【正文】 術(shù)和管理的落后直接影響到了企業(yè)的生存。中國即將加入世界關(guān)貿(mào)總協(xié)定，中國化妝品市場 也將與世界化妝品市場融為一體，在外國的化妝品對我市場造成一些沖擊的同時，我們也同樣擁有了一個更大的舞臺，更多的機(jī)會。 另作一簡單方式對比： 企業(yè) () 日本二億人口，有近 2020 家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。フレグランスジャーナル》） 中國有十三億多人口，化妝品生產(chǎn)企業(yè)不足 4000 家。 如果，不 考慮國民經(jīng)濟(jì)等因素，可視為：中國還有 9000 家化妝品企業(yè)的生存空間。 例舉人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家對比： 發(fā)達(dá)國家化妝品人均消費(fèi)水平 35～ 100 美元；中國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地化妝品的人均消費(fèi)才達(dá) 10～ 12 美元，整體只有 2 美元左右。 日本人川合浩在《日 本化妝品企業(yè)如何在中國開展其事業(yè)》一書中，以第三方推算： XXXX年中國的化妝品銷售額將達(dá)到 300億元人民幣以上，與去年比，增幅近 20%．到 2020年，中國化妝品市場銷售總額可達(dá)到 800億元左右。 化妝品市場的競爭將更加激烈： 我國城市化妝品市場已由成長期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角，全國有 3000 多個品牌，其中有20 多個品牌占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，比例約占 %； 各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場層面，部份消費(fèi)者已逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌； 由于化妝品銷售額的 增長幅度，明顯大于經(jīng)濟(jì)增長，市場整體態(tài)勢是供略大于求； 外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場份額已近 80％；相反， 3～ 5千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的 90%左右，市場份額卻少得可憐！ 中小型化妝品企業(yè)的基本特點(diǎn)： 先我們界定一下，我們這次要談的“中小型化妝品企業(yè)” 近十多年來，對中小型化妝品企業(yè)的界定有幾次增幅調(diào)整：從 1～ 3 千萬元；增為 3～ 5 千萬元；近來增為 5千萬元～ 1 個億。 中小型化妝品企業(yè)，雖然規(guī) 模小，但機(jī)制靈活，適應(yīng)性強(qiáng)，在瞬息萬變的市場上，更易于尋求發(fā)展的機(jī)會。特別是新興的中小型化妝品企業(yè)，它們是行業(yè)中的活躍因素。中小型沒有形成自己的發(fā)展定勢，存在多種選擇；而中小型化妝品企業(yè)的決策過程，顯得比大型企業(yè)更短、更快； 特別是無債一身輕的新興企業(yè)，更能夠輕松上市場。 中小型化妝品企業(yè)在資金、技術(shù)、管理、市場等許多方面都 存在著明顯的差距： 中小型化妝品企業(yè)因為資金和方法有限，對市場、對需求普遍難以作細(xì)仔的調(diào)查分析，難以等待，發(fā)現(xiàn)機(jī)會，急于求成，韌性不夠、盼望投機(jī)，盼望一個產(chǎn)品、一個點(diǎn)子、一個人、一個會、一個廣告就使企業(yè)上去了。 中小型化妝品企業(yè)普遍在經(jīng)營機(jī)制上，缺乏現(xiàn)代化的管理體制，難于為聚集優(yōu)秀人才創(chuàng)造必要條件。 市場對一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的審判有許多因素，但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)是否能推出高品質(zhì)的產(chǎn)品。在技術(shù)方面，中小企業(yè)所面臨的困難比大企業(yè)更多。 所以，相對來說，中小型企業(yè)存在更多高風(fēng)險的因素。作為中小型化妝品企業(yè)，創(chuàng)造、引導(dǎo)消費(fèi)的能力欠缺一些，了解、掌握消費(fèi)結(jié)構(gòu)，把握消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢，顯得更 加重要。 