【正文】 這就是想當(dāng)然地將個人人情當(dāng)做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略，導(dǎo)致認識市場失誤。問她說：我這個又祛頭屑、又柔順飄逸，還含有維生素原B5，我一瓶頂他三個的作用；同樣裝量，我還比他便宜2元錢；他賣三千萬，我賣他十分之一總可以吧！鋪貨了。但貨就不走，別說十分之一，百分之一都難。沒有上過當(dāng)?shù)南M者太少啦！以前是便宜沒好貨，后來價高的坑人更厲害。你越說得好，消費者顧慮可能越大。當(dāng)然，她還存在：沒有提煉產(chǎn)品概念、沒有適當(dāng)?shù)男缕飞鲜胁呗浴鹊葐栴}在，不在此討論。舉例三：一手錢、一手貨，賣脫著數(shù)簡單地說：這是一種對經(jīng)營完成點的錯誤認識。如果你想做下去，那問題就可能比較嚴重了。2． 中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)情況：世界著名營銷學(xué)家：科特勒（PhilipKotler）教授的市場營銷組合理論4Ps.價格(Price)、.促銷(Promotion)將產(chǎn)品放在了第一位。那么，我們先應(yīng)該明確：產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品，作為整體是滿足消費需要的載體。所以，我們認為：任何一項產(chǎn)品，都包含著三個層次的內(nèi)涵：①. 產(chǎn)品的內(nèi)核：即產(chǎn)品可以滿足某種消費需要的基本功能和用途；②. 產(chǎn)品的形體：指產(chǎn)品的外觀造型、包裝、裝潢等，外觀形體提供的視覺信息；③.產(chǎn)品的延伸和附加內(nèi)容：就是指生產(chǎn)經(jīng)營者為消費者提供的、圍繞基本功能和用途的各項服務(wù)等。這三個層次的產(chǎn)品涵義，最終統(tǒng)一在：使消費者需求得以圓滿地實現(xiàn)和滿足，這才是產(chǎn)品的靈魂這就是產(chǎn)品整合的觀念。總之產(chǎn)品是一個有機的整體，是向消費者提供一種滿足的效用，是以消費者的需求為前提的。那么，中小型化妝品企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上存在一些什么問題呢？博雅在這里提出幾個典型問題：“拍腦袋”開發(fā)產(chǎn)品現(xiàn)象仍然普遍存在：產(chǎn)品的研發(fā)問題，常常是阻礙中小型化妝品企業(yè)發(fā)展的一個難題。不能說成功的沒有，但失敗的更多。同樣，營銷就是以產(chǎn)品、服務(wù)來滿足消費者需求的過程，它的起始也是消費者的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。這也是有些企業(yè)經(jīng)營者感嘆：優(yōu)秀的推銷員不好找，這幾個笨蛋，賣不好我的產(chǎn)品！可以看出：這好象不能這么責(zé)怪業(yè)務(wù)人員？因此，調(diào)查、分析、研究需求消費市場調(diào)研，是產(chǎn)品開發(fā)的前提。不規(guī)范的操作者認為：技術(shù)是一個說不太清，也道不太明，又不干不行的難題中小型化妝品企業(yè)所應(yīng)用的技術(shù)，高科技含量普遍不高，同質(zhì)化趨向明顯。有技術(shù)部的企業(yè)，一般也只是一個簡單的小實驗室，技術(shù)能力參差不齊，普遍偏低，常常不能滿足市場、甚至是老板對產(chǎn)品的開發(fā)需求；對技術(shù)的安全性，老板也很擔(dān)心。對技術(shù)的掌握，老板放心一些。我碰到一個極端事例：某企業(yè)使用一個贈送的洗發(fā)水技術(shù)配方，直接成本達20元出頭每公斤（可寶潔的洗發(fā)水成本一般才12～18元每公斤）。沒有技術(shù)，沒有配方，不具備良好的新產(chǎn)品研發(fā)能力等，并不可怕！