【正文】 2001年零售市場化學(xué)藥占46%，中成藥占39%，保健品占15%。l 從品牌和信譽(yù)：由于保健品市場的混亂，人們對生產(chǎn)中藥的廠家，對其淵源、文化和產(chǎn)品質(zhì)量較為信任，對有實(shí)力進(jìn)行大規(guī)模品牌宣傳的企業(yè)也有一定的信任。%。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)增長較快的產(chǎn)業(yè)之一，70年代年均增長13%，%，%。 減肥產(chǎn)品美生肥克、康爾壽減肥茶、贅克利爾膠囊、瑞德夢減肥茶、風(fēng)暴減肥膠囊都是市場的活躍品牌，年末競爭進(jìn)入白熱化階段，沒有一個品牌可以穩(wěn)入銷售前列超過2個月，有些品牌甚至已消失了。 太太藥業(yè)是國內(nèi)較被推崇的保健品企業(yè)之一，其公司轉(zhuǎn)型已經(jīng)初具雛形，在營銷和品牌建設(shè)方面也是獨(dú)具匠心。在企業(yè)發(fā)展層面上，盤龍云誨也將自己定位成為高科技中藥藥業(yè)公司，該公司最近推出幾種中成藥，但銷售業(yè)績都不太理想，公司的主要銷售收入仍來自排毒養(yǎng)顏膠囊這一支柱產(chǎn)品。據(jù)通知精神，保健品要在 “藥”和“食”之間作出選擇。另外，這種現(xiàn)象也從側(cè)面反映腦白金并沒有被消費(fèi)者廣泛接受以及其終端工作的缺陷。腦白金口服液1998年以珠?？灯嬗邢薰镜拿x推出市場，初期以“保持年輕態(tài)” 作為主要功能訴求點(diǎn)，以中老年人作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體。2002年保健品銷售額已陷入谷底，預(yù)計2003年行業(yè)將開始盤整，銷售額將穩(wěn)定在200億元左右。預(yù)計2002年全國保健品銷售額約在200億元左右，比2000年巔峰時期的銷售額下降了約60%。表 14 2000年全國保健品單品銷售金額前十位品種品名生產(chǎn)廠家銷售總額（萬元）腦白金珠海康奇有限公司（上海健特生物）109781排毒養(yǎng)顏膠囊云南盤龍云海藥業(yè)有限公司72552中華靈芝寶西安綠谷制藥有限公司40437蓋中蓋哈爾濱制藥六廠38283太太口服液深圳太太藥業(yè)有限公司31003百消丹鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司28133紅常青羊胎素膠囊廣東深圳金陽保健品發(fā)展有限公司25881巨能鈣北京巨能鈣有限公司25057靈芝孢子粉廣州扶元堂24265紅桃K生血劑武漢紅桃K金泉藥業(yè)有限公司24172資料來源：藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)研究所 2001年中國保健品市場概述2001年，全國零售藥店保健品銷售總額147億元左右，％。縱觀2000年全年，零售藥店的保健品銷售有兩個明顯的高峰期。目前，我國人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過度階段，人們從追求吃飽轉(zhuǎn)向吃好、營養(yǎng)。截止2001年底，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)已發(fā)展到3000多家，據(jù)藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)所的測算，市場容量近過500億元 ，超過1994～1995年的鼎盛時期，且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)了銷售的不斷增長。因此一部分“地準(zhǔn)”字號的中成藥出于市場推廣的考慮并沒有轉(zhuǎn)為“國藥準(zhǔn)字”而是準(zhǔn)備改頭換面為保健食品。國內(nèi)媒體對此紛紛進(jìn)行窮追猛打，揭出了御芝堂的真面目。 1999年 l 常德事件中三株勝訴，但三株已無力回天； l 4月，久違了的太陽神突然推出“風(fēng)暴減肥膠囊”，試圖東山再起； l 姜偉重出江湖，推出“偉哥開泰膠囊”； l “腦白金”以其禮品概念的行銷模式熱銷市場。1998年以來，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢，新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成，進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展的時期。