【正文】 的海外戰(zhàn)略從一開始就選擇了一條最艱難的道路———自主品牌出口。所以，華為從一開始就非常重視自主的技術(shù)路線。道理十分簡單：投入高科技研發(fā)，有可能血本無歸。以華為的特定用途集成芯片（ASIC）研發(fā)為例，早在1999年，華為就意識到開發(fā)WCDMA，ASIC技術(shù)是一種必然趨勢。于是當(dāng)時很多聲音認(rèn)為自己開發(fā)風(fēng)險太大，不如今后直接購買該西方公司的技術(shù)。事實證明，華為走對了，在華為ASIC技術(shù)突破后，這家西方公司卻一再宣布延遲推出芯片，最后徹底放棄了該芯片的開發(fā)。同樣，華為的海外戰(zhàn)略也借鑒了這條經(jīng)驗。你歐美跨國公司吃歐美市場的肥肉，我可以先去啃亞非拉市場的骨頭。這一戰(zhàn)略思路很清晰，但真走起來也非易事。從1995起，經(jīng)歷了6年的漫長拼搏，一直到2001年華為在國際市場才真正有了成效。華為的品牌也開始在這些第三世界國家逐步叫響。其實，從1998年開始，華為就把觸角探向世界的核心市場歐美。東歐、南歐相繼打開市場后，華為開始挺進西歐、北美，并把歐洲地區(qū)部的中心設(shè)在巴黎。如今，華為海外銷售就已達到220億美元，產(chǎn)品已經(jīng)進入包括德國、法國、英國、葡萄牙、荷蘭、美國、加拿大等歐美14個發(fā)達國家。2011年1月29日消息，據(jù)最新出版的華為內(nèi)刊《華為人》介紹，2010年華為未經(jīng)審計的全年銷售收入達280億美元，合1850億人民幣，較上年增長28%。第二章 華為公司手機營銷策略分析 華為公司開展手機業(yè)務(wù)的SWOT分析華為早在2003年就末宣布進軍移動終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機牌照，華為移動終端一直在海外銷售。面對已經(jīng)發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競爭激烈的中國手機市場，華為要在市場競爭中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢和機遇、劣勢和將要遇到的挑戰(zhàn)。 優(yōu)勢和劣勢華為開拓手機業(yè)務(wù)總結(jié)起來，主要有以下的優(yōu)勢: ，最大的優(yōu)勢就是它的技術(shù)創(chuàng)新能力，這是國內(nèi)很多手機企業(yè)的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強了手機研發(fā)能力的同時，也降低了手機產(chǎn)品的研發(fā)成本。，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強的市場開拓能力。華為在移動通信領(lǐng)域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)內(nèi)向業(yè)外延伸。雖然華為在移動終端領(lǐng)域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：，移動運營商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價格的高低，而對系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。，在手機品牌弱的情況，使得華為在開拓國內(nèi)手機市場的初期會受到很大的阻力。 機遇和挑戰(zhàn) 華為面臨發(fā)展的機遇很多：，由于目前我國移動電話普及率還很低，離發(fā)達國家70%~80%的普及率還是有差距的，所以國內(nèi)手機市場仍有較大的發(fā)展空間。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經(jīng)很高，這樣對手機更新?lián)Q代得需求將會更強烈一些。，每次技術(shù)的更替，都會造成手機市場的重新洗牌。華為面臨的挑戰(zhàn)：，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其是在大眾城市。，產(chǎn)品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費者。 華為公司手機業(yè)務(wù)的消費者市場分析企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。另外，消費者對手機消費追求多樣化、個性化。哪一類型的消費者市場最適宜華為進入呢? 我認(rèn)為華為手機較宜選擇進入商務(wù)型消費者市場和大學(xué)生消費者市場。由于受到經(jīng)濟因素方面的制約，大學(xué)生購買手機的決定因素在很大程度上是價格，所以大學(xué)生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機上。 商務(wù)型產(chǎn)品定位商務(wù)型消費者需要處理的信息相對比較多，手機的外顯性比較強，所以既注重手機的功能也注重產(chǎn)品的造型、外觀。