【正文】 以生存和發(fā)展是因為提供了顧客需要的產(chǎn)品以及服務(wù)，那么，企業(yè)的管理者可以想象一下，假如自己是客戶，企業(yè)推出上面所說的產(chǎn)品和服務(wù)，自己是否喜歡呢？這就是人的作用?；?客戶請求 提供的服務(wù)，是 點 式服務(wù)。如果企業(yè)推銷的產(chǎn)品可以為客戶帶來便利，如果企業(yè)可以提供超過用戶預(yù)期的價值，那么客戶是很喜歡這種服務(wù)的。 CRM軟件只能處理狹義的 服務(wù) ，軟件廠商吹噓軟件對于 服務(wù) 的支持，這雖然也無可厚非，可是企業(yè)必須清醒地認識到狹義 服務(wù) 之外有推動客戶關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營銷手段。沒有快速對客戶請求反應(yīng)的體系是不行的，沒有快速幫助客戶解決請求的體系則更為不行。 服務(wù)在今天追求個性化環(huán)境下，要求要越來越講究方式方法。對于用戶來說，可以選擇自己滿意的業(yè)務(wù)提供商；對于企業(yè)來說，除了要面對大量資金雄厚、有備而來、目標明確的競爭者外，更多的沖擊則是本身傳統(tǒng)運營方式 的改變。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在這里停一下車，可管理員卻堅持要他出示小票以證明當(dāng)天做過一筆業(yè)務(wù)。服務(wù)凌駕于一切工作之上，是萬事之源、萬物之本。 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 24 頁 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之四 主動服 務(wù)體驗 一、 服務(wù)是萬事之源 今天由于社會分工越來越細，許多的事情都需要借助別人來幫助完成。廣告效果的評估要借助外部力量進行廣泛地社會調(diào)查才能夠給出公正的結(jié)論。 5） 廣告評估 對于生產(chǎn)企業(yè)來說，組織一次營銷活動，特別是組織一次大型的營銷活動是需要在廣告方面進行大量投入的。規(guī)模大、過程復(fù)雜的營銷活動對它進行評估的周期就要相對長一些。在營銷活動方式的采用 上，經(jīng)驗是重要的參考依據(jù)，但經(jīng)驗主義卻是極為不可取的。營銷過程的效應(yīng)不但決定著營銷活動本身的成敗，而且影響著營銷結(jié)果的好壞。任何活動都需要代價，都需要以消耗企業(yè)成本為代價，如果這樣的代價是值得的，還可以接受代價的發(fā)生，如果這種代價是企業(yè)承受不起的，那為什么還要投入呢？成本評估包括：企業(yè)人員成本，企業(yè)資金成本，企業(yè)科技成本和企業(yè)物力成本。 CRM 管理系統(tǒng)提供完善的過程控制功能，對于市場營銷活動過程中涉及的企業(yè)經(jīng)營目標定義和劃分、營銷對象的選擇和分析、市場費用的預(yù)算和調(diào)整、促銷方式的選擇和評價、媒體宣傳規(guī)模確定及選擇、市場營銷活動評估、營銷過程控制點設(shè)置和檢查、活動過程控制和調(diào)整、活動后持續(xù)的統(tǒng)計分析等等都提供了作業(yè)方法，將它們貫穿為 一個整體，形成完整的閉環(huán)。要建立完善合理的企業(yè)市場營銷體系，要制定一套規(guī)范的、標準的市場營銷流程。要產(chǎn)生的報告有：市場調(diào)查分析報告，競爭對手動態(tài)報告，企業(yè)產(chǎn)品線市場動態(tài)報告，企業(yè)銷售狀況報告，經(jīng)銷商及渠道經(jīng)營動態(tài)報告等。在市場營銷人員制定市場活動計劃前，他可以借助系統(tǒng)參考上一年度各種市場活動的過程及效果分析，了解競爭對手市場活動內(nèi)容、方式、措施和規(guī)模?？蛻衾麧欂暙I率是對客戶過去與企業(yè)之間關(guān)系的評價，客戶潛在價值度分析是對客戶今后與企業(yè)之間關(guān)系的評價。除了每年企業(yè)參加的藥交會及各種大型統(tǒng)一促銷 推廣活動外，產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品白皮書、企業(yè)內(nèi)刊、針對藥品組織的學(xué)術(shù)會議、在專業(yè)技術(shù)刊物上發(fā)表專著文章等都是很有效的市場宣傳活動形式。 