【正文】 與企業(yè)整體經(jīng)濟目標緊密聯(lián)系起來，與企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品組合聯(lián)系起來，與企業(yè)銷售體系的組織結(jié)構(gòu)和地域分布結(jié)合起來，與國家醫(yī)藥的相關(guān)政策法規(guī)的頒布結(jié)合起來，與醫(yī)藥市場的客觀需求結(jié)合起來。 那么，如何制定市場 活動計劃？各種形式活動之間的差異如何判定？有沒有更好的方法來幫助市場營銷人員從事這方面的工作呢？我們說， CRM 管理系統(tǒng)可以很好地解決這些問題。了解已舉辦過的市場營銷推廣活動費用的預(yù)決算，了解客戶對不同活動的反響、反應(yīng)，使得勾勒出過去組織過的市場活動的概貌。 具體的市場營銷計劃包括：企業(yè)年度總體市場計劃，企業(yè)產(chǎn)品線市場計劃，企業(yè)產(chǎn)品推廣活動安排計劃等。 二、市場活動的執(zhí)行 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 24 頁 對于制藥企業(yè)來說，計劃還好制定，執(zhí)行過程通常難以把握。要想將制定的市場營銷活動計劃貫徹執(zhí)行并達到預(yù)期的期望值，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的配合與企業(yè)市場營銷的流程是保證的關(guān)鍵。今天，企業(yè)的任何工作已不再是可由某個行政業(yè)務(wù)部門自由獨立完成的了，都需要企業(yè)內(nèi)部門間的通力協(xié)作，以往許多不成功和失敗的案例，總結(jié)經(jīng)驗教訓就是企業(yè)部門之間的配合差、相互推卸責任、沒有明確的邊界定義、以至造成誰都在管，又誰都管不了的局面，久而久之，問題積壓成堆，矛盾越來越深。市場營銷活動的展開通常都以事件銷售為基礎(chǔ)和單位進行，這是因為單一事件具有目標明確、任務(wù)清晰、操作簡單、影響巨大、控制容易等特點。 三、市場活動的評估 市場活動確切地說市場營銷在過去完了也就完了，即沒有對營銷過程的交代，也沒有對結(jié)果的總結(jié)，更沒有對效果的評估。 那都做哪方面的評估呢？市場營銷活動的評估至少從以下幾個方面進行： 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 24 頁 1） 成本投入評估 對于企業(yè)來說，經(jīng)費總是有限的，如何有效地使用有 限的財務(wù)資源，達到最大化的效果確實是需要認真決策的。對于資金成本和物力成本來說，因為它們是顯形存在的，所以容易被計算，而對于企業(yè)科技成本和人力成本計算起來就費點周折。 2） 營銷過程效果評估 營銷一方面需要看結(jié)果，另一個重要 的方面就是應(yīng)注重過程。營銷過程需要評估，而且有一套評估的標準，這就是：媒體關(guān)注度、公眾參與度、客戶認知度、產(chǎn)品知名度等幾項指標衡量。 3） 活動方式評估 對于營銷活動本身來說，可以采用多種方式進行，但營銷方式受地域經(jīng)濟、公眾認同、企業(yè)品牌；受時間、地點、營銷對象、價格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等因素的影響。在知道這樣的特點，要知道營銷活動的方式與活動的時間、地域、當?shù)匚幕?、產(chǎn)品價格等因素是密不可分的。評估時間段的長短定義，要根據(jù)營銷活動的規(guī)模決定。那么什么樣的評估結(jié)果表示營銷活動是成功的或失敗的呢？