【正文】 部曾對212種口服液進行抽查，發(fā)現不合格率達70％。保健品發(fā)展速度驚人。1996年開始，我國保健品行業(yè)出現全面的疲軟和崩潰，國家為了加強對保健品行業(yè)的監(jiān)管，也在這個時期相繼出臺一系列有關保健品的行業(yè)規(guī)章制度，許多中小企業(yè)紛紛倒閉。美國食品協會的一項調查結果是90%的人群認為營養(yǎng)對其健康有益，同時79%的人群從來沒有聽過功能性或保健食品。只要產品符合這種陳述條件既可做功能性陳述。據日本自己估計，它的經批準的保健食品市場大約23億美元，加上未批準的功能性食品約為153億美元（接近NBJ的195億美元）。表 12 2001年度保健食品市場（單位：億美元）膳食補充劑功能食品日本 歐洲 美國 亞洲 加拿大 澳新 南美 東歐 中東 非洲 全球 來源：Nutrition Business Journal國際保健食品市場走向成熟各國保健食品市場起步的時間不同、消費者的教育程度和需求不同、市場成熟度也各不相同，但在市場發(fā)展的驅動力方面卻有很多共同點。截至到2001年12月31日，國家藥監(jiān)局已分別發(fā)布了《關于撤銷中藥保健藥品批準文號的公告》(第3號)，公告撤消了1959個中藥保健藥品的批準文號。此定義包含三個要素：它不能脫離食品，是食品的一個種類；它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調節(jié)人體的某種功能；它不是藥品，不是為治療疾病而生產的產品。產業(yè)策略保健品行業(yè)市場大、發(fā)展快、潛力大、回報高的特點，以及骨關節(jié)炎和高血脂市場大、發(fā)展快，但治療產品不理想的狀況，加上三鑫集團在產品（原料）、信息、媒介和資金方面的優(yōu)勢，應該說三鑫集團具備進入保健品行業(yè)的必要條件。中國消費者協會與中國保健科技學會對保健食品宣傳內容進行調查的結果表明：%，%；另外，未經過衛(wèi)生部批準，%。 女性對于保健品需求高于男性。2001年市場份額前三名的品牌分別是：腦白金、紅常青羊胎素、排毒養(yǎng)顏膠囊。%，%，盈利能力基本與中藥企業(yè)接近或持平。非處方藥的營銷手段主要是靠品牌的廣告宣傳,投入大，收效快，風險也大。中藥品種注意對癥治療，更適合做OTC品種，而OTC品種隨著自我治療意識的加強會有長足發(fā)展。在衛(wèi)生部準予申報的22項保健功能中，具有免疫調節(jié)、調節(jié)血脂和抗疲勞三項功能的產品占全部產品的三分之二。1996年以后國家相繼出臺了一系列有關保健品行業(yè)的制度規(guī)定。美國的保健品市場監(jiān)管很寬松，允許在食品標簽中使用疾病相關陳述。歐洲的保健品市場存在許多不確定性因素。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費熱潮的興起，1998年至今，保健品行業(yè)進入了一個前所未有的高速發(fā)展時期。藥品市場世界現代制藥工業(yè)起步于第二次世界大戰(zhàn)后的國際經濟復興時期。中藥也是植物藥，是用現代科技手段發(fā)展西藥的一個重要來源。藥品市場是一個不完全競爭的市場，專利保護、行政保護形成了藥品的獨占和壟斷，所以制藥行業(yè)是一個高利潤的行業(yè)。保健品行業(yè)大多數是民營企業(yè)，賬面上的盈利能力一般均比實際情況要保守的多。%的市場份額遠遠領先于其他品牌。另外通過對一類城市與二類城市的對比分析發(fā)現：一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。從調查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現形式有以下幾種：無中生有；擅自增強產品功能；宣傳“療效”或輔助治療功能，暗示“療效”；以中醫(yī)理論解釋產品進行誤導；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產品具有“治療、保健功能”等等。