總之， CRM關(guān)于銷售管理的理論一定是將銷售工作分成：售前、售中、售后三階段而管理。將售后服 務(wù)工作看作是銷售工作的延續(xù)和整體。 CRM 系統(tǒng)為了達成成功，提醒企業(yè)要注意客戶的變化，并且提供一整套方法控制、跟蹤、管理銷售過程中的變化因 子，目的是出現(xiàn)這些變化時有及時的應(yīng)對，可以將出現(xiàn)變化的影響減到最小。在這可以看出，制定銷售計劃任務(wù)分派的關(guān)鍵要求能夠提供一套數(shù)據(jù)準確的結(jié)構(gòu)體系，它可以直觀、準確、科學(xué)地將銷售業(yè)績及銷售發(fā)展預(yù)測展現(xiàn)在銷售人員面前，將醫(yī)生、醫(yī)院不同的藥品需求量、藥品需求增長量及藥品銷售上升空間的比例清晰地以圖表形式報告給銷售人員。 1） 售前分析與管理 銷售前期企業(yè)在明確銷售額度和銷售期望增長率后，主要的工作就是鎖定客戶， 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 24 頁 進行銷售額度分派。 對于制藥企業(yè)來說，由于采用的銷售模型的制約，要求不但要注重售后的數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計，更要在售前對客戶做出科學(xué)的評估和銷售預(yù)測，要對售中的各種狀態(tài)做出正確的分析，采取正確的方法推動銷售工作可持續(xù)地進行，銷售藥品絕不是一單生意的問題，而應(yīng)該是長期的穩(wěn)定的供貨問題。 CRM 工程可分成六個步驟，分別是：規(guī)劃期、選型期、設(shè)計期、試用期、安裝期和監(jiān)測期。在電子商務(wù)的環(huán)境中，我們將會看到三個步驟的變化： 1）處理信息 越來越多的競爭優(yōu)勢將體現(xiàn)在企業(yè)能否及時地收集信息和聰明地利用信息數(shù)據(jù)庫來創(chuàng)造價值。要創(chuàng)造 以客戶為中心 的企業(yè)必須要從三個方面來進行。它為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供了完美的集成。這樣的企業(yè)才能在激烈的競爭中脫穎而出。 如何才能從今天的 工業(yè)經(jīng)濟 下的商業(yè)模式出發(fā)，設(shè)計并實現(xiàn)適應(yīng) 新經(jīng)濟 的商業(yè)模式呢？談到知 識經(jīng)濟到底會如何改變現(xiàn)存工業(yè)經(jīng)濟中的商業(yè)模式，我們發(fā)現(xiàn)， 以客戶為中心 是知識經(jīng)濟的核心理念。這要求企業(yè)管理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競爭對手、未來的技術(shù)工具，并且讓公司從今天起就為這些轉(zhuǎn)變做好各個層次的準備。在未來的 20 年，知識經(jīng)濟的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。所以信息的整合對現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)來說是至觀重要的，特別是客戶信息的整合，包括信息的細分，對企業(yè)來說尤為重要。既一定量的客戶群體；在這些客戶群體上體現(xiàn)出的客戶需求；在需求驅(qū)動下進行的價值交換和傳遞的一套規(guī)則及遵循 規(guī)則后產(chǎn)生和出現(xiàn)的物流、資金流、信息流。一個成功的企業(yè)一定是一個善于利用和使用信息的企業(yè)， 一定是一個可將信息整合、細分的企業(yè)，一定是一個信息化程度較高的企業(yè)?？蛻粢呀?jīng)成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。同時，客戶關(guān)系管理指導(dǎo)和解決了企業(yè)如何收集客戶資料、收集何種客戶數(shù)據(jù)資料、收集客戶資料給企業(yè)帶來的幫助在哪里等許多基礎(chǔ)性問題。 