【正文】 我們可將醫(yī)藥行業(yè)對 CRM 的需求細分為：獨資、合資制藥企業(yè)對 CRM 的需求，國有股份制制藥企業(yè)對 CRM 的需求，民營制藥企業(yè)對 CRM 的需求，國有股份制醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)公司對 CRM 的需求，民營醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)公司對 CRM 的需求，民營醫(yī)療器械制造企業(yè)對 CRM 的需求，國有股份制醫(yī)療器械制造企業(yè)對 CRM 的需求等等。對于獨資與合資制藥企業(yè)來說，它們沿用的是國外的企業(yè)管理模式，經營模式則采用的通常是總代理制方式。 對于國有股份制制藥企業(yè)和民營制藥企業(yè)來說，受其傳統(tǒng)的營銷模式的影響，它們在銷售活動中更關心的還是藥品經銷商的情況。 銷售最大化由三個條件或因素影響： 1）企業(yè)自身藥品質量或品牌 2）購買企業(yè)藥品的客戶群體的規(guī)模和購買力 3）企業(yè)的經營銷售服務模型。談到企業(yè)的經營模型、銷售模型和服務模型就離不開企業(yè)管理，就離不開企業(yè)銷售體系的建設，就離不開企業(yè)對市場的快速反應，就離不開企業(yè)發(fā)展過程中對客戶的依賴關系，而這正是 CRM的功能范疇，正是 CRM 致力將要解決和正在解決的企業(yè)的實際問題。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 24 頁 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之一 —— 客戶信息整合 客戶關系管理伴隨著它強大的作用越來越受到制藥企業(yè)的重視，也成為了一些制藥企業(yè)打造自己企業(yè)核心競爭力的武器和整合企業(yè)資源的平臺。對于處方藥，企業(yè)銷售的對象是醫(yī)院和醫(yī)院里的醫(yī)生，因為當病人在醫(yī)院看完病后，是根據(jù)醫(yī)囑進藥的，病人吃什么藥通常由醫(yī)生決定。由此可以看出，制藥企業(yè)的客戶可分為六大類對象。企業(yè)客戶作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源是需要得到尊重和保護的。對于醫(yī)院客戶的動態(tài)信息包括：醫(yī)院的門診量、各科室門診量、醫(yī)院的按藥品分類的處方量、本制藥企業(yè)按藥品分類的處方量、醫(yī)院的床位平均利用率、醫(yī)院的藥品年采購量、醫(yī)院的藥品年采購額、醫(yī)院的藥品采購種類、醫(yī)院的購進藥品渠道、醫(yī)院的支付藥品付款方式、醫(yī)院的藥品采購周期等等。對于藥店客戶的動態(tài)信息包括：藥店進藥周期、藥店按藥品分類平均月銷售量、藥店按藥品分類平均每月銷售額、藥店每月銷售本企業(yè)藥品銷售量、藥店每月銷售本企業(yè)銷售額、藥店按藥品分類年采購量、藥店按藥品分類年銷售量、藥店專柜本企業(yè)藥品所占比例、藥店帳齡、藥店還款及時率、藥店的藥品供貨商名單、藥店藥品的批發(fā)商名單等等。 三、整合信息是企業(yè)發(fā)展的必然 客戶關系管理在客戶資料數(shù)據(jù)層面上最徹底的作用就是將企業(yè)過去零散的、無 序的、利用率極底的客戶資料，轉化成了集中管理的、標準規(guī)范的、系統(tǒng)性極強的、企業(yè)各部門人員可共享的企業(yè)資源。