【正文】 紙商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓公告，史玉柱將掌控了三年之久的腦白金悉數(shù)出手，從此埋頭打理下一個(gè)產(chǎn)品——黃金搭檔l 國外保健品牌進(jìn)入中國市場：截至今年8月份，已有近400個(gè)進(jìn)口保健食品獲得了中國衛(wèi)生部的批準(zhǔn)。而此前國內(nèi)就有１６歲的上?；旧倥蹑煤停保箽q的重慶留英學(xué)生劉燕梅，均因服用假減肥藥而致死命的事件。這表明，我國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)較少?？梢娏觊g我國保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速。在2002年底前，根據(jù)審評情況撤銷全部 “藥健字”批準(zhǔn)文號(hào)。然而國家藥品監(jiān)督管理局對中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)的整頓工作將在今年底結(jié)束，從2003年1月1日起，中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)品種不得在市場上流通。保健品功能分布有熱有冷國家衛(wèi)生部對保健食品功能受理和審批范圍限定在22種（衛(wèi)法監(jiān)發(fā)[2000] 第20號(hào)），同一配方保健食品申報(bào)和審批功能不超過兩個(gè)。下表列舉了2001年審批的445種保健品功能數(shù)量分布，從中看出促進(jìn)泌乳、促進(jìn)排鉛、改善視力是比較冷門的功能，提示企業(yè)可在這些方面開發(fā)新產(chǎn)品。若細(xì)分劑型保健食品可有20多種劑型，甚至連噴霧劑也有申報(bào)。 中國保健品行業(yè)的市場變化及原因我國營養(yǎng)保健品產(chǎn)銷已進(jìn)入發(fā)展期，顯示了廣闊的市場前景。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。1984年銷售額為20億元，1990年達(dá)到100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)到450億元，2000年突破500億元，成為新世紀(jì)食品的八大新興增長點(diǎn)之一。預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1000億元。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。世界衛(wèi)生組織提出：“讓我們以健康的微笑來面對二十一世紀(jì)”，“2000年人人享有衛(wèi)生保健”；美國醫(yī)藥創(chuàng)新基金會(huì)主席德菲力斯提出了“營養(yǎng)藥品革命”的觀點(diǎn)；美國還曾提出議案，強(qiáng)制國民服用“腦黃金”；我國提出“防止人們生活方式和人體機(jī)能退化相關(guān)疾病”的第二次衛(wèi)生革命。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國有85萬余所中、小學(xué)校，占全國總?cè)丝诘牧种唬涞鞍踪|(zhì)、鈣、鋅、維生素 A、維生素 B2攝入普遍不足，缺鐵性貧血比例達(dá)30％～40％，尤其是在考試升學(xué)時(shí)期，更應(yīng)加強(qiáng)營養(yǎng)的質(zhì)和量，在“要考好，先健腦”之類廣告的誘導(dǎo)下，中小學(xué)生也成了保健品的重要消費(fèi)族。據(jù)藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年全國零售藥店月度銷售額領(lǐng)先的保健品中腦白金、生命一號(hào)、蘆薈排毒膠囊、成長快樂、柔一羊胎精華素口服液、紅常青羊胎素、太太美容口服液等非滋補(bǔ)品的保健食品常常榜上有名。