對于藥店聯(lián)系人或店員的靜 態(tài)信息包括：聯(lián)系人或店員的姓名、聯(lián)系人或店員的籍貫、聯(lián)系人或店員的性別、聯(lián)系人或店員的出生年月、聯(lián)系人或店員的婚姻狀況、聯(lián)系人或店員的文化程度、聯(lián)系人或店員的畢業(yè)院校、聯(lián)系人或店員的職務(wù)、聯(lián)系人或店員所屬藥店、聯(lián)系人或店員所屬部門、聯(lián)系人或店員的聯(lián)系電話、聯(lián)系人或店員的性格、聯(lián)系人或店員的住址、聯(lián)系人或店員的配偶姓名、聯(lián)系人或店員的工作經(jīng)歷、聯(lián)系人或店員的電子郵件地址、聯(lián)系人或店員的社會兼職、聯(lián)系人或店員的興趣愛好特點、聯(lián)系人或店員的職稱、聯(lián)系人或店員的最佳致電時間等等。 對于醫(yī)生客戶的靜態(tài)信息包括：醫(yī)生的姓名、醫(yī)生的性別、醫(yī)生的出生年月、醫(yī)生的婚姻狀況、醫(yī)生的文化程度、醫(yī)生的畢業(yè)院校、醫(yī)生的籍貫、醫(yī)生的職 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 24 頁 務(wù)、醫(yī)生所屬醫(yī)院、醫(yī)生所屬部門、醫(yī)生的聯(lián)系電話、醫(yī)生的學(xué)術(shù)特點、醫(yī)生的性格、醫(yī)生的住址、 醫(yī)生的配偶姓名、醫(yī)生的工作經(jīng)歷、醫(yī)生的電子郵件地址、醫(yī)生的社會兼職、醫(yī)生的興趣愛好特點、醫(yī)生的職稱、醫(yī)生的最佳致電時間等等。伴隨著企業(yè)的成長，企業(yè)的客戶會變的越來越多，并最終維持在一個特定的水平上。即：醫(yī)院、醫(yī)生、藥店、聯(lián)系人、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和最終患者。對于非處方藥，企業(yè)銷售的對象是藥店和醫(yī)院的藥房，患者是通過到藥店或者醫(yī)院藥房買到所需藥品的。實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，在制藥企業(yè)的作用可分為五個方面。 那么醫(yī)藥行業(yè)，準確地說醫(yī)藥制藥企業(yè)需要什么樣的 CRM 呢？就這個問題我的回答是，醫(yī)藥制藥企業(yè)需要能解決使其銷售藥品量和銷售額最大化的 CRM，需要建立一套完整指標體系 來指導(dǎo)和驗證經(jīng)營和銷售模式是行之有效的 CRM，需要能對銷售及市場、服務(wù)的全過程進行管理和監(jiān)控的 CRM，需要能達成企業(yè)目標而標準化企業(yè)流程的CRM。在這三個因素中，我認為企業(yè)的經(jīng)營銷售服務(wù)模型是比較重要的影響因素。比如：經(jīng)銷商的藥品庫存情況，經(jīng)銷商的藥品帳款應(yīng)收應(yīng)付情況，經(jīng)銷商的藥品貨物流向下級終端或渠道情況。 們利用總代理制解決了企業(yè)的物流和資金流，對于信息流它們的做 法更象直銷方式，這樣做的目的無非是在醫(yī)藥制藥領(lǐng)域重新洗牌，以更符合市場經(jīng)濟的營銷模式打破國內(nèi)幾十年形成的計劃經(jīng)濟下的藥品營銷體系，在人們還疑惑、盲從中，獲取它們的市場利潤。之所以要進行這樣的 細分，是因為在實際工作中感受到它們之間的巨大差異性的存在，感受到它們對待不同問題的關(guān)注程度，感受到它們解決不同問題的緊迫性強烈不同。 在企業(yè)走向信息化的進程中，企業(yè)面對的通常有兩類數(shù)據(jù)資源，一類是靜態(tài)的數(shù)據(jù)資源，一類是動態(tài)的數(shù)據(jù)資源。 綜觀醫(yī)藥行業(yè)對于客戶關(guān)系管理的需求是實實在在存在的，當(dāng)然這其中存在著對CRM 的認識不同，理解不同的差異，存在著由于企業(yè)的類型、屬性不一樣，對 CRM 的著眼點和解決問題的出發(fā)點不同的差距。每一個群體按照屬性又可分為：獨資企業(yè)、合資企業(yè)、國有股份制企業(yè)和民營企業(yè)四大類。 CRM 是構(gòu)建在現(xiàn)代企業(yè)管理基礎(chǔ)上，牢牢掌握以客戶為中心的宗旨。 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 24 頁