【正文】 品、積壓包裝材料、原材料，應(yīng)付款多、應(yīng)收款也多，企業(yè)難以為繼，機(jī)器設(shè)備閑置的的情況，卻不在少數(shù)。但如果將其當(dāng)成經(jīng)營完成點，鈔票就可以從“總代理商”處賺來，那就有問題了。但有的企業(yè)卻把經(jīng)銷商看成了自己的對手，套住了就是自己的財源，結(jié)果使品牌失去市場。 設(shè)計了一個總代理合同，要點是：按零價 65%的扣率，首批發(fā) 30 萬結(jié)算價的貨，即付 15萬的款，由生產(chǎn)廠在總代理業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，全部投入廣告宣傳及制作宣傳用品用具，另 15 萬作為鋪底貨，合作結(jié)束結(jié)算。傾向于尋找入行不久的日化經(jīng)銷商。 確實，半年時間，陸續(xù)發(fā)展了十多家總代理；確實，廣告宣傳展開后，也能賣些；確實，也賺了一點。不到一年，聽說只一、二家在降低了結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)后，作最后支撐了。但做終端，這方法就難以行通了。試了二、三個市場，均鎩羽而歸。這使一個有潛力逐 步發(fā)展為全國性的品牌，成了小區(qū)域性品牌。 樹化妝品的名牌，最基礎(chǔ)的依托是：知曉度、美譽(yù)度和銷量，而銷量又還依賴品牌忠誠度和忠實顧客的積累。但一些中小型企業(yè)的品牌營銷卻變了味。 每次活動，參與者還是不少，銷售量也還說得過去；與活動費(fèi)用相較，有贏有賠，考慮到活動的廣告效應(yīng)，是賠是贏也還心安。 道理很簡單： ① . 依托于贈獎的促銷活動，吸引的主要顧客，有一個共性，“愛占小便宜”，她們屬于品牌忠誠度較低的一個群體，她們易于流失于其它品牌的贈獎活動中； ② . 通過贈獎吸引的主要購買者，是否還屬于原品牌定位所能滿足的目標(biāo)消費(fèi)群的價值需求？不，可能已經(jīng)與原定目標(biāo)消費(fèi)群的價值取向偏 低。 這也是從買一贈一、到買一贈二、到……、最后殺價，結(jié)果“魚死網(wǎng)破”的一個原因之一。掛一漏萬，無法一一列舉。一切營銷上的問題，都可以歸咎于管理的失敗 —— 業(yè)務(wù)人員未完成任務(wù)，原因不外乎幾方面：商品無競爭力，不了解自己的 市場，服務(wù)水平低下，不了解推銷技巧，缺乏熱情等等。 營銷的問題，我們放到后面，作重要討論。 ② . 資金有限：由于資金有限，總是面臨著“想要做”與“有能力去做”之間的距離。有時由于計劃性不強(qiáng)，只有被動性地解決接連不斷出現(xiàn)的問題甚至危機(jī)，而失去做市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會的機(jī)緣?，F(xiàn)在我們將從以下幾個方面來進(jìn)行探討： ① . 探討老板應(yīng)有的正確心態(tài) ② . 探討中小型企業(yè)應(yīng)該如何來看專業(yè)市場 ③ . 探討如何正確而充分地認(rèn)識自身資源 ④ . 探討什么是正確、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品研發(fā)方向與市場細(xì)分認(rèn)識 ⑤ . 探討企業(yè)管理的正確認(rèn)識和企業(yè)管理探討 ⑥ . 正確、及時地評估自己的必要性和方式方法探討 1． 探討老板應(yīng)有的正確心態(tài)和應(yīng)有的一些素質(zhì)要求： 前面已經(jīng)談到了：“急于求成，盼望投 機(jī)，對經(jīng)營困難估計不夠，遇到困難易于產(chǎn)生浮躁情緒是中小型化妝品企業(yè)老板的普遍心態(tài)。 有人說：“中小型企業(yè)是熬出來的。同時，又有一個說法：“當(dāng)你去打獵時，一只野鴨就在你近處，你瞄準(zhǔn)了野鴨，扣動了板機(jī)。 ?.還有一種情況：根本就沒裝子彈！板機(jī)響了，野鴨也飛啦！ —— 這才真遺憾！ 所以，只調(diào)整心態(tài)仍是不夠的，還需要一些 基本素質(zhì)，現(xiàn)提出幾條，供大家參考： ① . 誠實 ：經(jīng)營企業(yè)成功的第一個秘訣是只講實情，絕不出爾反爾。在歪曲真象、凡事遮掩的環(huán)境中，人的身心得不到盡情放松，而誠實卻使每個人竭盡所能。盡管這種追求有時帶給老板個人的是苦痛。他們說到做到，從不口是心非。 某公司總經(jīng)理帶領(lǐng)其公司共渡難關(guān)時，在一次會議開始，他宣布：“今天我宣布：除基層員工外，全體 管理人員減薪 10%?！? 