【正文】 的市場(chǎng)占有額至關(guān)重要。這也使得許多產(chǎn)品在出口時(shí)無(wú)法使用自己的品牌，商品賣給中間商后只有使用中間商的品牌，更使得公司在市場(chǎng)上缺乏形象。公司雖然有一定的凝聚力，但缺乏一個(gè)完善的企業(yè)理念作支撐。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，最迫切的還是要盡快形成一個(gè)沖擊力強(qiáng)的視覺形象。將主要討論 VI 結(jié)構(gòu)模式和品牌策略的選擇；公司原有商標(biāo)商號(hào)與國(guó)內(nèi)外名牌的比較； VI 設(shè)計(jì)方法和高校設(shè)計(jì)的基本要求等四個(gè)方面。是通過(guò)各種機(jī)構(gòu)將有關(guān)企業(yè)機(jī)制的信息向外傳達(dá)，從而使外部組織和群體認(rèn)識(shí)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系和組織形態(tài)的一種。不適合企業(yè)本身的 VI 結(jié)構(gòu)模式可能傳給外界一種錯(cuò)誤的信息，使企業(yè)形象與企業(yè)本身不相符合。通常情況下，新建立的企業(yè)或經(jīng)營(yíng)范圍比較單一的企業(yè)大多采用這一結(jié)構(gòu)模式。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)考慮，商業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)比較適合這一模式。當(dāng)然 它也存在著因某一方面出現(xiàn)問題而影響整個(gè)形象的可能，從而影響到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，但這一般出現(xiàn)在生產(chǎn)型企業(yè)。日本的一 2 商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式即企業(yè)同時(shí)使用多個(gè)商標(biāo)，通過(guò)一系列毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)者不一定能意識(shí)到整個(gè)企業(yè)真實(shí)情況 的前提下，可以占領(lǐng)眾多的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取每個(gè)市場(chǎng)中的最大份額。因而這種模式對(duì)那些生產(chǎn)日用消費(fèi)品的企業(yè)較為合適。它的缺點(diǎn)是消費(fèi)著很難把眾多的商標(biāo)形象聯(lián)系起來(lái)以形成一個(gè)完整的企業(yè)形象，對(duì)新推出的產(chǎn)品無(wú)法創(chuàng)造出一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用比較大。它們的分支機(jī)構(gòu)對(duì)獨(dú)立，又通過(guò)總公司保持聯(lián)系。但由于組織關(guān)系過(guò)于復(fù)雜，使得企業(yè)在對(duì)外傳播中也工作繁重，且較難形成一個(gè) 通過(guò)以上分析，可以看到這三種 VI 結(jié)構(gòu)模式各自的優(yōu)缺點(diǎn)以及它們適用的對(duì)象。對(duì)此我們將結(jié)合企業(yè)品牌策略對(duì)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的 VI （二）品牌策咯 企業(yè)品牌策略就是決定本企業(yè)使用品牌形式的一種整體策劃。而對(duì)同類或 相關(guān)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌就是它們之間最大的差別。使用自己的品牌可以有效地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，防止假冒產(chǎn)品損及企業(yè)形象，不斷使自己的品牌成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。因此，企業(yè)CI 導(dǎo)入必須建立在使用自己品牌的基礎(chǔ)上。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盡管許多中間商規(guī)模大，資金雄厚在許多方面都有自己的優(yōu)勢(shì)。作為一個(gè)正不斷發(fā)展壯大，向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)的公司，這是很不利 在此基礎(chǔ)上，還要研究是采用多個(gè)品牌策略還是統(tǒng)一品牌策略的問題。