【正文】 約為 2 238 億元，而中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三大運營商總收入約為 8 763 億元。 1 電信行業(yè)在這十幾年的發(fā)展過程中已經(jīng)基本奠定了格局 ，即三大運營商覆蓋全國。平面媒體在過去幾年間日到達(dá)率總體呈現(xiàn)出下降的趨勢，報紙已由 2020 年的%下降至 2020 年的 %。在這些網(wǎng)絡(luò)用戶包括手機網(wǎng)絡(luò)用戶里，很大一部分是 80 后、 90 后。傳統(tǒng)媒體除了積極轉(zhuǎn)型，別無他法。同時為廣電行業(yè)設(shè)置了過渡保護(hù)期，為期三年。以強大的專業(yè)采編制作團(tuán)隊為基礎(chǔ)，由專業(yè)制作團(tuán)隊制作出高質(zhì)量的節(jié)目。積極探索出在新形勢下的發(fā)展之路。由于很難對每一個上傳的信息經(jīng)過嚴(yán)格的整理和編輯。 其次，互聯(lián)網(wǎng)的特點使得侵權(quán)問題時有發(fā)生?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的幾大應(yīng)用 —— 電子商務(wù)、娛樂網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞出版、交友，大部分跟版權(quán)有關(guān)。 2020年是“十二五規(guī)劃”的開局年，中央提出積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與視聽媒體的深層融合，借助廣電媒體的品牌影響力與資源優(yōu)勢，不斷提高視聽新媒體的綜合實力，使新媒體和傳統(tǒng)媒體相互促進(jìn)，共同發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體具有方便、移動、快速、互動性和自主性強的優(yōu)點。傳播者為一體的綜合信息服務(wù)者。電視媒體只有通 過自身的努力，順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，認(rèn)真分析目前所面臨的形式，導(dǎo)入新技術(shù)和新的經(jīng)營理念，才能實現(xiàn)競爭力的提升和可持續(xù)的發(fā)展。 實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)也是分析事實的有力證據(jù)。這個概念里的傳統(tǒng)一詞，便是相對于近幾年興起的新興媒體 —— 網(wǎng)絡(luò)而言。其中一部分原因是受到宏觀經(jīng)濟走勢低迷的影響，因為與中國傳媒大學(xué)碩士論文 10 傳統(tǒng)媒體的廣告市場增幅相對應(yīng)的， 2020 年上半年中國 GDP 增長%，特別是第二季度 GDP 增長三年來首次跌破 8。 2020 年上半年唯一出現(xiàn)刊例話費下降的傳統(tǒng)媒體是報紙，而且降幅達(dá)到了 %。傳統(tǒng)廣告刊例花費增幅為 %。同時， 電臺廣告的資源量在連續(xù)幾年的挖掘后，出現(xiàn)了飽和狀態(tài)下的縮減。 傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)優(yōu)勢地位 傳統(tǒng)媒體市場所遭受的沖擊不禁讓人陷入思考，在網(wǎng)絡(luò)新興媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體市場真的有那么悲觀嗎？甚至有人分析傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)新興媒體之下毫無還手之力，傳統(tǒng)媒體真的走到了這個 地步？不，在這個時代，傳統(tǒng)媒體作為多年來的主流媒體，依然具有其獨特的優(yōu)勢。翻看報紙、聽聽廣播、看電視，這種生活和消中國傳媒大學(xué)碩士論文 11 費方式多年來已經(jīng)成為習(xí)慣，不但現(xiàn)在仍占據(jù)著人們生活中媒體生活的主導(dǎo)地位，在未來還會長期占據(jù)主導(dǎo)地位。而且傳統(tǒng)媒體的組織機構(gòu)較為完備，人才網(wǎng)絡(luò)更是成熟有保障。但正是因為這一“大”一“小”的對比，使得傳統(tǒng)媒體遭受到了來自網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊。迎合了現(xiàn)代人注重個性，注重展現(xiàn)自我的心里需求。新浪微博、騰訊微博這幾年也成為網(wǎng)絡(luò)交流的主要網(wǎng)站，因為其互動性和圈子性使得人們在網(wǎng)上的虛擬身份和虛擬社區(qū)更加有歸屬感?；蛘叻窒淼阶约旱木W(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)進(jìn)行推廣。 第四，從心理需求上來說，當(dāng)今社會的受眾，樂于展現(xiàn)自我，對于雙向互動 的需求也更加明顯、更加突出。花費成本較高不說，其媒體性質(zhì)決定了從收集意見到再對觀眾作出回應(yīng)要經(jīng)過比較長的時間段。從此，作為當(dāng)時的社會環(huán)境下新型的電子技術(shù)傳播媒體，電視在中國得到了迅速發(fā)展。