表 13 中國保健品行業(yè)的發(fā)展階段時 期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點(diǎn)20世紀(jì)80年代興起不到100家16億滋補(bǔ)為主80年代～1995年初高速成長3000多家300多億營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初～1997年底衰落不到1000家 100多億中草藥、生物制劑1998年初～至今復(fù)興3000多家500多億營養(yǎng)補(bǔ)充劑資料來源：藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)研究所20世紀(jì)80年代，保健品行業(yè)在中國初露頭角，當(dāng)時的保健品主要是最原始的功能食品，例如抗疲勞用的人參類補(bǔ)品，而且凡是保健品廠生產(chǎn)的具有輔助治療作用的產(chǎn)品都被籠統(tǒng)地稱為保健品，沒有保健藥品和保健食品之分。對保健產(chǎn)品市場寬松的英國和荷蘭而言，這意味著可能失去自由的市場競爭；而對市場嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?、法國、西班牙和意大利而言，卻意味著市場的規(guī)范和有法可依。日本的保健品市場與美國和歐洲有很大的不同。對于省級藥監(jiān)部門于2002年12月31日前撤消審批的全部藥健字批準(zhǔn)文號，2004年１月１日起不得在市場流通。在未來幾年，保健品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢：市場趨向規(guī)范化、消費(fèi)持續(xù)增加但趨于理性、新保健食品趨于功效明確和定位準(zhǔn)確、銷售渠道的多元化、行銷趨于精細(xì)化和專業(yè)化。經(jīng)濟(jì)條件許可會購買的比例，％，％?；瘜W(xué)藥品（包括原料藥、制劑、生物制品等）企業(yè)的利潤率8%，凈資產(chǎn)收益率13%；中藥企業(yè)的利潤率11%，凈資產(chǎn)收益率14%。中藥的利潤率和回報率較醫(yī)藥工業(yè)的平均水平高，原因是中藥易形成自主知識產(chǎn)權(quán)；一般可以回避較多的競爭對手。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。國際上保健品的銷售渠道以超市、連鎖藥店等零售為主。中國2001年藥品銷售1260億元人民幣，增長接近20%。%，僅次于采礦業(yè)（%），居第二位。這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)。保健品的市場特征與非處方藥的市場特征較為接近。保健藥品是批準(zhǔn)文號為“衛(wèi)藥健字”的保健品。日本保健食品（FOSHU）1991年引入監(jiān)管機(jī)制，在經(jīng)過批準(zhǔn)的保健產(chǎn)品的推銷中可以使用保健功能的宣傳，嚴(yán)格禁止使用醫(yī)療概念。除此之外，公司還可以不經(jīng)過FDA批準(zhǔn)宣傳結(jié)構(gòu)和功能，對補(bǔ)充劑對身體結(jié)構(gòu)和功能的影響進(jìn)行描述，如“鈣可以健骨”。隨著我國整體經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，適應(yīng)新的健康觀念的新型保健品不斷涌現(xiàn)，市場整頓消費(fèi)者購買信心的增強(qiáng)，使行業(yè)重新展現(xiàn)生機(jī)。 圖 11 中國保健品行業(yè)生命周期示意圖1996年衛(wèi)生部頒布了《食品衛(wèi)生法》、《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》和《保健食品管理辦法》。1996年 l 巨人的“巨不肥”出產(chǎn)后大幅攀升，但史玉柱仍無法力挽狂瀾，下半年巨人宣布財務(wù)崩潰；姜偉發(fā)表《總裁的20大失誤》；l 太陽神銷量急劇下滑；l 三株口服液在農(nóng)村市場獲得巨大成功，年銷售達(dá)80億元，成為真正的“保健品之王”；l 6月1日，全國實(shí)施《保健食品管理辦法》。目前已有寶潔、生命力、健美生等著名國際品牌進(jìn)入中國保健品市場l 保健行業(yè)白皮書催而不生：７月份，“中國保健品行業(yè)高峰會議”在廣東東莞舉行，參會各方代表圍繞著誰來引領(lǐng)和組織行業(yè)自救，規(guī)范行業(yè)自律，制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)議題進(jìn)行了討論。處方藥停止在大眾媒體發(fā)布廣告也使得一些產(chǎn)品要“變臉”。另外也看到保健食品開發(fā)的空間較大，這種外在形式的多樣性有利于產(chǎn)品創(chuàng)造性開發(fā)。據(jù)分析，保健食品市場增長迅速，原因主要有如下幾點(diǎn)：消費(fèi)者收入穩(wěn)步提高。醫(yī)療體制改革后，病人要承擔(dān)的醫(yī)療費(fèi)用更為昂貴，這也強(qiáng)化了人們早期預(yù)防、加強(qiáng)保健的意識，無疑為保健食品的發(fā)展提供了契機(jī)。提高免疫力、輔助治療惡性腫瘤類的有中華靈芝寶和靈芝孢子粉膠囊。然而令人失望的是，進(jìn)入２００１年后，保健品行業(yè)盛極而衰，銷售額大幅下降。