【正文】 我們可將醫(yī)藥行業(yè)對(duì) CRM 的需求細(xì)分為：獨(dú)資、合資制藥企業(yè)對(duì) CRM 的需求，國(guó)有股份制制藥企業(yè)對(duì) CRM 的需求，民營(yíng)制藥企業(yè)對(duì) CRM 的需求，國(guó)有股份制醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)公司對(duì) CRM 的需求，民營(yíng)醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)公司對(duì) CRM 的需求，民營(yíng)醫(yī)療器械制造企業(yè)對(duì) CRM 的需求，國(guó)有股份制醫(yī)療器械制造企業(yè)對(duì) CRM 的需求等等。對(duì)于獨(dú)資與合資制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們沿用的是國(guó)外的企業(yè)管理模式，經(jīng)營(yíng)模式則采用的通常是總代理制方式。 對(duì)于國(guó)有股份制制藥企業(yè)和民營(yíng)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，受其傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式的影響，它們?cè)阡N售活動(dòng)中更關(guān)心的還是藥品經(jīng)銷商的情況。 銷售最大化由三個(gè)條件或因素影響： 1）企業(yè)自身藥品質(zhì)量或品牌 2）購(gòu)買(mǎi)企業(yè)藥品的客戶群體的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 3）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售服務(wù)模型。談到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模型、銷售模型和服務(wù)模型就離不開(kāi)企業(yè)管理，就離不開(kāi)企業(yè)銷售體系的建設(shè)，就離不開(kāi)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，就離不開(kāi)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)客戶的依賴關(guān)系，而這正是 CRM的功能范疇，正是 CRM 致力將要解決和正在解決的企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 24 頁(yè) 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之一 —— 客戶信息整合 客戶關(guān)系管理伴隨著它強(qiáng)大的作用越來(lái)越受到制藥企業(yè)的重視，也成為了一些制藥企業(yè)打造自己企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的武器和整合企業(yè)資源的平臺(tái)。對(duì)于處方藥，企業(yè)銷售的對(duì)象是醫(yī)院和醫(yī)院里的醫(yī)生，因?yàn)楫?dāng)病人在醫(yī)院看完病后，是根據(jù)醫(yī)囑進(jìn)藥的，病人吃什么藥通常由醫(yī)生決定。由此可以看出，制藥企業(yè)的客戶可分為六大類對(duì)象。企業(yè)客戶作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源是需要得到尊重和保護(hù)的。對(duì)于醫(yī)院客戶的動(dòng)態(tài)信息包括：醫(yī)院的門(mén)診量、各科室門(mén)診量、醫(yī)院的按藥品分類的處方量、本制藥企業(yè)按藥品分類的處方量、醫(yī)院的床位平均利用率、醫(yī)院的藥品年采購(gòu)量、醫(yī)院的藥品年采購(gòu)額、醫(yī)院的藥品采購(gòu)種類、醫(yī)院的購(gòu)進(jìn)藥品渠道、醫(yī)院的支付藥品付款方式、醫(yī)院的藥品采購(gòu)周期等等。對(duì)于藥店客戶的動(dòng)態(tài)信息包括：藥店進(jìn)藥周期、藥店按藥品分類平均月銷售量、藥店按藥品分類平均每月銷售額、藥店每月銷售本企業(yè)藥品銷售量、藥店每月銷售本企業(yè)銷售額、藥店按藥品分類年采購(gòu)量、藥店按藥品分類年銷售量、藥店專柜本企業(yè)藥品所占比例、藥店帳齡、藥店還款及時(shí)率、藥店的藥品供貨商名單、藥店藥品的批發(fā)商名單等等。 三、整合信息是企業(yè)發(fā)展的必然 客戶關(guān)系管理在客戶資料數(shù)據(jù)層面上最徹底的作用就是將企業(yè)過(guò)去零散的、無(wú) 序的、利用率極底的客戶資料，轉(zhuǎn)化成了集中管理的、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的、系統(tǒng)性極強(qiáng)的、企業(yè)各部門(mén)人員可共享的企業(yè)資源。而且，企業(yè)如何確實(shí)了解客戶 的需求，進(jìn)而從全新的銷售流程中找出 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 24 頁(yè) 機(jī)會(huì)，提供客戶更大的利益，同時(shí)獲得肯定與滿意，實(shí)為企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值的重要挑戰(zhàn)。企業(yè)被信息所包圍，企業(yè)因信息而困饒的例子屢見(jiàn)不鮮。當(dāng)我們仔細(xì)分析銷售市場(chǎng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)它是由幾個(gè)因素組成和決定的。企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)都離不開(kāi)市場(chǎng)的信息調(diào)控。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊是革命性的。這對(duì)已經(jīng)建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事。良好的客戶關(guān)系可以幫助企業(yè)進(jìn)行交叉銷售，有針對(duì)性地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)，把企業(yè)有限的資源運(yùn)用在最有贏利價(jià)值的客戶群中。 