【正文】 領域進行界定，并進一步地細分市場； 采用創(chuàng)造性的經營策略，應成為企業(yè)經營者的戰(zhàn)略構想。認識到人的靈、魂、體是行動之本，因而重視反省個人的動機、過去和感情。同時，又有一個說法：“當你去打獵時，一只野鴨就在你近處，你瞄準了野鴨，扣動了板機。 這也是從買一贈一、到買一贈二、到……、最后殺價，結果“魚死網破”的一個原因之一。不到一年，聽說只一、二家在降低了結算標準后，作最后支撐了?？删褪菐齑娴哪切┌b，就夠我生產 20 年了、處理不掉的原料，也可以用上 3～ 5 年。同時，售后服務又包含了市場調研的內容，又成了修正和完善市場營銷體系的起點。 例：某企業(yè)年終獎一發(fā)，銷售好的業(yè)務員“嘩”地一下就走了幾個，新接手的業(yè)務員交接、盤查幾名離任者的業(yè)務工作中發(fā)現(xiàn)， 20 余萬的應收款已經成了呆死帳。 我們已經認識到，消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重包裝的美學效能，在相同的質量、價格下，人們的購物選擇方向可能會轉向包裝。 我也遇到過這樣找我們代理開發(fā)產品的。 對技術的掌握，老板放心一些。 這三個層次的產品涵義，最終統(tǒng)一在：使消費者需求得以圓滿地實現(xiàn)和滿足，這才是產品的靈魂 —— 這就是產品整合的觀念。 對于顧客來說，價格越高的商品，初次購買的風險性越大?，F(xiàn)舉一些例子說明： 舉例一：想當然，個人人情當做企業(yè)資源，并用來決定產品開發(fā)及營銷策略 某企業(yè)某老板，以前隨一些高干子女做建材生意，幾年來發(fā)了點財，攜幾百萬元“衣錦還鄉(xiāng)”，大部份投到房地產 ——這不去談他。 但其市場前景及潛力，已經引起了國際大公司和大型化妝品生產企業(yè)的注意和重視，有利于男性購買產品的市場環(huán)境及配套服務正在明顯改善，更多更適合中國男性的化妝新品逐步開始上市。其中，香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型啫喱次之。 中小型化妝品企業(yè)普遍在經營機制上，缺乏現(xiàn)代化的管理體制，難于為聚集優(yōu)秀人才創(chuàng)造必要條件。 如果，不 考慮國民經濟等因素，可視為：中國還有 9000 家化妝品企業(yè)的生存空間。 從化妝品的分類看，護膚類的占 35%，護發(fā)類的占 28%，美容類的占 24%，香水類的占 8%，護膚類的產品仍然是化妝品消費的主流。 80 年代初，我國化妝品消費是人均 1塊錢， 90年初上升到人均 5塊錢， 到 1998 年上升到 16塊錢，可以說我國化妝品的人均消費水平上升得是很快的。而且，每家都至少有一個別人不會（或不能）的東西！幾乎家家運轉正常（《香粧品科學の専門誌所以，大數(shù)量的中小型化妝品企業(yè)的存在，使得整個化妝品行業(yè)顯得更加活躍。 市場領先品牌主要都是大型中外合資品牌，由于 65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習慣。 ⑥ . 防衰抗衰用品：下一世紀中國將步入老年人社會，抗衰老化妝品將更受歡迎。 急于求成，盼望投機，對經營困難估計不夠，遇到困難易于產生浮躁情緒是中小型化妝品企業(yè)老板的普遍心態(tài)。 沒有上過當?shù)南M者太少啦！以前是便宜沒好貨，后來價高的坑人更厲害?？铺乩战淌谠蜗蟮刂赋觥坝行蔚漠a品，從真正意義上講，只是提供服務的工具。一部份中小型化妝品企業(yè)設有技術部，一些根本就沒 有，老板懂一些基本的，有一點器皿等基礎的實驗用具就行了。但用了二、三倍，甚至四、五倍的量，也洗不干凈，洗后還問題多，不舒服。對中小型企業(yè)來說，這是一個很值得研究的發(fā)展方向。雖然前來應聘者非常踴躍，但不少企業(yè)在眾多的候選者中反復尋覓后，仍不容易找到滿意的人選。這是中小型化妝品企業(yè)人力資源管理中普遍存在的問題。 他迅速擴大生產規(guī)模，設立市場部北到東三省，西到烏魯木齊，南到廣州，全國鋪開。 廠方的計算是： ① . 首批發(fā)結算價 30 萬貨，產成品成本 12 萬多點； ② . 結算 15 萬，投了廣告宣傳促銷，怎么 都能銷一些； ③ . 只要第二個月進貨 30 萬，前 15 萬墊底不要，我也沒賠； ④ . 以后你自己去賣吧，我怎么都賺了。但活動結束，提升的銷量突然不見了？并不象電視類大眾傳媒廣告停止那樣，有一個或快或慢的下滑過程?！痹谶@種心態(tài)下，易將老板引入一些認識的誤區(qū)。這一極為公正的措施，登時在公司內引起轟動，員工的士氣不僅沒有低落，反而高漲。 工作和親情之間的平衡通常是產生問題的根源。 企業(yè)不明確領域界定，將可能導致原則性的戰(zhàn)略錯誤 如果企業(yè)沒有對自己的領域進行界定，盲目地進入一個陌生的領域，并企圖利用現(xiàn)有領域的優(yōu)勢去取得成功，也是非常危險的?