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在這個時間，肯定是大浪濤沙的時候，將有不少公司倒閉、轉(zhuǎn)行。但銷售比2000年下滑，其全國保健品龍頭的地位即將不保。腦白金口服液一旦有類似事件發(fā)生，對其來說，打擊也是毀滅性的。 雖然百消丹目前仍處于熱銷狀態(tài)，而且這種良好的勢頭還會維持一段時間，但那并不代表百消丹就沒有任何隱患。消毒者購買以直接消費(fèi)為目的，作為禮品的購買機(jī)會較小。靜心口服液主要針對40歲以上、處于更年期的婦女，其功能訴求為消除更年期綜合癥。 巨能鈣由北京巨能鈣有限公司推出，主要成份為L蘇糖酸鈣，是我國首創(chuàng)補(bǔ)鈣新化合物，該公司被上市公司海王生物收購。各大企業(yè)為爭奪市場不斷推出服用方便的新包裝，同時為刺激消費(fèi)設(shè)計包裝精美的禮品裝，大打饋贈牌。前10名藥品的平均增長22%。（咽喉疾病）l 從安全性：人們普遍認(rèn)為中藥較西藥的毒副反應(yīng)小。 中國非處方藥市場2000年1月1日起實(shí)行藥品分類管理，第一批公布的OTC藥品中，中、西藥大約各300個品種；2001年6月公布的第二批中OTC有1535種；現(xiàn)有OTC品種2172種。 制藥業(yè)和保健品行業(yè)回報分析藥品市場是一個不完全競爭的市場，專利保護(hù)、行政保護(hù)形成了藥品的獨(dú)占和壟斷，所以制藥行業(yè)是一個高利潤的行業(yè)。用中藥現(xiàn)代化的概念開發(fā)有效、安全、可控、穩(wěn)定的處方藥。圖 23 中國中藥產(chǎn)值在制藥業(yè)的比重（億人民幣）中藥發(fā)展遇到的良機(jī)。圖 21 中國制藥工業(yè)歷年產(chǎn)值、銷售和GDP的比較世界現(xiàn)代制藥工業(yè)起步于第二次世界大戰(zhàn)后的國際經(jīng)濟(jì)復(fù)興時期。但隨著補(bǔ)血補(bǔ)腎產(chǎn)品的泛濫，公司應(yīng)在保持原品牌銷量的同時，加大力度開拓新品牌，循著營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展新的利潤點(diǎn)。國內(nèi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的理論市場容量達(dá)100－150億元之巨，但其競爭也十分激烈。1998年，深圳太太藥業(yè)通過收購深圳海濱制藥有限公司，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到化學(xué)制藥，正式拉開產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的序幕。省級藥品監(jiān)督管理部門于2002年12月31日前，撤消審批的全部“健”字批準(zhǔn)文號，2004年1月1日起，“健”字文號藥品一律不得在市場上流通。看來，史玉柱這次做了一個非常明智的選擇。1999年7月，上海住特生物科技有限公司成立，仍主推腦白金口服液，當(dāng)年下半年，利潤4O00多萬元。目前市場上已經(jīng)有血平康、漢林清脂、諾特參、攀達(dá)康等多種產(chǎn)品展開競爭，太太藥業(yè)的漢林清脂、盤龍云海的諾特參將在這個市場上上演龍虎斗； l 此外，降血糖、植物雌激素、護(hù)肝等市場，均有較大市場潛力，有望成為市場熱點(diǎn)。太太藥業(yè)在中報中把上半年利潤下降的一部分原因，歸結(jié)到“部分產(chǎn)品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到預(yù)測時的規(guī)?！?；2002年上半年，養(yǎng)生堂開始推廣其減肥類保健品“減之”，到現(xiàn)在為止“減之”的市場反映仍然非常平淡；長甲在2001年耗費(fèi)巨資推廣的兒童補(bǔ)充營養(yǎng)類保健品“聰而壯”，在付出數(shù)千萬元的代價后，已經(jīng)很難在貨架上發(fā)現(xiàn)其蹤影；而長甲集團(tuán)唯一的產(chǎn)品“百消丹”今年銷量銳減；太陽神集團(tuán)今年推出了女性調(diào)節(jié)更年期保健產(chǎn)品，植物雌激素“易緩舒”，現(xiàn)在進(jìn)展異常緩慢；海王集團(tuán)耗費(fèi)巨資推廣的“海王金樽”、“海王牛初乳”，據(jù)說目的僅是“帶動非OTC類產(chǎn)品銷售”；如果連養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)這樣歷史悠久、具有營銷策劃能力、資本雄厚的企業(yè)都不能獲勝，那么年度內(nèi)沒有成功上市的新產(chǎn)品，也就不奇怪了。 另外， 2001年保健品市場有一個十分明顯的變化，就是受到來自減肥藥品的沖擊，減肥類保健品的銷售快速萎縮。所以，春節(jié)前后一直是我國保健品的熱銷期。世界衛(wèi)生組織提出：“讓我們以健康的微笑來面對二十一世紀(jì)”，“2000年人人享有衛(wèi)生保健”；美國醫(yī)藥創(chuàng)新基金會主席德菲力斯提出了“營養(yǎng)藥品革命”的觀點(diǎn)；美國還曾提出議案，強(qiáng)制國民服用“腦黃金”；我國提出“防止人們生活方式和人體機(jī)能退化相關(guān)疾病”的第二次衛(wèi)生革命。