CRM 作為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，提供銷售和服務(wù)的通用術(shù)語(yǔ)而出現(xiàn)。因此，成功的 CRM 實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿足，才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系的投資最優(yōu)化效果。 在傳統(tǒng)的企業(yè)中，收集客戶信息首先就是個(gè)問(wèn)題，即使收集到了以后，能夠存儲(chǔ)下來(lái)并用于企業(yè)進(jìn)行銷售決策的就更少了。 3）信息才是公司資產(chǎn) 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，這一過(guò)程還要求準(zhǔn)確及時(shí)，沒(méi)有任何時(shí)間可以浪費(fèi)。 銷售是一個(gè)企業(yè)，特別是一個(gè)制造型生產(chǎn)企業(yè)重要的工作之一，銷售流程和銷售方式以及銷售管理方法將直接影響到企業(yè)的銷售利潤(rùn)的獲取，因此說(shuō)銷售是企業(yè)利潤(rùn)的直接來(lái)源。 CRM 系統(tǒng)為什么要對(duì)售前、售中、售后進(jìn)行控制與管理呢？回答這個(gè)問(wèn)題，我們先看一下售前、售中、售后分別要做什么。由此看來(lái)銷售計(jì)劃的分派工作是整個(gè)銷售 任務(wù)的基礎(chǔ)，而分派的科學(xué)性、有效性、可靠性、可調(diào)整性則是保證銷售任務(wù)完成的關(guān)鍵。 2） 售中控制與管理 銷售中客戶情況總是在不斷變化的，客戶需求在變化、客戶負(fù)責(zé)的人員在變化、客戶的投資預(yù)算在變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與客戶的關(guān)系程度在變化、客戶的項(xiàng)目時(shí)間表在變化，如果在銷售過(guò)程中不考慮這些變化因素，如果不分析客戶的這些變化，就會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題。正是有這樣許多的問(wèn)題出現(xiàn)， CRM 系統(tǒng)才強(qiáng)調(diào)售后的服務(wù)與管理。并為主動(dòng)式提供效率分析，使主動(dòng)式不是盲目的主動(dòng)，而是客戶心中所想，企業(yè)行動(dòng)所及。 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之三 —— 市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)估 一、市場(chǎng)活動(dòng)的制定 任何的銷售過(guò)程和事件都離不開(kāi)市場(chǎng)活動(dòng)的支持與配合，制藥企業(yè)的銷售更是這樣。 任何的制定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃總是離不開(kāi)客戶群體的，沒(méi)有客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、沒(méi)有客戶潛在價(jià)值 度分析，制定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是不可想象的事情，即使制定出來(lái)也是盲目的和主觀的。 那么，如何制定市場(chǎng) 活動(dòng)計(jì)劃？各種形式活動(dòng)之間的差異如何判定？有沒(méi)有更好的方法來(lái)幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員從事這方面的工作呢？我們說(shuō)， CRM 管理系統(tǒng)可以很好地解決這些問(wèn)題。 具體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括：企業(yè)年度總體市場(chǎng)計(jì)劃，企業(yè)產(chǎn)品線市場(chǎng)計(jì)劃，企業(yè)產(chǎn)品推廣活動(dòng)安排計(jì)劃等。要想將制定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃貫徹執(zhí)行并達(dá)到預(yù)期的期望值，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的配合與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的流程是保證的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)通常都以事件銷售為基礎(chǔ)和單位進(jìn)行，這是因?yàn)閱我皇录哂心繕?biāo)明確、任務(wù)清晰、操作簡(jiǎn)單、影響巨大、控制容易等特點(diǎn)。 那都做哪方面的評(píng)估呢？市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估至少?gòu)囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 24 頁(yè) 1） 成本投入評(píng)估 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)費(fèi)總是有限的，如何有效地使用有 限的財(cái)務(wù)資源，達(dá)到最大化的效果確實(shí)是需要認(rèn)真決策的。 2） 營(yíng)銷過(guò)程效果評(píng)估 營(yíng)銷一方面需要看結(jié)果，另一個(gè)重要 的方面就是應(yīng)注重過(guò)程。 3） 活動(dòng)方式評(píng)估 對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)本身來(lái)說(shuō)，可以采用多種方式進(jìn)行，但營(yíng)銷方式受地域經(jīng)濟(jì)、公眾認(rèn)同、企業(yè)品牌；受時(shí)間、地點(diǎn)、營(yíng)銷對(duì)象、價(jià)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等因素的影響。