作為保健品銷售主要終端之一的零售藥店，全年保健品銷售達(dá)到近125億元，占全部保健品銷售的近25％。所以，春節(jié)前后一直是我國保健品的熱銷期。各種電視廣告和讓利促銷活動(dòng)層出不窮，促進(jìn)了這類保健品的熱銷，銷售額也水漲船高。2000年全國保健品單品銷售金額前十名品種，以女性為目標(biāo)消費(fèi)群的美容養(yǎng)顏類占主要地位，排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液、百消丹和紅常青羊胎素膠囊都進(jìn)入前十名。另外兩個(gè)產(chǎn)品為腦白金口服液和老牌的紅桃K生血?jiǎng)?另外， 2001年保健品市場有一個(gè)十分明顯的變化，就是受到來自減肥藥品的沖擊，減肥類保健品的銷售快速萎縮。在和減肥藥的競爭中，減肥類保健品的機(jī)會(huì)在于：“曲美” 等減肥藥品作為處方藥，在新的《中華人民共和國藥品監(jiān)督管理法》實(shí)施后，可能會(huì)被禁止進(jìn)行大眾媒體廣告，或被限制只憑處方購買。蓋中蓋的地位被巨能鈣取代，太太靜心口服液上升勢頭明顯，有后來居上之勢。”從市場研究機(jī)構(gòu)獲得數(shù)據(jù)表明，2002年前10個(gè)月，保健品銷售額比去年同期下降約30%。太太藥業(yè)在中報(bào)中把上半年利潤下降的一部分原因，歸結(jié)到“部分產(chǎn)品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到預(yù)測時(shí)的規(guī)?！?；2002年上半年，養(yǎng)生堂開始推廣其減肥類保健品“減之”，到現(xiàn)在為止“減之”的市場反映仍然非常平淡；長甲在2001年耗費(fèi)巨資推廣的兒童補(bǔ)充營養(yǎng)類保健品“聰而壯”，在付出數(shù)千萬元的代價(jià)后，已經(jīng)很難在貨架上發(fā)現(xiàn)其蹤影；而長甲集團(tuán)唯一的產(chǎn)品“百消丹”今年銷量銳減；太陽神集團(tuán)今年推出了女性調(diào)節(jié)更年期保健產(chǎn)品，植物雌激素“易緩舒”，現(xiàn)在進(jìn)展異常緩慢；海王集團(tuán)耗費(fèi)巨資推廣的“海王金樽”、“海王牛初乳”，據(jù)說目的僅是“帶動(dòng)非OTC類產(chǎn)品銷售”；如果連養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)這樣歷史悠久、具有營銷策劃能力、資本雄厚的企業(yè)都不能獲勝，那么年度內(nèi)沒有成功上市的新產(chǎn)品，也就不奇怪了。這說明中國的保健品行業(yè)仍有巨大的上升空間，仍然屬于朝陽行業(yè)。然而，２００１年持續(xù)發(fā)作的“補(bǔ)鈣過熱”、“核酸風(fēng)波”、“腦白金質(zhì)疑”讓保健品行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”，從而導(dǎo)致行業(yè)崩盤。正如“鱉精風(fēng)波”中，養(yǎng)生堂依靠“龜鱉丸”一躍而起；此后行業(yè)盤整中，“三株口服液”、“紅桃k”等照樣創(chuàng)造了奇跡。目前市場上已經(jīng)有血平康、漢林清脂、諾特參、攀達(dá)康等多種產(chǎn)品展開競爭，太太藥業(yè)的漢林清脂、盤龍?jiān)坪５闹Z特參將在這個(gè)市場上上演龍虎斗； l 此外，降血糖、植物雌激素、護(hù)肝等市場，均有較大市場潛力，有望成為市場熱點(diǎn)。如何征服不斷變化的市場？產(chǎn)品的功能、包裝、渠道、價(jià)格等等，都是可以被競爭對手仿效和超越的，只有樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，才能在競爭日趨激烈的保健品市場中占有一席之地，進(jìn)而獨(dú)占鱉頭。促進(jìn)銷售?？诜河缮介?、茯苓等中藥混合組方提取液，主要有效成份是植物低聚糖，對清理腸道有一定的作用。