【正文】 絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 6 月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到 億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至 億，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)電視媒體的沖擊正在不斷成為現(xiàn)實(shí)。在這些網(wǎng)絡(luò)用戶包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶里，很大一部分是 80 后、 90 后。而正是他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，決定了媒體的未來發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體除了積極轉(zhuǎn)型，別無他法。 傳統(tǒng)電視媒體作為多年來信息、文化傳播的主要途徑，擁有著國家政策的大力支持。同時(shí)為廣電行業(yè)設(shè)置了過渡保護(hù)期，為期三年。全力支持有線電視的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和整合。以強(qiáng)大的專業(yè)采編制作團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)制作出高質(zhì)量的節(jié)目。 在目前面臨挑戰(zhàn)的情況下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變觀念和策略，進(jìn)行改革。積極探索出在新形勢下的發(fā)展之路。技術(shù)人才相對(duì)來說比較充足，但是采編等文化建設(shè)人才不 足。由于很難對(duì)每一個(gè)上傳的信息經(jīng)過嚴(yán)格的整理和編輯。給用戶選擇和利用網(wǎng)絡(luò)信息帶來了障礙。 其次，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)使得侵權(quán)問題時(shí)有發(fā)生。在 2020 年舉辦的中國公司法務(wù)年會(huì) 上，來自百度的高級(jí)政策顧問李紅在論及“互聯(lián)網(wǎng)法律前沿問題”時(shí)表示：“侵權(quán)形式多樣化，侵權(quán)主體多元化，侵權(quán)行為手段的智能化、隱蔽化，侵權(quán)后果的嚴(yán)重化、復(fù)雜化和擴(kuò)大化，是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展大數(shù)據(jù)時(shí)代給我們帶來的新問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的幾大應(yīng)用 —— 電子商務(wù)、娛樂網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞出版、交友，大部分跟版權(quán)有關(guān)?！本W(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化和版權(quán)問題都亟待解決。 2020年是“十二五規(guī)劃”的開局年，中央提出積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與視聽媒體的深層融合，借助廣電媒體的品牌影響力與資源優(yōu)勢，不斷提高視聽新媒體的綜合實(shí)力，使新媒體和傳統(tǒng)媒體相互促進(jìn)，共同發(fā)展。傳統(tǒng)電視媒體在其中受到的制約較大。網(wǎng)絡(luò)媒體具有方便、移動(dòng)、快速、互動(dòng)性和自主性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等等載體進(jìn)行傳播。傳播者為一體的綜合信息服務(wù)者。不同的信息通過不同的方式傳播給受眾，使得效率和收益達(dá)到最大化。電視媒體只有通 過自身的努力，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢，認(rèn)真分析目前所面臨的形式，導(dǎo)入新技術(shù)和新的經(jīng)營理念，才能實(shí)現(xiàn)競爭力的提升和可持續(xù)的發(fā)展。以及根據(jù)信息接受者的個(gè)性化需要，綜合考慮各方面因素綜合運(yùn)用各種傳播渠道，以實(shí)現(xiàn)能夠達(dá)成最佳的信息傳播效果。 實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)也是分析事實(shí)的有力證據(jù)。