國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)及促銷發(fā)展態(tài)勢(shì)分析報(bào)告-在線瀏覽
2024-09-13 01:53本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦，會(huì)有25％左右的人改變?cè)?，從而?gòu)買了推薦品種或品牌。這是個(gè)相當(dāng)高的比例，它顯示了化妝品終端促銷工作的重要性?？铺乩战淌谡J(rèn)為：產(chǎn)品整體概念是由：實(shí)質(zhì)層、形式層和延伸層三部份組成。①. 實(shí)質(zhì)層反映產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功效、品牌、品名；③. 售前、售中、售后的服務(wù)及對(duì)產(chǎn)品的特殊服務(wù)為產(chǎn)品的延伸層?；瘖y品的營(yíng)銷，充分地印證了科特勒教授的這一觀點(diǎn)。因?yàn)?，化妝品是一種非常具有個(gè)性化特征的商品。對(duì)于消費(fèi)者而言：什么是好化妝品？這一問題常使大量的消費(fèi)者困惑。所以，消費(fèi)者普遍是需要，而且也接受購(gòu)買前的適當(dāng)?shù)淖稍?。消費(fèi)者的這種咨詢需求即：售前服務(wù)的需求，為化妝品的終端促銷導(dǎo)購(gòu)，提供了存在的營(yíng)銷學(xué)依據(jù)。所以，化妝品的終端導(dǎo)購(gòu)行為是客觀需要，它將長(zhǎng)久地存在下去。國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程：改革開放以來，化妝品的營(yíng)銷也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。比如：這次我們來參加的這個(gè)叫第87屆中國(guó)化妝品洗滌美容用品交易會(huì)，它就很能印證化妝品營(yíng)銷的這一歷程。我第一次參加這個(gè)會(huì)大約是58屆，是在1987年下年，以后幾乎一直持續(xù)。老百貨們都知道。這些都明顯的具有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的鉻印。后來，慢慢變了。交易方式和結(jié)算方式也相應(yīng)地起了變化。自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的很多特征，在這個(gè)會(huì)上已經(jīng)清楚可見了，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征已經(jīng)消失。②、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售當(dāng)時(shí)，營(yíng)業(yè)員對(duì)我視而不見，仍然與對(duì)面較遠(yuǎn)的營(yíng)業(yè)員有說有笑、高談闊論。我忍了半天終于指著銀耳珍珠霜說：把這個(gè)給我看一下。接下繼續(xù)大聲聊天。在整個(gè)過程中營(yíng)業(yè)員對(duì)我愛理不理。③、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)：其后，廠方的營(yíng)業(yè)員開始進(jìn)入柜臺(tái)，參與或替代商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單張等來加強(qiáng)招徠和說服顧客。90年前后開始出現(xiàn)柜臺(tái)外的促銷導(dǎo)購(gòu)形態(tài)。她們一般不著代表本企業(yè)或商場(chǎng)形象的服裝和不配戴胸卡或被稱為授帶類的標(biāo)志，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)以廠方代表身份、有時(shí)以知情者身份、有時(shí)也以顧客身份。有少數(shù)突出的廠家，還配備了最簡(jiǎn)易?quot。使其脫穎而出，獲得了一定成功。采取在商場(chǎng)散發(fā)傳單、在人流通道處設(shè)立臨時(shí)性的促銷小展臺(tái)、花車，以及對(duì)營(yíng)業(yè)、促銷員、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行必要的培訓(xùn)等等方式，均獲得了不同程度的成功，達(dá)到了提高銷售量的目的。91年前后，化妝品柜臺(tái)與貨架的美化性修飾增強(qiáng)，并在某些品牌專柜上表現(xiàn)突出；促銷物料進(jìn)一步豐富，如：播放產(chǎn)品宣講內(nèi)容的彩色電視機(jī)進(jìn)入柜臺(tái)、漂亮的大燈箱陳列上貨架等；終端的化妝品試用逐步廣泛；出現(xiàn)購(gòu)買化妝品后獲得小贈(zèng)品、小禮品等；而通道處的臨時(shí)展臺(tái)促銷，因促銷人員的增加，正式向促銷隊(duì)演變。92年前后，由于少數(shù)生產(chǎn)廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將基礎(chǔ)皮膚護(hù)理這類美容院皮膚護(hù)理服務(wù)的概念，引進(jìn)了商場(chǎng)柜臺(tái)銷售。適應(yīng)了當(dāng)時(shí)美容院在社會(huì)上大量出現(xiàn)，對(duì)美容的好奇心普遍增長(zhǎng)的情勢(shì)，也獲得了一定的成功。