但缺點(diǎn)是無(wú)法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場(chǎng)且費(fèi)用較 使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產(chǎn)品和企業(yè)的形象，并且利用消費(fèi)者認(rèn)同后的心理定勢(shì)使 他們更易地接受相關(guān)產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品，降低促銷費(fèi)用。只有這樣公司才能進(jìn)一步開發(fā)和占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)。因公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品屬相似的產(chǎn)品，且質(zhì)量有保證，因而只要能充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的喜好，使用統(tǒng)一品牌 不會(huì)產(chǎn)生由于某幾種產(chǎn)品的不成功而影響到 因此，我們?cè)趯?duì)公司進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)將使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌，使公司能在今后的經(jīng)營(yíng)中盡快樹立一個(gè)統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心中留下深刻印 對(duì)于 VI 結(jié)構(gòu)模式，作為一個(gè)貿(mào)易性企業(yè)，消費(fèi)者能直接接觸到的只是產(chǎn)品 的商標(biāo)和產(chǎn)品本身。同時(shí)采用這種模式有利于在傳播中有一個(gè)集中統(tǒng)一的整體形象。 確定企業(yè) VI 設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)模式和品牌策略，是進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)的一個(gè)前提。如何得出一個(gè)成功的標(biāo)志呢 ?我們將把南京紡織品進(jìn)出口股份有限口公司原來(lái)的商標(biāo)選出與世界上一些名牌 企業(yè)商號(hào)一般由工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)企業(yè)的住所經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、民族習(xí)慣等情況命名。因而南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司這個(gè)商號(hào)在國(guó)內(nèi)可以說(shuō)是一個(gè)正規(guī)的商號(hào)。 Export Company 無(wú)疑較為 （三）對(duì)原有標(biāo)志的評(píng)價(jià) 公司企業(yè)標(biāo)志如圖。不能表達(dá)出一個(gè)有沖擊力的企業(yè)造型，圖中以淺藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感覺。 一個(gè)商標(biāo)包含了工藝美術(shù)、商品銷售、商業(yè)心理學(xué)、道德法律文化等各方面的綜合知識(shí)。一個(gè)好的商標(biāo)意味著是從 產(chǎn)品自身的質(zhì)量、用途、價(jià)值等特性出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品有關(guān)信息，塑造產(chǎn)品及企業(yè)的形象，以吸引消費(fèi)者，創(chuàng)立產(chǎn)品及企業(yè)信譽(yù)的目的。商標(biāo)的這種識(shí)別功能越強(qiáng)就意味著商標(biāo)越有獨(dú)創(chuàng)性和可識(shí)別性，這是設(shè)計(jì)商標(biāo)的基本原則。這種差異性越大的商標(biāo)可獲準(zhǔn)注冊(cè)概率越高；更能有效防止商標(biāo)專用權(quán)被侵犯；易于消 1) 公司原來(lái)的五個(gè)商標(biāo) a、 b 在這方面存在明顯問題。也難以引起公眾第一時(shí)間的 2) 目前市場(chǎng)上存在的商標(biāo)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，商標(biāo)的圖形、文字字音混同的可能性極大。因?yàn)檫@種混同不僅可能難以注冊(cè)，且不易形成識(shí)別。