比起 2020 年上半年 的 %的增幅來說，增長速度明顯有所放緩。中央級頻道在今年上半年首次出現(xiàn)刊例花費同比下降（ %），廣告時長的同比大幅下滑是一個重要原因。 省級地面頻道的最大特征是廣告資源大幅減少。 表 2020 年 上半年各級電視頻道廣告的刊例花費和時長同比增幅 時期 廣告刊例花費增幅 % 廣告時長增幅 % 中央級 % % 中國傳媒大學(xué)碩士論文 13 省級衛(wèi)視 % % 省級地面臺 % % 省會城市臺 % % 數(shù)據(jù)來源： CTR 媒介智訊 同比增長以前一年為基準(zhǔn) 從行業(yè)來進(jìn)行分析，化妝品 /浴室用品在 2020 年上半年穩(wěn)定增長，廣告刊例花費 %的漲幅略高于去年同期水平。這與汽車產(chǎn)銷狀況基本吻合。因此，電視媒體必須借助差異化和具有個性特征的內(nèi)容，通過打造品 牌欄目，并在節(jié)目推廣上不斷推陳出新，以迎合網(wǎng)絡(luò)時代的受眾習(xí)慣。 節(jié)目形式：首先，整個節(jié)目盡可能實現(xiàn)碎片化、段落化，以滿足受眾碎片化媒體接觸習(xí)慣；第二，風(fēng)格時尚，貼近網(wǎng)絡(luò)時代受眾 的審美情趣。 專家 /評委：邀請具有魅力和網(wǎng)絡(luò)人氣的專家 /評委，同時專家 /評委的點評亦能夠?qū)﹄娨曈^眾有所幫助。 建立自己的網(wǎng)站或與門戶網(wǎng)站合作：建設(shè)自己的網(wǎng)站或與門戶網(wǎng)站合作，一方面使更多的節(jié)目信息通過網(wǎng)絡(luò)得到發(fā)布，充分為節(jié)目作宣傳，又可利用網(wǎng)絡(luò)特點，打造博客、論壇、在線實時交流、投票等互動特色鮮明的板塊，增強網(wǎng)友的參與性。 向視頻網(wǎng)站上傳花絮、節(jié)目或無剪輯節(jié)目：有些節(jié)目組制作片花，剪輯最精彩的、最吸引人的內(nèi)容上傳到網(wǎng)上，比節(jié)目提前播放。 基于長期的研究和探索， CTR 積累起一整套節(jié)目內(nèi)容開發(fā)的研究系統(tǒng)。 2020 年上半年的半年期間網(wǎng)民數(shù)量增加了 2450 萬。 （ 4)2020 年上半年，我國網(wǎng)民人 均每周上網(wǎng)時長由 2020 年下半年的 小時增加至了 小時。根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，到 2017 年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模仍能保持每年 50%左右的高速增長。手機已經(jīng)超越了臺式電腦，成為了中國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端系統(tǒng)。 網(wǎng)絡(luò)購物的用戶依然增長比較明顯。云平臺、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)整合和挖掘等技術(shù)又重新成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱點。 趨勢二：電子商務(wù)規(guī)模的不斷擴大 網(wǎng)上支付服務(wù)商對于網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)不斷進(jìn)行創(chuàng)新和拓展。有關(guān)于電子商務(wù)的政策和法規(guī)不斷的進(jìn)行著規(guī)范和完善。 在電商從 PC 端向移動端遷徙的過程中，移動電商的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢。微電商創(chuàng)新、 O2O 突破、移動支付、物流服務(wù)速度提升等等也將成為 2020 年電商領(lǐng) 域的新亮點 趨勢三 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)成熟轉(zhuǎn)型 行業(yè)整合：企業(yè)合并、跨行業(yè)合作、視頻行業(yè)洗牌整合呈現(xiàn)新格局。近年來微博和微信等等的走熱都表明網(wǎng)絡(luò)營銷的下一步熱點是社會化營銷大戰(zhàn)。因此，跨屏營銷勢必會成為新的營銷熱點。搜索引擎使用率自 2020 年后保持在 80%左右水平，穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)第二應(yīng)用之位。 2020 年， 360 加入到搜索引擎大軍，并直指百度壟斷搜索市場， 360、搜狗、百度大戰(zhàn)隨之打響。（ CNNIC 數(shù)據(jù)：截至 2020 年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至 億，新增用戶達(dá) 4653萬人，在網(wǎng)民中的使用率由上年底的 %提升至 %）。預(yù)計在未來幾年，視頻網(wǎng)站的市場規(guī)模將穩(wěn)定增長。土豆和優(yōu)酷已經(jīng)合并，其合并之后顯示出的優(yōu)勢有利于整個行業(yè)的差異化發(fā)展。優(yōu)酷與土豆的合并只是一個開始，發(fā)展與整合，競爭與合作仍將繼續(xù)下去。主要經(jīng)營重點還是在熱播內(nèi)容的轉(zhuǎn)播上。 