可怕的是：投機也好、無可奈何也好，應(yīng)用不可靠的技術(shù)或不可靠的操作方法獲得技術(shù)配方，使占用了我們大量資金的產(chǎn)品出了問題。近一、二年來東南沿海企業(yè)很多推出包裝很漂亮產(chǎn)品，對內(nèi)地企業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊。我們服務(wù)的一些批發(fā)經(jīng)銷商表示：對這類的產(chǎn)品，只要投入不大，只能短期試探性地經(jīng)營。因為這些產(chǎn)品短的做半年，長的也就做一年多。再了解消費者說：買過那洗發(fā)水，開初看起還不錯，擠出來也很稠。當(dāng)然不再買了。我也遇到過這樣找我們代理開發(fā)產(chǎn)品的。問他準(zhǔn)備賣哪兒？答：哪兒都可以賣，我包裝很好，價格便宜。我們的態(tài)度是：直接成本低于5元每公斤的洗發(fā)用品我們都不搞的。特殊優(yōu)勢又分幾種情況例：東部某品牌的膏霜，包裝漂亮，價格便宜，質(zhì)量也還過得去，一年賣四、五千萬。再例：沿海某生產(chǎn)摩絲的中小型企業(yè)，包裝可以，質(zhì)量也過得去，價格特便宜，只做二、三級市場，一年悄悄地賣了上億元。各地尋找有較好設(shè)備和技術(shù)，因經(jīng)營不善等原因，處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)的企業(yè)代為生產(chǎn)產(chǎn)品。OEM方式是一個化妝品行業(yè)的重要態(tài)勢，有些地方稱其為：貼牌經(jīng)營。我們放在后邊談。我們已經(jīng)認識到，消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重包裝的美學(xué)效能，在相同的質(zhì)量、價格下，人們的購物選擇方向可能會轉(zhuǎn)向包裝。3． 中小型化妝品企業(yè)的人力資源狀況：常言說：事兒都是人干出來的。但一些中小型企業(yè)在用人時，出現(xiàn)原則性的判斷錯誤。我說：可將人才分為三類：?.是人又是才；你第一選誰？答：是人又是才。第三選誰？答：那沒有了！人都不是人了，有才我也不敢用。雖然前來應(yīng)聘者非常踴躍，但不少企業(yè)在眾多的候選者中反復(fù)尋覓后，仍不容易找到滿意的人選。缺少優(yōu)良的管理人才、缺少能干的技術(shù)人才、缺少市場營銷高手、缺少放心的財務(wù)人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少……，等等，等等，這是中小型化妝品企業(yè)普遍存在的問題。老板情急之下，下令全面盤查，真是不查不知道，一查嚇一跳：發(fā)現(xiàn)40%的應(yīng)收款已經(jīng)超過半年、10%的應(yīng)收款被業(yè)務(wù)員挪用、幾家已經(jīng)名存實亡的客戶，卻仍然與之有業(yè)務(wù)往來……有此類似情況不止一、二家。很多中小型的化妝品企業(yè)，是?quot。若這類企業(yè)的老板具有較強人格魅力的還好一點。這種情況又進一步促使老板使用家族人員，真正的人才難以獲得，獲得了難以久留，留下了難以施展……形成惡性循環(huán)?？蓭啄旰蟮哪程?，走人了。怎么辦？那可是大哥唯一的兒子。并不是說家族企業(yè)的作法就一定錯了，在中國人的社會環(huán)境里，對家族企業(yè)不能簡單地作對與錯的判斷，臺灣的成功人士王永慶不也是很典型的家族企業(yè)嗎？問題出在缺乏對現(xiàn)代人力資源管理的正確認識，缺乏科學(xué)的人力資源管理與開發(fā)，對自己的人和外人采取不一致的對待。4． 中小型化妝品企業(yè)的營銷與管理：企業(yè)的市場營銷與產(chǎn)品推銷是完全不同的一個概念。同時，售后服務(wù)又包含了市場調(diào)研的內(nèi)容，又成了修正和完善市場營銷體系的起點。將二者等同起來，在改革開放，將計劃經(jīng)濟逐步轉(zhuǎn)軌到市場經(jīng)濟的初期，市場尚不規(guī)范時，還有它存在一定的空間。