【正文】 業(yè)應(yīng)用情況，在充分肯定差異化戰(zhàn)略的有效性。一、差異化戰(zhàn)略的理論知識淺析差異化戰(zhàn)略隨著人類步入二十一世紀，中國加入WTO，中國的企業(yè)面對的市場不再單單是國內(nèi)的市場，還要面對國外龐大的市場。他的理論開船了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新領(lǐng)域，推動了全球企業(yè)發(fā)展和管理理論研究。他還指出了企業(yè)一旦選準了某行業(yè)，就要進行準確的定位，確保企業(yè)在這個行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢。目前已經(jīng)有許多的企業(yè)把這三種戰(zhàn)略應(yīng)用到經(jīng)營管理當中。所謂的差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運用產(chǎn)品或服務(wù)獨特的某一部分直至全部不同與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開，但差異化不單單是追求形式上的特點與差異，實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在消費者感興趣的方面和環(huán)節(jié)上樹立自己的特色。這三點必須綜合考慮，相輔相成，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上。差異化變量如下：產(chǎn)品——特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設(shè)計。123（美）邁克爾渠道——覆蓋面、專業(yè)化、績效。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，其優(yōu)勢在于5：建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認識和信賴，降低顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的價格發(fā)生變化時的敏感程度。顧客對商標的信賴和忠誠形成強有力的行業(yè)進入障礙。差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生了高邊際收益增強了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的的產(chǎn)品的選擇，降低購買商對價格的敏感程度。這樣，就可以削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略不一定獲得成功。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的風險在于6：差異化戰(zhàn)略成本過高，導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能為市場接受。消費者轉(zhuǎn)而去消費別的產(chǎn)品或服務(wù)。差異化是為了更好的滿足市場的需求，但是盲目的追求差異化，并且沒有得到預(yù)期的消費者的青睞，這樣的差異化無疑是失敗的。差異化戰(zhàn)略在實施的過程中，企業(yè)要注重各個環(huán)節(jié)的配合，在為產(chǎn)品添加某一方面的差異的同時不要忘記產(chǎn)品的主要功能，這樣，產(chǎn)品的差異化才不會失敗。二、分析海爾集團的差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的運用取決于各種因素。第一，在行業(yè)內(nèi)存在許多種可使產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)差異的方式或方法，同時顧客又認為這些差異具有價值。第三，只有極少數(shù)競爭者會采取與該企業(yè)類似的差異化行動。成功運用差異化戰(zhàn)略，離不開核心能力基礎(chǔ)，海爾的差異化戰(zhàn)略就建立在此基礎(chǔ)上。1．品牌戰(zhàn)略階段在1984年到1991年實施品牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)追求產(chǎn)量，而海爾確改為狠抓質(zhì)量。這在當時無疑是一個極具超前意識的經(jīng)營理念。