中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M(fèi)群體； 由于產(chǎn)品的新概念宣稱，不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大； 中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。 ② . 洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。并且有規(guī)律地在 4～ 5 種品牌之間調(diào)換使用。其中，香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型啫喱次之。 店面促銷技巧和柜臺品牌形象的推廣，已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的最主要依據(jù)；大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為：美容彩妝應(yīng)體現(xiàn)個人特色。在彩妝修飾類用品中，唇膏占據(jù)較高份額，其次則是香水。 生活水平提高和獨(dú)生子女普及，兒童專用產(chǎn)品已形成新的消費(fèi)熱潮。調(diào)查資料顯示：市場上 30%的兒童化妝品，為年輕的女士所使用。 隨著紫外線對人體皮膚危害程度增加和人們戶外活動的增多，近幾年防曬化妝品市場的年增長率多在 20%左右。 同時兼美容和防曬的產(chǎn)品層出不窮，其中抗水型防曬產(chǎn)品已成為一個新的消費(fèi)熱點(diǎn)，開始靠近國際上將防曬功能，作為護(hù)膚、彩妝、洗 護(hù)發(fā)等類化妝品基本功能的趨勢。 ⑦ . 運(yùn)動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運(yùn)動和形體健美的消費(fèi)者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動型產(chǎn)品的出現(xiàn)。 但其市場前景及潛力，已經(jīng)引起了國際大公司和大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意和重視，有利于男性購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，更多更適合中國男性的化妝新品逐步開始上市。 以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流。 目前國內(nèi)化妝品市場已有數(shù)百種中草藥化妝品應(yīng)市，消費(fèi)者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的產(chǎn)品需求，基本傾向選擇中草藥添加劑或天然原料制成的產(chǎn)品。這些問題不一定家家都有，也許你沒有這一個，也許你沒有那一個，也許你現(xiàn)在就發(fā)展得很好?？吹搅酥饕囊恍﹩栴}，我們下一步才能探討如何發(fā)展的問題。 對中小型化妝品企業(yè)存在的問題，我們主要探討以下四個主要方面： 企業(yè) () ① . 中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認(rèn)識： ② . 中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)情況： ③ . 中小型化 妝品企業(yè)的人力資源狀況： ④ . 中小型化妝品企業(yè)的營銷和管理： 1． 中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認(rèn)識： 有調(diào)查顯示：中小型化妝品企業(yè)的老板，絕大部份沒有達(dá)到大專文化程度。因為化妝品行業(yè)的進(jìn)入“門坎低”，毛利率卻不低。 在這種情態(tài)下，中小型化妝品企業(yè)的老板經(jīng)常產(chǎn)生一些認(rèn)識上的誤區(qū)?，F(xiàn)舉一些例子說明： 舉例一：想當(dāng)然，個人人情當(dāng)做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略 某企業(yè)某老板，以前隨一些高干子女做建材生意，幾年來發(fā)了點(diǎn)財，攜幾百萬元“衣錦還鄉(xiāng)”，大部份投到房地產(chǎn) ——這不去談他。找到我談了。 再問下去：準(zhǔn)備開發(fā)些什么產(chǎn)品？ 他念了一串概念：祛斑的、除痘的、增白的、保濕什么的嘛！ 問：你想過怎么銷售嗎？答：那沒問題！下貨各大商場，搞個好點(diǎn)的專柜，電視廣告一打就行了。前不久遇到他企業(yè)的某頭頭，說：半年多沒有發(fā)工資了，公司的人基本上散得差不多了， 租的廠房付不了錢，水電早就斷了，機(jī)器在生銹。 