三鑫集團進入保健品行業(yè)，建立核心競爭力的過程應是企業(yè)確立發(fā)展戰(zhàn)略和逐步實施的過程?？梢哉f保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。由于保健品 (保健食品、保健藥品) 沒有統一的命名標準且品種繁多，功能各異，有時非常容易與食品和藥品混淆，下表從審批單位、批準文號、銷售地點和宣傳限制四個方面闡明了三者的主要區(qū)別：表 11 保健品與食品、藥品的區(qū)別審批單位批準文號銷售地點宣傳限制食品各級防疫站衛(wèi)食字不能在藥店銷售不能宣傳功能保健品衛(wèi)生部衛(wèi)食健字/衛(wèi)藥健字可以在藥店或其他普通消費品銷售渠道銷售可以宣傳功能但不能宣傳療效藥品 藥品監(jiān)督管理局藥準字藥店或醫(yī)院可以宣傳療效除特別需要外，本報告將把保健食品、營養(yǎng)素補充劑與保健藥品合并論述，統稱作保健品。美國、歐洲和日本市場的發(fā)展受人群年齡老化、醫(yī)療費用增加、關心食品安全性以及環(huán)保等等有關；南美和亞洲（不包括日本）市場增長和中長期較高的增長幅度與其經濟增長、可支配收入的增加以及不斷擴大的中產階層所提供的經濟大環(huán)境密不可分。日本是最早研制保健食品的國家，自80年代初就成為主要生產國和最發(fā)達的保健食品市場。舉例說明功能性陳述：“經常性鍛煉和富含鈣質的健康飲食可以幫助白種和亞裔少女和成人女性保持健康的骨骼狀態(tài)并有可能在今后的生活中減少骨質疏松發(fā)生的機會”。用一個功能因子制造出某產品實際上并不一定能為消費者理解和接受，一個原因是這樣的產品與消費者健康狀況是否直接對應，另一原因是通常企業(yè)標注的功能因子使用量遠低于有效劑量。當時國內最大的幾家保健品企業(yè)，如沈陽飛龍、巨人集團和三株集團等也相繼倒下，整個保健品行業(yè)陷入前所未有的低潮。短短幾年間，中國涌現出一批保健品企業(yè)。上海技術監(jiān)督局也曾對市場上92種營養(yǎng)液進行抽查，％。生物健口服液、娃哈哈兒童營養(yǎng)液掀起中國保健品市場第一輪熱浪。1995年 l 史玉柱推出12種保健新產品，生產總值超過1 個億；l 益生堂三蛇膽膠囊被指控混淆了食品與藥品的廣告用語，罰款6萬元；l 下半年，衛(wèi)生部對212種口服液進行抽查，宣布不合格率為70%。2001年 l 哈藥六廠亮出全新廣告戰(zhàn)略億元巨資主打電視公益廣告l 中國保健科技學會舉辦核酸聽證會核酸類保健品被“評反”l 保健品行業(yè)兩大龍頭企業(yè)太太藥業(yè)、交大昂立掛牌上市l(wèi) 國家藥品監(jiān)督管理局公布撤銷925中藥保健藥品批準文號l 史玉柱被評為2001CCTV中國經濟年度人物2002年l 《保健品行業(yè)自律聯合宣言》的呼吁：３月２日，廣州潘高壽、太陽神、西安金花等１０家保健品企業(yè)聚首廣州，對中國保健品行業(yè)過去的１０年進行了懺悔式的反思，并聯合發(fā)起了《保健品行業(yè)自律聯合宣言》，呼吁建立誠信與打假同盟，加大研發(fā)力度，加大新產品開發(fā)投入，共同促進保健品行業(yè)的健康發(fā)展。這一紙商標使用權轉讓公告，史玉柱將掌控了三年之久的腦白金悉數出手，從此埋頭打理下一個產品——黃金搭檔l 國外保健品牌進入中國市場：截至今年8月份，已有近400個進口保健食品獲得了中國衛(wèi)生部的批準。這表明，我國保健食品的生產企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數，成規(guī)模的企業(yè)較少。