另一方面，海爾在早期就是一家極為重視顧客需求的企業(yè)，在計劃經(jīng)濟向市場調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)軌的年代即完成了市場導(dǎo)向的定位。海爾在實踐中，形成一套以人本主義為核心的企業(yè)文化。海爾還極力改善其售后服務(wù)，并以“真誠到永遠”一類的廣告宣傳，在消費者的心中樹立起了品牌。海爾從最初的只生產(chǎn)電冰箱，逐步涉及更多的領(lǐng)域。海爾在90年代將自己擴展為一個橫跨白色家電、黑色家電、米色家電、各種小家電以及制藥、生物工程、金融服務(wù)等領(lǐng)域的多部門公司。海爾國際化的目標是實現(xiàn)內(nèi)銷、出口和海外生產(chǎn)“三個三分之一”, 為此積極開展資本和技術(shù)輸出，在海外建立制造和銷售基地。與此同時，海爾還在美日等技術(shù)先進國家設(shè)立了研發(fā)和設(shè)計中心，并通過與多加跨國公司的聯(lián)合研發(fā)，開展學習并利用國際技術(shù)資源。差異化戰(zhàn)略使得海爾集團在短短的幾十年間迅速的崛起并占領(lǐng)國內(nèi)市場，還使得其產(chǎn)品遠銷海外。所以海爾在差異化戰(zhàn)略方面的應(yīng)用可謂是成功的。所謂差異化，是指企業(yè)在自身核心競爭力的基礎(chǔ)上選定細分市場，然后根據(jù)“目標市場”的特征，定位品牌，開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計渠道和服務(wù)等，用以區(qū)別競爭對手，樹立自己獨特的品牌，穩(wěn)固自己的市場地位。因此，消費者不再滿足于只追求產(chǎn)品的質(zhì)量，他們把目光更多的放在了產(chǎn)品個性化方面。胡曼，《中國企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施現(xiàn)狀與建議策略》，北方經(jīng)濟，2007年第5期淺析差異化戰(zhàn)略薄弱的市場定位環(huán)節(jié)阻礙了企業(yè)的差異化。沒有根據(jù)自己企業(yè)內(nèi)部的資源來對自己進行準確的定位，這樣，不僅浪費了企業(yè)的資源，也是企業(yè)深陷價格之戰(zhàn)中，毫無利益可言。很多企業(yè)在看到競爭企業(yè)在銷售某種產(chǎn)品的收益頗豐是，為了不冒風險，也緊跟其后的銷售，殊不知競爭企業(yè)在該市場上一大打出知名度，占據(jù)了一定的市場份額，企業(yè)進入這樣的市場反而很困難。信息宣傳不到位導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能被市場接受。消費者不是專業(yè)人士，也不可能全面的了解每一種品牌的產(chǎn)品，即便是對品牌較為挑剔的消費者，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進行選擇；而對于其所知曉的信息進行比較篩選后，會跳出其中一部分進行認真的選擇，最終又會在他們中選出兩三個進行最后的抉擇，之制作出購買決策。如果產(chǎn)品在挑選的過程中就被淘汰，那說明了這種產(chǎn)品的宣傳不到位。四、企業(yè)運用差異化戰(zhàn)略的建議以下是企業(yè)運用差異化戰(zhàn)略的建議和意見：了解市場，清楚市場細分的可能性。雖然從某種意義上來說。永遠不變的就是變化9?？铺乩?，營銷管理（第11版）【M】，上海人民出版社，2003，（10）柴璐，中國企業(yè)品牌管理的危機分析和對策思考【J】，中國青年政治學院學報，2004，（6）淺析差異化戰(zhàn)略已在現(xiàn)有的品牌形象的競爭者去爭已有的市場份額，開拓屬于自己的市場。每一個企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場時都應(yīng)該把握好時機，這樣才能使差異化戰(zhàn)略的作用發(fā)揮到極致。那些先行動的企業(yè)在市場上就給消費者一種比較先入為主的感覺。及時跟進差異化信息，切忌造成信息丟失。如果沒有信息的傳達，那么消費者就無法對此品牌產(chǎn)生依賴。一旦差異化信息缺陷，那么該產(chǎn)品就成了一個沒有實質(zhì)內(nèi)容的空殼。品牌差異化的實施要理性。不要因為產(chǎn)品差異化而是現(xiàn)有的市場份額萎縮，甚至是失去市場，這樣就得不償失了。