【正文】 再利用數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果，指導(dǎo)對(duì)客戶的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)。 采用市場(chǎng)細(xì)分并且堅(jiān)持執(zhí)行這個(gè)策略來(lái)建立業(yè)務(wù)，需要大量的工作和專業(yè)的技能。以上的客戶細(xì)分方法可以滿足企業(yè)不同時(shí)期、不同發(fā)展階段的需要，也可以同時(shí)使用以便企業(yè)綜合對(duì)客戶分類。這是因?yàn)榭蛻舻那闆r是千差 萬(wàn)別的，客戶的需求也是各不相同的，幾乎沒有規(guī)律性可言。偶爾購(gòu)買企業(yè)商品的購(gòu)買者不是企業(yè)的客戶。 換位思考。用 推銷 這個(gè)不太討人喜歡的字眼的目的是強(qiáng)調(diào)為客戶提供 價(jià)值，是服務(wù)的真正含義。時(shí)間創(chuàng)造效益，時(shí)間創(chuàng)造金錢，時(shí)間體現(xiàn)誠(chéng)意，時(shí)間反映態(tài)度。 市場(chǎng)放開，使得越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。企業(yè)的流程靠服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的生產(chǎn)靠服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的管理也靠服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。廣告具有對(duì)產(chǎn)品宣傳的轟炸效果，當(dāng)選擇了電視媒體廣告和報(bào)紙廣告 及廣播廣告后，在一個(gè)特定時(shí)間內(nèi)，對(duì)公眾的影響力和在公眾中的傳播度是十分強(qiáng)勁的。評(píng)估時(shí)間段的長(zhǎng)短定義，要根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模決定。 2） 營(yíng)銷過(guò)程效果評(píng)估 營(yíng)銷一方面需要看結(jié)果，另一個(gè)重要 的方面就是應(yīng)注重過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的展開通常都以事件銷售為基礎(chǔ)和單位進(jìn)行，這是因?yàn)閱我皇录哂心繕?biāo)明確、任務(wù)清晰、操作簡(jiǎn)單、影響巨大、控制容易等特點(diǎn)。 具體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括：企業(yè)年度總體市場(chǎng)計(jì)劃，企業(yè)產(chǎn)品線市場(chǎng)計(jì)劃，企業(yè)產(chǎn)品推廣活動(dòng)安排計(jì)劃等。 任何的制定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃總是離不開客戶群體的，沒有客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、沒有客戶潛在價(jià)值 度分析，制定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是不可想象的事情，即使制定出來(lái)也是盲目的和主觀的。并為主動(dòng)式提供效率分析，使主動(dòng)式不是盲目的主動(dòng)，而是客戶心中所想，企業(yè)行動(dòng)所及。 2） 售中控制與管理 銷售中客戶情況總是在不斷變化的，客戶需求在變化、客戶負(fù)責(zé)的人員在變化、客戶的投資預(yù)算在變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與客戶的關(guān)系程度在變化、客戶的項(xiàng)目時(shí)間表在變化，如果在銷售過(guò)程中不考慮這些變化因素，如果不分析客戶的這些變化，就會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題。 CRM 系統(tǒng)為什么要對(duì)售前、售中、售后進(jìn)行控制與管理呢？回答這個(gè)問(wèn)題，我們先看一下售前、售中、售后分別要做什么。 3）信息才是公司資產(chǎn) 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，這一過(guò)程還要求準(zhǔn)確及時(shí)，沒有任何時(shí)間可以浪費(fèi)。因此，成功的 CRM 實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿足，才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系的投資最優(yōu)化效果。良好的客戶關(guān)系可以幫助企業(yè)進(jìn)行交叉銷售，有針對(duì)性地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)，把企業(yè)有限的資源運(yùn)用在最有贏利價(jià)值的客戶群中。知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊是革命性的。企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)都離不開市場(chǎng)的信息調(diào)控。企業(yè)被信息所包圍，企業(yè)因信息而困饒的例子屢見不鮮。 三、整合信息是企業(yè)發(fā)展的必然 客戶關(guān)系管理在客戶資料數(shù)據(jù)層面上最徹底的作用就是將企業(yè)過(guò)去零散的、無(wú) 序的、利用率極底的客戶資料，轉(zhuǎn)化成了集中管理的、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的、系統(tǒng)性極強(qiáng)的、企業(yè)各部門人員可共享的企業(yè)資源。