商務(wù)型消費者雖然消費能力比較強，但高端商務(wù)手機動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關(guān)注價格，特別是對一些中端商務(wù)手機的消費者來說，價格的影響作用還是很大。第三章 華為公司手機營銷策略 價格策略華為之所以能夠發(fā)展到今天很大一部分原因要歸功于制訂了適合不同國家和區(qū)域的價格策略，價格是華為發(fā)展出了技術(shù)因素外的又一重要法寶。在價格方面，華為在不影響自己公司運營以及保證華為所需要的合理利潤基礎(chǔ)上，以低于其他同類公司20％～30％甚至更大的價格優(yōu)勢上迅速占領(lǐng)市場，華為在國際上面臨其他西方巨頭時價格毋庸置疑是他的殺手锏，然而華為在國際上正在承受來自中國另一電信設(shè)備供應(yīng)商的壓力。華為憑借持續(xù)的研發(fā)投入，已成功躋身全球頂級設(shè)備行列，華為提供的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)且涵蓋了高效解決方案的服務(wù)，額外加上華為的產(chǎn)品線很長，可選的型號及類型范圍很大，大大替客戶降低了設(shè)備兼容的風(fēng)險。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。目前手機企業(yè)之間的激烈競爭，使得市場上的手機款式更新的速度不斷加快，手機產(chǎn)品也變得越來越豐富多彩。手機的價格在從進入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品，將無法保證手機的利潤率。 渠道策略華為經(jīng)過多年的打拼和經(jīng)營建出了合適自己發(fā)展的渠道策略。在發(fā)達國家華為的渠道與其發(fā)展水平相適應(yīng)，但在發(fā)展中國家由于政治經(jīng)濟等一系列原因，分支機構(gòu)較為缺乏，渠道建設(shè)還有待于完善。利用直銷網(wǎng)絡(luò)提高市場反映速度和質(zhì)量，把客戶的有指導(dǎo)性、建設(shè)性的需求高效地吸收反饋到研發(fā)和服務(wù)體系，并以以對客戶的責(zé)任和承諾實現(xiàn)為手段培養(yǎng)客戶忠誠度。，建立有影響力的渠道關(guān)系，并合理控制直銷分支機構(gòu)建設(shè)規(guī)模和成本，完成在產(chǎn)品市場布局上的工作，等待市場的發(fā)展。要在“營銷網(wǎng)絡(luò)鋪開”方面加大投入力度，一方面適當(dāng)增設(shè)分支機構(gòu)，加大營銷人員深入一線的工作比重，一方面要建立代理和分銷渠道建設(shè)方法和體系，以這兩方面工作的加強來提高市場關(guān)系的覆蓋面，把市場的觸角延伸到用戶的第一線。要管理好渠道，更要支持到位，包括技術(shù)支持，資料和材料支持，甚至包括必要的信貸支持。 促銷策略企業(yè)為了促進銷售，把信息傳遞的一般原理運用于企業(yè)的促銷活動中，在企業(yè)與中間商和消費者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實現(xiàn)有效的信息溝通。華為公司在制定促銷策略時，要考慮以下幾點內(nèi)容：，樹立公眾公司形象以及企業(yè)綜合實力形象。、區(qū)域性質(zhì)的電信展會，把參加這個級別展會的行為與提高發(fā)展中國家地區(qū)市場、落后國家地區(qū)市場的拓展聯(lián)系起來。在發(fā)達國家市場，重點突出自己在3G和LTE領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，并突出自己的售后服務(wù)質(zhì)量水平，這一重要優(yōu)勢。華為商城相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，華為在互聯(lián)網(wǎng)和消費者領(lǐng)域上都將面臨著來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)華為公司想在3G手機市場取得一席之地，除了一方面通過廣告媒體的投放和宣傳，加強普通消費者對華為手機產(chǎn)品的認(rèn)知度，加強華為產(chǎn)品對消費者對的拉力，還必須改變工業(yè)品大客戶的營銷模式，加強營銷隊伍的建設(shè)，強化終端促銷的能力，加強產(chǎn)品在銷售終端與消費者的見面率、成交率，實現(xiàn)銷量的真正增長。本文根據(jù)中國目前手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢以及華為自身狀況，提出了將商務(wù)型消費者和大學(xué)生消費者作為華為手機的目標(biāo)消費者市場。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業(yè)又投入了4G的研發(fā)，伴隨著移動通信的發(fā)展，手機的技術(shù)含量越來越高、功能也越來越多。本文探討的營銷戰(zhàn)略是根據(jù)目前的中國手機市場狀況和華為的實際情況提出的。致謝在此論文完成之際，請允許我向所有給予我?guī)椭?、鼓勵和關(guān)心的老師，同學(xué)們表示真誠的謝意！