【正文】 產(chǎn)量、低利潤(rùn)的態(tài)勢(shì)，總體形勢(shì)不容樂觀。本文主要討論差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)用差異化戰(zhàn)略問題存在的原因。【關(guān)鍵字】差異化戰(zhàn)略 海爾集團(tuán) 建議前言當(dāng)前，企業(yè)面臨著的環(huán)境正發(fā)生著根本性的變化：科技的日新月日，新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷推出，市場(chǎng)需求正趨向多樣化、個(gè)性化的發(fā)展，社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜化。無論是何種企業(yè)，都面臨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)者、替代品的生產(chǎn)者、消費(fèi)者、供貨商、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者這五大方面的威脅。作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略能夠使企業(yè)在面對(duì)變化多端的市場(chǎng)始終立于有利的位置，有效地抵御這五個(gè)方面的威脅，并使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文章主要分為以下幾個(gè)部分：第一部分介紹差異化戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論概念，差異化戰(zhàn)略的相關(guān)途徑，差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，以及存在的風(fēng)險(xiǎn)。第三部分就國(guó)內(nèi)企業(yè)目前在差異化戰(zhàn)略管理中遇到的相關(guān)問題提出相關(guān)的一些建議或意見。在波特的競(jìng)爭(zhēng)理論中，他論述了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)如何進(jìn)行定位，如何采取適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。他于1980年初提出了著名的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，即新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價(jià)能力、賣方的還價(jià)能力和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)1。同時(shí)他還提出了三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。本文主要針對(duì)其提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一——差異化戰(zhàn)略進(jìn)行探討。通過樹立品牌形象、提供特性服務(wù)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)穿心等手段來強(qiáng)化產(chǎn)品的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者感覺物有所值，甚至物超所值2。制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略必須遵循三條原則3：①產(chǎn)品必須貼近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的偏好；②應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，應(yīng)用于開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的高科技附加值；③了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。差異化戰(zhàn)略的五種基本途徑是4：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、渠道和形象。服務(wù)——訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)。 波特，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，華夏出版社，1999年第一版孫祥文，《差異化戰(zhàn)略在商戰(zhàn)中的應(yīng)用》，北方經(jīng)貿(mào)，2008年第12期秦曉麗，《淺析企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略》，內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2009年1月第1期 總第179期 4 雷銀生等，《企業(yè)戰(zhàn)略管理教程》，清華大學(xué)出版社，2006年8月第1版淺析差異化戰(zhàn)略人事——能力、資格、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通。形象——標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件。筆者認(rèn)為，這樣可以使企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢(shì)，從而避免競(jìng)爭(zhēng)者帶來的各方面的威脅。在企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略后，企業(yè)必定有一批忠于企業(yè)品牌的顧客，若行業(yè)中有新的加入者要參與競(jìng)爭(zhēng)，要下很大的功夫去扭轉(zhuǎn)這批顧客的信賴和忠誠(chéng)度，這也就提高了該行業(yè)的新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的門檻。由于進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，所以是企業(yè)在行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，收益大于該行業(yè)中的平均收益收平，因此，在和供應(yīng)上的討價(jià)還價(jià)中更能占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購(gòu)買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略樹立起顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴，使得替代品無法與之競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槿绻ㄙM(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力使得企業(yè)的成本比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本高很多，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過高，使得顧客舍棄差異化產(chǎn)品改選價(jià)格適中的無差異產(chǎn)品。