1999年7月，上海住特生物科技有限公司成立，仍主推腦白金口服液，當(dāng)年下半年，利潤4O00多萬元。松果體素作為人體兒童期的重要激素，雖然對促進(jìn)兒童睡眠的確有所幫助，但分泌松果體素的松果體在進(jìn)入少年時(shí)期就開始退化，萎縮，逐漸失去其功能，按照“用進(jìn)廢退”的自然規(guī)律，成年人是否需要依賴補(bǔ)充松果體素來改善睡眠質(zhì)量，仍值得探討。另外，腦白金口服液這種“重禮品，輕功效”的營銷策略也造成腦白金銷售的時(shí)間分布不平衡現(xiàn)象：在節(jié)慶日熱銷，非節(jié)慶日則不太景氣。這種嚴(yán)重的地區(qū)傾斜，弱化了腦白金口服液抵御競爭的能力，一旦長江三角洲地區(qū)的市場份額被競爭者蠶食，對其影響也是不言而喻的?？磥恚酚裰@次做了一個(gè)非常明智的選擇。推出市場以來，銷售情況一直都比較良好，特別是近幾年，上升勢頭十分明顯。這明顯違反了保健品的廣告管理規(guī)定，涉嫌夸大宣傳，該版本的廣告也在許多地方被禁播。對于這類藥“健”字號(hào)保健品的未來，國家藥品監(jiān)督管理局在2000年3月20日，發(fā)出《關(guān)于開展中藥保健藥品整頓工作的通知》。省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門于2002年12月31日前，撤消審批的全部“健”字批準(zhǔn)文號(hào)，2004年1月1日起，“健”字文號(hào)藥品一律不得在市場上流通。和排在第一位的西消丹只相差幾千萬元。是國內(nèi)保健品行業(yè) “概念炒作”做得較好的品種之一。因其主要功能訴求點(diǎn)在“養(yǎng)顏”，一旦降格為保健食品，排毒養(yǎng)顏膠囊應(yīng)仍有生存空間，對其影響也不會(huì)是致命性的，這一點(diǎn)有別于百消丹。1998年，深圳太太藥業(yè)通過收購深圳海濱制藥有限公司，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到化學(xué)制藥，正式拉開產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的序幕。1993年正式面市，至今已成為中國女性保健品的知名品牌。居單品銷售金額第六位，變動(dòng)不大。另外，據(jù)稱靜心口服液已獲美國 FDA加洲分部頒發(fā)的“自由銷售證書”，獲準(zhǔn)在美國市場銷售，找到了打開國際市場的鑰匙。國內(nèi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的理論市場容量達(dá)100－150億元之巨，但其競爭也十分激烈。2000年， 億元，居補(bǔ)鈣保健品第一位，保健品單品銷售第四位。2001年，除了巨能鈣還能基本上維持在原來的水平之外，補(bǔ)鈣保健品可以說是全線潰敗，蓋中蓋也風(fēng)光不再。其臨床前期研究已完成，獲準(zhǔn)進(jìn)入Ⅰ期臨床研究階段，如果能夠順利通過Ⅲ期臨床研究，有望成為國家一類新藥，這樣，對巨能鈣將大有益處。但隨著補(bǔ)血補(bǔ)腎產(chǎn)品的泛濫，公司應(yīng)在保持原品牌銷量的同時(shí)，加大力度開拓新品牌，循著營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展新的利潤點(diǎn)。廣州市主要銷售品種：上海交大的昂立一號(hào)口服液、四川科創(chuàng)制藥公司的通泰膠囊、湖南古漢集團(tuán)的古漢養(yǎng)生精（口服液、片）、青島中秘的潤通養(yǎng)生寶膠囊。且特別適合對年老、體弱者及體力腦力消耗過度和病后恢復(fù)者，并適合長期進(jìn)補(bǔ)。要理解中國保健品行業(yè)的狀況，需要對中國醫(yī)藥業(yè)進(jìn)行對比研究。圖 21 中國制藥工業(yè)歷年產(chǎn)值、銷售和GDP的比較世界現(xiàn)代制藥工業(yè)起步于第二次世界大戰(zhàn)后的國際經(jīng)濟(jì)復(fù)興時(shí)期。