結(jié)果與會者非但沒有抱怨減薪，反倒要求總經(jīng)理也只減薪 10%，但他不為所動。 ③ . 自我學(xué)習(xí) ：人天生需要學(xué)習(xí)。認(rèn)識到人的靈、魂、體是行動之本，因而重視反省個人的動機(jī)、過去和感情。同時，崇尚調(diào)查和探索。不去后悔過去，不為未來擔(dān)憂，踏實地生活在現(xiàn)實中，就完 全可以靈活地充分利用時間。他們善于捕捉生活中和人類自身的笑料，善于把自己融入玩笑之中。 ⑥ . 既能高瞻遠(yuǎn)矚，又能腳踏實地 ：優(yōu)秀的老板能把握眼前，能看到事情的本質(zhì)，遇事從不畏縮，企業(yè) () 又能預(yù)見到未來的各種可能性。 這種追求需要紀(jì)律性，唯有紀(jì)律性，才是澎湃激情無盡的能量來源。 ⑧ . 平衡 ：老板還應(yīng)注意在如下方面，保 持自己生活的平衡：親情（包括婚姻、家庭和知己）；工作、精神和社區(qū)生活（包括社會生活和政治生活）。有些老板試圖借工作來滿足對親情的渴求或者相反，結(jié)果卻一團(tuán)糟。因此，面向未來，找出企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行界定，并進(jìn)一步地細(xì)分市場； 采用創(chuàng)造性的經(jīng)營策略，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營者的戰(zhàn)略構(gòu)想。 企業(yè)的領(lǐng)域界定，就是每個企業(yè)經(jīng)營者要反問自己的問題：我們是做什么的 ?這個問題對于不同的經(jīng)營者，有不同的內(nèi)容。 過了一會兒這位商人返回，取了一根鉛筆，對乞丐說：“對不起，我忘了拿鉛筆。”然后匆匆離去?！倍谶@以前，他僅僅只把自己看成一個乞丐。 這也同樣給企業(yè)經(jīng)營者提出了一個問題：我們到底是做什么的 ?是一位商人，還是一個賣鉛筆的乞丐呢？這就意昧著企業(yè)經(jīng)營者需要弄清自己的經(jīng)營領(lǐng)域，從而進(jìn)一步?jīng)Q定自己的市場行為，這就是領(lǐng)域界定。 ? 一是：準(zhǔn)備以投機(jī)方式，將貨砸出去，一、二年，弄點錢，再干自己想干的事； ? 二是：感覺干化妝品還可以，先試試，行就干下去，不行再干其它的； ? 三 是：認(rèn)為化妝品的利潤還不錯，增長也還比較快，在自己的已有經(jīng)營項目中，增加一個化妝品產(chǎn)銷??等等。歷史上有不少慘痛的教訓(xùn)可以充分說明這個問題，此不再多說?？梢钥吹降氖牵@種本末倒置的做法不會有多大作為，而對于 合資的雙方卻有不同的結(jié)果。但企業(yè)缺乏對顧客忠誠度的培養(yǎng)，最終導(dǎo)致顧客的流失與背離。 對于美潔時來說，它僅僅以承擔(dān)了開辦礦泉水和紙制品的費(fèi)用為代價，就將“活力 28”這個中國著名的洗衣粉名牌收拾得干干凈凈。 可以想象：也許它下一步的行動將是推出自己的洗滌名牌，以取代原來“活力 28”的市場地位。對此，我們只有扼腕嘆息，這是本行業(yè)中民族品牌的不幸。領(lǐng)域界定也包含創(chuàng)業(yè)者的個人喜好問題，也包含如何進(jìn)行資源積累的認(rèn)識問題。他說畢業(yè)后就??這一、二十年里，干了十來個行 業(yè)，但都未發(fā)展得好。 以前，凡是感覺能賺錢的行業(yè)，幾乎都干過，沒干過的、好賺錢的，現(xiàn)在比較不好找了。 他問我的情況。畢業(yè)后就干化妝品，一干就愛上了，一直深入研究民族日化生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)和專業(yè)美容服務(wù)業(yè)的發(fā)展，至今未改行。 他忽然感悟：一直認(rèn)為事業(yè)未成是他最大的遺憾，看來不對！最大的遺憾應(yīng)該是個人資源的巨大浪費(fèi)。言歸正傳：談?wù)剬I(yè) 市場。有它自身的一些特點和個性，在這里不詳細(xì)探討這個問題。 如：普通化妝品市場、專業(yè)護(hù)理用品市場等等；又如：兒童用品、新興時尚族用品、高尚白領(lǐng)用品、中老年用品等等；高檔護(hù)膚品市場、低檔護(hù)膚品市場等等。這就是市場細(xì)分。它以前在韓國是一個小品牌，當(dāng)然，現(xiàn)在還可算是一個小品牌，但銷售額卻并不小了。逐步站穩(wěn)腳跟后，即將品牌定位為：貴族專用品（產(chǎn)品以及品牌定位的問題，不在這里談）。 