后三階段而管理。將售后服 務(wù)工作看作是銷售工作的延續(xù)和整體。 CRM 系統(tǒng)為了達(dá)成成功，提醒企業(yè)要注意客戶的變化，并且提供一整套方法控制、跟蹤、管理銷售過程中的變化因 子，目的是出現(xiàn)這些變化時(shí)有及時(shí)的應(yīng)對(duì)，可以將出現(xiàn)變化的影響減到最小。在這可以看出，制定銷售計(jì)劃任務(wù)分派的關(guān)鍵要求能夠提供一套數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的結(jié)構(gòu)體系，它可以直觀、準(zhǔn)確、科學(xué)地將銷售業(yè)績及銷售發(fā)展預(yù)測(cè)展現(xiàn)在銷售人員面前，將醫(yī)生、醫(yī)院不同的藥品需求量、藥品需求增長量及藥品銷售上升空間的比例清晰地以圖表形式報(bào)告給銷售人員。 1） 售前分析與管理 銷售前期企業(yè)在明確銷售額度和銷售期望增長率后，主要的工作就是鎖定客戶， 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 24 頁 進(jìn)行銷售額度分派。 對(duì)于制藥企業(yè)來說，由于采用的銷售模型的制約，要求不但要注重售后的數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)，更要在售前對(duì)客戶做出科學(xué)的評(píng)估和銷售預(yù)測(cè)，要對(duì)售中的各種狀態(tài)做出正確的分析，采取正確的方法推動(dòng)銷售工作可持續(xù)地進(jìn)行，銷售藥品絕不是一單生意的問題，而應(yīng)該是長期的穩(wěn)定的供貨問題。 CRM 工程可分成六個(gè)步驟，分別是：規(guī)劃期、選型期、設(shè)計(jì)期、試用期、安裝期和監(jiān)測(cè)期。在電子商務(wù)的環(huán)境中，我們將會(huì)看到三個(gè)步驟的變化： 1）處理信息 越來越多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將體現(xiàn)在企業(yè)能否及時(shí)地收集信息和聰明地利用信息數(shù)據(jù)庫來創(chuàng)造價(jià)值。要?jiǎng)?chuàng)造 以客戶為中心 的企業(yè)必須要從三個(gè)方面來進(jìn)行。它為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成。這樣的企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 如何才能從今天的 工業(yè)經(jīng)濟(jì) 下的商業(yè)模式出發(fā)，設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)適應(yīng) 新經(jīng)濟(jì) 的商業(yè)模式呢？談到知 識(shí)經(jīng)濟(jì)到底會(huì)如何改變現(xiàn)存工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)模式，我們發(fā)現(xiàn)， 以客戶為中心 是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心理念。這要求企業(yè)管理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未來的技術(shù)工具，并且讓公司從今天起就為這些轉(zhuǎn)變做好各個(gè)層次的準(zhǔn)備。在未來的 20 年，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。所以信息的整合對(duì)現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)來說是至觀重要的，特別是客戶信息的整合，包括信息的細(xì)分，對(duì)企業(yè)來說尤為重要。既一定量的客戶群體；在這些客戶群體上體現(xiàn)出的客戶需求；在需求驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的價(jià)值交換和傳遞的一套規(guī)則及遵循 規(guī)則后產(chǎn)生和出現(xiàn)的物流、資金流、信息流。一個(gè)成功的企業(yè)一定是一個(gè)善于利用和使用信息的企業(yè)， 一定是一個(gè)可將信息整合、細(xì)分的企業(yè)，一定是一個(gè)信息化程度較高的企業(yè)?？蛻粢呀?jīng)成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。同時(shí)，客戶關(guān)系管理指導(dǎo)和解決了企業(yè)如何收集客戶資料、收集何種客戶數(shù)據(jù)資料、收集客戶資料給企業(yè)帶來的幫助在哪里等許多基礎(chǔ)性問題。 