完成對(duì)電視媒體在未來臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)大趨勢下的意識(shí)和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型提出前瞻性的思考，不論從理論層面和事實(shí)踐層面，都有積極的參考價(jià)值，最大可能的指導(dǎo)媒體競爭力的建立與可持續(xù)發(fā)展。這個(gè)概念里的傳統(tǒng)一詞，便是相對(duì)于近幾年興起的新興媒體 —— 網(wǎng)絡(luò)而言。自從網(wǎng)絡(luò)用戶大量增加，互動(dòng)性、靈活性、便捷性等等優(yōu)點(diǎn)吸引到眾多用戶之后，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了沖擊。其中一部分原因是受到宏觀經(jīng)濟(jì)走勢低迷的影響，因?yàn)榕c中國傳媒大學(xué)碩士論文 10 傳統(tǒng)媒體的廣告市場增幅相對(duì)應(yīng)的， 2020 年上半年中國 GDP 增長%，特別是第二季度 GDP 增長三年來首次跌破 8。 表 2020 2020 年上半年同期廣告刊例花費(fèi)同比增幅 時(shí)期 廣告刊例花費(fèi)同比增幅 % 2020 年上半年 3. 9% 2020 年上半年 14. 2% 2020 年上半年 16. 8% 2020 年上半年 8. 8% 2020 年上半年 14. 4% 數(shù)據(jù)來源： CTR 媒介智訊 同比增長以前一年為基 準(zhǔn) 相對(duì)于電視媒體的相對(duì)穩(wěn)定的狀況來說，其余的傳統(tǒng)媒體廣告市場變動(dòng)情況更大。 2020 年上半年唯一出現(xiàn)刊例話費(fèi)下降的傳統(tǒng)媒體是報(bào)紙，而且降幅達(dá)到了 %。以往依賴于報(bào)紙媒體進(jìn)行宣傳的行業(yè)將花費(fèi)主力轉(zhuǎn)移等等因素，都導(dǎo)致了報(bào)紙媒體廣告市場下滑的結(jié)果。傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)增幅為 %。 電臺(tái)廣告從 2020 年開始一路高歌猛進(jìn)， 2020 年上半年有了明顯的降速。同時(shí)， 電臺(tái)廣告的資源量在連續(xù)幾年的挖掘后，出現(xiàn)了飽和狀態(tài)下的縮減。 從廣告類型上來看看，有高速增長趨勢的廣告種類是軌道交通類的戶外廣告。 傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)優(yōu)勢地位 傳統(tǒng)媒體市場所遭受的沖擊不禁讓人陷入思考，在網(wǎng)絡(luò)新興媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體市場真的有那么悲觀嗎？甚至有人分析傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)新興媒體之下毫無還手之力，傳統(tǒng)媒體真的走到了這個(gè) 地步？不，在這個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體作為多年來的主流媒體，依然具有其獨(dú)特的優(yōu)勢。接受觀念和消費(fèi)觀念都是如此。翻看報(bào)紙、聽聽廣播、看電視，這種生活和消中國傳媒大學(xué)碩士論文 11 費(fèi)方式多年來已經(jīng)成為習(xí)慣，不但現(xiàn)在仍占據(jù)著人們生活中媒體生活的主導(dǎo)地位，在未來還會(huì)長期占據(jù)主導(dǎo)地位。 其次，傳統(tǒng) 憑借多年的社會(huì)信用所形成的在受眾心中的權(quán)威性，是網(wǎng)絡(luò)媒體所無法比擬的。而且傳統(tǒng)媒體的組織機(jī)構(gòu)較為完備，人才網(wǎng)絡(luò)更是成熟有保障。 傳統(tǒng)媒體在當(dāng)今環(huán)境下遇到的挑戰(zhàn) 那么，傳統(tǒng)媒體在占據(jù)優(yōu)勢的情況下依然遇到了很大的沖擊。但正是因?yàn)檫@一“大”一“小”的對(duì)比，使得傳統(tǒng)媒體遭受到了來自網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊。網(wǎng)絡(luò)新媒體則重在受眾自身個(gè)體。迎合了現(xiàn)代人注重個(gè)性，注重展現(xiàn)自我的心里需求。圈子化交流指的是搜索小到“我”，社交小到“圈子”。新浪微博、騰訊微博這幾年也成為網(wǎng)絡(luò)交流的主要網(wǎng)站，因?yàn)槠浠?dòng)性和圈子性使得人們在網(wǎng)上的虛擬身份和虛擬社區(qū)更加有歸屬感。網(wǎng)絡(luò)媒體可以對(duì)文字 信息、圖片信息、視頻信息可以復(fù)制粘貼、保存、下載?；蛘叻窒淼阶约旱木W(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)進(jìn)行推廣。要看到，受眾已經(jīng)不僅僅滿足于獲得訊息，對(duì)于感興趣信息的收藏和推薦需要日益突出。 