我們的人陪他考察了上海、西安、北京后，他說他暫時不準(zhǔn)備進(jìn)來了，過幾年再說。 這是一個市場細(xì)分成功的典型例子。 在直發(fā)、曲發(fā)、染發(fā)專用，果酸、保濕、特硬、特亮、防曬等各種功效的產(chǎn)品，而它剛進(jìn)入中國時，僅著力推廣噴發(fā)膠、定型噴霧、摩絲三類產(chǎn)品。 在美容類產(chǎn)品中， CD以其高檔彩妝的形象居于領(lǐng)先地位。麗妃、艾琳是北方的傳統(tǒng)品牌，而且近幾年來新產(chǎn)品推出也頗為成功，如 艾琳綿羊油便以價廉物美在北方盛行一時。 企業(yè) () 市場細(xì)分，放大資源 細(xì)分的本意是把某一整體分成若干部分。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場。因此，分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者的需求，具有相似性。所以，市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購買及使用行為、價值觀念、偏愛程度等引起的對同一產(chǎn)品消費(fèi)需求的差異性。以上述變量為標(biāo)志，就會產(chǎn)生地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。 這種價值取向，不僅對大型企業(yè)開發(fā)市場具有一定的意義，對中小型化 妝品企業(yè)的生存和發(fā)展尤為重要。 一些小企業(yè)以見縫插針之長，收拾遺補(bǔ)缺之利，在激烈的市場競爭中興旺發(fā)達(dá)，甚至在某一方面獨(dú)占鰲頭，其奧秘就在于此。如果一個企業(yè)總要以最大的和最易進(jìn)入的細(xì)分市場作為它全力以赴的目標(biāo)市場，而競爭者也遵循同一邏輯行事，這時就會出現(xiàn)“多數(shù)謬誤”：大 家共同爭奪同一消費(fèi)者群。 既影響企業(yè)的效益，浪費(fèi)社會的資源，又不能滿足消費(fèi)者多種多樣的需求。 對于如何進(jìn)行市場細(xì)分的問題，我們留待下一部份談。 品牌的道路 世界著名市場戰(zhàn)略家特羅特（ Jack Troutz）在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。這是一些小的競爭者。 這也將是絕大多數(shù)中國企業(yè)在入世之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的選擇?！? 品牌營銷之路，是中小型化妝品企業(yè)最終必由之路。 3． 探討如何正確而充分地認(rèn)識自身資源： 我在與一位中型企業(yè)的老板接觸中，問起怎么看待企業(yè)資源時，他 說：錢沒有問題、資金沒有問題。主要還包括：人力資源、管理資源、市場資源、社會和政策資源、無形資產(chǎn)，以及企業(yè)的有利因素??等等、等等。這從二方面來看： ? 并不是缺胳膊少腿 的才算殘疾，聾啞人或者手很靈便只腳不行的也是呀！對這類人，不能做某些崗位的化妝品生產(chǎn)工人嗎？ ? 幫助國家解決了殘疾人就業(yè)，有利于社會，不也是好事兒嗎？ 例： 海南省開發(fā)的初期，不是有很多人在海南去辦了企業(yè)嗎？不是也出過幾家有名氣的化妝品嗎？為什么他們?nèi)ツ莾?？我想不言自明了? 聽有關(guān)人士說：草擬消費(fèi)稅規(guī)定的那個時候，用香皂洗頭已經(jīng)很不錯了，肥皂洗頭也算可以，要是用洗發(fā)香波，那是奢侈。 但有些地方或區(qū)域或省，膏霜、香水要交消費(fèi)稅，香波并不用交，生產(chǎn)香波的你，想想交了嗎？如果要交，你考慮是否規(guī)避香波吧！因為，在同等競爭條件下，你可能會失算。 下面，我們談?wù)勂髽I(yè)的有利因素資源，因為，很多人并不把這當(dāng)資源。例如要生產(chǎn)某種特殊產(chǎn)品，小的生產(chǎn)車間往往比大的容易組織。大企業(yè)往往需要通過種種會議程序，但在中小型中不用花太多時間就可以實行。 ② . 個人的接觸 ：中小型企業(yè)的管理人員往往與顧客有個人直接的接觸，不但認(rèn)識原料的供應(yīng)商，也與銀行職員直接談話，辦理業(yè)務(wù)。由于管理人員對整個公司的業(yè)務(wù)有著第一手資料，這使其在解決問題時、在作出判斷和重 要決定的時候，更快更準(zhǔn)確。 4． 