因此，近年來(lái)，運(yùn)用創(chuàng)造性詞組組成純字形商標(biāo)是解決這一問題的一個(gè)方法?，F(xiàn)代生活中，人們對(duì)宣傳信息的接收或來(lái)自于從車窗口的勿勿一瞥，或來(lái)自于短時(shí)間的瀏覽報(bào)刊，或來(lái)自于 電視畫面的閃現(xiàn)。 另外，商標(biāo)也應(yīng)考慮消費(fèi)者群體的特點(diǎn)和他們的消費(fèi)心理。它的消費(fèi)對(duì)象主要外國(guó)人。 a、 b、 c、 d 中漢字拼音的組合對(duì)看不懂中國(guó)字的外國(guó)消費(fèi)者 3. 商標(biāo)作為一種標(biāo)志藝術(shù)在商品經(jīng)濟(jì)中的運(yùn)用，必須有其自身或引申出來(lái)的內(nèi)在涵義。一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)要借助象征手法，達(dá)到一種創(chuàng)意獨(dú)特、寓涵豐富的效果。 b 中采用了也許只有南京人才知悉的中山陵為表達(dá)主題，既表達(dá)不出與企業(yè)有關(guān)的內(nèi)涵又使國(guó)外消費(fèi)者無(wú)法了解。 4. 商標(biāo)必須適應(yīng)國(guó)際 化的趨勢(shì) 對(duì)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司目前的現(xiàn)況，為了達(dá)到讓消費(fèi)者更快地了解公司的形象的目的，一個(gè)國(guó)際化的商標(biāo)是極其重要的。如 Coca Panisonic Exxon 等。 c. 文字拼寫簡(jiǎn)單、不 易出錯(cuò)，易被記住。如奔馳的汽車方向盤標(biāo)志，金利來(lái)的的 G 形標(biāo)志。且都不同程度也顯現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。通過(guò)文字組合、字形的變化組成一個(gè)簡(jiǎn)單的字形圖案，簡(jiǎn)潔明快地表達(dá)出一定的內(nèi)涵。其它還有可口可樂 (圖 D)麥當(dāng) 勞 (圖 E) c. 圖案色彩科學(xué)化、差別化、視覺刺激性強(qiáng)，且與產(chǎn)品有直接或間接的聯(lián)系。它們的采用大都經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的調(diào)查和科學(xué)的決擇，使它們?cè)谖娨暰€的同時(shí)，也表達(dá)相應(yīng)的企業(yè)理念。兩相對(duì)比，原有商標(biāo)沒有一個(gè)完整的色彩概念，也就說(shuō)不上科學(xué)性。也不具備強(qiáng)烈的視覺沖劫。它還與產(chǎn)品質(zhì)量，長(zhǎng)期嚴(yán)格的，經(jīng)營(yíng)管理，不懈的傳播和成功的營(yíng)銷策略等密不可分。通過(guò)以上分析，既看到了公司原有商標(biāo)存在的不足，也初步了解了國(guó) 際馳名商標(biāo)所具有的一些特點(diǎn)，這些都將為后面的 VI 現(xiàn)在，我們已經(jīng)從企業(yè)的發(fā)展和識(shí)別的角度，從競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)的角度，對(duì)企業(yè)作了一個(gè)設(shè)計(jì)的定位。然后要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念形成一個(gè)企業(yè)形象的概念，再進(jìn)一步形成設(shè)計(jì)概念，把其轉(zhuǎn)化為視覺符碼從而達(dá)成 VI 的設(shè)計(jì)實(shí)際上是一個(gè)把企業(yè)想要表達(dá)的形象和具體的信息，轉(zhuǎn)化為一個(gè)能達(dá)到識(shí)別的視覺系統(tǒng)的過(guò)程。所謂設(shè)計(jì)概念就是那些可以演變 為視覺形象的詞語(yǔ)，如一流的企業(yè)、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)、理性的企業(yè)、柔和、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。設(shè)計(jì)概念也是一個(gè)有機(jī)的組合體，由于組織的結(jié)果一定是帶有典型個(gè)性的。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能的視覺符號(hào)的總稱。 VI 識(shí)別系統(tǒng)是由標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等設(shè)計(jì)要 素構(gòu)成。