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。保健品功能分布有熱有冷國家衛(wèi)生部對保健食品功能受理和審批范圍限定在22種（衛(wèi)法監(jiān)發(fā)[2000] 第20號），同一配方保健食品申報和審批功能不超過兩個。這表明，我國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)較少。2001年 l 哈藥六廠亮出全新廣告戰(zhàn)略億元巨資主打電視公益廣告l 中國保健科技學(xué)會舉辦核酸聽證會核酸類保健品被“評反”l 保健品行業(yè)兩大龍頭企業(yè)太太藥業(yè)、交大昂立掛牌上市l(wèi) 國家藥品監(jiān)督管理局公布撤銷925中藥保健藥品批準(zhǔn)文號l 史玉柱被評為2001CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物2002年l 《保健品行業(yè)自律聯(lián)合宣言》的呼吁：３月２日，廣州潘高壽、太陽神、西安金花等１０家保健品企業(yè)聚首廣州，對中國保健品行業(yè)過去的１０年進(jìn)行了懺悔式的反思，并聯(lián)合發(fā)起了《保健品行業(yè)自律聯(lián)合宣言》，呼吁建立誠信與打假同盟，加大研發(fā)力度，加大新產(chǎn)品開發(fā)投入，共同促進(jìn)保健品行業(yè)的健康發(fā)展。生物健口服液、娃哈哈兒童營養(yǎng)液掀起中國保健品市場第一輪熱浪。短短幾年間，中國涌現(xiàn)出一批保健品企業(yè)。用一個功能因子制造出某產(chǎn)品實(shí)際上并不一定能為消費(fèi)者理解和接受，一個原因是這樣的產(chǎn)品與消費(fèi)者健康狀況是否直接對應(yīng)，另一原因是通常企業(yè)標(biāo)注的功能因子使用量遠(yuǎn)低于有效劑量。日本是最早研制保健食品的國家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國和最發(fā)達(dá)的保健食品市場。由于保健品 (保健食品、保健藥品) 沒有統(tǒng)一的命名標(biāo)準(zhǔn)且品種繁多，功能各異，有時非常容易與食品和藥品混淆，下表從審批單位、批準(zhǔn)文號、銷售地點(diǎn)和宣傳限制四個方面闡明了三者的主要區(qū)別：表 11 保健品與食品、藥品的區(qū)別審批單位批準(zhǔn)文號銷售地點(diǎn)宣傳限制食品各級防疫站衛(wèi)食字不能在藥店銷售不能宣傳功能保健品衛(wèi)生部衛(wèi)食健字/衛(wèi)藥健字可以在藥店或其他普通消費(fèi)品銷售渠道銷售可以宣傳功能但不能宣傳療效藥品 藥品監(jiān)督管理局藥準(zhǔn)字藥店或醫(yī)院可以宣傳療效除特別需要外，本報告將把保健食品、營養(yǎng)素補(bǔ)充劑與保健藥品合并論述，統(tǒng)稱作保健品。三鑫集團(tuán)進(jìn)入保健品行業(yè)，建立核心競爭力的過程應(yīng)是企業(yè)確立發(fā)展戰(zhàn)略和逐步實(shí)施的過程。另外通過對一類城市與二類城市的對比分析發(fā)現(xiàn)：一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識方面都好于二類城市。保健品行業(yè)大多數(shù)是民營企業(yè)，賬面上的盈利能力一般均比實(shí)際情況要保守的多。中藥也是植物藥，是用現(xiàn)代科技手段發(fā)展西藥的一個重要來源。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起，1998年至今，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個前所未有的高速發(fā)展時期。美國的保健品市場監(jiān)管很寬松，允許在食品標(biāo)簽中使用疾病相關(guān)陳述。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的22項保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞三項功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的三分之二。非處方藥的營銷手段主要是靠品牌的廣告宣傳,投入大，收效快，風(fēng)險也大。2001年市場份額前三名的品牌分別是：腦白金、紅常青羊胎素、排毒養(yǎng)顏膠囊。中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：%，%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，%。此定義包含三個要素：它不能脫離食品，是食品的一個種類；它必須具有一般