【正文】 教育文化娛樂 1329 1203 1097 1033 934 902 737 670 601 雜項(xiàng)商品服務(wù) 358 309 278 240 215 196 187 172 159 表 22 十年來居民消費(fèi)水平表 （ 單位：元） ② 年份 全國居民消費(fèi)水平 農(nóng)村居民消費(fèi)水平 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平 2021年 7781 3661 12536 2021年 7016 3210 11777 2021年 6138 2847 10423 2021年 5463 2560 9410 2021年 4925 2301 8679 2021年 4411 2103 7901 2021年 4106 2062 7387 2021年 3869 1969 7113 2021年 3632 1860 6850 1999年 3346 1766 6405 1998年 3159 1730 6109 ① 資料來源： 國家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站 ， ② 資料來源： 國家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站 ， 第 7 頁 共 32 頁 7 如果持卡人總量不減，居民消費(fèi)水平的上升勢必帶來信用卡消費(fèi)額的增長，興業(yè)銀行如果密切關(guān)注這一變化，適時(shí)調(diào)整自己的營銷策略，就能爭取更大的市場。首先，人們的生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和購買行為會(huì)影響每個(gè)成員的生活和工作，因此不同社會(huì)階層的顧客有著不同的購買行為。同一階層通常有相同的價(jià)值觀念、生活方式及購買行為。對于社會(huì)層次較高的顧客，興業(yè)銀行僅提供普通的金融業(yè)務(wù)顯然不能滿足他們，而對于低收入群體，為他們提供復(fù)雜的金融服 務(wù)同樣可能是浪費(fèi)營銷資源 。其次湯不同的文化背景下，顧客的購買行為也有較大的差異。他們在不同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀以及與核心文化同時(shí)存在的亞文化影響下，對金融產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度和態(tài)度也不同。此 外，作為興業(yè)銀行內(nèi)部的文化環(huán)境，企業(yè)文化也同樣可以影響興業(yè)銀行的營銷活動(dòng)。 （ 2） 人口環(huán)境分析 人口環(huán)境對金融營銷的影響主要體現(xiàn)在人口規(guī)模和人口結(jié)構(gòu)兩個(gè)主要方面。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局 2021 年公布的人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù) 顯示，到 2021 年年末我國總?cè)丝谝呀?jīng)達(dá)到 13 億 756 萬人，作為世界上人口最 多的國家，我國金融市場的發(fā)展具有極為廣闊的前景 。由于在收入、閱歷、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，金融消費(fèi)需求和消費(fèi)方式也會(huì)有所不同。 第 8 頁 共 32 頁 8 表 23 人口年齡構(gòu)成 （單位：萬人） ① 指標(biāo) 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 總?cè)丝? 132129 131448 130756 129988 129227 128453 127627 126743 014歲 25660 25961 25563 25088 26272 27335 28742 28979 占比 % % % % % % % % 1564歲 95129 94068 93333 93773 91958 90636 88892 88793 占比 % % % % % % % % 65歲及以上 10636 10419 11860 11127 10997 10482 9993 8811 占比 % % % % % % % % 15歲至 64 歲階段的人口占我國總?cè)丝诘钠叱勺笥?。那些未婚群體，經(jīng)濟(jì)上擺脫家里的束縛，不必承擔(dān)過多的家庭負(fù)擔(dān)，對價(jià)格敏感度降低，注重品牌、舒適程度和生活方式，更傾向于消費(fèi)而不是儲(chǔ)蓄，帶 有明顯的信用消費(fèi)特征和刷卡消費(fèi)傾向。