第四，從心理需求上來說，當(dāng)今社會(huì)的受眾，樂于展現(xiàn)自我，對(duì)于雙向互動(dòng) 的需求也更加明顯、更加突出。在此信息傳輸過程之中，觀眾接受信息的過程較為被動(dòng)?；ㄙM(fèi)成本較高不說，其媒體性質(zhì)決定了從收集意見到再對(duì)觀眾作出回應(yīng)要經(jīng)過比較長的時(shí)間段。 中國電視媒體市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 中國電視媒體的市場現(xiàn)狀分析 在中國，覆蓋最廣泛的媒體便是電視媒體。從此，作為當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境下新型的電子技術(shù)傳播媒體，電視在中國得到了迅速發(fā)展。 電視廣告在傳統(tǒng)媒體廣告中約占了百分之八十的比例。比起 2020 年上半年 的 %的增幅來說，增長速度明顯有所放緩。電視廣告依然是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)主要方式。中央級(jí)頻道在今年上半年首次出現(xiàn)刊例花費(fèi)同比下降（ %），廣告時(shí)長的同比大幅下滑是一個(gè)重要原因。 省級(jí)衛(wèi)視的廣告刊例花費(fèi)在今年上半年同比增長 %，增速依舊快于其他頻道級(jí)別 。 省級(jí)地面頻道的最大特征是廣告資源大幅減少。今年上半年，省級(jí)地面頻道的廣告時(shí)長下降 %，降幅大于整體電視廣告時(shí)長（ %）。 表 2020 年 上半年各級(jí)電視頻道廣告的刊例花費(fèi)和時(shí)長同比增幅 時(shí)期 廣告刊例花費(fèi)增幅 % 廣告時(shí)長增幅 % 中央級(jí) % % 中國傳媒大學(xué)碩士論文 13 省級(jí)衛(wèi)視 % % 省級(jí)地面臺(tái) % % 省會(huì)城市臺(tái) % % 數(shù)據(jù)來源： CTR 媒介智訊 同比增長以前一年為基準(zhǔn) 從行業(yè)來進(jìn)行分析，化妝品 /浴室用品在 2020 年上半年穩(wěn)定增長，廣告刊例花費(fèi) %的漲幅略高于去年同期水平。 2020 年上半年增長告別兩位數(shù)（為 %）， 2020 上半年 行業(yè)整體則僅有 %的增長。這與汽車產(chǎn)銷狀況基本吻合。從當(dāng)今大環(huán)境來看，電視媒體創(chuàng)新方向根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí) 代 受眾需求來改變是電視媒體在新時(shí)代的發(fā)展趨勢。因此，電視媒體必須借助差異化和具有個(gè)性特征的內(nèi)容，通過打造品 牌欄目，并在節(jié)目推廣上不斷推陳出新，以迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾習(xí)慣。并留給觀眾更多的互動(dòng)空間，促使他們形成網(wǎng)絡(luò)上的二次傳播；第三，節(jié)目選題具有話題性，充分利用網(wǎng)絡(luò)中比較受關(guān)注的熱點(diǎn)話題，提高觀眾的期待程度。 節(jié)目形式：首先，整個(gè)節(jié)目盡可能實(shí)現(xiàn)碎片化、段落化，以滿足受眾碎片化媒體接觸習(xí)慣；第二，風(fēng)格時(shí)尚，貼近網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾 的審美情趣。 主持人：要求主持人具有專業(yè)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，同時(shí)還應(yīng)有一定親和力和時(shí)尚感。 專家 /評(píng)委：邀請(qǐng)具有魅力和網(wǎng)絡(luò)人氣的專家 /評(píng)委，同時(shí)專家 /評(píng)委的點(diǎn)評(píng)亦能夠?qū)﹄娨曈^眾有所幫助。 第二． 電視節(jié)目推廣 —— 互動(dòng)、求變、多渠道 電視 媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展就是在為受眾創(chuàng)造更多參與機(jī)會(huì)。 建立自己的網(wǎng)站或與門戶網(wǎng)站合作：建設(shè)自己的網(wǎng)站或與門戶網(wǎng)站合作，一方面使更多的節(jié)目信息通過網(wǎng)絡(luò)得到發(fā)布，充分為節(jié)目作宣傳，又可利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，打造博客、論壇、在線實(shí)時(shí)交流、投票等互動(dòng)特色鮮明的板塊，增強(qiáng)網(wǎng)友的參與性。 