“簡單營銷”的方式為作資金的原始積累，很多中小型企業(yè)采用簡單營銷的方式。這種方式簡單地說就是：不管是誰，也不管他在哪里，只要拿錢就給貨，概不賒銷，錢貨二清。這就是一種推銷形態(tài)的“簡單營銷”。如是采用繡花枕頭，玩兩把就撤退，那不是做市場營銷，那叫投機！何況還有“投機”結(jié)果“偷”不到“雞”的。第一個月就做了幾十萬的銷售，而且?guī)缀跞控浛钍栈?，隨著經(jīng)營地域的擴展，總銷售額迅速上升，當(dāng)然回款率卻在下降，但還不傷大雅。但一年多一點，又迅速銷聲匿跡了?？删褪菐齑娴哪切┌b，就夠我生產(chǎn)20年了、處理不掉的原料，也可以用上3～5年。因欠原輔包材料款太多，固定資產(chǎn)已經(jīng)沒有了。但產(chǎn)品市場突然萎縮，積壓產(chǎn)成品、積壓包裝材料、原材料，應(yīng)付款多、應(yīng)收款也多，企業(yè)難以為繼，機器設(shè)備閑置的的情況，卻不在少數(shù)。但如果將其當(dāng)成經(jīng)營完成點，鈔票就可以從“總代理商”處賺來，那就有問題了。但有的企業(yè)卻把經(jīng)銷商看成了自己的對手，套住了就是自己的財源，結(jié)果使品牌失去市場。設(shè)計了一個總代理合同，要點是：按零價65%的扣率，首批發(fā)30萬結(jié)算價的貨，即付15萬的款，由生產(chǎn)廠在總代理業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，全部投入廣告宣傳及制作宣傳用品用具，另15萬作為鋪底貨，合作結(jié)束結(jié)算。傾向于尋找入行不久的日化經(jīng)銷商。確實，半年時間，陸續(xù)發(fā)展了十多家總代理；確實，廣告宣傳展開后，也能賣些；確實，也賺了一點。不到一年，聽說只一、二家在降低了結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)后，作最后支撐了。但做終端，這方法就難以行通了。試了二、三個市場，均鎩羽而歸。這使一個有潛力逐步發(fā)展為全國性的品牌，成了小區(qū)域性品牌。樹化妝品的名牌，最基礎(chǔ)的依托是：知曉度、美譽度和銷量，而銷量又還依賴品牌忠誠度和忠實顧客的積累。但一些中小型企業(yè)的品牌營銷卻變了味。每次活動，參與者還是不少，銷售量也還說得過去；與活動費用相較，有贏有賠，考慮到活動的廣告效應(yīng)，是賠是贏也還心安。道理很簡單：①.依托于贈獎的促銷活動，吸引的主要顧客，有一個共性，愛占小便宜，她們屬于品牌忠誠度較低的一個群體，她們易于流失于其它品牌的贈獎活動中；②.通過贈獎吸引的主要購買者，是否還屬于原品牌定位所能滿足的目標(biāo)消費群的價值需求？不，可能已經(jīng)與原定目標(biāo)消費群的價值取向偏低。這也是從買一贈一、到買一贈二、到……、最后殺價，結(jié)果魚死網(wǎng)破的一個原因之一。掛一漏萬，無法一一列舉。一切營銷上的問題，都可以歸咎于管理的失敗業(yè)務(wù)人員未完成任務(wù)，原因不外乎幾方面：商品無競爭力，不了解自己的市場，服務(wù)水平低下，不了解推銷技巧，缺乏熱情等等。營銷的問題，我們放到后面，作重要討論。②. 資金有限：由于資金有限，總是面臨著想要做與有能力去做之間的距離。有時由于計劃性不強，只有被動性地解決接連不斷出現(xiàn)的問題甚至危機，而失去做市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新機會的機緣?，F(xiàn)在我們將從以下幾個方面來進行探討：①. 探討老板應(yīng)有的正確心態(tài)②. 探討中小型企業(yè)應(yīng)該如何來看專業(yè)市場③. 探討如何正確而充分地認識自身資源④. 探討什么是正確、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品研發(fā)方向與市場細分認識⑤. 