舉例二：寶潔在這個地區(qū)賣了三千萬，我的不比他的產(chǎn)品差嘛！只賣他十分之一就行了 某企業(yè)的某老板，生產(chǎn)洗發(fā)水，做小區(qū)域營銷已經(jīng)五年了，小有發(fā)展，非常盼望快快“長大”，感覺是：“阿香婆”的頭發(fā)都快熬白了，不能等啦！ 搞了好的技術(shù)、采用了進(jìn)口原料，生產(chǎn)了高檔的洗發(fā)水。派人上終端促銷了。 撇開她技術(shù)原料方面的問題不談，就包含幾個方面的問題： 一個就是市場細(xì)分的問題，人家寶潔尚作細(xì)分，你卻來造“百藥” —— 你告訴人家：我這藥治感冒、頭痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，還能治跌打損傷、肝炎肺結(jié)核等等、等等，人家買嗎？你買嗎？ 再指一個問題，就是消費(fèi)者初次購買的風(fēng)險性問題。消費(fèi)者都怕了！自主意 識增強(qiáng)了，知道應(yīng)該以懷疑、審視的眼光來看待：新產(chǎn)品，沒用過，價還不低。 對于顧客來說，價格越高的商品，初次購買的風(fēng)險性越大。簡單說就是：沒有做市場調(diào)研、分析，做出了好產(chǎn)品，卻沒有做出好市場。如果老板本來就沒準(zhǔn)備做多久，“撈一點(diǎn)就走”，那還說得過去。 這個問題我們在下 面會深一步談到，這里暫不詳談。 .價格 (Price)、 184。.促銷 (Promotion)—— 將產(chǎn)品放在了第一位。那么，我們先應(yīng)該明確： 產(chǎn)品是什么？ 產(chǎn)品，作為整體是滿足消費(fèi)需要的載體。”所以，我們認(rèn)為：任何一項產(chǎn)品，都包含著三個 層次的內(nèi)涵： ① . 產(chǎn)品的內(nèi)核：即產(chǎn)品可以滿足某種消費(fèi)需要的基本功能和用途； ② . 產(chǎn)品的形體：指產(chǎn)品的外觀造型、包裝、裝潢等，外觀形體提供的視覺信息； ③ . 產(chǎn)品的延伸和附加內(nèi)容：就是指生產(chǎn)經(jīng)營者為消費(fèi)者提供的、圍繞基本功能和用途的各項服務(wù)等。 這三個層次的產(chǎn)品涵義，最終統(tǒng)一在：使消費(fèi)者需求得以圓滿地實(shí)現(xiàn)和滿足，這才是產(chǎn)品的靈魂 —— 這就是產(chǎn)品整合的觀念。 總之產(chǎn)品是一個有機(jī)的整體，是向消費(fèi)者提供一種滿足的效用，是以消費(fèi)者的需求為前提的。 那么，中小型化妝品企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上存在一些什么問題呢？博雅在 這里提出幾個典型問題： “拍腦袋”開發(fā)產(chǎn)品現(xiàn)象仍然普遍存在： 產(chǎn)品的研發(fā)問題，常常是阻礙中小型化妝品企業(yè)發(fā)展的一個難題。不能說成功的沒有，但失敗的更多。 同樣，營銷就是以產(chǎn)品、服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求的過程，它的起始也是消費(fèi)者的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。 這也是有些企業(yè)經(jīng)營者感嘆：優(yōu)秀的推銷員不好找，這幾個笨蛋，賣不好我的產(chǎn)品！ —— 可以看出：這好象不能這么責(zé)怪業(yè)務(wù)人員？ 因此，調(diào)查、分析、研究需求 —— 消費(fèi)市場調(diào)研，是產(chǎn)品開發(fā)的前提。 不規(guī)范的操作者認(rèn)為：技術(shù)是一個說不太清，也道不太明，又不干不行的難題 中小型化妝品企業(yè)所應(yīng)用的技術(shù)，高科技含量普遍不高，同質(zhì)化趨向明顯。 有技術(shù)部的企業(yè)，一般也只是一個簡單的小實(shí)驗室，技術(shù)能力參差不齊，普遍偏低，常常不能滿足市場、甚至是老板對產(chǎn)品的開發(fā)需求； 對技術(shù)的安全性，老板也很擔(dān)心。 對技術(shù)的掌握，老板放心一些。 企業(yè) () 我碰到一個極端事例：某企業(yè)使用一個贈送的洗發(fā)水技術(shù)配方，直接成本達(dá) 20 元出頭每公斤（可寶潔的洗發(fā)水成本一般才 12～ 18 元每公斤）。 沒有技術(shù)，沒有配方，不具備良好的新產(chǎn)品研發(fā)能力等，并不可怕！可怕的是：投機(jī)也好、無 可奈何也好，應(yīng)用不可靠的技術(shù)或不可靠的操作方法獲得技術(shù)配方，使占用了我們大量資金的產(chǎn)品出了問題。 