在2002年底前，根據審評情況撤銷全部 “藥健字”批準文號。保健品功能分布有熱有冷國家衛(wèi)生部對保健食品功能受理和審批范圍限定在22種（衛(wèi)法監(jiān)發(fā)[2000] 第20號），同一配方保健食品申報和審批功能不超過兩個。若細分劑型保健食品可有20多種劑型，甚至連噴霧劑也有申報。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。預計2010年將達1000億元。世界衛(wèi)生組織提出：“讓我們以健康的微笑來面對二十一世紀”，“2000年人人享有衛(wèi)生保健”；美國醫(yī)藥創(chuàng)新基金會主席德菲力斯提出了“營養(yǎng)藥品革命”的觀點；美國還曾提出議案，強制國民服用“腦黃金”；我國提出“防止人們生活方式和人體機能退化相關疾病”的第二次衛(wèi)生革命。據藥監(jiān)局南方經濟研究所的統計數據，2001年全國零售藥店月度銷售額領先的保健品中腦白金、生命一號、蘆薈排毒膠囊、成長快樂、柔一羊胎精華素口服液、紅常青羊胎素、太太美容口服液等非滋補品的保健食品常常榜上有名。所以，春節(jié)前后一直是我國保健品的熱銷期。2000年全國保健品單品銷售金額前十名品種，以女性為目標消費群的美容養(yǎng)顏類占主要地位，排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液、百消丹和紅常青羊胎素膠囊都進入前十名。 另外， 2001年保健品市場有一個十分明顯的變化，就是受到來自減肥藥品的沖擊，減肥類保健品的銷售快速萎縮。蓋中蓋的地位被巨能鈣取代，太太靜心口服液上升勢頭明顯，有后來居上之勢。太太藥業(yè)在中報中把上半年利潤下降的一部分原因，歸結到“部分產品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達到預測時的規(guī)模”；2002年上半年，養(yǎng)生堂開始推廣其減肥類保健品“減之”，到現在為止“減之”的市場反映仍然非常平淡；長甲在2001年耗費巨資推廣的兒童補充營養(yǎng)類保健品“聰而壯”，在付出數千萬元的代價后，已經很難在貨架上發(fā)現其蹤影；而長甲集團唯一的產品“百消丹”今年銷量銳減；太陽神集團今年推出了女性調節(jié)更年期保健產品，植物雌激素“易緩舒”，現在進展異常緩慢；海王集團耗費巨資推廣的“海王金樽”、“海王牛初乳”，據說目的僅是“帶動非OTC類產品銷售”；如果連養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)這樣歷史悠久、具有營銷策劃能力、資本雄厚的企業(yè)都不能獲勝，那么年度內沒有成功上市的新產品，也就不奇怪了。然而，２００１年持續(xù)發(fā)作的“補鈣過熱”、“核酸風波”、“腦白金質疑”讓保健品行業(yè)再次陷入“信任危機”，從而導致行業(yè)崩盤。目前市場上已經有血平康、漢林清脂、諾特參、攀達康等多種產品展開競爭，太太藥業(yè)的漢林清脂、盤龍云海的諾特參將在這個市場上上演龍虎斗； l 此外，降血糖、植物雌激素、護肝等市場，均有較大市場潛力，有望成為市場熱點。促進銷售。1999年7月，上海住特生物科技有限公司成立，仍主推腦白金口服液，當年下半年，利潤4O00多萬元。另外，腦白金口服液這種“重禮品，輕功效”的營銷策略也造成腦白金銷售的時間分布不平衡現象：在節(jié)慶日熱銷，非節(jié)慶日則不太景氣。看來，史玉柱這次做了一個非常明智的選擇。這明顯違反了保健品的廣告管理規(guī)定，涉嫌夸大宣傳，該版本的廣告也在許多地方被禁播。省級藥品監(jiān)督管理部門于2002年12月31日前，撤消審批的全部“健”字批準文號，2004年1月1日起，“健”字文號藥品一律不得在市場上流通。是國內保健品行業(yè) “概念炒作”做得較好的品種之一。