首先要衷心感謝我的導(dǎo)師陳潔副教授，她深厚的理論功底和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度使我受益良多。在此，謹(jǐn)向陳潔副教授表示崇高的敬意和衷心的感謝！另外，論文在調(diào)研、資料收集以及撰寫過程中得到了我的同學(xué)和朋友們的大力支持和幫助，你們對相關(guān)問題的見解和意見，對本文基本觀點的形成產(chǎn)生了重要影響，在此一并致謝！還要感謝我的家人，在我學(xué)習(xí)和準(zhǔn)備論文期間，給予我極大的理解和支持，謝謝你們！由于本人水平有限，難免存在不足和疏漏之處，敬請批評指正！在這里我祝福我的老師們事業(yè)蒸蒸日上，祝福我的同學(xué)們學(xué)業(yè)有成。參考文獻 R David，《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，清華大學(xué)出版社，第八版。，《華為真相》當(dāng)代中國出版社，2004年3月?！度A為的營銷策略》，深圳，海天出版社，2006年?！秶H企業(yè)風(fēng)險管理》，北京，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2006年?！蹲叱鋈A為》，中國社會科學(xué)出版社。華為在近幾年的發(fā)展中，業(yè)務(wù)逐漸全面、市場逐漸完善，所以本文以華為公司手機市場營銷策略為例來進行分析。在以上分析的基礎(chǔ)上，文章提出華為應(yīng)采取集中化策略，集中資源和優(yōu)勢先期進入中國東部區(qū)域大中城市的消費者市場，以專業(yè)化滿足商務(wù)型人士和大學(xué)生消費者的需求，待局部優(yōu)勢取得后，再向其他市場擴張的戰(zhàn)略思想。關(guān)鍵字：華為公司市場營銷手機營銷營銷渠道 前言移動通信在中國的興起，始于1995年GSM系統(tǒng)在中國的商用。龐大的市場需求也促進了中國手機業(yè)的飛速發(fā)展。國產(chǎn)品牌廠商通過引進技術(shù)、合作開發(fā)等方式取得了很大的成績，從1999年不足市場的3%逐漸發(fā)展到 2003年的55%左右的市場份額。長期以來，出于對避免過度的市場競爭等方面的考慮，中國信息產(chǎn)業(yè)部對進入手機行業(yè)的廠商的數(shù)量實行嚴(yán)格控制，手機牌照一直實行審核制。在中國手機市場的競爭不是特別激烈的時期，借牌廠商在每年支付額外“借牌費”養(yǎng)活一些依靠“出租”牌照存活的廠商的情況下，尚有一定的利潤空間。在這種情況下，“借牌費”逐漸成為這些借牌廠商一筆很大的負(fù)擔(dān)，這些廠商強烈要求中國信息產(chǎn)業(yè)部對手機牌照發(fā)放的審核制進行改革。華為于2005年3月成為手機牌照改為核準(zhǔn)制之后首批獲準(zhǔn)進入中國手機市場的廠商之一。手機是近年來在中國普及速度最快、競爭日趨激烈的高科技電子消費類產(chǎn)品。華為公司專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，華為的驚人成功體現(xiàn)在多方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，其中占主要地位的是市場營銷，本文就主要探討華為的手機市場營銷。如何根據(jù)中國目前的市場狀況、發(fā)展趨勢以及華為自身狀況制定有效的市場營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略對于華為在國內(nèi)市場競爭中的生存、發(fā)展和壯大都是至關(guān)重要的。論文首先采用因素分析法對影響華為手機在中國市場業(yè)務(wù)拓展的環(huán)境因素進行分析，并結(jié)合華為的實際情況進一步對華為開拓手機業(yè)務(wù)進行了SWOT分析。第1章華為公司情況分析 華為技術(shù)有限公司成立于1988年，專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力于為電信運營商提供固定網(wǎng)、移動網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)解決方案，是中國電信市場的主要供應(yīng)商之一，并己成功進入全球電信市場。華為截至2006年9月?lián)碛袉T工56333多人，其中外籍員工3400多人。1989商業(yè)發(fā)布第一個小交換機產(chǎn)品，1992商業(yè)應(yīng)用CC08公眾程控電話交換機，該產(chǎn)品奪得1998年中國固定電話程控交換機市場份額第一。2001年光產(chǎn)品穩(wěn)占市場第一位。商用A8010大容量接入服務(wù)器，并在2000年達國內(nèi)市場份額第一。被選定為中國移動智能網(wǎng)最大的供應(yīng)商，中國移動智能網(wǎng)目前是世界規(guī)模最大和最先進的移動智能網(wǎng)。2002:和NEC等成立合資企業(yè)COSMOBIC和上海的3G開放實驗室。華為以“做一個世界級的、領(lǐng)先的電信設(shè)備提供商”為發(fā)展目標(biāo)，強化研究與開發(fā)的投入，不析推出適應(yīng)中國市場特點的高性能產(chǎn)品。