差異化戰(zhàn)略要求產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、包裝、售后服務(wù)等方面有有別于同類產(chǎn)品，這就勢(shì)必要求企業(yè)要投入比生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)更多的人利、物力和財(cái)力，因而使得差異化產(chǎn)品的價(jià)格較高，這就是的差異化產(chǎn)品失去其籠絡(luò)消費(fèi)者的目的。張明，《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化戰(zhàn)略研究》，碩士學(xué)位論文，2003年11月1日 趙文力，《談?wù)勂髽I(yè)的差異化戰(zhàn)略》，財(cái)會(huì)通訊，理財(cái)版2007年第6期淺析差異化戰(zhàn)略不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)偏好，追求不必要的差異化，不能獲得預(yù)期收益。只注重產(chǎn)品的差異化，忽視了產(chǎn)品的其他重要方面。否則，只一味的追求產(chǎn)品的差異化而忽略了主要用途，這樣只會(huì)引起消費(fèi)者的反感。在下面的三種情況下，差異化戰(zhàn)略是可行的。第二，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求與使用經(jīng)常出現(xiàn)變化。此外，當(dāng)企業(yè)能夠較迅速地實(shí)施這一戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行追隨模仿須付出高昂代價(jià)時(shí)，差異化戰(zhàn)略將會(huì)獲取更好的效果。從海爾成長(zhǎng)歷程看，其差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，主要經(jīng)歷了以下3個(gè)階段。此戰(zhàn)略在海爾創(chuàng)立之初即以張瑞敏砸冰箱的戲劇化舉動(dòng)宣告推出。此后的六七年間，海爾完善了生產(chǎn)過程的全面質(zhì)量管理，同時(shí)在銷售方面推出星級(jí)服務(wù)的概念，在消費(fèi)者心目中樹立起質(zhì)量超群的國(guó)產(chǎn)品牌形象。這種市場(chǎng)或顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)路線在海爾的產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品開發(fā)方面表現(xiàn)得尤為顯著。市場(chǎng)化的用工制度、賞罰分明的激勵(lì)和約束以及各種嚴(yán)格的規(guī)章制度都在海爾的管理過程中體現(xiàn)無疑。2．多元化戰(zhàn)略階段淺析差異化戰(zhàn)略1991年海爾兼并青島空調(diào)器廠和電冷柜總廠，標(biāo)志著大規(guī)模多元化進(jìn)程的開始。它通過吃“休克魚”的方法兼并了許多瀕臨倒閉的廠家，從而依托他們建立起空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電等新事業(yè)。國(guó)際化戰(zhàn)略階段90年代后期，海爾開始了第三階段即通過國(guó)際化創(chuàng)建全球品牌的進(jìn)程。海爾的海外經(jīng)營(yíng)單位均實(shí)行本地化管理，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特定需要并吸收本地人才加盟。海爾的例子向我們證實(shí)了差異化戰(zhàn)略的可行性和對(duì)于企業(yè)的重要性。也許海爾的產(chǎn)品不是最好的，但是其在產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、售后服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品保障等方面都有著與同類企業(yè)所沒有的特色。三、中國(guó)企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略中存在問題的原因中國(guó)企業(yè)實(shí)施差異化存在的問題的主要原因有7：大多數(shù)企業(yè)缺乏對(duì)差異化重要性的認(rèn)識(shí)與理解。當(dāng)前的市場(chǎng)，由于市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，科技的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的范圍也在不斷的擴(kuò)大，企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系無論是在廣度或是在深度上有在不斷的擴(kuò)大；隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，根據(jù)馬斯洛的需求原理，消費(fèi)者的需求層次和水平都在不斷的提高。為滿足消費(fèi)者的這些需求，企業(yè)應(yīng)該注重樹立自己的品牌，用差異化來豐富品牌的內(nèi)涵。我國(guó)的企業(yè)還沒有形成消費(fèi)者需求差異的觀念，沒有注意到自己的營(yíng)銷組合策略不同會(huì)贏得消費(fèi)者，只一味的追求快速獲利，采用跟風(fēng)的做法。傳統(tǒng)思想的束縛依舊存在與多數(shù)企業(yè)中。若是企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上對(duì)齊產(chǎn)品進(jìn)行一些差異化，那么，企業(yè)在這個(gè)是纏上的盈利會(huì)大大的提高。實(shí)施差異化就意味著對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，但如產(chǎn)品的改進(jìn)不能為消費(fèi)者所接受，那么這樣的差異化無疑是失敗的。在這逐步的篩選過程中，沒進(jìn)入一個(gè)新的階段都要進(jìn)一步收集有關(guān)產(chǎn)品的更為詳盡的資料和信息8。因此，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品推出時(shí)加大產(chǎn)品的宣傳力度，加大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。