在當(dāng)今信用時(shí)代，沒有信用卡或不用信用卡很難體現(xiàn)一個(gè)人的信用水平，而持有信用卡的多寡和檔次，成為衡量一個(gè)人信用品質(zhì)和品位高低的一個(gè)重要因素。從我國人口的教育構(gòu)成來看， 2021年全國具有大專及以上文化程度的人口已達(dá)到 6764 萬人，比 2021 年第五次全國人口普查時(shí)增加了 3193 萬人，增幅高達(dá) 48%，是各種受教育程度人口中增長最快的。更關(guān)鍵的是他們是未來的專業(yè)人士和中產(chǎn)階級(jí)，發(fā)卡行現(xiàn)在給他們留下深刻印象，對將來的業(yè)務(wù)拓展大有裨益。 興業(yè)銀行信用卡營銷市場分析 供給市場分析 在信用卡市場中，供給的產(chǎn)品就是信用卡。 首先， 各信 用卡都具有如此共性 ： 即是持卡人先消費(fèi)，后存款，可小額度透支。 第三， 因受到現(xiàn)行結(jié)算制度和貨幣形態(tài)結(jié)構(gòu)如現(xiàn)金流量大、 ① 資料來源： 國家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站 ， 第 9 頁 共 32 頁 9 范圍廣等因素影響，許多持卡人對信用卡仍停留在“電子存折”這樣的認(rèn)知水平。 因?yàn)椋?(1)無差別寡頭壟斷市場具備的條件 ： 賣者數(shù)量較少 ： 產(chǎn)品具有同質(zhì)性 ： 生產(chǎn)者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)較為困難 。全國能算得上是有發(fā)卡規(guī)模的銀行只有四大國有商業(yè)銀行和招商銀行、廣發(fā)銀行等 6家，以 2021 年為例，全國總發(fā)卡量 1316萬張，其中這 6家商業(yè)銀行就占了 90%的市場份額。另外，生產(chǎn)者想進(jìn)入信用卡領(lǐng)域門檻是很高的 。 我們將運(yùn)用波 士頓矩陣法 ① 進(jìn)一步研究說明信用卡供給市場的特征。下面以 2021 年累計(jì)發(fā)卡量為例，計(jì)算興業(yè)信用卡的相對占有率和全行業(yè)信用卡市場增長率。以垂直坐標(biāo)表示全行業(yè)發(fā)卡量增長率，水平坐標(biāo)表示 興業(yè) 銀行產(chǎn)品的相對市場占有率，設(shè)以發(fā)卡量 10%的增長率低，同理，以相對市場占有率 1X(表示 興業(yè) 銀行信用卡產(chǎn)品的市場占有率與最大市場競爭者相當(dāng) )作為分水嶺，大于 1X為占有率高，小于 1X占有率低， 將 矩陣分為四象限。 興業(yè) 銀行信用卡目前處于“ 問題 ”類產(chǎn)品， 在 高增長率、低市場占有率 象限內(nèi)，說明市場機(jī)會(huì)大，前景好，而在市場營銷上存在問題， 應(yīng) 調(diào)整營銷策略 。 (1)購買動(dòng)機(jī) 形成 首先， 感情動(dòng)機(jī) ： 包括情緒和情感動(dòng)機(jī)。這類購買動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)性、即景性和不穩(wěn)定性，一般較普遍發(fā)生在少男少女身上。對于情緒動(dòng)機(jī)消費(fèi)者， 興業(yè) 銀行可以設(shè)計(jì)卡面鮮艷、印有可愛的卡通圖案的信用卡，如招商銀行的“ Hello Kitty 粉絲信用卡”之類的信用卡以滿足少男少女好奇、活潑、天真、富于幻想等個(gè)性需要。 其次， 理性動(dòng)機(jī)：這是建立在人 們對產(chǎn)品的客觀認(rèn)識(shí)上，經(jīng)過思維分析后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)?；诖?， 興業(yè) 銀行應(yīng)致力于開發(fā)新產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品性能價(jià)格比?；谶@一點(diǎn)， 興業(yè) 銀行應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的使用價(jià)值，以此樹立產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，并給消費(fèi)者以接受、信任其產(chǎn)品的承諾。對于像申請信用卡的消費(fèi)者來說，可能的信息來源如下 ： 個(gè)人來源，如家庭、朋友、鄰居、熟人等 ； 商業(yè)來源，如廣告、推銷員、營業(yè)推廣 ；公共來源，如消費(fèi)者評(píng)審組織。 (3)購買決策 消費(fèi)者獲得足夠多的資料后，就會(huì)對他們選擇的產(chǎn)品進(jìn)行多方面的評(píng)價(jià)，如價(jià)格、品質(zhì)、功能、樣式、申領(lǐng)地點(diǎn)、擔(dān)保方式等。