對(duì)于醫(yī)院客戶的動(dòng)態(tài)信息包括：醫(yī)院的門診量、各科室門診量、醫(yī)院的按藥品分類的處方量、本制藥企業(yè)按藥品分類的處方量、醫(yī)院的床位平均利用率、醫(yī)院的藥品年采購(gòu)量、醫(yī)院的藥品年采購(gòu)額、醫(yī)院的藥品采購(gòu)種類、醫(yī)院的購(gòu)進(jìn)藥品渠道、醫(yī)院的支付藥品付款方式、醫(yī)院的藥品采購(gòu)周期等等。由此可以看出，制藥企業(yè)的客戶可分為六大類對(duì)象。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 24 頁(yè) 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之一 —— 客戶信息整合 客戶關(guān)系管理伴隨著它強(qiáng)大的作用越來(lái)越受到制藥企業(yè)的重視，也成為了一些制藥企業(yè)打造自己企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的武器和整合企業(yè)資源的平臺(tái)。 銷售最大化由三個(gè)條件或因素影響： 1）企業(yè)自身藥品質(zhì)量或品牌 2）購(gòu)買企業(yè)藥品的客戶群體的規(guī)模和購(gòu)買力 3）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售服務(wù)模型。對(duì)于獨(dú)資與合資制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們沿用的是國(guó)外的企業(yè)管理模式，經(jīng)營(yíng)模式則采用的通常是總代理制方式。 CRM 是構(gòu)建在現(xiàn)代企業(yè)管理基礎(chǔ)上，牢牢掌握以客戶為中心的宗旨。 綜觀醫(yī)藥行業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系管理的需求是實(shí)實(shí)在在存在的，當(dāng)然這其中存在著對(duì)CRM 的認(rèn)識(shí)不同，理解不同的差異，存在著由于企業(yè)的類型、屬性不一樣，對(duì) CRM 的著眼點(diǎn)和解決問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)不同的差距。之所以要進(jìn)行這樣的 細(xì)分，是因?yàn)樵趯?shí)際工作中感受到它們之間的巨大差異性的存在，感受到它們對(duì)待不同問(wèn)題的關(guān)注程度，感受到它們解決不同問(wèn)題的緊迫性強(qiáng)烈不同。比如：經(jīng)銷商的藥品庫(kù)存情況，經(jīng)銷商的藥品帳款應(yīng)收應(yīng)付情況，經(jīng)銷商的藥品貨物流向下級(jí)終端或渠道情況。 那么醫(yī)藥行業(yè)，準(zhǔn)確地說(shuō)醫(yī)藥制藥企業(yè)需要什么樣的 CRM 呢？就這個(gè)問(wèn)題我的回答是，醫(yī)藥制藥企業(yè)需要能解決使其銷售藥品量和銷售額最大化的 CRM，需要建立一套完整指標(biāo)體系 來(lái)指導(dǎo)和驗(yàn)證經(jīng)營(yíng)和銷售模式是行之有效的 CRM，需要能對(duì)銷售及市場(chǎng)、服務(wù)的全過(guò)程進(jìn)行管理和監(jiān)控的 CRM，需要能達(dá)成企業(yè)目標(biāo)而標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)流程的CRM。對(duì)于非處方藥，企業(yè)銷售的對(duì)象是藥店和醫(yī)院的藥房，患者是通過(guò)到藥店或者醫(yī)院藥房買到所需藥品的。伴隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，企業(yè)的客戶會(huì)變的越來(lái)越多，并最終維持在一個(gè)特定的水平上。 對(duì)于藥店聯(lián)系人或店員的靜 態(tài)信息包括：聯(lián)系人或店員的姓名、聯(lián)系人或店員的籍貫、聯(lián)系人或店員的性別、聯(lián)系人或店員的出生年月、聯(lián)系人或店員的婚姻狀況、聯(lián)系人或店員的文化程度、聯(lián)系人或店員的畢業(yè)院校、聯(lián)系人或店員的職務(wù)、聯(lián)系人或店員所屬藥店、聯(lián)系人或店員所屬部門、聯(lián)系人或店員的聯(lián)系電話、聯(lián)系人或店員的性格、聯(lián)系人或店員的住址、聯(lián)系人或店員的配偶姓名、聯(lián)系人或店員的工作經(jīng)歷、聯(lián)系人或店員的電子郵件地址、聯(lián)系人或店員的社會(huì)兼職、聯(lián)系人或店員的興趣愛好特點(diǎn)、聯(lián)系人或店員的職稱、聯(lián)系人或店員的最佳致電時(shí)間等等。客戶已經(jīng)成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。既一定量的客戶群體；在這些客戶群體上體現(xiàn)出的客戶需求；在需求驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的價(jià)值交換和傳遞的一套規(guī)則及遵循 規(guī)則后產(chǎn)生和出現(xiàn)的物流、資金流、信息流。在未來(lái)的 20 年，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。 如何才能從今天的 工業(yè)經(jīng)濟(jì) 下的商業(yè)模式出發(fā)，設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)適應(yīng) 新經(jīng)濟(jì) 的商業(yè)模式呢？談到知 識(shí)經(jīng)濟(jì)到底會(huì)如何改變現(xiàn)存工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)模式，我們發(fā)現(xiàn)， 以客戶為中心 是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心理念。