評(píng)估時(shí)間段的長(zhǎng)短定義，要根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模決定。還有另一種對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估判定方法：在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六個(gè)月內(nèi)，其營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)收入的純利潤(rùn)是營(yíng)銷活動(dòng)投入的一點(diǎn)五倍，則說(shuō)明營(yíng)銷活動(dòng)是成功的；若在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六個(gè)月內(nèi)，其營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)收入的純利潤(rùn)只是營(yíng)銷活動(dòng)投入零點(diǎn)五倍到一倍之間則判定營(yíng)銷活動(dòng)是不成功的；若營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六個(gè)月內(nèi)，其營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品 銷售額增長(zhǎng)收入的純利潤(rùn)是營(yíng)銷活動(dòng)投入的零點(diǎn)五倍以下，則說(shuō)明營(yíng)銷活動(dòng)是失敗的。廣告具有對(duì)產(chǎn)品宣傳的轟炸效果，當(dāng)選擇了電視媒體廣告和報(bào)紙廣告 及廣播廣告后，在一個(gè)特定時(shí)間內(nèi)，對(duì)公眾的影響力和在公眾中的傳播度是十分強(qiáng)勁的。公眾對(duì)產(chǎn)品的知曉度上升不足十個(gè)百分點(diǎn)的，廣告投入是不值得的。企業(yè)的流程靠服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的生產(chǎn)靠服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的管理也靠服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。為了給自己的客戶提供方便，該銀行規(guī)定：任一客戶憑當(dāng)天該銀行的 ATM 小票就可以在該停車(chē)場(chǎng)免費(fèi)停車(chē)。 市場(chǎng)放開(kāi)，使得越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。因?yàn)橹挥袪I(yíng)銷能夠回答服務(wù)什么樣的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)以及如何滿足這些客戶的需求。時(shí)間創(chuàng)造效益，時(shí)間創(chuàng)造金錢(qián)，時(shí)間體現(xiàn)誠(chéng)意，時(shí)間反映態(tài)度?？墒乾F(xiàn)在大多數(shù)有關(guān) 服務(wù)推動(dòng)關(guān)系 的論述以及 CRM 軟件設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)都是 客戶請(qǐng)示，企業(yè)提供服務(wù) ，強(qiáng)調(diào)對(duì) 客戶服務(wù)請(qǐng)求 的追蹤、處理。用 推銷 這個(gè)不太討人喜歡的字眼的目的是強(qiáng)調(diào)為客戶提供 價(jià)值，是服務(wù)的真正含義。 點(diǎn) 式服務(wù)和 面 式服務(wù)。 換位思考。針對(duì)目前 ERP的熱潮，需要指出，使用軟件的是人，不要讓人受軟件控制 。偶爾購(gòu)買(mǎi)企業(yè)商品的購(gòu)買(mǎi)者不是企業(yè)的客戶。人們總是將客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度按價(jià)值多少的標(biāo)準(zhǔn)做倒序排列，這很正常，最后總結(jié)出那些客戶是對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大的、那些客戶是對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)小的，甚至將所有的客戶排列后打印成冊(cè)，但是，僅此而已。這是因?yàn)榭蛻舻那闆r是千差 萬(wàn)別的，客戶的需求也是各不相同的，幾乎沒(méi)有規(guī)律性可言。對(duì)于企業(yè)的客戶，可以按照客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度進(jìn)行細(xì)分，可以按照客戶對(duì)企業(yè)重要性進(jìn)行細(xì)分，可以按照客戶對(duì)企業(yè)偶合度進(jìn)行細(xì)分，可以按照客戶對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本消耗率進(jìn)行細(xì)分，可以按 照企業(yè)維系客戶成本進(jìn)行細(xì)分等等，我們幾乎可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)管理學(xué)所有角度劃定客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。以上的客戶細(xì)分方法可以滿足企業(yè)不同時(shí)期、不同發(fā)展階段的需要，也可以同時(shí)使用以便企業(yè)綜合對(duì)客戶分類。 ● 系統(tǒng)地管理低價(jià)值的客戶 市場(chǎng)細(xì)分可以幫助判斷出相對(duì)低價(jià)值的（或不贏利的）客戶。 采用市場(chǎng)細(xì)分并且堅(jiān)持執(zhí)行這個(gè)策略來(lái)建立業(yè)務(wù)，需要大量的工作和專業(yè)的技能。一旦明確了合適細(xì)分的客戶群體，還必須在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行更詳細(xì)的分析。再利用數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果，指導(dǎo)對(duì)客戶的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)。