【正文】 9三精葡萄糖酸鋅太太口服液10維生素E保齡參11太太口服液8維生素E12腦白金龍牡壯骨13保齡參鷹片參系列14萬基5萬基615北京蜂王漿東阿阿膠616東阿阿膠朵而17喜悅洋參含片5娃哈哈18三株口服液5安神補腦液19龍牡壯骨5隆力奇純蛇粉20排毒養(yǎng)顏膠囊5三株口服液資料來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) “蓋中蓋”、 “巨能鈣”、“昂立一號”、“鈣爾奇D”、“紅桃K”、“金施爾康”等品牌雖然位次有所變化，但是仍然都位居前八名，這些知名品牌風(fēng)雨后依然屹立潮頭。經(jīng)驗告訴我們，在這個時間，肯定是大浪濤沙的時候，將有不少公司倒閉、轉(zhuǎn)行。 2002年全國保健品銷售額僅200億元左右，而全球保健品銷售額達2000億美元。然而令人失望的是，進入２００１年后，保健品行業(yè)盛極而衰，銷售額大幅下降。2001年初，和“曲美”具有同樣成分和功效的“亭立”、“澳曲輕”、“諾美亭”和“可秀”等紛紛亮相，上海羅氏也推出在歐美國家十分流行的“賽尼可” 膠囊。提高免疫力、輔助治療惡性腫瘤類的有中華靈芝寶和靈芝孢子粉膠囊。零售藥店以經(jīng)營用于個人消費的普通裝為主，加上和大賣場、自選商場相比，價格上也不占優(yōu)勢，同此，送禮這種保健品消費行為對零售藥店保健品的影響并不大。醫(yī)療體制改革后，病人要承擔(dān)的醫(yī)療費用更為昂貴，這也強化了人們早期預(yù)防、加強保健的意識，無疑為保健食品的發(fā)展提供了契機。保健品市場容量大。據(jù)分析，保健食品市場增長迅速，原因主要有如下幾點：消費者收入穩(wěn)步提高。近20年來，美國的保健食品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17％的速度增長。另外也看到保健食品開發(fā)的空間較大，這種外在形式的多樣性有利于產(chǎn)品創(chuàng)造性開發(fā)。以上22種功效的保健品都有審批，只是有些功效的產(chǎn)品比較熱門，如免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞類功效產(chǎn)品占有較大比例。處方藥停止在大眾媒體發(fā)布廣告也使得一些產(chǎn)品要“變臉”。圖 12 中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分布 保健品的功能保健食品數(shù)量增長迅速1996年6月1日，我國正式實施《保健食品管理辦法》，對聲稱有保健功能的食品實行審查制，經(jīng)衛(wèi)生部審查合格后發(fā)給《保健食品批準證書》。目前已有寶潔、生命力、健美生等著名國際品牌進入中國保健品市場l 保健行業(yè)白皮書催而不生：７月份，“中國保健品行業(yè)高峰會議”在廣東東莞舉行，參會各方代表圍繞著誰來引領(lǐng)和組織行業(yè)自救，規(guī)范行業(yè)自律，制訂行業(yè)標準等有關(guān)議題進行了討論。沒有證據(jù)表用褪黑激素對人的壽命期望值有任何影響，只有微弱的證據(jù)顯示它能延長老鼠的壽命。1996年 l 巨人的“巨不肥”出產(chǎn)后大幅攀升，但史玉柱仍無法力挽狂瀾，下半年巨人宣布財務(wù)崩潰；姜偉發(fā)表《總裁的20大失誤》；l 太陽神銷量急劇下滑；l 三株口服液在農(nóng)村市場獲得巨大成功，年銷售達80億元，成為真正的“保健品之王”；l 6月1日，全國實施《保健食品管理辦法》。1990年 飛龍集團以飛燕減肥茶與延生護寶液起家并走紅。 圖 11 中國保健品行業(yè)生命周期示意圖1996年衛(wèi)生部頒布了《食品衛(wèi)生法》、《保健（功能）食品通用標準》和《保健食品管理辦法》。僅1993年到1995年，全國保健品生產(chǎn)企業(yè)就增加了30倍，年銷售額增加了12倍，成為全國發(fā)展最快的一個行業(yè)。隨著我國整體經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)，適應(yīng)新的健康觀念的新型保健品不斷涌現(xiàn)，市場整頓消費者購買信心的增強，使行業(yè)重新展現(xiàn)生機。美國的零售渠道以超市、連鎖藥店和折扣店為主，還包括小的百貨店、天然食品店、單獨的藥房、便利店、健身中心、體育活動中心，甚至醫(yī)生辦公室。