最后，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買意圖，做出購買決策。 興業(yè)銀行還必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感覺的這些因素，為他們提供相關(guān)信息，幫助減少可覺察風(fēng)險(xiǎn)。 如果已購買的產(chǎn)品不能給消費(fèi)者預(yù)期的滿足，使得消費(fèi)者產(chǎn)生失望，他們就會(huì)改變對產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度，并在今后不再購買該 銀行的產(chǎn)品。所以， 興業(yè) 銀行一定要加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，廣泛、及時(shí)地讓客戶意見反饋過來，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，切實(shí)做好客戶服務(wù)工作，形成良好的口碑。 第 12 頁 共 32 頁 12 3 興業(yè)銀行信用卡營銷現(xiàn)狀及難點(diǎn) 興業(yè)銀行信用卡營銷的現(xiàn)狀 興業(yè)銀行信用卡營銷戰(zhàn)略 國內(nèi)的信用卡產(chǎn)業(yè)仍處在起步階段，各家銀行拉開的差距較 為均勻，沒有明顯的梯隊(duì)劃分，采取的發(fā)展策略也不盡一致。該行制定了一個(gè)“九年計(jì)劃” ： 從 2021 年到 2021 年是全面發(fā)卡時(shí)期，從 2021 年到 2021 年，全面發(fā)卡的勢頭仍將持續(xù)，但是會(huì)加上區(qū)域化經(jīng)營 。中信銀行已經(jīng)從單純追求發(fā)卡規(guī)模進(jìn)入了質(zhì)與量并舉的階段，客戶關(guān)系管理是當(dāng)前工作的重點(diǎn)。一方面加強(qiáng)信用卡營銷力度，擴(kuò)大市場所占份額，另一方面在客戶服務(wù)、消費(fèi)引導(dǎo)等方面大做文章，提高動(dòng)卡率及消費(fèi)額。 組織模式和架構(gòu) 為了配合信用卡營銷的整體戰(zhàn)略， 興業(yè) 銀行在信用卡業(yè)務(wù)管理上采取了 “三集中”和“五統(tǒng)一”的組織模式 ，“三集中”即信用卡集中管理、集中經(jīng)營 、集中運(yùn)作，“五統(tǒng)一”為統(tǒng)一品牌和營銷宣傳、統(tǒng)一授信和風(fēng)險(xiǎn)政策、統(tǒng)一業(yè)務(wù)制度和操作流程、統(tǒng)一客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范、統(tǒng)一業(yè)務(wù)核算和考核。同時(shí)，信用卡中心通過設(shè)于 興業(yè) 銀行全國一級(jí)分行的分行信用卡中心進(jìn)行客戶營銷與征信審核。 ① 興業(yè)銀行官方網(wǎng)站， 第 13 頁 共 32 頁 13 圖 31 興業(yè) 銀行信用卡組織模式與業(yè)務(wù)架構(gòu) 興業(yè)銀行信用卡主要的營銷策略 隨著我國社會(huì)生活的變化及消費(fèi)觀念的逐漸成熟，消費(fèi)者對金融產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高要求。 （ 1） 促銷策略 促銷活動(dòng)主要分為四大類，第一類是圍繞五一、暑期、國慶、新年等重要節(jié)假日開展大型主題系列營銷活動(dòng)。第三類是分期付款營銷推廣活動(dòng)，配合大型主題營銷開展特定商品、商戶分期付款活動(dòng)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品貢獻(xiàn)度。促銷活動(dòng)由總行統(tǒng)一策劃制定方案，各分行根據(jù)實(shí)際情況細(xì)化實(shí)施，做到月月有活動(dòng)，季季有重點(diǎn)。在營銷過程中注重加強(qiáng)上下級(jí)行以及行內(nèi)各業(yè)務(wù)部門的整體聯(lián)動(dòng)和協(xié)作配合，加大交叉營銷力度，充分發(fā)揮公司機(jī)構(gòu)和客戶資源優(yōu)勢，加強(qiáng)公私聯(lián)動(dòng)、個(gè)人業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，加大推進(jìn)交叉營銷發(fā)第 14 頁 共 32 頁 14 卡力度。 （ 3） 市場細(xì)分策略 國外信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)市場競爭發(fā)展到一定階段，必須高度關(guān)注不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的消費(fèi)特征進(jìn)行市場細(xì)分，對此 興業(yè) 銀行也進(jìn)行了一些有效的嘗試。