而且，企業(yè)如何確實了解客戶 的需求，進而從全新的銷售流程中找出 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 24 頁 機會，提供客戶更大的利益，同時獲得肯定與滿意，實為企業(yè)創(chuàng)造客戶價值的重要挑戰(zhàn)。企業(yè)被信息所包圍，企業(yè)因信息而困饒的例子屢見不鮮。當我們仔細分析銷售市場時，會發(fā)現(xiàn)其實它是由幾個因素組成和決定的。企業(yè)的生產、經營都離不開市場的信息調控。 知識經濟大潮正在全球范圍內急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。知識經濟帶來的沖擊是革命性的。這對已經建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來說并非易事。良好的客戶關系可以幫助企業(yè)進行交叉銷售，有針對性地擴展市場，把企業(yè)有限的資源運用在最有贏利價值的客戶群中。 CRM 作為企業(yè)開拓市場，提供銷售和服務的通用術語而出現(xiàn)。因此，成功的 CRM 實施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時滿足，才能達到增加企業(yè)盈利和改善客戶關系的投資最優(yōu)化效果。 在傳統(tǒng)的企業(yè)中，收集客戶信息首先就是個問題，即使收集到了以后，能夠存儲下來并用于企業(yè)進行銷售決策的就更少了。 3）信息才是公司資產 在知識經濟的環(huán)境下，這一過程還要求準確及時，沒有任何時間可以浪費。 銷售是一個企業(yè)，特別是一個制造型生產企業(yè)重要的工作之一，銷售流程和銷售方式以及銷售管理方法將直接影響到企業(yè)的銷售利潤的獲取，因此說銷售是企業(yè)利潤的直接來源。 CRM 系統(tǒng)為什么要對售前、售中、售后進行控制與管理呢？回答這個問題，我們先看一下售前、售中、售后分別要做什么。由此看來銷售計劃的分派工作是整個銷售 任務的基礎，而分派的科學性、有效性、可靠性、可調整性則是保證銷售任務完成的關鍵。 2） 售中控制與管理 銷售中客戶情況總是在不斷變化的，客戶需求在變化、客戶負責的人員在變化、客戶的投資預算在變化、競爭對手與客戶的關系程度在變化、客戶的項目時間表在變化，如果在銷售過程中不考慮這些變化因素，如果不分析客戶的這些變化，就會出現(xiàn)很大的問題。正是有這樣許多的問題出現(xiàn)， CRM 系統(tǒng)才強調售后的服務與管理。并為主動式提供效率分析，使主動式不是盲目的主動，而是客戶心中所想，企業(yè)行動所及。 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之三 —— 市場活動評估 一、市場活動的制定 任何的銷售過程和事件都離不開市場活動的支持與配合，制藥企業(yè)的銷售更是這樣。 任何的制定市場營銷活動計劃總是離不開客戶群體的，沒有客戶利潤貢獻率、沒有客戶潛在價值 度分析，制定市場營銷活動是不可想象的事情，即使制定出來也是盲目的和主觀的。 那么，如何制定市場 活動計劃？各種形式活動之間的差異如何判定？有沒有更好的方法來幫助市場營銷人員從事這方面的工作呢？我們說， CRM 管理系統(tǒng)可以很好地解決這些問題。 具體的市場營銷計劃包括：企業(yè)年度總體市場計劃，企業(yè)產品線市場計劃，企業(yè)產品推廣活動安排計劃等。要想將制定的市場營銷活動計劃貫徹執(zhí)行并達到預期的期望值，企業(yè)組織結構的配合與企業(yè)市場營銷的流程是保證的關鍵。市場營銷活動的展開通常都以事件銷售為基礎和單位進行，這是因為單一事件具有目標明確、任務清晰、操作簡單、影響巨大、控制容易等特點。 那都做哪方面的評估呢？