通常，我們給出這樣的判定條件：在營銷 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 24 頁 活動結(jié)束后的三至六個月內(nèi)，其營銷活動的產(chǎn) 品銷售額穩(wěn)定提高百分之六點八三，則認為營銷活動是成功的，若產(chǎn)品銷售額在百分之三到五之間徘徊，則對營銷活動的總體評估為沒有效果。還有另一種對營銷活動的評估判定方法：在營銷活動結(jié)束后的三至六個月內(nèi)，其營銷活動的產(chǎn)品銷售額增長收入的純利潤是營銷活動投入的一點五倍，則說明營銷活動是成功的；若在營銷活動結(jié)束后的三至六個月內(nèi)，其營銷活動的產(chǎn)品銷售額增長收入的純利潤只是營銷活動投入零點五倍到一倍之間則判定營銷活動是不成功的；若營銷活動結(jié)束后的三至六個月內(nèi)，其營銷活動的產(chǎn)品 銷售額增長收入的純利潤是營銷活動投入的零點五倍以下，則說明營銷活動是失敗的。這其中包括精美的資料費用、場地費用、人員費用、宣傳費用和交通費用等等，資料費用和宣傳費用統(tǒng)稱為廣告費用。廣告具有對產(chǎn)品宣傳的轟炸效果，當選擇了電視媒體廣告和報紙廣告 及廣播廣告后，在一個特定時間內(nèi)，對公眾的影響力和在公眾中的傳播度是十分強勁的。不管調(diào)查方式是怎樣的：是隨機問卷調(diào)查、還是均方抽樣調(diào)查，是特定人群調(diào)查，還是重點地區(qū)有獎問答等等，對廣告投入的評估還是有一套計算模式的。公眾對產(chǎn)品的知曉度上升不足十個百分點的，廣告投入是不值得的。對個體是這樣，對群體也是這樣。企業(yè)的流程靠服務(wù)來驅(qū)動，企業(yè)的生產(chǎn)靠服務(wù)來驅(qū)動，企業(yè)的管理也靠服務(wù)來驅(qū)動。服務(wù)來自于社會和生產(chǎn)的進步，服務(wù)反過來促進了社會的發(fā)展。為了給自己的客戶提供方便，該銀行規(guī)定：任一客戶憑當天該銀行的 ATM 小票就可以在該停車場免費停車。萬般無奈，他一怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的業(yè)務(wù)。 市場放開，使得越來越多的企業(yè)進入市場。面對業(yè)務(wù)生命周期縮短，成本結(jié)構(gòu)改變，客戶的挑剔和善變，企業(yè)為了自身的生存，不得不選擇服務(wù)的客戶對象。因為只有營銷能夠回答服務(wù)什么樣的客戶能夠為企業(yè)帶來利潤以及如何滿足這些客戶的需求。 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 24 頁 三、 服務(wù)體現(xiàn)在快速 客戶的需求伴隨著十分顯著的時間特性，在某一時間段內(nèi)客戶由于自身的原因會對某些方面有強烈的需求，當這段時間過后，又會產(chǎn)生另一需求。時間創(chuàng)造效益，時間創(chuàng)造金錢，時間體現(xiàn)誠意，時間反映態(tài)度。 四、 服務(wù)主動性體驗 對于大多數(shù)企業(yè)來講，服務(wù)至少有兩種含義：一是指 客戶請求，企業(yè)提供服務(wù) ，比如售后服務(wù)、維修等等（下面用引號表狹義的服務(wù)）另一種服務(wù)是指企業(yè)主動為客戶提供價值?？墒乾F(xiàn)在大多數(shù)有關(guān) 服務(wù)推動關(guān)系 的論述以及 CRM 軟件設(shè)計的基礎(chǔ)都是 客戶請示，企業(yè)提供服務(wù) ，強調(diào)對 客戶服務(wù)請求 的追蹤、處理。如果企業(yè)囿于 CRM 軟件產(chǎn)品中宣揚的 服務(wù) ，以為只要有 服務(wù) 就有客戶關(guān)系，或者只有 服務(wù) 才能有客戶關(guān)系，那么企業(yè)對客戶服務(wù)以及客戶關(guān)系拓理解可以說是一葉障目，只見樹木、不見森林。用 推銷 這個不太討人喜歡的字眼的目的是強調(diào)為客戶提供 價值，是服務(wù)的真正含義。