1998年，深圳太太藥業(yè)通過收購深圳海濱制藥有限公司，業(yè)務范圍擴大到化學制藥，正式拉開產業(yè)結構調整的序幕。居單品銷售金額第六位，變動不大。國內補鈣產品的理論市場容量達100－150億元之巨，但其競爭也十分激烈。2001年，除了巨能鈣還能基本上維持在原來的水平之外，補鈣保健品可以說是全線潰敗，蓋中蓋也風光不再。但隨著補血補腎產品的泛濫，公司應在保持原品牌銷量的同時，加大力度開拓新品牌，循著營銷網絡，發(fā)展新的利潤點。且特別適合對年老、體弱者及體力腦力消耗過度和病后恢復者，并適合長期進補。圖 21 中國制藥工業(yè)歷年產值、銷售和GDP的比較世界現代制藥工業(yè)起步于第二次世界大戰(zhàn)后的國際經濟復興時期。對比中國和世界制藥工業(yè)的發(fā)展可以看出，保健品行業(yè)的發(fā)展目前處于產業(yè)發(fā)展的初期，從趨勢上看雖然在增長，但其發(fā)展的過程卻很不平穩(wěn)，反映保健品行業(yè)在初期進行探索、調整、整頓、提高的過程。圖 23 中國中藥產值在制藥業(yè)的比重（億人民幣）中藥發(fā)展遇到的良機。（匯仁）l 從中藥的功能：人們對亞健康概念及中藥的保健滋補功能容易接受。用中藥現代化的概念開發(fā)有效、安全、可控、穩(wěn)定的處方藥。+%。 制藥業(yè)和保健品行業(yè)回報分析藥品市場是一個不完全競爭的市場，專利保護、行政保護形成了藥品的獨占和壟斷，所以制藥行業(yè)是一個高利潤的行業(yè)。僅默克公司一家的利潤（68億美元）就遠遠大于所有航空公司的利潤總和（26億美元）。 中國非處方藥市場2000年1月1日起實行藥品分類管理，第一批公布的OTC藥品中，中、西藥大約各300個品種；2001年6月公布的第二批中OTC有1535種；現有OTC品種2172種。爭取用幾年的時間形成幾個產品銷售過億元的品種。（咽喉疾?。﹍ 從安全性：人們普遍認為中藥較西藥的毒副反應小。中藥的發(fā)展速度較高，年增長率應不低于20%。前10名藥品的平均增長22%。50和60年代的增長均在150%以上。各大企業(yè)為爭奪市場不斷推出服用方便的新包裝，同時為刺激消費設計包裝精美的禮品裝，大打饋贈牌。）也包括部分飲食結構不合理的、飲食不定時的職業(yè)人士以及長期使用抗生素以及接受放療、化療患者。 巨能鈣由北京巨能鈣有限公司推出，主要成份為L蘇糖酸鈣，是我國首創(chuàng)補鈣新化合物，該公司被上市公司海王生物收購。補鈣藥由鈣爾奇D為代表，以醫(yī)院銷售為主，近來也加大了OTC營銷的投入。靜心口服液主要針對40歲以上、處于更年期的婦女，其功能訴求為消除更年期綜合癥。保健品業(yè)目前仍是太太藥業(yè)的主營業(yè)務，占公司主營業(yè)務收入的76％，醫(yī)藥產品占主營業(yè)務收入的 24％。消毒者購買以直接消費為目的，作為禮品的購買機會較小。萬一不能通過藥品認證，按目前公布的保健食品功能，百消丹只能作為一種可以調節(jié)人體內分泌功能的保健食品，其后果可想而知。 雖然百消丹目前仍處于熱銷狀態(tài)，而且這種良好的勢頭還會維持一段時間，但那并不代表百消丹就沒有任何隱患。2001年，百消丹全面發(fā)力，全年銷售金額突破13億元，超越排毒養(yǎng)顏膠囊和腦白金口服液，一舉登頂成功。腦白金口服液一旦有類似事件發(fā)生，對其來說，打擊也是毀滅性的。 腦白金口服液雖然在短短三年時間內，取得巨大的成功，也使后臺老板史玉柱從幕后走向了臺前，但也隱含著危機。但銷售比2000年下滑，其全國保健品龍頭的地位即將不保。表 16 2000年和2001年保健品品牌滲透率排名排名2001年保健品品牌2001年品牌滲透率2000年保健品品牌2000年品牌滲透率1蓋中蓋其他2巨能鈣昂立一號183紅桃K巨能鈣4昂立一號鈣爾奇D5鈣爾奇D金施爾康6其他蓋中蓋7金施爾康紅桃K8彼陽牦牛骨髓壯骨粉排毒養(yǎng)顏膠囊