市場營銷活動的評估至少從以下幾個方面進行： 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 24 頁 1） 成本投入評估 對于企業(yè)來說，經費總是有限的，如何有效地使用有 限的財務資源，達到最大化的效果確實是需要認真決策的。 2） 營銷過程效果評估 營銷一方面需要看結果，另一個重要 的方面就是應注重過程。 3） 活動方式評估 對于營銷活動本身來說，可以采用多種方式進行，但營銷方式受地域經濟、公眾認同、企業(yè)品牌；受時間、地點、營銷對象、價格、產品包裝、產品質量等因素的影響。評估時間段的長短定義，要根據(jù)營銷活動的規(guī)模決定。還有另一種對營銷活動的評估判定方法：在營銷活動結束后的三至六個月內，其營銷活動的產品銷售額增長收入的純利潤是營銷活動投入的一點五倍，則說明營銷活動是成功的；若在營銷活動結束后的三至六個月內，其營銷活動的產品銷售額增長收入的純利潤只是營銷活動投入零點五倍到一倍之間則判定營銷活動是不成功的；若營銷活動結束后的三至六個月內，其營銷活動的產品 銷售額增長收入的純利潤是營銷活動投入的零點五倍以下，則說明營銷活動是失敗的。廣告具有對產品宣傳的轟炸效果，當選擇了電視媒體廣告和報紙廣告 及廣播廣告后，在一個特定時間內，對公眾的影響力和在公眾中的傳播度是十分強勁的。公眾對產品的知曉度上升不足十個百分點的，廣告投入是不值得的。企業(yè)的流程靠服務來驅動，企業(yè)的生產靠服務來驅動，企業(yè)的管理也靠服務來驅動。為了給自己的客戶提供方便，該銀行規(guī)定：任一客戶憑當天該銀行的 ATM 小票就可以在該停車場免費停車。 市場放開，使得越來越多的企業(yè)進入市場。因為只有營銷能夠回答服務什么樣的客戶能夠為企業(yè)帶來利潤以及如何滿足這些客戶的需求。時間創(chuàng)造效益，時間創(chuàng)造金錢，時間體現(xiàn)誠意，時間反映態(tài)度?？墒乾F(xiàn)在大多數(shù)有關 服務推動關系 的論述以及 CRM 軟件設計的基礎都是 客戶請示，企業(yè)提供服務 ，強調對 客戶服務請求 的追蹤、處理。用 推銷 這個不太討人喜歡的字眼的目的是強調為客戶提供 價值，是服務的真正含義。 點 式服務和 面 式服務。 換位思考。針對目前 ERP的熱潮，需要指出，使用軟件的是人，不要讓人受軟件控制 。偶爾購買企業(yè)商品的購買者不是企業(yè)的客戶。人們總是將客戶對企業(yè)的貢獻度按價值多少的標準做倒序排列，這很正常，最后總結出那些客戶是對企業(yè)貢獻大的、那些客戶是對企業(yè)貢獻小的，甚至將所有的客戶排列后打印成冊，但是，僅此而已。這是因為客戶的情況是千差 萬別的，客戶的需求也是各不相同的，幾乎沒有規(guī)律性可言。對于企業(yè)的客戶，可以按照客戶對企業(yè)貢獻度進行細分，可以按照客戶對企業(yè)重要性進行細分，可以按照客戶對企業(yè)偶合度進行細分，可以按照客戶對企業(yè)運營成本消耗率進行細分，可以按 照企業(yè)維系客戶成本進行細分等等，我們幾乎可以從經濟學和企業(yè)管理學所有角度劃定客戶細分標準。以上的客戶細分方法可以滿足企業(yè)不同時期、不同發(fā)展階段的需要，也可以同時使用以便企業(yè)綜合對客戶分類。 ● 系統(tǒng)地管理低價值的客戶 市場細分可以幫助判斷出相對低價值的（或不贏利的）客戶。 采用市場細分并且堅持執(zhí)行這個策略來建立業(yè)務，需要大量的工作和專業(yè)的技能。一旦明確了合適細分的客戶群體，還必須在這個細分市場進行更詳細的分析。再利用數(shù)據(jù)挖掘的結果，指導對客戶的服務，通過服務實現(xiàn)客戶對企業(yè)的價值貢獻。