以合資品牌為代表的企業(yè)，開始對(duì)營(yíng)業(yè)員、促銷導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行一些終端促銷的素質(zhì)訓(xùn)練；促銷隊(duì)結(jié)隊(duì)促銷出現(xiàn)；柜外促銷導(dǎo)購(gòu)開始廣泛出現(xiàn)，等等。以后幾年，特別是從98年冬季開始，終端促銷迅速發(fā)展和普及。廠方及其營(yíng)銷人員普遍產(chǎn)生了一些不祥的預(yù)感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點(diǎn)什么問題了？終端促銷到底還能做不能做？國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷存在的問題在化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷上，管理是較為寬泛的，各項(xiàng)管理政策的跟進(jìn)相對(duì)遲緩、監(jiān)督實(shí)施方面也有所不足?？梢韵胂螅焊?jìng)爭(zhēng)的惡性化態(tài)勢(shì)，那是很難避免的。②、導(dǎo)致的背景：在此前，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，自主意識(shí)是較弱的，而對(duì)大媒體廣告的盲目跟從卻較強(qiáng)。大媒體廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力明顯下降。國(guó)內(nèi)化妝品的企業(yè)及營(yíng)銷人?，包括那些曾以大媒体硶瘭拓毌大量消酚?xùn)鈉放疲桿俅又?jǐn)厮只是产茝U鄣某∷?，是连接产品和消奉佭祬圈带的弱r?，耘f?quot。因?yàn)樗麄兺蝗话l(fā)現(xiàn)：本來到商場(chǎng)是要指名購(gòu)買自己品牌的消費(fèi)者，很多卻在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端導(dǎo)購(gòu)下，改弦易轍了。這期間，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)對(duì)終端的重視程度明顯增強(qiáng)，對(duì)終端的正確認(rèn)識(shí)，快速提高。化妝品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客購(gòu)買。而零售店陳列空間有限，企業(yè)不付出努力，這些希望就無法實(shí)現(xiàn)。.終端直接面對(duì)消費(fèi)者，通過終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認(rèn)同，從而直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象，達(dá)到強(qiáng)化品牌宣傳的作用。.刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買。前面已經(jīng)談到，研究表明：消費(fèi)者計(jì)劃好的購(gòu)買行為，會(huì)受到銷售現(xiàn)場(chǎng)各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。面對(duì)著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠(chéng)度越來越低。終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會(huì) 梗阻產(chǎn)品便會(huì)滯留在通路中不能順暢銷售?？梢詮慕K端了解消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的意見、建議；從營(yíng)業(yè)員那里了解促銷活動(dòng)需要做哪些改進(jìn)和努力，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進(jìn)一步做好市場(chǎng)工作起著巨大的幫助作用。對(duì)終端重要性廣泛的正確認(rèn)識(shí)，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進(jìn)工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢(shì)在必然。③、情態(tài)的加?。寒?dāng)時(shí)，化妝品雖然已經(jīng)被稱為：日用化妝品類了，但在消費(fèi)理念上，化妝品卻更接近于奢侈類消費(fèi)品。在其后的十年間，由于居民收入、購(gòu)買力的大幅度提高，消費(fèi)需求空前旺盛，市場(chǎng)商品極大豐富，為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的資源條件，使百貨零售業(yè)得到了快速發(fā)展，各種規(guī)模、形態(tài)的大商場(chǎng)，如同，一夜之間拔地而起。在大商場(chǎng)中，大幅擴(kuò)大的化妝品柜臺(tái)區(qū)，一般均出現(xiàn)在商場(chǎng)?quot。而一些不太突出的化妝品，因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員的出色表
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