中國傳媒大學(xué)碩士論文 19 廣告是互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的主要盈利來源，突破對廣告的依賴性擴大盈利模式，是互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體在未來發(fā)展的一個 重要的探索問題。 隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，市場細(xì)分是其必然趨勢。 其他新戶外視頻媒體的發(fā)展現(xiàn)狀 戶外新媒體發(fā)展現(xiàn)狀 戶外新媒體是指安放在人們一般能直接看到的地方的數(shù)字電視等新媒體，是有別于傳統(tǒng)的戶外媒體形式（廣告牌、燈箱、車 體等）的新型戶外媒體，比如公交、航空、地鐵、輕軌，同時也包括這些交通工具相應(yīng)的輔助場所如航空港，地鐵（輕軌）站，公交站內(nèi)所衍生的渠道媒體 —— LED 彩色顯示屏，視頻等。 2020 年第 2 季度，中國戶外電子屏廣告市場收入規(guī)模達(dá)到 億元，環(huán)比增長 %， 同比增長%。中國幾十年的改革開放過去了，人們的審美和精神需求都不斷在發(fā)生著變化，這種變化導(dǎo)致了對媒體傳播平臺細(xì)化的需求。越來越多的廠家著眼于人們外出和在交通工具上的時間，在這里布滿各種各樣的接觸媒體的終端。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的大量增加，各種移動終端的迅速發(fā)展，對于傳統(tǒng)電視媒體造成了不小的沖擊。 在網(wǎng)絡(luò)媒體的步步逼近下，以電視媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體依然具有優(yōu)勢領(lǐng)先定位。 圖 20202020 年五大媒體的日到達(dá)率 （ %） 數(shù) 據(jù) 來 源 ： CNRS：中國傳媒大學(xué)碩士論文 21 20202020 互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致了受眾媒體接觸習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，本來由傳統(tǒng)媒體獨占的受眾資源被互聯(lián)網(wǎng)以一種強勢的姿態(tài)介入并分流。從區(qū)域的劃分來看，一線城市居民的電視收看行為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的程度最為明顯， 2020 年電視與互聯(lián)網(wǎng)重疊受眾達(dá)到 50%，電視媒體獨占受眾下降至 %。 數(shù)據(jù)來源： 從不同的年齡階段劃分來看， 不同群體收看電視的行為受網(wǎng)絡(luò)的沖擊程度也大為不同。在 50 后、 60 后群體中，電視的獨占受眾還維持在比較高的水平。悲觀的說法是“電視媒體消亡中國傳媒大學(xué)碩士論文 22 論”。 針對“傳統(tǒng)媒體消亡論”的另一種說法是“互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的平衡論”，這種觀點在目前來說較為主流。就像電視媒體在對 報紙和廣播的沖擊之后也和報紙廣播等形成了一種平衡共存的狀態(tài)一樣。電視媒體不會消亡，傳統(tǒng)媒體仍然具有很大的發(fā)展空間。電視的媒介傳播對觀眾來說基本上是侵入性的，因此，當(dāng)觀眾看了他們喜愛的節(jié)目時，廣告也就強加于他們。圖像和聲音融合在一起，使產(chǎn)品和服務(wù)得以生動地再現(xiàn)。 （三）覆蓋面廣和低成本。電視廣告的誠信度高，對于消費者來說心理上更容易接受和信任、多數(shù)大公司的投放重點都是電視廣告。 中國傳媒大學(xué)碩士論文 23 三網(wǎng)融合背景下電視媒體的發(fā)展趨勢 三網(wǎng)融合中，電視媒體會引起一系列的質(zhì)變，首先互聯(lián)網(wǎng)會深化對電視的影響。平臺跟內(nèi)容交互發(fā)展的關(guān)系影響著受眾對不同媒介的使用。如果電視機終端化真的快如漲潮，整個傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)都需要重新在潮水中尋找落腳之根，在新互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻化的業(yè)態(tài)下找到一席之地。三網(wǎng)融合也必然會帶動傳媒經(jīng)營范式的轉(zhuǎn)移。 其余媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 廣播媒體，移動收聽催生新機。 CNRS 數(shù)據(jù)顯示：在昨天收聽過廣播的聽眾中，通常是在家中收聽廣播的比例從 2020 年的 %下降至 2020 年的 %；而通常在出租車 /公交車 /私家車上收聽的比例則從 2020 年的 %提高到了 2020 年的 %。 2020 年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中最大的變化莫過于互動類網(wǎng)站的崛起。 