，F(xiàn)在想想下一步再干什么時，發(fā)覺不太好再選了。 例 ：前不久接觸了韓國一個叫“贊尊”（音譯）的化妝品品牌。在市場營銷學上，其含義就是根據(jù)消費者需要的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個消費者群的過程。簡明的道理在于：大家都擠到一條船上，遲早是要翻船的。這里，我們探討二個問題： 政策資源 政策是宏觀的，將對企業(yè)、區(qū)域、甚至行業(yè)產生重大影響，企業(yè)如何通過獲得政策的優(yōu)勢資企業(yè) () 源，而獲得發(fā)展優(yōu)勢；抑或規(guī)避不利的政策資源，而降低企業(yè)風險呢？舉幾個例子： 例： 國家政策規(guī)定：當殘疾工人占到企業(yè)員工的一定比例時，企業(yè)將獲得福利企業(yè)在稅收上的優(yōu)惠政策。 與顧客的直接個人接觸，使管理者對于市場動態(tài)、顧客需求、潛在市場及用戶性質都有直接、快速的了解，由此更易于將銷售與生產有機地結合起來。 那么，這 是獨家擁有的技術嗎？不！產品的同質化趨勢，也是本行業(yè)的一個重要趨勢。不僅中小企業(yè)在這樣運用，而某大型化妝品企業(yè)通過一個宣稱，幫助其品牌成為了其細分市場的領導品牌。 從新技術、新工藝看產品研發(fā)和中小企業(yè)的固定資產投資 可能有人說：委托專門機構研發(fā)新產品、委托營銷公司做銷售都好辦，就是委托加工不放心，自己搞嘛！設備的固定投資又大了。 化妝品的功能，需要功能性添加劑來達成。 企業(yè) () 不知道近來大家注意到一個新產品沒有，他以祛死皮美白為主訴求 —— 這很普通，但他提出15秒見效，顯得“技蓋群雄”。 要達到某種特殊需要，而改變一部分生產方式、生產工藝，也只有中小型企業(yè)才容 易辦到。特羅特先生告戒說：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。 資金有限、技術薄弱、在整體市場或較大的細分市場上缺乏競爭能力的小型企業(yè)，如果能在市場細分的基礎上，發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及或很小的未滿足的市場需求，并及時推出相應的產品滿足消費者的需要，照樣能獲取豐厚的利潤。 今年，豐采公司還會推出定位于中低檔的美發(fā)用新品，以全面滿足顧客個性化的消費需求，不斷地占領市場，擴大市場。 專業(yè)市場 對于經營者來說，化妝品本身就是一個專業(yè)市場。這樣，“活力 28”多年來的心血與努力即毀于一旦。 幾年以后，這位商人參加一次高級酒會時，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人說：他就是當初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那一句話：“你我都是商人 。巧妙的自嘲，使企業(yè)上下在嚴酷的競爭中，獲得輕松與放松。 ② . 公正 ：嚴守公正的老板具有超人之處。 5． 問題總結： 企業(yè) () 中小型化妝品企業(yè)的問題，主要集中在幾個方面： ① . 老板不正常心態(tài)：急于求成，盼望投 機。 以依托于贈獎的大型演示促銷活動來樹立品牌 說到品牌，再談談中小型企業(yè)在品牌營銷中的一些誤區(qū)。 生產企業(yè)與經銷商應該是合作伙伴關系，基于共同服務于消費者的原則，專注于協(xié)力開拓市場。反正我這貨看起來不錯，價格也不貴，給經銷商的利潤也還較豐厚。那么，家族人員就可以放心一些嗎？ 例：某知名品牌的的化妝品企業(yè)，老板五十多了，身體不太好，膝下僅一剛成年的小女兒，愁接班人問題，物色了大哥的兒子 —— 文化素質較高，儀表堂堂的小伙子，老板用心，極力培養(yǎng)。 .是人不是才； 184。一了解，老板原是經營原料的，胞弟的包裝廠做包裝，也不賺哥的錢 —— 這當然含有偶然性的因素。內地一些企業(yè)的老板怎么也想不明白：怎么會這么便宜？ 這里也分二類：一類是繡花枕頭；一類是特殊優(yōu)勢。 前面對產品的認識已經知道：企業(yè)應該是市場需要什么就生產什么，并不是生產什么就賣什么，而“需要”的準確確認，是需要做調查的。 企業(yè) () 2． 中小型化妝品企業(yè)的產品研發(fā)情況： 世界著名營銷學家：科特勒（ Philip Kotler）教授的市場營銷組合理論 4Ps—— .產品 (Product)、老板在忙著引資籌款…… 這就是想當然地將個人人情當做企業(yè)資源，并用來決定產品開發(fā)及營銷策略，導致認識市場失誤。 作為中小型化妝品企業(yè)這一群體來說，需要談的方面太多，我們這里只是談部份具有一定普遍性或典型性的問題。且與此同時，年輕母親使用兒童化妝品也已開始形成。 