郵購分期付款、消費(fèi)分期付款和裝修分期付款業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，有效地發(fā)揮了信用卡消費(fèi)信貸的作用，充分滿足了持卡人消費(fèi)信貸的需求 。 （ 4） 發(fā)卡跟進(jìn)策略 信用卡發(fā)出去以后如果長期處于休眠狀態(tài)，不僅無法創(chuàng)造出應(yīng)有的效益，而且會(huì)造成資源嚴(yán)重浪費(fèi)。 興業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù) 分析 在剛剛起步的 2021 年， 興業(yè) 銀行信用卡新發(fā)卡量的市場份額和交易額的市場份額僅分別為 %和 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于工商銀行和廣東發(fā)展銀行，甚至被中國銀行和招商銀行甩下一大截。到 2021 年底，興業(yè)銀行 的 雙幣種信用卡累計(jì)發(fā)卡 312 萬張，當(dāng)年新增 147 萬張 。 2021 年興業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的增速加大，優(yōu)勢日益明顯。 興業(yè)銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡 491 萬張，占比達(dá)到，當(dāng)年新增 185 萬張，新增占比 %。 圖 33 八 大銀行 2021年 12月末信用卡消費(fèi)額占比 圖 33 八大銀行 2021年 12月末信用卡消費(fèi)額占比 截止 2021 年 12 月末，六大銀行卡均消費(fèi)額為 3922 元 /卡，興業(yè)銀行卡均消費(fèi)額為3731 元 /卡，同比增長 35%，僅落后于 民生 銀行，在 股份制商業(yè)銀行 中位列第二。目前在總量上尚未能取得絕對優(yōu)勢，增速已經(jīng)處于領(lǐng)先，良好的發(fā)展勢頭使其成為一股不容忽視的力量。 ① 較為 雄厚的客戶基礎(chǔ) 興業(yè)銀行的客戶資源十分豐富。同時(shí) ， 興業(yè)銀行是中國市場上網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)最全、覆蓋面最廣的銀行之一，擁有 440 多個(gè)分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)、 11000 多名理財(cái)客戶 經(jīng)理 ，公司、機(jī)構(gòu)、房貸、個(gè)人銀行等客戶營銷機(jī)構(gòu)和客戶經(jīng)理隊(duì)伍體系較為完整。在銀行卡市場上具有較高的品牌知曉率，在顧客心目中有很高的信用保證和較豐富的積極卡拓展經(jīng)驗(yàn)。 ③ 先進(jìn)經(jīng)營管理的注入 興業(yè)銀行在上市時(shí)引入了戰(zhàn)略合作伙伴香港恒生銀行，同時(shí)也引入了先進(jìn)的經(jīng)營思想和理念。新的經(jīng)營思想和 競爭形勢促使興業(yè)銀行對信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營思想發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，更加重視數(shù)量規(guī)模擴(kuò)張與質(zhì)量效益提高的統(tǒng)一。 表 41 近年來 興業(yè)銀行信用卡主要業(yè)務(wù)指標(biāo) ① 年份 業(yè)務(wù)指標(biāo) 2021年 2021年 2021年 2021年 累計(jì)發(fā)卡量（萬張） 57 165 312 634 ① 數(shù)據(jù)來源：興業(yè)銀行 0508 年年度報(bào)告 第 18 頁 共 32 頁 18 賬戶活動(dòng)率（ %） 15 消費(fèi)交易額（億元） 66 188 405 貸款余額（億元） 2 10 23 遲繳 50天以上不良率（ %） 業(yè)務(wù)收入（億元） （ 2） 劣勢分析（ Weaknesses） ① 同業(yè)優(yōu)勢不明顯。 與外 資銀行信用卡經(jīng)營存在差距。而外資銀行相對于中資銀行，具有的明顯優(yōu)勢為：豐富的資本基礎(chǔ)和良好的資產(chǎn)質(zhì)量；靈活有效的管理和經(jīng)營體系；在國際競爭中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)大的業(yè)務(wù)能力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。同時(shí)，外資銀行可以為加入 WTO 以后，我