第 三 章 電視媒體的應(yīng)對及臺網(wǎng)互動戰(zhàn)略 互聯(lián)網(wǎng)平臺與電視媒體融合的意義及可行性 三網(wǎng)融合概述 三網(wǎng)融合指的是通過對電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計算機網(wǎng)這三大網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行技術(shù)改造，提供綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，包括語音、圖像、數(shù)據(jù)等等。為臺網(wǎng)融合提供了保障。 具體方面有： （ 1）信息服務(wù)將由單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合業(yè)務(wù)。它在繼承了原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，能夠通過網(wǎng)絡(luò)的整合衍生出更加豐富的增值業(yè)務(wù)類型，如圖文電視、VO IP（ Voice over Inter Protocol—— 是一種以 IP 電話為主，并推出相應(yīng)的增值業(yè)務(wù)的技術(shù)）、視頻郵件和網(wǎng)絡(luò)游戲等，極大的拓展了業(yè)務(wù)提供的范圍。 (2)我國是有線電視大國，有線電視入網(wǎng)用戶迄今已達(dá) 8000 萬戶。有線電視 HFC 網(wǎng)的寬帶資源和網(wǎng)絡(luò)物理結(jié)構(gòu)建設(shè)三網(wǎng)融合的新型多媒體網(wǎng)絡(luò)提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。 TCP/IP 協(xié)議不僅成為占主導(dǎo)地位的通信協(xié)議 , 而且還為三大網(wǎng)絡(luò)找到了統(tǒng)一的通信協(xié)議 , 從而在技術(shù)上為三網(wǎng)融合奠定了最堅實的聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)：光通信技術(shù)能提供足夠的信息傳輸速度，保證傳輸質(zhì)量，光通信技術(shù)也使傳輸成本大幅下降。 1 月 23 日，國務(wù)院辦公廳發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案的通知》，三網(wǎng)融合的方案敲定，為實踐提供了強大的理論基礎(chǔ)。南京廣播電視集 團(tuán)全方位改造了新聞中心演播廳，實現(xiàn)了全媒體演播廳的建設(shè)，綜合了各種新媒體的互動接入包括電話、短信、博客、微博等等。當(dāng)時三個信息網(wǎng)絡(luò)都是沿著自己的某種方式在發(fā)展，力求滿足社會的需求。 第一種定義實際上是部門的變革。 三網(wǎng)融合比之三網(wǎng)合一更符合事實。 三網(wǎng)融合遇到的障礙 三網(wǎng)融合是大勢所趨，前景是美好的。因為電信、移動、聯(lián)通等運營商這幾年的發(fā)展，其資金實力和市場化能力都高于廣電部門，因此廣電部門擔(dān)心因為實力差距較大自身利益在三網(wǎng)融合之后受到很大的沖擊。 其次，廣電網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)原本分屬于不同的行業(yè)，它們的運營主體不同，不同行業(yè)之間存在著業(yè)務(wù)壁壘。雙方在技術(shù)和管理方面具有不同的優(yōu)勢，都盡力依托各自的優(yōu)勢力爭能夠在競爭中發(fā)揮主導(dǎo)作 用。 作為 在原有行政壟 斷體制中最早 最充分的進(jìn) 行了市場化和 企業(yè)化改革的電信行業(yè)，已經(jīng)實現(xiàn)了“全程全網(wǎng)”，目前正在推廣的光纖網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 然后，廣電和電信在各自的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中長期以來都是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)，長期以來缺乏技術(shù)層面上的溝通和合作。逐漸形成一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，由一個全數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施來支持包括數(shù)據(jù)、話音和視像在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)的通信。 IPTV 即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。盡管經(jīng)典的數(shù)字電視相對于模擬電視有許多技術(shù)革新，但只是信號形式的改變，而沒有觸及到媒體內(nèi)容的傳播方式。傳輸中的各種瓶頸問題因為其足夠的帶寬而得到了解決。三 網(wǎng)融合的概念所包含的內(nèi)涵非常復(fù)雜，并不只是在原來基礎(chǔ)上的簡單的衍生。就目前的用戶數(shù)量而言 ,電信系明顯占據(jù)優(yōu)勢。在廣電