企業(yè) () 國內化妝品的消費結構 企業(yè)生產產品是為了滿足消費需求。 3～ 5 千萬元以內為中小型化妝品企業(yè)的界定時間為最長，在本次討論中，暫時沿用這一界定。但我們可以肯定：現(xiàn)在的增長減緩，是在為下一次的高速增長，積蓄力量。企業(yè) () 中國美容化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢分析報告 目錄 第一部份 前言：?????????????????????????????????? 中國美容化妝品市場現(xiàn)狀 ???????????????????????????? 中國美容化妝品企業(yè)所遇困難的五大主因 ???????????????????? 我國化妝品市場潛力仍然巨大 ???????????????????????? 一簡單方式對比 ???????????????????????????? 人均消費與發(fā)達國家對比 ???????????????? ???????? 化妝品市場的競爭將更加激烈 ?????????????????????? 中小型化妝品企業(yè)的基本特點 ?????????????????????????? 界定我們談的“中小型化妝品企業(yè)” ????????????????????? 資金、技術、管理、市場等方面存在明顯差距 ??????????????????? 國內化妝品的消費結構 ????????????????????????????? ① . 護膚品 ????????????????????????????????? ② . 洗發(fā)、護 發(fā)用品 ????????????????????????????? ③ . 彩妝修飾類用品 ????????????????????????????? ④ . 兒童專用品 ??????????????????????????????? ⑤ . 防曬用品 ???????????????????????????????? ⑥ . 防衰抗衰用品 ?????????????????????????????? ⑦ . 運動型化妝品 ?????????????????????????????? ⑧ . 男性專用品 ??????????????????????????? ???? ⑨ . 生化工程產物的添加劑 ?????????????????????????? 第二部份 初探中小型化妝品企業(yè)存在的問題?????????????????????? 1. 中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認識 ????????????????????? 舉例一：人情當當企業(yè)資源，用來決定產品開發(fā)及營銷策略 ????????? 舉例二：寶潔賣了三千萬，我只賣他十分之一就行了 ???????????? 舉例三：一手錢、一手貨，賣脫著數(shù) ??????????????????? 2. 中小型化妝品企業(yè)的產品研發(fā)情 況 ?????????????????????? 產品是什么？ ????????????????????????????? “拍腦袋”開發(fā)產品現(xiàn)象仍然普遍存在 ?????????????????? 不規(guī)范的操作者認為：技術是個難題 ??????????????????? 東南沿海企業(yè)的包裝優(yōu)勢 ???????????????????????? 這又分二類 ?????????????????????????????? ? 繡花枕頭 ???????????????????????????? ? 特殊優(yōu)勢 ???????????????????????????? 3. 中小型化妝品企業(yè)的人力資源狀況 ?????????????????????? 中小型企業(yè)面臨的是一個什么樣的人力資源問題 ?????????????? 4. 中小型化妝品企業(yè)的營銷與管理 ??????????????????????? “簡單營銷”的方式 ?????????????????????????? 以“獨家總代理”組織營銷圈套 ????????????????????? 以依托于贈獎的大型演示促銷活動來樹立品牌 ??????????? ???? 營銷上的問題，就是管理問題 ????????????????????? 企業(yè) () 5. 問題總結 ???????????????????????????????? 第三部份 中小型化妝品企業(yè)的發(fā)展思路??????????????????????? 1. 探討老板應有的正確心態(tài)和應有的一些素質要求 ??????????????? ? 應有的基本素質的八條建議 ?????????????????????? 2. 應該如何來看待專業(yè)市場、市場細分以及領域界定的前提 ?