80年代初期增長水平稍低，%（其原因主要是美元堅(jiān)挺而使其他貨幣折算成美元時(shí)數(shù)字減?。?，1986年以后年增長率恢復(fù)較高水平，%，%。對比中國和世界制藥工業(yè)的發(fā)展可以看出，保健品行業(yè)的發(fā)展目前處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，從趨勢上看雖然在增長，但其發(fā)展的過程卻很不平穩(wěn)，反映保健品行業(yè)在初期進(jìn)行探索、調(diào)整、整頓、提高的過程。銷售574億元，占30%，同比+18%。圖 23 中國中藥產(chǎn)值在制藥業(yè)的比重（億人民幣）中藥發(fā)展遇到的良機(jī)。中藥也是植物藥，是用現(xiàn)代科技手段發(fā)展西藥的一個(gè)重要來源。（匯仁）l 從中藥的功能：人們對亞健康概念及中藥的保健滋補(bǔ)功能容易接受。l 從價(jià)格和利潤：多數(shù)品種可以定位清楚，較好的區(qū)分競爭對手，保持較少的對手和較高的價(jià)格，很多產(chǎn)品的毛利率高達(dá)5060%以上。用中藥現(xiàn)代化的概念開發(fā)有效、安全、可控、穩(wěn)定的處方藥。圖 24 美國零售藥品類別的市場份額增長率和大小比較（2000年）美國非處方藥市場2000年市場為191億美元，%。+%。城市化、老齡化和降低費(fèi)用措施（醫(yī)藥分家和分類管理），是我國OTC有較大發(fā)展的主要原因。 制藥業(yè)和保健品行業(yè)回報(bào)分析藥品市場是一個(gè)不完全競爭的市場，專利保護(hù)、行政保護(hù)形成了藥品的獨(dú)占和壟斷，所以制藥行業(yè)是一個(gè)高利潤的行業(yè)。制藥業(yè)的市值/，在48個(gè)行業(yè)中居第一位。僅默克公司一家的利潤（68億美元）就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所有航空公司的利潤總和（26億美元）。主要品種類別是解熱鎮(zhèn)痛、心腦血管、消化系統(tǒng)、五官科，體現(xiàn)常見病、輕微疾病、老年病等。 中國非處方藥市場2000年1月1日起實(shí)行藥品分類管理，第一批公布的OTC藥品中，中、西藥大約各300個(gè)品種；2001年6月公布的第二批中OTC有1535種；現(xiàn)有OTC品種2172種。OTC品種約有10萬個(gè)，來源于1100種活性成分。爭取用幾年的時(shí)間形成幾個(gè)產(chǎn)品銷售過億元的品種。應(yīng)充分挖掘文化內(nèi)涵廣為傳播。（咽喉疾?。﹍ 從安全性：人們普遍認(rèn)為中藥較西藥的毒副反應(yīng)小。中藥的發(fā)展目前也有一些不利的因素，包括政策法規(guī)對產(chǎn)業(yè)的安全、有效、可控和穩(wěn)定方面提出的更高要求（GMP、GAP等）；組方中的珍貴藥材來源和使用受到較多限制；品牌宣傳的風(fēng)險(xiǎn)加大，制作和播出費(fèi)用會(huì)加大，消費(fèi)者需要更大的GRP’s（總收視率）；原材料的采供標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；療效、副作用缺乏科學(xué)數(shù)據(jù)；劑型落后。中藥的發(fā)展速度較高，年增長率應(yīng)不低于20%。進(jìn)口約為1億元，；醫(yī)藥總進(jìn)口額33億元，總出口額38億元；出口占全球天然藥物市場的2%。前10名藥品的平均增長22%。圖 22 全球藥品市場歷年發(fā)展藥品市場的迅速發(fā)展，其驅(qū)動(dòng)力是各個(gè)治療領(lǐng)域新藥的不斷涌現(xiàn)，以及全球化藥品市場的形成與發(fā)展；藥品市場長期持續(xù)增長的主要原因在于預(yù)期壽命的延長，慢性疾病的增加，生活質(zhì)量的改善和世界人口持續(xù)增長。50和60年代的增長均在150%以上。自改革開放以來，%左右，“八五”期間是發(fā)展最快的5年。