【正文】 售列入企業(yè)的經(jīng)營活動日程。與市場營銷觀念來比，（1）從營銷出發(fā)點(diǎn)來說，銷售觀念是從產(chǎn)品出發(fā)，而市場營銷觀念是從消費(fèi)者需求出發(fā)；（2）從營銷目的來說，銷售觀念來說銷售觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利，而市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期獲利；（3）從基本營銷策略來說，銷售觀念是以多種推銷方式競爭，而市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭；（4）從側(cè)重的方法來看，銷售觀念主要是以派員銷售、廣告宣傳，而市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。經(jīng)營的具體做法有：（1）同心多角化；即關(guān)聯(lián)多角化，指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。（3）復(fù)合多角化；即集團(tuán)多樣化，指企業(yè)通過購買、兼并、合資或內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。（2）減輕策略，削弱策略，企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度；（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱為轉(zhuǎn)變或回避策略，即企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。二、案例分析：通用汽車“輸”在哪里講評：本案例主要考察的知識點(diǎn)是第二章“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”的內(nèi)容。根據(jù)案例所給材料，我們可以看出其虧損原因主要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動型多功能車上，導(dǎo)致大敗。學(xué)生只要抓住這個思路，也就把握住了本案例的中心思想，回答問題應(yīng)該不會有大的偏差。問題一：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？要點(diǎn)：虧損原因主要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動型多功能車上，導(dǎo)致大敗。作業(yè)（2）一、綜合練習(xí)（一）判斷1√、√610 、√、√、√、√（二）單選15 D、C、A、D、B610B、C、C、D、D（三）、（四）簡答題1競爭者的市場反應(yīng)可分為哪些類型？答：（1）遲鈍型競爭者：對市場競爭措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩。（3）強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強(qiáng)烈反應(yīng)。？企業(yè)在什么條件下適用差異性市場策略？答：差異性市場策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。其缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會大幅增加，因此，有采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤的上升。？答：品牌的設(shè)計(jì)雖屬標(biāo)志藝術(shù)范圍，但對于企業(yè)產(chǎn)品的營銷關(guān)系重大，因此，對品牌設(shè)計(jì)的要求很有明確性：（1）標(biāo)記性，這是其首要要求，品牌的基本功能就在于能標(biāo)示產(chǎn)品的來源以區(qū)別其他于產(chǎn)品，因此要做到設(shè)計(jì)新穎、不落俗套，突出重點(diǎn)，主次分明，簡捷明快，易于識別；（2）適應(yīng)性，能夠便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利企業(yè)開展促銷活動；適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對象的愛好，避免禁忌，適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊；（3）藝術(shù)性，能給人以美感，并能吸引人們的注意。二、案例分析：智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略講評：營銷實(shí)戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新進(jìn)入者較多，這是因?yàn)椴町惢呗约缺苊饬伺c大品牌的直接競爭，又能較容易的利用市場的熱度“借勢”占領(lǐng)一個新市場，但值得注意的是：細(xì)分市場競爭也十分激烈，一旦細(xì)分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新入者。在進(jìn)入新市場后，原品牌確實(shí)可以起到部分推動作用，智強(qiáng)確實(shí)也充分利用了這一優(yōu)勢，展開了差異化營銷的策略。需要注意的是：液態(tài)奶競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。答案要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)的市場競爭策略從總體上說應(yīng)該是集中差異化。采取市場集中化策略，先把這一目標(biāo)市場作為作為突破口，集中人力、物力、財(cái)力、技術(shù)去攻克。這一策略應(yīng)該是正確的，符合目前智強(qiáng)的特點(diǎn)及液態(tài)奶行業(yè)競爭特點(diǎn)的。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本定價，也不是單純考慮競爭狀況定價，而是根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定商品的價格。（1）理解價值定價法：企業(yè)按照購買者或消費(fèi)者對商品及其價值的認(rèn)識程度和感覺定價。：（1）普遍性銷售：生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購買。（2）選擇性銷售：生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來。（3）獨(dú)家銷售：生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。？答：（1）信息收集（2）信息發(fā)布（3）銷售促進(jìn)（4）銷售渠道（5）顧客服務(wù)與顧客關(guān)系（6）網(wǎng)址推廣二、案例分析：索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品問題：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意講評：本案例主要講述了索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品——walk man 的例子。我們學(xué)市場營銷強(qiáng)調(diào)的是首先要通過市場調(diào)查了解消費(fèi)者的需求，然后再去投其所好，生產(chǎn)產(chǎn)品。學(xué)生在分析案例中要仔細(xì)對比這兩種思路?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。答案要點(diǎn)：本案例通過索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品——walk man 的例子 來說明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。其實(shí)“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾。兩者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費(fèi)者的需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員的創(chuàng)造性，前瞻性。（2）不可分離性：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的。（4）不可存儲性：服務(wù)無法被儲存起來以備將來使用。其缺點(diǎn)是企業(yè)只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，不直接接觸國際市場，幾乎無法掌握和控制國際市場營銷活動，同時獲得的利潤也很少。主要考查學(xué)生對市場營銷戰(zhàn)略的理解和掌握，屬于重點(diǎn)掌握知識點(diǎn)。他們沒有顧及各地市場的不同，在全球性銷售運(yùn)動中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化。這些都是學(xué)生需要重點(diǎn)把握住的地方。本案例答案僅供參考，學(xué)生自己分析，圍繞要點(diǎn)分析即可。從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細(xì)分市場的特點(diǎn)，對公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)進(jìn)行本土化改造是非常必要的。作業(yè)（5）自己在網(wǎng)上查找一個有關(guān)市場營銷學(xué)方面的案例！第四篇：市