創(chuàng)建社交網(wǎng)站、微博賬號(hào)或在知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論節(jié)目：網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)和虛擬世界中經(jīng)常擔(dān)當(dāng)輿論領(lǐng)袖的角色，他 們可以通過網(wǎng)絡(luò)影響人們對(duì)電視節(jié)目的看法和行為。 向視頻網(wǎng)站上傳花絮、節(jié)目或無剪輯節(jié)目：有些節(jié)目組制作片花，剪輯最精彩的、最吸引人的內(nèi)容上傳到網(wǎng)上，比節(jié)目提前播放。 在網(wǎng)絡(luò)媒體上策劃話題：電視節(jié)目有意識(shí)地利用名節(jié)目、名演員、大活動(dòng)的資源，通過在網(wǎng)絡(luò)媒體上策劃話題，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，在現(xiàn)實(shí)里引發(fā)連續(xù)性效應(yīng)，進(jìn)而成為一種社會(huì)性話題，以達(dá)到 推廣節(jié)目，提高知名度的目的。 基于長期的研究和探索， CTR 積累起一整套節(jié)目內(nèi)容開發(fā)的研究系統(tǒng)。 針對(duì)不同的節(jié)目發(fā)展階段和節(jié)目類型的不同， CTR 基于大量測試案例均建立起涵蓋內(nèi)容、形式、風(fēng)格、主持人和制作水平等要素測評(píng)體系，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目測評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。 2020 年上半年的半年期間網(wǎng)民數(shù)量增加了 2450 萬。 2912年上半年的半年期間手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量增加了 3270 萬人。 （ 4)2020 年上半年，我國網(wǎng)民人 均每周上網(wǎng)時(shí)長由 2020 年下半年的 小時(shí)增加至了 小時(shí)。 2020 年，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告依舊處于高速的增長時(shí)期。根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，到 2017 年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模仍能保持每年 50%左右的高速增長?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷在 2020 年也成為了廣告主替代或補(bǔ)充電視投放的首要選擇。手機(jī)已經(jīng)超越了臺(tái)式電腦，成為了中國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端系統(tǒng)。 2020 年上半年通過手機(jī)收看視頻的網(wǎng)民已經(jīng)超過了一意，由 2020 年底的 %提升至了 %。 網(wǎng)絡(luò)購物的用戶依然增長比較明顯。 發(fā) 展趨勢 趨勢一：大數(shù)據(jù)特征將會(huì)越來越明顯 2020 年，品牌對(duì)數(shù)字精準(zhǔn)營銷的意識(shí)前所未有的提高了。云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)整合和挖掘等技術(shù)又重新成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱點(diǎn)。廣告主也越發(fā)重視數(shù)據(jù)的價(jià)值，例如寶潔、聯(lián)合利華等世界品牌都大幅增加了在互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷上的廣告開支。 趨勢二：電子商務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大 網(wǎng)上支付服務(wù)商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)不斷進(jìn)行創(chuàng)新和拓展。另一方面服務(wù)商不斷拓展網(wǎng)絡(luò)支付應(yīng)用的領(lǐng)域，在傳統(tǒng)的交通預(yù)定、通訊繳費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購物基礎(chǔ)行，拓展教育、基金、旅游等行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)支付。有關(guān)于電子商務(wù)的政策和法規(guī)不斷的進(jìn)行著規(guī)范和完善。 2020 年 11 月 30 日 21 時(shí) 50 分 18 秒，淘寶、天貓年成 交額突破 10000 億大關(guān)！