【正文】 劃 營銷組合策劃 營銷策劃的類型 營銷與銷售管理基本架構(gòu) 知己 知彼 需求 價(jià)值 知他 優(yōu)勢(shì)分析 資源整合 競(jìng)爭(zhēng)分析 需求與決策分析 競(jìng)合 選擇 主要對(duì)企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對(duì)行業(yè)所造成的影響作研究 對(duì)本行業(yè)造成 影響的因素分析 人口 文化 生態(tài)環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政策 /法律 宏觀趨勢(shì)分析 —— 影響因素分析 內(nèi)容 與本行業(yè)的相關(guān)因素 人口 技術(shù) 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經(jīng)濟(jì) 具體的變化與趨勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 可能對(duì)策 分析內(nèi)容 ? 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， ? 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素 ? 具體操作過程需要采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要?jiǎng)t打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 ? 在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配 ? 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān)鍵因素 行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析 重要程度 分析 技術(shù) 銷售 市場(chǎng) 推廣 售后 服務(wù) 品牌 物流 采購 人力 資源 資 金 產(chǎn)品 質(zhì)量 成本 生產(chǎn) 能力 政府 關(guān)系 橫向 得分 技術(shù) 1 1 1 1 0 2 2 2 2 1 2 2 1 18 銷售 1 1 0 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 21 市場(chǎng)推廣 1 2 1 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 22 售后服務(wù) 1 0 0 1 1 1 2 2 2 1 1 2 2 16 品牌 2 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 22 物流 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 1 2 2 8 采購 0 0 0 1 0 1 1 0 0 2 1 2 2 10 人力資源 0 0 1 0 0 2 2 1 2 2 1 2 2 15 資金 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 2 2 7 產(chǎn)品質(zhì)量 1 0 0 1 0 2 0 0 1 1 0 2 2 10 成本 0 0 0 1 0 1 1 1 2 2 1 2 2 13 生產(chǎn)能力 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 3 企業(yè)資源與能力分析 分析方法 注釋 – 關(guān)鍵因素分析主要分析各要素對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要性以及本企業(yè)擁有程度 – 通過將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定位后，企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對(duì)關(guān)鍵因素的擁有程度 – 企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上 – 企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來，轉(zhuǎn)而投到那些目前擁有程度低，但對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功意義重大的那些因素中去 低 高 行 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 重 要 性 低 高 企業(yè)擁有程度 平均 市場(chǎng)推廣 重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域 平均 人力資源 品牌 銷售 技術(shù) 政府關(guān)系 資金 品質(zhì) 集中度分析 行業(yè)分析 行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛采用管道擴(kuò)張，降價(jià)等方式來擴(kuò)大市場(chǎng)，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢(shì)地位業(yè)已建立。大客戶銷售技巧與管理 科 學(xué) 藝 術(shù) 變數(shù) 理論 課程的目的 做得正確 做得更好 市場(chǎng)分析與營銷策劃 Agenda1 ?如何通過溝通的手段讓客戶認(rèn)識(shí)能滿足其需要的商品。 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展與消費(fèi)觀念的變化，必然促使企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變。 一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會(huì)，此時(shí)加大市場(chǎng)投入，加快管道建設(shè)往往能獲取一定的成效，而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效。 ? 避免嘗試成為所有可能顧客的最佳供應(yīng)者 顧客區(qū)塊劃分 顧客區(qū)塊劃分應(yīng)該以 顧客價(jià)值主張 為基礎(chǔ) 顧客想要從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的好處 顧客價(jià)值主張 定義： 代表企業(yè)透過產(chǎn)品和服務(wù)所提供給顧客的屬性，是核心顧客成果量度的驅(qū)動(dòng)指標(biāo) 目的： 創(chuàng)造目標(biāo)區(qū)隔中的顧客忠誠度和滿意度 我們的宣言 成為顧客第一選擇的供應(yīng)商 創(chuàng)造并提供顧客希望的產(chǎn)品與服務(wù) 選擇目標(biāo)區(qū)塊 企業(yè)選擇的顧客會(huì)影響企業(yè)的能力；相對(duì)的，企業(yè)的資源、能力、策略也會(huì)決定其最佳顧客。 爭(zhēng)取顧客 Customer Acquisition ? 顧問式銷售 ? 與顧客建立關(guān)系 ? 產(chǎn)品解決問題的方式，在顧客心目中留下深刻印象 ? 質(zhì)量完美無瑕 – 避免顧客在首次購買就遇到問題 ? 產(chǎn)品可以因?yàn)樵鲑徆镜钠渌a(chǎn)品或是服務(wù)，產(chǎn)生升級(jí)的效果 爭(zhēng)取顧客是顧客管理中最困難且最昂貴的流程 → 與經(jīng)過選擇之新目標(biāo)顧客溝通價(jià)值主張 保有顧客 Customer Retention ? 持續(xù)傳送基本的價(jià)值主張 ? 服務(wù)質(zhì)量保證 ? 設(shè)立客服中心響應(yīng)顧客的需求：訂貨、產(chǎn)品運(yùn)送、問題解決、提供信息等 ? 保有顧客比持續(xù)加入新顧客來代替老顧客花費(fèi)便宜很多 ? 忠實(shí)顧客因?yàn)榭隙ㄆ放频馁|(zhì)量與服務(wù)，不在乎花多的價(jià)錢。 保有顧客 Customer Retention ? 向其它人推薦