探討正確、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)方向及生產(chǎn)： 前面我們已經(jīng)談到：產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的前提。而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，需要做調(diào)研。這些問題，我們放在“第四部份”去談，這里我們從另一個角度來探討有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的問題。 以前僅用于“基礎(chǔ)皮膚護(hù)理”上的“祛死皮、深度潔膚”概念，現(xiàn)已在日常的皮膚護(hù)理保養(yǎng)上，得到了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)識和認(rèn)同。 以前，因為這些用品的使用復(fù)雜性，一般都是需要另一個人來幫助使用，自己給自己使用很不便利，而向使用者證實結(jié)果的明 確度也不夠。 使用他乳白色的膏霜，在臉上搓揉幾下，立馬感覺下來了東西，手上一看，有死皮和污垢。 他采用大版面的報紙廣告為基本推廣形態(tài)，在一級市場普遍達(dá)到了他投入 20萬廣告，一、二個月內(nèi)即收割 10倍回款的目的 —— 推廣的問題，我們不在這里談。而其產(chǎn)品則是由“基礎(chǔ)皮膚護(hù)理”中使用的祛死皮素概念，更新升級，避劣引優(yōu)，成為了消費(fèi)者日常用品。不信你試試“絲麗雅”的“美膚營養(yǎng)素”等等，產(chǎn)品質(zhì)地及使用效果上有什么不同嗎？我要問問：為什么有些沒有那么成功呢？ 產(chǎn)品使用方法、質(zhì)地的更新，遠(yuǎn)不止這一例： 你見過一種保濕產(chǎn)品嗎？擠出是乳液，涂在皮膚上輕抹幾下，就成了掛在皮膚上晶亮的水珠，再抹幾下，什么也沒有了，只見細(xì)膩有光澤的皮膚。 如果建立了合理的概念宣稱，對于消費(fèi)者意味著什么 呢？如果策劃了科學(xué)的市場推廣方案，對于這一產(chǎn)品的市場又意味著什么呢？想吧！ 從產(chǎn)品功能趨勢看產(chǎn)品開發(fā)和概念宣稱 前期遇到好多老板都在談化妝品的“概念產(chǎn)品”，上面也談到了“概念宣稱”。 在第一部份談到“國內(nèi)化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)”時，已經(jīng)可以看到功能性產(chǎn)品的強(qiáng)勁態(tài)勢。我國的定義是： 是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā) 、指甲、口唇）以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)品。表明了化妝品功能性的國際性大趨勢。幾乎市場所有的產(chǎn)品都提出添加了某種什么什么的東西，并以此來支持產(chǎn)品的功能訴求成立。太多。這就屬于宣稱 —— 它已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品研發(fā)的問題了。 企業(yè) () 從概念產(chǎn)品和宣稱的流行態(tài)勢看產(chǎn)品開發(fā) 前面談了：中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，存在諸多的難題 和障礙，那么你是否發(fā)現(xiàn)？ “蘆薈”，在化妝品行業(yè)是多么熟悉的東西！對蘆薈的宣稱，從 98年開始迅速升溫， 99年異?；馃幔衲旰孟笾饾u又在降溫了。如果你宣稱的產(chǎn)品功能，并沒有在使用中實現(xiàn)，你的產(chǎn)品肯定是短命的。 是否產(chǎn)品的研發(fā)存在諸多難題和障礙，中小型企業(yè)就不搞了呢？看來不行。看看一些老板提出的新思想。 他的運(yùn)作特點是什么呢？二個字：委托！ 技術(shù)：委托專門機(jī)構(gòu)按其要求研發(fā)（委 托設(shè)計 ODM） 生產(chǎn)：采用 OEM 方式（前面談過了） 銷售：委托營銷公司作小區(qū)域營銷 這個極端例子中的“委托”二字， 是否對在坐的企業(yè)經(jīng)營者有所啟迪呢？委托 —— 外協(xié)，是一種可以將一些對于自己屬于潛在的社會資源，轉(zhuǎn)化為企業(yè)有效資源的方法。 中小型企業(yè)一般生產(chǎn)膏霜、乳液、水劑、洗發(fā)水、香水等主要幾個品類，一般不會存在特殊的技術(shù)、工藝的高要