除此之外，公司還可以不經(jīng)過FDA批準宣傳結(jié)構(gòu)和功能，對補充劑對身體結(jié)構(gòu)和功能的影響進行描述，如“鈣可以健骨”。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥公司，主要生產(chǎn)保健飲料，如纖維素和蛋白飲料。日本保健食品（FOSHU）1991年引入監(jiān)管機制，在經(jīng)過批準的保健產(chǎn)品的推銷中可以使用保健功能的宣傳，嚴格禁止使用醫(yī)療概念。如果僅考慮功能性食品（620億）和膳食補充劑（500億），2001年全球保健食品市場為1120億美元。保健藥品是批準文號為“衛(wèi)藥健字”的保健品。保健品行業(yè)建立生產(chǎn)基地的時機應(yīng)在于企業(yè)的現(xiàn)金凈流量良性循環(huán)后，建立生產(chǎn)基地還應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐亩愂照?、?yōu)惠政策、地域美譽度、人力成本、生產(chǎn)規(guī)模等。保健品的市場特征與非處方藥的市場特征較為接近。在目前一類城市市場相對飽和的局面下，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略；而提高二類城市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當(dāng)務(wù)之急。這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)。對比中國和世界制藥工業(yè)的發(fā)展可以看出，保健品行業(yè)的發(fā)展目前處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，從趨勢上看雖然在增長，但其發(fā)展的過程卻很不平穩(wěn)，反映保健品行業(yè)在初期進行探索、調(diào)整、整頓、提高的過程。%，僅次于采礦業(yè)（%），居第二位。非處方藥將會有較大的發(fā)展。中國2001年藥品銷售1260億元人民幣，增長接近20%。2000年中國開始取消保健藥品整頓保健品行業(yè)，2001年和2002年保健品行業(yè)又開始大幅下滑。國際上保健品的銷售渠道以超市、連鎖藥店等零售為主。美國、西歐和日本三塊市場合計占了全球保健品市場85%的份額。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。％，投資總額在1億元以下、5000萬元以上的中型企業(yè)占38％，％。中藥的利潤率和回報率較醫(yī)藥工業(yè)的平均水平高，原因是中藥易形成自主知識產(chǎn)權(quán)；一般可以回避較多的競爭對手。城市化、老齡化和降低費用的需求非處方藥有較大發(fā)展的主要原因?；瘜W(xué)藥品（包括原料藥、制劑、生物制品等）企業(yè)的利潤率8%，凈資產(chǎn)收益率13%；中藥企業(yè)的利潤率11%，凈資產(chǎn)收益率14%。國內(nèi)市場中不到20％的品種占據(jù)了50％的市場份額。經(jīng)濟條件許可會購買的比例，％，％。但據(jù)調(diào)查，最近消費者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。在未來幾年，保健品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢：市場趨向規(guī)范化、消費持續(xù)增加但趨于理性、新保健食品趨于功效明確和定位準確、銷售渠道的多元化、行銷趨于精細化和專業(yè)化。廣義的保健品包括：保健食品、保健藥品、保健器具（如木魚石茶壺）和保健器械等。對于省級藥監(jiān)部門于2002年12月31日前撤消審批的全部藥健字批準文號，2004年１月１日起不得在市場流通。這三塊市場加起來占了全球保健品市場85%的份額。日本的保健品市場與美國和歐洲有很大的不同。 美國：寬松的監(jiān)管1994年美國建立膳食補充劑健康與教育法案（DSHEA），允許在食品標簽中使用疾病相關(guān)陳述（如可預(yù)防某種疾病的發(fā)生），這在多數(shù)歐洲國家被認為是醫(yī)療性陳述，目前是不合法的。