而且這種服務(wù)方式既可以為客戶提供價值也可以為企業(yè)帶來利潤，是一種 雙方都滿意 的服務(wù)。 點 式服務(wù)和 面 式服務(wù)。隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進展，接受這種 服務(wù) 的客戶越來越少，這種服務(wù)方式的 口碑作用 要依靠 中國最大的管理資源中心 第 21 頁 共 24 頁 企業(yè)營銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴格來講這 種 服務(wù) 并沒有為客戶帶來價值。 換位思考。營銷方式的提出，服務(wù)方式的改進，實施者都是人。針對目前 ERP的熱潮，需要指出，使用軟件的是人，不要讓人受軟件控制 。但是，仔細想來客戶到底是什么，客戶對企業(yè)到底意味著什么呢？要回答這個問題，就不能不回朔到客戶評價。偶爾購買企業(yè)商品的購買者不是企業(yè)的客戶。對于企業(yè)來說，面對的是千千萬萬的客戶，我們要看到客戶在為企業(yè)創(chuàng)造利潤，帶來剩余價值的同時，也在某種程度上消耗著企業(yè)的成本及利潤。人們總是將客戶對企業(yè)的貢獻度按價值多少的標準做倒序排列，這很正常，最后總結(jié)出那些客戶是對企業(yè)貢獻大的、那些客戶是對企業(yè)貢獻小的，甚至將所有的客戶排列后打印成冊，但是，僅此而已?？蛻粼u價的目的就是要根據(jù)客戶對企業(yè)貢獻度的大小，找出其實質(zhì)的貢獻根源，為企業(yè)制定客戶發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)，為使客戶能繼續(xù)為企業(yè)貢獻商品的剩余價值找到最佳的方法。這是因為客戶的情況是千差 萬別的，客戶的需求也是各不相同的，幾乎沒有規(guī)律性可言。 那么對于企業(yè)來說，客戶怎樣的分類才稱之為有價值的客戶分類，怎樣地將客戶細分對企業(yè)而言才是有效的細分。對于企業(yè)的客戶，可以按照客戶對企業(yè)貢獻度進行細分，可以按照客戶對企業(yè)重要性進行細分，可以按照客戶對企業(yè)偶合度進行細分，可以按照客戶對企業(yè)運營成本消耗率進行細分，可以按 照企業(yè)維系客戶成本進行細分等等，我們幾乎可以從經(jīng)濟學和企業(yè)管理學所有角度劃定客戶細分標準?？蛻舻募毞忠彩怯袝r代性的，客戶細分原則和標準會隨著企業(yè)發(fā)展而改變。以上的客戶細分方法可以滿足企業(yè)不同時期、不同發(fā)展階段的需要，也可以同時使用以便企業(yè)綜合對客戶分類。實際上，筆者認為對客戶實施市場細分已不是一個 “ 可有可無，有也不錯 ” 的策略，而是要在今后幾年的競爭中所必須要采用的。 ● 系統(tǒng)地管理低價值的客戶 市場細分可以幫助判斷出相對低價值的（或不贏利的）客戶。這樣企業(yè)也可以有效改善這些客戶群對企業(yè)利潤的影響。 采用市場細分并且堅持執(zhí)行這個策略來建立業(yè)務(wù)，需要大量的工作和專業(yè)的技能。尋找最合適的方式細分市場需要有對客戶的深入理解以及對客戶的狀況，行為，需求以及當前尚未被滿足的需求做徹底、細致的研究。一旦明確了合適細分的客戶群體，還必須在這個細分市場進行更詳細的分析。 三、客戶挖掘 都說客戶對于企業(yè)是十分重要的，那么到底是什么決定了客戶對于企業(yè)的重要性呢，分析的結(jié)果 —— 客戶持續(xù)對企業(yè)貢獻的能力因素決定了客戶對于企業(yè)的重要成分。再利用數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果，指導對客戶的服務(wù)，通過服務(wù)實現(xiàn)客戶對企業(yè)的價值貢獻。 數(shù)據(jù)挖掘在過去有一個很大的誤區(qū)，認為挖掘的主要工作就是 預(yù)測。