以 2020 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的排名統(tǒng)計(jì)，淘寶加天貓的成交額僅次于廣東、山東、江蘇、浙江四省，而 1 萬億的成交額，也占到 2020 年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額中商品零售 %的份額。 在電商從 PC 端向移動(dòng)端遷徙的過程中，移動(dòng)電商的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢。 2020 年，隨著綜合電商平臺(tái)在物流配送、信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系等方面巨額投入的告一段落，電商將逐步走出高投入期，出現(xiàn)盈利的拐點(diǎn)。微電商創(chuàng)新、 O2O 突破、移動(dòng)支付、物流服務(wù)速度提升等等也將成為 2020 年電商領(lǐng) 域的新亮點(diǎn) 趨勢三 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)成熟轉(zhuǎn)型 行業(yè)整合：企業(yè)合并、跨行業(yè)合作、視頻行業(yè)洗牌整合呈現(xiàn)新格局。說明行業(yè)整合、企業(yè)合并、跨行業(yè)合作、視頻行業(yè)洗牌整合是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)成熟轉(zhuǎn)型的新趨勢。近年來微博和微信等等的走熱都表明網(wǎng)絡(luò)營銷的下一步熱點(diǎn)是社會(huì)化營銷大戰(zhàn)。 趨勢五：融媒體跨屏營銷 各種移動(dòng)終端的發(fā)展勢必會(huì)帶來媒體的融合。因此，跨屏營銷勢必會(huì)成為新的營銷熱點(diǎn)。不僅是多屏聯(lián)動(dòng)，還有多渠道與消費(fèi)者雙向互動(dòng)、通過 SNS， AR， LBS 技術(shù)等，聯(lián)動(dòng)將會(huì)引發(fā)營銷的新革命。搜索引擎使用率自 2020 年后保持在 80%左右水平，穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)第二應(yīng)用之位。 2020 年全年，中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá) 億元，較 2020 年增長 %。 2020 年， 360 加入到搜索引擎大軍，并直指百度壟斷搜索市場， 360、搜狗、百度大戰(zhàn)隨之打響。 互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的發(fā)展現(xiàn)狀 2020 年，“創(chuàng)新”成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵詞，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也以更中國傳媒大學(xué)碩士論文 18 加迅猛的姿態(tài)滲入到社會(huì)生活的方方面面。（ CNNIC 數(shù)據(jù)：截至 2020 年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至 億，新增用戶達(dá) 4653萬人，在網(wǎng)民中的使用率由上年底的 %提升至 %）。 互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的發(fā)展趨勢 資源整合是互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的未來一大發(fā)展趨勢。預(yù)計(jì)在未來幾年，視頻網(wǎng)站的市場規(guī)模將穩(wěn)定增長。在激烈的競爭之下，各大網(wǎng)站的聯(lián)手或許會(huì)成為將來的新的選擇。土豆和優(yōu)酷已經(jīng)合并，其合并之后顯示出的優(yōu)勢有利于整個(gè)行業(yè)的差異化發(fā)展。兩者的結(jié)合極大程度上提高了效率。優(yōu)酷與土豆的合并只是一個(gè)開始，發(fā)展與整合，競爭與合作仍將繼續(xù)下去。目前國內(nèi)的視頻網(wǎng)站，雖然規(guī)模已經(jīng)較大，在廣告運(yùn)作上也較為完善。主要經(jīng)營重點(diǎn)還是在熱播內(nèi)容的轉(zhuǎn)播上。多動(dòng)能的開發(fā)和品牌個(gè)性的塑造也勢必會(huì)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的一個(gè)主要發(fā)展方向。 中國傳媒大學(xué)碩士論文 19 廣告是互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的主要盈利