對保健產(chǎn)品市場寬松的英國和荷蘭而言，這意味著可能失去自由的市場競爭；而對市場嚴謹?shù)牡聡?、法國、西班牙和意大利而言，卻意味著市場的規(guī)范和有法可依。1991年，全國保健品銷售總額突破 100億元，進入第一個快速發(fā)展期，年平均增長速度近30％。表 13 中國保健品行業(yè)的發(fā)展階段時 期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點20世紀80年代興起不到100家16億滋補為主80年代～1995年初高速成長3000多家300多億營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初～1997年底衰落不到1000家 100多億中草藥、生物制劑1998年初～至今復(fù)興3000多家500多億營養(yǎng)補充劑資料來源：藥監(jiān)局南方經(jīng)濟研究所20世紀80年代，保健品行業(yè)在中國初露頭角，當(dāng)時的保健品主要是最原始的功能食品，例如抗疲勞用的人參類補品，而且凡是保健品廠生產(chǎn)的具有輔助治療作用的產(chǎn)品都被籠統(tǒng)地稱為保健品，沒有保健藥品和保健食品之分。 由于缺乏必要的行業(yè)監(jiān)管，當(dāng)時的保健品企業(yè)審批條件寬松，利潤卻大得超乎想象，可以是成本的幾倍甚至于二十幾倍。1998年以來，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢，新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成，進入了前所未有的蓬勃發(fā)展的時期。1993年 l 馬俊仁的“中華鱉精”帶動保健品市場的熱潮；l 樂百氏以 1000萬元代價購得馬俊仁一紙配方，推出“生命核能”，并在全國嘗試經(jīng)銷權(quán)拍賣轉(zhuǎn)讓；l 史玉柱建立康元保健品公司，腦黃金橫空出世；l 姜偉憑借飛龍成為億萬富翁；l 太陽神以創(chuàng)造13個億的銷售紀錄進入鼎盛期；l 武漢紅桃K集團成立。 1999年 l 常德事件中三株勝訴，但三株已無力回天； l 4月，久違了的太陽神突然推出“風(fēng)暴減肥膠囊”，試圖東山再起； l 姜偉重出江湖，推出“偉哥開泰膠囊”； l “腦白金”以其禮品概念的行銷模式熱銷市場。接下來的４個月，睡寶在市場持續(xù)低迷的情況下，又創(chuàng)造了２０００多萬的銷售額。國內(nèi)媒體對此紛紛進行窮追猛打，揭出了御芝堂的真面目。除1996年批準數(shù)量不到60種外，其它年度的批準數(shù)量都在400種以上，其中1997年批準數(shù)量達到900種。因此一部分“地準”字號的中成藥出于市場推廣的考慮并沒有轉(zhuǎn)為“國藥準字”而是準備改頭換面為保健食品。圖 14 2001年審批保健品功能數(shù)量分布劑型種類繁多保健食品劑型稱得上五花八門，即有藥劑常用的劑型，如片劑、膠囊、口服液，也食品形式的產(chǎn)品，如奶粉、飲料、醋等。截止2001年底，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)已發(fā)展到3000多家，據(jù)藥監(jiān)局南方經(jīng)濟所的測算，市場容量近過500億元 ，超過1994～1995年的鼎盛時期，且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進了銷售的不斷增長。雖然2001年和2002年保健品市場容量又開始下滑，這正是保健品市場正在走向規(guī)范化和理性化的標志。目前，我國人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過度階段，人們從追求吃飽轉(zhuǎn)向吃好、營養(yǎng)。再者，隨著我國人口結(jié)構(gòu)趨向老齡化，“銀發(fā)市場”潛力巨大，老年人對保健品的需求尤為旺盛，其購買力也是較大的?？v觀2000年全年，零售藥店的保健品銷售有兩個明顯的高峰期。8月份，零售藥店保健品銷售達到全年的銷售高峰。表 14 2000年全國保健品單品銷售金額前十位品種品名生產(chǎn)廠家銷售總額（萬元）腦白金珠?？