因?yàn)樵谏鐣?huì)公眾和消費(fèi)者心目中，它是企業(yè)的同一物。因此它是發(fā)動(dòng)所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視 企業(yè)標(biāo)志分為企業(yè)自身標(biāo)志和商標(biāo)。隨著社會(huì)信息的日益膨脹，越來(lái)越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。那么現(xiàn)代怎樣的標(biāo)志才是一個(gè)適合潮流的標(biāo)志呢 ?我們可以從以下一些國(guó)際著名標(biāo)志的延革上看出一些端倪。圖中方射狀線表達(dá)了企業(yè)不斷擴(kuò)展的經(jīng)營(yíng)理念。見（圖 1)。如其中的閃電形在以前是無(wú)線電的象征 (無(wú)線電產(chǎn)品是該公司的主產(chǎn)品 )而現(xiàn)在一般體現(xiàn)動(dòng)力技術(shù)， 改進(jìn)后圖形顯得更簡(jiǎn)潔有力，也更能體現(xiàn)出企業(yè)形象。明顯便簡(jiǎn)潔有力，且四邊圍起的形狀和較粗的線條給人以堅(jiān)固長(zhǎng)久的感覺，很好地同了企業(yè)的狀況和經(jīng)營(yíng)理念等。 另外還有美國(guó)西屋電器公司， 3M 公司，國(guó)際紙業(yè)公司和貝爾電報(bào)以電話公司等。才能在此基礎(chǔ)上造型要素、表現(xiàn)形式、構(gòu)成原理等才能展開。文字標(biāo)志一般利用文字的獨(dú)特造形在簡(jiǎn)單易認(rèn)的前提下表達(dá)出一 種深刻的內(nèi)涵。這兩者的 確定了主題后，要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)，市場(chǎng)占有率等信息進(jìn)行了解、 分析和綜合。由此，可以提煉出企業(yè)的基本形象概念，轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)概念，確定基本造型要素，選擇恰當(dāng)構(gòu)圖原理， 標(biāo)準(zhǔn)字也是 VI 設(shè)計(jì)的基本要素。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)采用某一特定的 色彩或一組色彩的組合。由于色彩除了本身具有知覺刺激作用，以引起人們的反應(yīng)外，還會(huì)經(jīng)由接受者的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)習(xí)慣，意識(shí)傳統(tǒng)籌因素的影響而產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情。 以上對(duì) VI 設(shè)計(jì)的過(guò)程、原理、原則及一系列需加以注意的地 方作了論述。具體到南京市紡織品進(jìn)出口公 然后，有必要確定一個(gè)企業(yè)理念。這個(gè)形象概念實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)的描述。 與之相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念可以概括為： 第三部分 品牌策劃過(guò)程及評(píng)價(jià) 一、策劃過(guò)程 1999 年 7 月南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設(shè)計(jì)合同。內(nèi)容如下： （一）設(shè)計(jì)目標(biāo) 1．融企業(yè)名稱、商標(biāo)于一體，包括圖案標(biāo)識(shí)、英文和中文。 （二）設(shè)計(jì)要求和標(biāo)準(zhǔn) 1．使用范圍，以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機(jī)電、化工原料等大宗商品。體現(xiàn)該公司在國(guó)內(nèi)出口企業(yè) 100 強(qiáng)，（擁有 5 家海外企業(yè)， 8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)， 1 家服裝廠、 1 家商場(chǎng)和廣東、海南分公司）的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和該公司蓬勃向上，積極進(jìn)取的企業(yè)形象。 4．使用地域。 5．發(fā)展?jié)摿?，目前以用于服裝等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來(lái)能適應(yīng)于機(jī)械、電子、化工、生物、海運(yùn)、交通、商場(chǎng)、賓館、金融、宇航等大型跨國(guó)公司的業(yè)務(wù)范圍。