它為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成。在電子商務(wù)的環(huán)境中，我們將會(huì)看到三個(gè)步驟的變化： 1）處理信息 越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將體現(xiàn)在企業(yè)能否及時(shí)地收集信息和聰明地利用信息數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。 對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于采用的銷售模型的制約，要求不但要注重售后的數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)，更要在售前對(duì)客戶做出科學(xué)的評(píng)估和銷售預(yù)測(cè)，要對(duì)售中的各種狀態(tài)做出正確的分析，采取正確的方法推動(dòng)銷售工作可持續(xù)地進(jìn)行，銷售藥品絕不是一單生意的問(wèn)題，而應(yīng)該是長(zhǎng)期的穩(wěn)定的供貨問(wèn)題。在這可以看出，制定銷售計(jì)劃任務(wù)分派的關(guān)鍵要求能夠提供一套數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的結(jié)構(gòu)體系，它可以直觀、準(zhǔn)確、科學(xué)地將銷售業(yè)績(jī)及銷售發(fā)展預(yù)測(cè)展現(xiàn)在銷售人員面前，將醫(yī)生、醫(yī)院不同的藥品需求量、藥品需求增長(zhǎng)量及藥品銷售上升空間的比例清晰地以圖表形式報(bào)告給銷售人員。將售后服 務(wù)工作看作是銷售工作的延續(xù)和整體。除了每年企業(yè)參加的藥交會(huì)及各種大型統(tǒng)一促銷 推廣活動(dòng)外，產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品白皮書、企業(yè)內(nèi)刊、針對(duì)藥品組織的學(xué)術(shù)會(huì)議、在專業(yè)技術(shù)刊物上發(fā)表專著文章等都是很有效的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)形式。在市場(chǎng)營(yíng)銷人員制定市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃前，他可以借助系統(tǒng)參考上一年度各種市場(chǎng)活動(dòng)的過(guò)程及效果分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容、方式、措施和規(guī)模。要建立完善合理的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系，要制定一套規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷流程。任何活動(dòng)都需要代價(jià)，都需要以消耗企業(yè)成本為代價(jià)，如果這樣的代價(jià)是值得的，還可以接受代價(jià)的發(fā)生，如果這種代價(jià)是企業(yè)承受不起的，那為什么還要投入呢？成本評(píng)估包括：企業(yè)人員成本，企業(yè)資金成本，企業(yè)科技成本和企業(yè)物力成本。在營(yíng)銷活動(dòng)方式的采用 上，經(jīng)驗(yàn)是重要的參考依據(jù)，但經(jīng)驗(yàn)主義卻是極為不可取的。 5） 廣告評(píng)估 對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，組織一次營(yíng)銷活動(dòng)，特別是組織一次大型的營(yíng)銷活動(dòng)是需要在廣告方面進(jìn)行大量投入的。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 24 頁(yè) 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之四 主動(dòng)服 務(wù)體驗(yàn) 一、 服務(wù)是萬(wàn)事之源 今天由于社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，許多的事情都需要借助別人來(lái)幫助完成。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在這里停一下車，可管理員卻堅(jiān)持要他出示小票以證明當(dāng)天做過(guò)一筆業(yè)務(wù)。 服務(wù)在今天追求個(gè)性化環(huán)境下，要求要越來(lái)越講究方式方法。 CRM軟件只能處理狹義的 服務(wù) ，軟件廠商吹噓軟件對(duì)于 服務(wù) 的支持，這雖然也無(wú)可厚非，可是企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到狹義 服務(wù) 之外有推動(dòng)客戶關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營(yíng)銷手段?；?客戶請(qǐng)求 提供的服務(wù)，是 點(diǎn) 式服務(wù)。 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之五 價(jià)值客戶挖掘 一、客戶評(píng)價(jià) 常聽一些企業(yè)管理者說(shuō)：客戶是企業(yè)的衣食父母，客戶是企業(yè)發(fā)展的核心。為什么客戶會(huì)存在對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度大小的現(xiàn)象？各種客戶購(gòu)買企業(yè)商品的數(shù)量如 何？高貢獻(xiàn)度的客戶都購(gòu)買了企業(yè)的哪些商品？為什么這 中國(guó)最大的管理資源中心 第 22 頁(yè) 共