灯嬗邢薰荆ㄉ虾＝√厣铮?09781排毒養(yǎng)顏膠囊云南盤龍云海藥業(yè)有限公司72552中華靈芝寶西安綠谷制藥有限公司40437蓋中蓋哈爾濱制藥六廠38283太太口服液深圳太太藥業(yè)有限公司31003百消丹鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司28133紅常青羊胎素膠囊廣東深圳金陽保健品發(fā)展有限公司25881巨能鈣北京巨能鈣有限公司25057靈芝孢子粉廣州扶元堂24265紅桃K生血劑武漢紅桃K金泉藥業(yè)有限公司24172資料來源：藥監(jiān)局南方經(jīng)濟研究所 2001年中國保健品市場概述2001年，全國零售藥店保健品銷售總額147億元左右，％。另外，副作用少也是減肥保健品的明顯優(yōu)勢，這兩點增加了減肥保健品的生存機會。預(yù)計2002年全國保健品銷售額約在200億元左右，比2000年巔峰時期的銷售額下降了約60%。目前的困境，不是行業(yè)進入衰退期的證據(jù)，而是行業(yè)開始調(diào)整、反思的表現(xiàn)。2002年保健品銷售額已陷入谷底，預(yù)計2003年行業(yè)將開始盤整，銷售額將穩(wěn)定在200億元左右。 重點品種分析 腦白金腦白金口服液2000年全年銷售總額達到近11億元，雄居全國保健品單品銷售金額冠軍。腦白金口服液1998年以珠?？灯嬗邢薰镜拿x推出市場，初期以“保持年輕態(tài)” 作為主要功能訴求點，以中老年人作為主要目標消費群體。 其次，腦白金口服液的禮品定位也隱含著巨大的危機。另外，這種現(xiàn)象也從側(cè)面反映腦白金并沒有被消費者廣泛接受以及其終端工作的缺陷。今年更是在電視媒體大打廣告，據(jù)今年十月份的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，百消丹全國電視廣告投放時間居全國第六位，次數(shù)居第七位，在保健品中僅次于腦白金口服液和蓋中蓋。據(jù)通知精神，保健品要在 “藥”和“食”之間作出選擇。排毒養(yǎng)顏膠囊的銷售仍然處于持續(xù)上升階段。在企業(yè)發(fā)展層面上，盤龍云誨也將自己定位成為高科技中藥藥業(yè)公司，該公司最近推出幾種中成藥，但銷售業(yè)績都不太理想，公司的主要銷售收入仍來自排毒養(yǎng)顏膠囊這一支柱產(chǎn)品。該產(chǎn)品經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)過了快速增長期，進入成熟期，有一批穩(wěn)定成熟的消費群體。 太太藥業(yè)是國內(nèi)較被推崇的保健品企業(yè)之一，其公司轉(zhuǎn)型已經(jīng)初具雛形，在營銷和品牌建設(shè)方面也是獨具匠心。居保健品單品銷售第8 位。 減肥產(chǎn)品美生肥克、康爾壽減肥茶、贅克利爾膠囊、瑞德夢減肥茶、風(fēng)暴減肥膠囊都是市場的活躍品牌，年末競爭進入白熱化階段，沒有一個品牌可以穩(wěn)入銷售前列超過2個月，有些品牌甚至已消失了。該類保健品只占整個保健市場的1015%左右。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是中國經(jīng)濟增長較快的產(chǎn)業(yè)之一，70年代年均增長13%，%，%。%。%。中藥發(fā)展得到政策性支持。l 從品牌和信譽：由于保健品市場的混亂，人們對生產(chǎn)中藥的廠家，對其淵源、文化和產(chǎn)品質(zhì)量較為信任，對有實力進行大規(guī)模品牌宣傳的企業(yè)也有一定的信任。市場份額最大的種類為感冒咳嗽藥、止痛藥、口腔護理、解熱和胃酸抑制劑；%，戒煙產(chǎn)品增長最快，年增長率18%。2001年零售市場化學(xué)藥占46%，中成藥占39%，保健品占15%。表 22 中國制藥企業(yè)按產(chǎn)業(yè)類型的經(jīng)營狀況（2000年）企業(yè)個數(shù)構(gòu)成銷售構(gòu)成凈資產(chǎn)利潤總額利潤率凈資產(chǎn)收益率化學(xué)藥品1,60143%1,04660%624808%13%醫(yī)療器械51114%1358%7786%11%衛(wèi)生材料1263%342%1213%8%制藥器械401%70%404%6%中成藥1,07229%44325%3