各大企業(yè)為爭奪市場不斷推出服用方便的新包裝，同時(shí)為刺激消費(fèi)設(shè)計(jì)包裝精美的禮品裝，大打饋贈(zèng)牌。 免疫調(diào)節(jié)類該類保健品一直以來都占據(jù)保健品市場的首位。）也包括部分飲食結(jié)構(gòu)不合理的、飲食不定時(shí)的職業(yè)人士以及長期使用抗生素以及接受放療、化療患者。風(fēng)暴減肥膠囊2000年春末入市，經(jīng)幾個(gè)月急升急降之后，最后總成績還屬上乘，是2000年減肥產(chǎn)品業(yè)績中的佼佼者。 巨能鈣由北京巨能鈣有限公司推出，主要成份為L蘇糖酸鈣，是我國首創(chuàng)補(bǔ)鈣新化合物，該公司被上市公司海王生物收購。但2000年也是補(bǔ)鈣保健品的多事之秋，9月份，衛(wèi)生部公布補(bǔ)鈣產(chǎn)品的質(zhì)檢公報(bào)，彼陽耗牛壯骨粉等10個(gè)品種被宣布為質(zhì)量不合格產(chǎn)品，蓋中蓋也遭遇“希望工程”廣告風(fēng)波，形象大損。補(bǔ)鈣藥由鈣爾奇D為代表，以醫(yī)院銷售為主，近來也加大了OTC營銷的投入。其意可貼、正源丹等新產(chǎn)品也基本上取得了較大的成功，它的經(jīng)營模式值得國內(nèi)同行借鑒。靜心口服液主要針對40歲以上、處于更年期的婦女，其功能訴求為消除更年期綜合癥。市場銷量也日趨平穩(wěn)。保健品業(yè)目前仍是太太藥業(yè)的主營業(yè)務(wù)，占公司主營業(yè)務(wù)收入的76％，醫(yī)藥產(chǎn)品占主營業(yè)務(wù)收入的 24％。 太太口服液、太太靜心口服液 深圳太太藥業(yè)有限公司的前身是成立于1992 年深圳愛迷爾食品有限公司，開始主要從事太太口服液的生產(chǎn)和銷售。消毒者購買以直接消費(fèi)為目的，作為禮品的購買機(jī)會(huì)較小。排毒養(yǎng)顏膠囊1996年由云南盤龍?jiān)坪９煞萦邢薰就瞥鍪袌?，目?biāo)消費(fèi)人群以女性為主。萬一不能通過藥品認(rèn)證，按目前公布的保健食品功能，百消丹只能作為一種可以調(diào)節(jié)人體內(nèi)分泌功能的保健食品，其后果可想而知。經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證，符合藥品要求的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，不符合要求，但符合目前保健食品規(guī)定功能的，轉(zhuǎn)為食“健”字號(hào)。 雖然百消丹目前仍處于熱銷狀態(tài)，而且這種良好的勢頭還會(huì)維持一段時(shí)間，但那并不代表百消丹就沒有任何隱患。大打廣告是百消丹今年熱銷的主要原因。2001年，百消丹全面發(fā)力，全年銷售金額突破13億元，超越排毒養(yǎng)顏膠囊和腦白金口服液，一舉登頂成功。上海健特生物科技公司的應(yīng)變策略是走多元化的道路，學(xué)習(xí)太太藥業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)藥物的開發(fā)，逐漸向生物制藥行業(yè)傾斜。腦白金口服液一旦有類似事件發(fā)生，對其來說，打擊也是毀滅性的。以一種保健品作為禮品，總比煙酒等傳統(tǒng)禮品有所進(jìn)步。 腦白金口服液雖然在短短三年時(shí)間內(nèi)，取得巨大的成功，也使后臺(tái)老板史玉柱從幕后走向了臺(tái)前，但也隱含著危機(jī)。上市前以大量軟性文章作鋪墊，吸引消費(fèi)者關(guān)注的眼球。但銷售比2000年下滑，其全國保健品龍頭的地位即將不保。 億元，比2000年同期呈明顯的下滑。表 16 2000年和2001年保健品品牌滲透率排名排名2001年保健品品牌2001年品牌滲透率2000年保健品品牌2000年品牌滲透率1蓋中蓋其他2巨能鈣昂立一號(hào)183紅桃K巨能鈣4昂立一號(hào)鈣爾奇D5鈣爾奇D金施爾康6其他蓋中蓋7金施爾康紅桃K8彼陽牦牛骨髓壯骨粉排毒養(yǎng)顏膠囊9