近一、二年來東南沿海企業(yè)很多推出包裝很漂亮產(chǎn)品，對內(nèi)地企業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊。 我們服務(wù)的一些批發(fā)經(jīng)銷商表示：對這類的產(chǎn)品，只要投入不大，只能短期試探性地經(jīng)營。因為這些產(chǎn)品短的做半年，長的也 就做一年多。 再了解消費(fèi)者說：買過那洗發(fā)水，開初看起還不錯，擠出來也很稠。當(dāng)然不再買了。 我也遇到過這樣找我們代理開發(fā)產(chǎn)品的。問他準(zhǔn)備賣哪兒？答：哪兒都可以賣，我包裝很好，價格便宜。 我們的態(tài)度是：直接成本低于 5元每公斤的洗發(fā)用品我們都不搞的。 特殊優(yōu)勢又分幾種情況 例：東部某品牌的膏霜，包裝漂亮，價格便宜，質(zhì)量也還過得去，一年賣四、五千萬。 再例：沿海某生產(chǎn)摩絲的中小型企業(yè)，包裝可以，質(zhì)量也過得去，價格特便宜，只做二、三級市場，一年悄悄地賣了上億元。 各地尋找有較好設(shè)備和技術(shù)，因經(jīng)營不善等原因，處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)的企業(yè)代為生產(chǎn)產(chǎn)品。 OEM 方式是一個化妝品行業(yè)的重要態(tài)勢，有些地方稱其為：貼牌經(jīng)營。我們放在后邊談。 我們已經(jīng)認(rèn)識到，消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來越個性化，越來越注重包裝的美學(xué)效能，在相同的質(zhì)量、價格下，人們的購物選擇方向可能會轉(zhuǎn)向包裝。 3． 中小型化妝品企業(yè)的人力資源 狀況： 常言說：事兒都是人干出來的。但一些中小型企業(yè)在用人時，出現(xiàn)原則性的判斷錯誤。我說：可將人才分為三類： .是人又是才；.是才不是人。 第二選誰？答：不好說了，是人不是才的，在某些崗位好象也還可以用用。 那么，中小型企業(yè)常常面臨的是一個什么樣的人力資源問題呢？ 有許多中小型企 業(yè)在苦心尋覓著各種能干的人才。 即使找到了，也留不長久，留久一些又常出現(xiàn)這樣那樣的一些問題，甚至挪用貨款后，不知所蹤，找不著人的情況也時有發(fā)生。 例：某企業(yè)年終獎一發(fā)，銷售好的業(yè)務(wù)員“嘩”地一下就走了幾個，新接手的業(yè)務(wù)員交接、盤查幾名離任者的業(yè)務(wù)工作中發(fā)現(xiàn)， 20 余萬的應(yīng)收款已經(jīng)成了呆死帳。當(dāng)然，這個例子表現(xiàn)的不止是涉及人力資源方面的問題，還有營銷管理等等方面的問題，這放在后面談。 若這類企業(yè)的老板具有較強(qiáng)人格魅力的還好一點(diǎn)。 這種情況又進(jìn)一步促使老板使用家族人員，真正的人才難以獲得，獲得了難以久留，留下了難以施展……形成惡性循環(huán)。 可幾年后的某天，走人了。怎么辦？那可是大哥唯一的兒子。 并不是說“家族企業(yè)”的作法就一定錯了，在中國人的社會環(huán)境里，對“家族企業(yè)”不能簡單地作對與錯的判斷，臺灣的成功人士王永慶不也是很典型的“家族企業(yè)”嗎？問題出在缺乏對現(xiàn)代人力資源管理的正確認(rèn)識，缺乏科學(xué)的人力資源管理與開發(fā)，對“自己的人”和“外人”采取不一致的對待。 4． 中小型化妝品企業(yè)的營銷與管理： 企業(yè)的市場營銷與產(chǎn)品推銷是完全不同的一個概念。同時，售后服務(wù)又包含了市場調(diào)研的內(nèi)容，又成了修正和完善市場營銷體系的起點(diǎn)。將二者等同起來，在改革開放，將計劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)軌到市場經(jīng)濟(jì)的初期，市場尚不規(guī)范時，還有它存在一定的空間。 “簡單營銷”的方式 為作資金的原始積累，很多中小型企業(yè)采用“簡單營銷”的方式。 這種方式簡單地說就是：不管是誰，也不管他在哪里，只要拿錢就給貨，概不賒銷，錢貨二清。這就是一種推銷形態(tài)的“簡單營銷”。如是采用“繡花枕頭”，玩兩把就撤退，那不是做市場營銷，那叫投機(jī)！何況還有“投機(jī)”結(jié)果“偷”不到“雞”的。第一個月就做了幾十萬的銷售，而且?guī)缀跞控浛钍栈?，隨著經(jīng)營地域的擴(kuò)展，總銷售額迅速上升，當(dāng)然回款率卻 在下降，但還不傷大雅。但一年多一點(diǎn)，又迅速銷聲匿跡了?？删褪菐齑娴哪切┌b，就夠我生產(chǎn) 20 年了、處理不掉的原料，也可以用上 3～ 5 年。因欠原輔包材料款太多，固定資產(chǎn)已經(jīng)沒有了。但產(chǎn)品市場突然萎縮，積壓產(chǎn)成