張兵武，品牌營銷大未來【M】，機械工業(yè)出版社，2006，（1）淺析差異化戰(zhàn)略參考文獻：（美）邁克爾科特勒，營銷管理（第11版）【M】，上海人民出版社，2003，（10）柴璐，中國企業(yè)品牌管理的危機分析和對策思考【J】，中國青年政治學院學報，2004，（6）張兵武，品牌營銷大未來【M】，機械工業(yè)出版社，2006，（1）第三篇：差異化戰(zhàn)略案例海爾差異化戰(zhàn)略的實施差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)乃至經(jīng)營理念、管理方法、技術(shù)等有別于其他企業(yè)，在全行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營特色，從而在競爭中獲取有利地位。一般來講，當出現(xiàn)下述幾種情況時，這一戰(zhàn)略是大致可行的。第二，顧客對產(chǎn)品的需求與使用經(jīng)常出現(xiàn)變化。此外，當企業(yè)能夠較迅速地實施這一戰(zhàn)略或競爭者進行追隨模仿須付出高昂代價時，差異化戰(zhàn)略將會獲取更好的效果。從海爾成長歷程看，其差異化戰(zhàn)略的實施，主要經(jīng)歷了以下3個階段。此戰(zhàn)略在海爾創(chuàng)立之初即以張瑞敏砸冰箱的戲劇化舉動宣告推出。此后的六七年間，海爾完善了生產(chǎn)過程的全面質(zhì)量管理，同時在銷售方面推出星級服務(wù)的概念，在消費者心目中樹立起質(zhì)量超群的國產(chǎn)品牌形象。這種市場或顧客導(dǎo)向的經(jīng)營路線在海爾的產(chǎn)品改進和新產(chǎn)品開發(fā)方面表現(xiàn)得尤為顯著。當然，這種文化是以企業(yè)管理者或經(jīng)理人對生產(chǎn)過程和企業(yè)員工的權(quán)威為前提的，市場化的用工制度、賞罰分明的激勵和約束以及各種嚴格的規(guī)章制度都是此種文化的必要條件或組成部分。至此，海爾以其全面質(zhì)量管理或OEC作法、以星級服務(wù)為特色的營銷方式和顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品改進與開發(fā)，三位一體形成了一個高效率、高品質(zhì)的經(jīng)營管理體系。更重要的是，此種運營系統(tǒng)構(gòu)成了海爾當時企業(yè)知識的主要基礎(chǔ)或核心能力的基本平臺，并在國內(nèi)企業(yè)中處于領(lǐng)先位置。1991年海爾兼并青島空調(diào)器廠和電冷柜總廠，標志著大規(guī)模多元化進程的開始，并持續(xù)到 1998年。因此其發(fā)展必須采取低成本擴張的方式。由于海爾此前已建立起具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的強有力的企業(yè)能力平臺，故往往只需派出少量的經(jīng)理人員將這套行之有效的企業(yè)管理制度或“慣例”植入接管企業(yè)，同時轉(zhuǎn)移部分必須由海爾人親身傳授的“默會知識” 即可實現(xiàn)對這些落后企業(yè)脫胎換骨式的改造。由于擁有水平明顯高于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的管理能力平臺并善于將其植人被兼并的企業(yè)，同時借助公司上市募集的資金在海爾工業(yè)園新建了一批企業(yè)，海爾在90年代將自己擴展為一個橫跨白色家電、黑色家電、米色家電(pc等)、各種小家電以及制藥、生物工程、金融服務(wù)等領(lǐng)域的多部門公司。海爾冰箱早在1991年即率先通過了ISO9001認證，其后又通過了ISO14001環(huán)保認證，其它 產(chǎn)品在90年代中期也先后通過了ISO9001認證。先進標準的采用，使海爾的產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性及先進性達到了一個新的高度。在此期間，海爾為適應(yīng)其多產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)格局，在組織結(jié)構(gòu)上完成了事業(yè)部體制的改造，形成了成本中心、利潤中』動和資源調(diào)度中心的三級架構(gòu)。在中國的大中城市里，許 多家庭都是海爾產(chǎn)品的用戶。到2000年，不但在中國家電業(yè)獨占鰲頭，而且領(lǐng)先第二名近1倍。目前，海爾在國外已設(shè)立10余家工廠；為繞過貿(mào)易壁壘，其布局基本上按世界各大自由貿(mào)易區(qū)或經(jīng)