探討企業(yè)管理的正確認識和企業(yè)管理探討⑥. 正確、及時地評估自己的必要性和方式方法探討1． 探討老板應(yīng)有的正確心態(tài)和應(yīng)有的一些素質(zhì)要求：前面已經(jīng)談到了：“急于求成，盼望投機，對經(jīng)營困難估計不夠，遇到困難易于產(chǎn)生浮躁情緒是中小型化妝品企業(yè)老板的普遍心態(tài)。有人說：“中小型企業(yè)是熬出來的。同時，又有一個說法：“當(dāng)你去打獵時，一只野鴨就在你近處，你瞄準(zhǔn)了野鴨，扣動了板機。.打中啦！沒說的，當(dāng)然好！對銀行、顧客、合伙人各一套、八面玲瓏的生意人只會自招麻煩。換句話說，正直的品性是個人和企業(yè)走向成功的工具，而不僅是一種美德。②. 公正：嚴守公正的老板具有超人之處。凡事恪守公正一致。今天我宣布：“除基層員工外，全體管理人員減薪10%?！苯Y(jié)果與會者非但沒有抱怨減薪，反倒要求總經(jīng)理也只減薪10%，但他不為所動。③.自我學(xué)習(xí)：人天生需要學(xué)習(xí)。認識到人的靈、魂、體是行動之本，因而重視反省個人的動機、過去和感情。同時，崇尚調(diào)查和探索。不去后悔過去，不為未來擔(dān)憂，踏實地生活在現(xiàn)實中，就完全可以靈活地充分利用時間。他們善于捕捉生活中和人類自身的笑料，善于把自己融入玩笑之中。⑥.既能高瞻遠矚，又能腳踏實地：優(yōu)秀的老板能把握眼前，能看到事情的本質(zhì)，遇事從不畏縮，又能預(yù)見到未來的各種可能性。這種追求需要紀律性，唯有紀律性，才是澎湃激情無盡的能量來源。⑧.平衡：老板還應(yīng)注意在如下方面，保持自己生活的平衡：親情（包括婚姻、家庭和知己）；工作、精神和社區(qū)生活（包括社會生活和政治生活）。有些老板試圖借工作來滿足對親情的渴求或者相反，結(jié)果卻一團糟。因此，面向未來，找出企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵領(lǐng)域進行界定，并進一步地細分市場；采用創(chuàng)造性的經(jīng)營策略，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營者的戰(zhàn)略構(gòu)想。企業(yè)的領(lǐng)域界定，就是每個企業(yè)經(jīng)營者要反問自己的問題：我們是做什么的?這個問題對于不同的經(jīng)營者，有不同的內(nèi)容。過了一會兒這位商人返回，取了一根鉛筆，對乞丐說：“對不起，我忘了拿鉛筆?！比缓蟠掖译x去。”而在這以前，他僅僅只把自己看成一個乞丐。這也同樣給企業(yè)經(jīng)營者提出了一個問題：我們到底是做什么的?是一位商人，還是一個賣鉛筆的乞丐呢？這就意昧著企業(yè)經(jīng)營者需要弄清自己的經(jīng)營領(lǐng)域，從而進一步?jīng)Q定自己的市場行為，這就是領(lǐng)域界定。二是：感覺干化妝品還可以，先試試，行就干下去，不行再干其它的；企業(yè)不明確領(lǐng)域界定，將可能導(dǎo)致原則性的戰(zhàn)略錯誤如果企業(yè)沒有對自己的領(lǐng)域進行界定，盲目地進入一個陌生的領(lǐng)域，并企圖利用現(xiàn)有領(lǐng)域的優(yōu)勢去取得成功，也是非常危險的。現(xiàn)在我們可以分析一下正發(fā)生在我們身邊的一個例子：“活力28”與德國美潔時合資，利用“活力28”牌生產(chǎn)礦泉水和紙制品，而重新推出“波爾”洗衣粉。對于沙市日化來講，“活力28”是其多年苦心經(jīng)營而樹立起的洗滌名牌，“活力28”在洗衣粉市場上具有較高美譽度。企業(yè)經(jīng)營將這種錯誤歸咎于品牌戰(zhàn)略，將活力品牌轉(zhuǎn)向礦泉水和紙制品等不相關(guān)的市場，這顯然是錯誤的。這與其他外國洗滌用品公司，采用購買中國化妝品名牌，然后將其束之高閣相比較，顯得更加高明，更具有隱蔽性，可謂合資的大贏家。