對(duì)于藥店聯(lián)系人或店員的靜 態(tài)信息包括：聯(lián)系人或店員的姓名、聯(lián)系人或店員的籍貫、聯(lián)系人或店員的性別、聯(lián)系人或店員的出生年月、聯(lián)系人或店員的婚姻狀況、聯(lián)系人或店員的文化程度、聯(lián)系人或店員的畢業(yè)院校、聯(lián)系人或店員的職務(wù)、聯(lián)系人或店員所屬藥店、聯(lián)系人或店員所屬部門、聯(lián)系人或店員的聯(lián)系電話、聯(lián)系人或店員的性格、聯(lián)系人或店員的住址、聯(lián)系人或店員的配偶姓名、聯(lián)系人或店員的工作經(jīng)歷、聯(lián)系人或店員的電子郵件地址、聯(lián)系人或店員的社會(huì)兼職、聯(lián)系人或店員的興趣愛好特點(diǎn)、聯(lián)系人或店員的職稱、聯(lián)系人或店員的最佳致電時(shí)間等等。 對(duì)于醫(yī)生客戶的靜態(tài)信息包括：醫(yī)生的姓名、醫(yī)生的性別、醫(yī)生的出生年月、醫(yī)生的婚姻狀況、醫(yī)生的文化程度、醫(yī)生的畢業(yè)院校、醫(yī)生的籍貫、醫(yī)生的職 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 24 頁 務(wù)、醫(yī)生所屬醫(yī)院、醫(yī)生所屬部門、醫(yī)生的聯(lián)系電話、醫(yī)生的學(xué)術(shù)特點(diǎn)、醫(yī)生的性格、醫(yī)生的住址、 醫(yī)生的配偶姓名、醫(yī)生的工作經(jīng)歷、醫(yī)生的電子郵件地址、醫(yī)生的社會(huì)兼職、醫(yī)生的興趣愛好特點(diǎn)、醫(yī)生的職稱、醫(yī)生的最佳致電時(shí)間等等。伴隨著企業(yè)的成長，企業(yè)的客戶會(huì)變的越來越多，并最終維持在一個(gè)特定的水平上。即：醫(yī)院、醫(yī)生、藥店、聯(lián)系人、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和最終患者。對(duì)于非處方藥，企業(yè)銷售的對(duì)象是藥店和醫(yī)院的藥房，患者是通過到藥店或者醫(yī)院藥房買到所需藥品的。實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，在制藥企業(yè)的作用可分為五個(gè)方面。 那么醫(yī)藥行業(yè)，準(zhǔn)確地說醫(yī)藥制藥企業(yè)需要什么樣的 CRM 呢？就這個(gè)問題我的回答是，醫(yī)藥制藥企業(yè)需要能解決使其銷售藥品量和銷售額最大化的 CRM，需要建立一套完整指標(biāo)體系 來指導(dǎo)和驗(yàn)證經(jīng)營和銷售模式是行之有效的 CRM，需要能對(duì)銷售及市場(chǎng)、服務(wù)的全過程進(jìn)行管理和監(jiān)控的 CRM，需要能達(dá)成企業(yè)目標(biāo)而標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)流程的CRM。在這三個(gè)因素中，我認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營銷售服務(wù)模型是比較重要的影響因素。比如：經(jīng)銷商的藥品庫存情況，經(jīng)銷商的藥品帳款應(yīng)收應(yīng)付情況，經(jīng)銷商的藥品貨物流向下級(jí)終端或渠道情況。 們利用總代理制解決了企業(yè)的物流和資金流，對(duì)于信息流它們的做 法更象直銷方式，這樣做的目的無非是在醫(yī)藥制藥領(lǐng)域重新洗牌，以更符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營銷模式打破國內(nèi)幾十年形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的藥品營銷體系，在人們還疑惑、盲從中，獲取它們的市場(chǎng)利潤。之所以要進(jìn)行這樣的 細(xì)分，是因?yàn)樵趯?shí)際工作中感受到它們之間的巨大差異性的存在，感受到它們對(duì)待不同問題的關(guān)注程度，感受到它們解決不同問題的緊迫性強(qiáng)烈不同。 在企業(yè)走向信息化的進(jìn)程中，企業(yè)面對(duì)的通常有兩類數(shù)據(jù)資源，一類是靜態(tài)的數(shù)據(jù)資源，一類是動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)資源。 綜觀醫(yī)藥行業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系管理的需求是實(shí)實(shí)在在存在的，當(dāng)然這其中存在著對(duì)CRM 的認(rèn)識(shí)不同，理解不同的差異，存在著由于企業(yè)的類型、屬性不一樣，對(duì) CRM 的著眼點(diǎn)和解決問題的出發(fā)點(diǎn)不同的差距。每一個(gè)群體按照屬性又可分為：獨(dú)資企業(yè)、合資企業(yè)、國有股份制企業(yè)和民營企業(yè)四大類。 CRM 是構(gòu)建在現(xiàn)代企業(yè)管理基礎(chǔ)上，牢牢掌握以客戶為中心的宗旨。 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 24 頁