品牌要有時(shí)代氣息，能反映高科技信息時(shí)代人們追求的回歸自然。 （三）調(diào)查研究 收集現(xiàn)有的紡織企業(yè)的和國(guó)際知名品 牌 二、初步設(shè)計(jì)樣稿 設(shè)計(jì)樣稿 （一） 1997 年 8 月完成 說(shuō)明：圖形未注冊(cè) 飛天可注冊(cè) 設(shè)計(jì)樣稿（二） 1997 年 8 月完成 說(shuō)明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國(guó)文化特色 經(jīng)檢索“敦煌”與上海領(lǐng)帶廠、蘭州毛紡廠注冊(cè)相同，圖形可注冊(cè)。 設(shè)計(jì)樣稿（十）創(chuàng)意說(shuō)明： 1． SINOTEX 是將 SINO“中國(guó)”和 TEXTILE 編織品的前綴合并成的，國(guó)度和產(chǎn)品的特征，一目了然。 3．環(huán)球象征東方五千年歷史，黃色是至尊地位的象征，所配紅色易與名牌相連系，將其和 SINOTEX 相結(jié)合立體視覺效果更為強(qiáng)列。 設(shè)計(jì)樣稿（十一）創(chuàng)意說(shuō)明： 1．鳳紋在商周戰(zhàn)國(guó)冕服飾紋高雅華麗之感。 設(shè)計(jì)樣稿（十二）創(chuàng)意說(shuō)明： 飛天 在佛教藝術(shù)中稱為香樟之聲，能奏樂，善飛舞，滿身香馥的菩薩。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標(biāo)。漢可以代表中國(guó)，也可以寓意中國(guó)最早發(fā)明紡織 業(yè)。 設(shè)計(jì)樣稿（十四）創(chuàng)意說(shuō)明： 1．二條紅飄帶寓意紡織品為 N 的變型黑色的 L 與飄帶構(gòu)成小寫字母 t，整個(gè)畫面表示 NT。 2．整個(gè)圖型象一只飛鳳與國(guó)航的標(biāo)識(shí)有類似之處，但更抽象、簡(jiǎn)潔。 4．此標(biāo)有大型國(guó)際集團(tuán)公司的氣勢(shì)。不知是偶然還是作者品牌設(shè)計(jì)思想的理解能力，在半年時(shí)間里，完成了英國(guó)殼牌石油公司從 1930 年、 1955 年和 1972 年三個(gè)圖形的變化過(guò)程（第 14 頁(yè)圖一），南泰集團(tuán)商標(biāo)設(shè)計(jì)稿、圖一是一個(gè)十分具體的鳳凰，圖二抽象成一個(gè)飛行的鳳凰，圖三則更現(xiàn)代化。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)需要一個(gè)不帶任何具體內(nèi)容的標(biāo)志，才能是南泰集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，由于不帶具體內(nèi)容，可以進(jìn)行多種聯(lián)想，把南泰企業(yè)形象和企業(yè)文化貫穿于其中。品牌圖形簡(jiǎn)單而內(nèi)涵豐富，反映了南泰企業(yè)文化和勇于開拓的進(jìn)取精神。所以，出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件來(lái)決定商標(biāo)戰(zhàn)略， 由于各個(gè)國(guó)家的政治法律環(huán)境、政治制度和宗教信仰各不相同。如，國(guó)營(yíng)南京無(wú)線電廠原先商標(biāo)為“紅星”牌，盡管“紅星”牌電器在國(guó)內(nèi)深受消費(fèi)者歡迎，但如果出口到西方資本主義國(guó)家，在當(dāng)時(shí)的政治環(huán)境下“紅星”有可能不受歡迎，因?yàn)樗鼛в幸欢ǖ恼紊?。但目前我認(rèn)為中美關(guān)系改變，南京無(wú)線電可以恢復(fù)用“紅星”商標(biāo)，而取代“熊貓”商標(biāo)。由于制度不同，各國(guó)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)不同。例如，在商標(biāo)權(quán)取得方面，像日本、法國(guó)、比利時(shí)等國(guó)采用“注冊(cè)在先”原則；而英美等國(guó)則采用“使用在先”原則；德國(guó)等歐州國(guó)家采用“混合”原則。 每個(gè)國(guó)家、地區(qū)的風(fēng)俗、宗教信仰、文化、語(yǔ)言等不同，對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求也就不同。例如，芬蘭啤酒商在美國(guó)推銷“考夫”、“希夫”的新型啤酒時(shí)，卻一直無(wú)人問津，原因是在英語(yǔ)中“考夫”的意思是“ 咳嗽”；“希夫”的意思為“梅毒”。再如江蘇南京長(zhǎng)