如今的市場(chǎng)已從最初的產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者市場(chǎng)，不再是單純的企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么了，而是由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，是消費(fèi)者來主導(dǎo)生產(chǎn)者，即消費(fèi)者的消費(fèi)偏好是什么，生產(chǎn)者就按照消費(fèi)者的消費(fèi)偏好生產(chǎn)什么。企業(yè)無法決定消費(fèi)者的感知，但他們卻可以影響消費(fèi)者的感知，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略去填補(bǔ)市場(chǎng)的空隙。企業(yè)在仔細(xì)分析市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的需求差異可以把市場(chǎng)不斷的細(xì)分，這樣就可以在現(xiàn)有的資源上，把握好細(xì)分市場(chǎng)，不必去和 89 菲利普把握實(shí)行差異化戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)性。在新興的行業(yè)中，第一個(gè)行動(dòng)能是公司設(shè)立重要的技術(shù)準(zhǔn)則、戰(zhàn)略性預(yù)先價(jià)值資產(chǎn)以及形成客戶轉(zhuǎn)換成本10。因此，企業(yè)在進(jìn)行差異化的時(shí)候，一定要懂得把握時(shí)機(jī)。品牌差異化是以知識(shí)和信息為依托的。因此，在進(jìn)行品牌差異化的同時(shí)，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量的宣傳和廣告，以達(dá)到該品牌深入人心的效果。所以，在進(jìn)行差異化時(shí)務(wù)必要保證信息的全面性，這樣才能在細(xì)分市場(chǎng)上更好的定位，贏得更多的顧客。不是沒一個(gè)企業(yè)都適合走差異化道路的，因此企業(yè)在是否要進(jìn)行差異化，必須要根據(jù)自己的實(shí)際情況來確定。五、結(jié)論在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，同時(shí)也蘊(yùn)藏著很多商機(jī)的今天，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，把握好商機(jī)，運(yùn)用正確的企業(yè)管理戰(zhàn)略，做出最明智的決策，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，環(huán)境如此復(fù)雜的市場(chǎng)中游刃有余，迎風(fēng)而上，深入消費(fèi)者的心中，樹立起自己的品牌，從而創(chuàng)造出更多的財(cái)富。波特，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，華夏出版社，1999年第一版孫祥文，《差異化戰(zhàn)略在商戰(zhàn)中的應(yīng)用》，北方經(jīng)貿(mào)，2008年第12期秦曉麗，《淺析企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略》，內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2009年1月第1期 總第179期雷銀生等，《企業(yè)戰(zhàn)略管理教程》，清華大學(xué)出版社，2006年8月第1版張明，《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化戰(zhàn)略研究》，碩士學(xué)位論文，2003年11月1日趙文力，《談?wù)勂髽I(yè)的差異化戰(zhàn)略》，財(cái)會(huì)通訊，理財(cái)版2007年第6期胡曼，《中國(guó)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施現(xiàn)狀與建議策略》，北方經(jīng)濟(jì)，2007年第5期菲利普幾天前，全球知名的SiRF公司宣稱，“5年內(nèi)大多數(shù)手機(jī)將裝上全球定位芯片。”今年年初，中國(guó)移動(dòng)決定在北京、天津、遼寧、湖北四個(gè)省市進(jìn)行“手機(jī)地圖”業(yè)務(wù)的試點(diǎn)運(yùn)行。除了手機(jī)產(chǎn)業(yè)需求不斷增長(zhǎng)之外，GPS也將被使用在汽車甚至消費(fèi)電子產(chǎn)品中。如今手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這也是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的原因。只有出現(xiàn)新的殺手級(jí)應(yīng)用，才能為整個(gè)市場(chǎng)帶來新的活力。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的活動(dòng)范圍越來越大，而且越來越不確定。手機(jī)定位被業(yè)界認(rèn)為是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中具有廣闊應(yīng)用前景的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通對(duì)手機(jī)定位業(yè)務(wù)也十分重視，相繼推出了手機(jī)定位業(yè)務(wù)?，F(xiàn)階段，我國(guó)可選擇的試用服務(wù)包括“我在哪里”、“城市搜索”、“行車探路”、“你在哪里”、“城市熱點(diǎn)”、“特約商戶”等。早在2001年5月，北京移動(dòng)就基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)推出位置服務(wù)，隨后各省陸續(xù)推出。為了能實(shí)現(xiàn)這一系列的功能，聯(lián)通做了很多前期準(zhǔn)備工作。目前，中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠全部滿足手機(jī)導(dǎo)航的需求。產(chǎn)業(yè)合作將是手機(jī)定位發(fā)展及市場(chǎng)共贏發(fā)展的最快途徑。在目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)位置服務(wù)大環(huán)境下，手機(jī)定位的發(fā)展還處于成長(zhǎng)階段，要想在短期內(nèi)獲得突破并不容易。其次，聯(lián)合SP建立移動(dòng)位置門戶，為用戶提供豐富的信息服務(wù)。如NTT