【正文】 品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，依然迷戀于生產(chǎn)質(zhì)量好的福特汽車，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。競(jìng)爭(zhēng)失敗在于福特公司沒(méi)有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在處于買方市場(chǎng)，處于買方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅(jiān)持整體營(yíng)銷；謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。原因及體會(huì)：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，從而生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境變化。福特汽車公司前期通過(guò)自己獨(dú)特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價(jià)來(lái)滿足消費(fèi)者的需要，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場(chǎng)，而后期卻沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的需要變化來(lái)作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴(yán)重的“市場(chǎng)近視癥”而丟掉了市場(chǎng)。此外，還應(yīng)該把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系，樹立權(quán)變的思想，不斷把握環(huán)境的變化趨勢(shì)，把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者需要。：香飄飄奶茶（一）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素有：“需要與動(dòng)機(jī)”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。香飄飄公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅(qū)使她們采取行動(dòng)去購(gòu)買香飄飄奶茶。通過(guò)這樣的策略，保證了潛在消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。在營(yíng)銷策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求，通過(guò)確定其目標(biāo)顧客的生活方式的特點(diǎn)，確定了營(yíng)銷傳播的基本手段是娛樂(lè)營(yíng)銷，以特定歌曲與目標(biāo)人群娛樂(lè)互動(dòng)，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名稱深深銘刻心中。在產(chǎn)品開發(fā)策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生理因素”，不同的人對(duì)產(chǎn)品口味及細(xì)微功能有不同需求，通過(guò)開發(fā)出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國(guó)際感和品質(zhì)感，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺效果，吸引消費(fèi)者的眼球，將吸管做了特別設(shè)計(jì)，既方便又好玩，為消費(fèi)者提供選擇的空間，廣受消費(fèi)者的青睞。企業(yè)要為消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)創(chuàng)造外在條件，通過(guò)制造一些能夠滿足需要，引起購(gòu)買者趨向和接受的刺激因素；因?yàn)橛袝r(shí)消費(fèi)者的需要本身不一定引起她們的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)將消費(fèi)者的需要喚醒。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須及時(shí)創(chuàng)新和調(diào)整。知覺的選擇性對(duì)營(yíng)銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對(duì)象以及知覺過(guò)程和結(jié)果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺過(guò)程和知覺結(jié)果。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標(biāo)顧客，針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，制定營(yíng)銷傳播的基本手段等。影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素：社會(huì)階層。因?yàn)樗齻冞@同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。②相關(guān)群體與消費(fèi)者接觸的密切程度，主要群體指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要的影響。如何利用這些因素提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？答：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)本產(chǎn)品的社會(huì)階層的特點(diǎn)進(jìn)行更全面的營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力。同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。企業(yè)可以針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)以及在自身實(shí)力的范圍內(nèi)，選擇適合的明星代言本產(chǎn)品，明星會(huì)引起消費(fèi)者的仿效行為，進(jìn)而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠(chéng)度。因此，利用明星的龐大影響力來(lái)撬動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，正在成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)炙手可熱的品牌策略。每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關(guān)群體常常通過(guò)各種正式與非正式的途徑，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生有形和無(wú)形的影響，使消費(fèi)者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而構(gòu)成社會(huì)模式的一部分。談到市場(chǎng)營(yíng)銷就要先說(shuō)市場(chǎng)，盡管人們從不同的角度對(duì)市場(chǎng)有多種定義，我們?nèi)耘f可以普遍認(rèn)為市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。此文將擇市場(chǎng)營(yíng)銷理論中四點(diǎn)主要支干結(jié)合理論與實(shí)際進(jìn)行闡述和分析。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制的或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。這里以著名的綠色麥當(dāng)勞案例為證。1988年，麥當(dāng)勞在競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大的處境中面臨了新的挑戰(zhàn)——保護(hù)環(huán)境，他所采用的（保麗龍）貝殼式包裝受到環(huán)保人士的猛烈攻擊。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（EDF）簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。經(jīng)過(guò)雙方反復(fù)的探討和實(shí)踐，麥當(dāng)勞食品已有29%的包裝是再生材料，如果連傳統(tǒng)的紙箱回收也包括在內(nèi)，麥當(dāng)勞已使其垃圾的80%不用運(yùn)到垃圾場(chǎng)堆埋了?？梢?，成功的秘訣不在拿一手好牌，而在打一手壞牌。訂價(jià)策略老師說(shuō)寫定價(jià)兩個(gè)字的人必為外行，那就說(shuō)說(shuō)何為訂價(jià)。影響訂價(jià)的因素主要包括訂價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。價(jià)格的博弈，令人捉摸不透卻又魅力無(wú)限。1991年，納愛斯的莊啟傳引進(jìn)了全世界第四臺(tái)全自動(dòng)噴粉設(shè)備，雕牌洗衣粉一舉降至29元每箱，配合雕牌的親情廣告在1..5億元廣告費(fèi)的支撐下開始狂轟亂炸，2001年以后高舉低價(jià)策略的雕牌已直接威脅到了行業(yè)老大保潔的江湖地位。與之配合寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價(jià)，原價(jià)3元多的洗衣粉一步降價(jià)到一元多，比以低價(jià)出名的雕牌還便宜。寶潔緊接著將自己強(qiáng)勢(shì)品牌洗發(fā)水降價(jià)：一款在市場(chǎng)上熱銷的200 。面對(duì)寶潔的大規(guī)模進(jìn)攻納愛斯選擇推出雕牌洗衣粉的換代產(chǎn)品——天然皂粉，然而做高端絕非雕牌長(zhǎng)項(xiàng)，加上皂粉在產(chǎn)品訴求上與洗衣粉未做明顯的區(qū)分，結(jié)果雕牌的天然皂粉最終潰敗。可見靈活的訂價(jià)、系統(tǒng)的運(yùn)籌才是王道。品牌對(duì)營(yíng)銷者和消費(fèi)者均有重大的意義，品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)通過(guò)品牌管理獲得品牌資產(chǎn)投資和利用效果。2010年9月底，——從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)移到關(guān)注品牌定位上。眾所周知的沃爾瑪用價(jià)格吸引消費(fèi)者，價(jià)格是他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的顯著差異化特點(diǎn)。顛倒了這個(gè)因果關(guān)系就會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。沃爾沃的賣點(diǎn)是安全，當(dāng)安全成為購(gòu)車者普遍關(guān)注的問(wèn)題使，克萊斯勒開始打安全牌，寶馬也在提安全，這反倒幫了沃爾沃的忙。這就是品牌的力量，為產(chǎn)品找到一個(gè)特別的屬性，形成他與眾不同的品牌。市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以