D的費用，從事產(chǎn)品研發(fā)的科研人員達到10000多人，占到華為員工總數(shù)的46%。D投入超過50億元的3G技術(shù)己躋身全球第一陣營，率先在阿聯(lián)酋、香港、毛里求斯、馬來西亞實現(xiàn)商用，突破歐洲UMTS市場，承建荷蘭全國UMTS網(wǎng)絡(luò)。在華為56333余人的員工隊伍中，技術(shù)研究及開發(fā)人員占46%，市場營銷和服務(wù)人員占33%，管理及其它人員占9%，生產(chǎn)人員占12%。這說明研發(fā)和市場營銷在華為的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。華為力爭離客戶近一點，服務(wù)更細一點。不僅要關(guān)注已經(jīng)實現(xiàn)的客戶需求，還要分析了解客戶潛在的需求。華為在北京、上海、杭州、昆明等地建立了15個國內(nèi)授權(quán)的培訓(xùn)分部，在南美、獨聯(lián)體、南非、中東、北非和東南亞五個地區(qū)建立了海外培訓(xùn)分部。己有40多個國家和地區(qū)的34408名學(xué)員在培訓(xùn)總部及分部接受了培切，這樣的成績是業(yè)界少有的。因此，華為的業(yè)務(wù)發(fā)展獲得了中國電信、中國移動和聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等電信運營商的長期支持。華為能在競爭激烈的電信設(shè)備市場脫穎而出，與其不斷推出性能更優(yōu)、綜合成本更低的通信產(chǎn)品有重要關(guān)系。隨著產(chǎn)品系列的不斷健全，華為在交換機、傳輸、會議電視、G SM，智能網(wǎng)、路由器、CDMAIX，打破了國外廠商的壟斷和高價銷售的格局，為國家和電信運營商節(jié)省了上千億元人民幣的資金，并使自己的市場份額穩(wěn)步擴大。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，從客戶的角度出發(fā)，為客戶降低產(chǎn)品的終生使用費用是必要條件。第2章華為公司手機營銷策略分析據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計和預(yù)測，如果移動通信系統(tǒng)有1000億的市場規(guī)模，那么移動終端的市場規(guī)模將達到3000億，龐大的市場規(guī)模對于任何一直致力于通信領(lǐng)域的企業(yè)來說都是巨大的吸引力。無論從華為自身還是從外部環(huán)境等方面考慮，華為都應(yīng)該進入移動終端領(lǐng)域。隨著中國手機牌照由審核制改為核準(zhǔn)制，華為于2005年3月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準(zhǔn)，意味著華為移動終端將正式進入中國手機市場。下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰(zhàn)，以便為華為營銷策略的設(shè)計提出提供依據(jù)。華為的3G手機己經(jīng)在第一時間和國外手機品牌巨頭同步在國際市場發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，一點不比現(xiàn)有的國外品牌手機落后。作為系統(tǒng)制造商得華為進入手機行業(yè)，也同樣具有這樣得優(yōu)勢。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機市場展開競爭。第四，華為雖然一直沒有進入到國內(nèi)市場，但其己經(jīng)有了一定的知名度。已經(jīng)有一部分消費者對華為有了一定的了解，而且總體上的評價是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費者。第五，經(jīng)過多年的和移動運營商在通信系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的合作，華為已經(jīng)和聯(lián)通華盛運營商建立了良好的合作關(guān)系，由聯(lián)通華盛運營商進行手機定制，分集采和非集采，這使得華為手機將能夠較順利的進入移動運營商手機訂制的范圍，從而可以通過運營商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費者。第六，得益于國內(nèi)外業(yè)務(wù)的成功開展，經(jīng)營業(yè)績顯著，使得華為在財務(wù)資金實力上比較雄厚。雖然華為在移動終端領(lǐng)域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：第一，雖然華為在移動通信系統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)具有很強的技術(shù)創(chuàng)新能力，但是系統(tǒng)和終端很不一樣，移動終端面對的是最終消費者，移動運營商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