薇琪美容素方案暨全國(guó)市場(chǎng)行銷案-在線瀏覽
2024-07-20 08:18本頁(yè)面
【正文】 價(jià)格不再是影響購(gòu)買的首要因素，品牌、功效和口碑是消費(fèi)者考慮購(gòu)買的綜合因素。 消費(fèi)者最急迫的需求依次為祛斑（ 29%）、抗皺（ 28%）、保濕（ 20%）、祛痘（ 17%）、增白（ 6%）。 案例 : 在薇琪美容素上市之前，我們作了全國(guó)九大城市 美容保健品消費(fèi)意向 調(diào)查和 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、分銷、促銷 調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查及飛綜合各類市場(chǎng)信息，分析結(jié)果如下： 由簡(jiǎn)單使用外用護(hù)膚品逐步過(guò)渡到 內(nèi)服外護(hù) 、 以內(nèi)養(yǎng)外 的密切結(jié)合，由單一營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主。 我們把薇琪美容素放在研究產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和女性消費(fèi)需求及利益點(diǎn)三個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷，針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩方面的策劃，進(jìn)而分清了薇琪美容素市場(chǎng)發(fā)展長(zhǎng)期和短期目標(biāo)，在目標(biāo)的指引下分三階段制定了行動(dòng)步驟，在每個(gè)行動(dòng)步驟中抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)性地市場(chǎng)表現(xiàn)，在每個(gè)小的策劃方案中盡量用圖文兩種形式指導(dǎo)市場(chǎng)行動(dòng)。薇琪美容素策劃案有六個(gè)要領(lǐng)： （ 1）從三個(gè)方面的內(nèi)容入手，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。 內(nèi)容： 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下 載 中國(guó)女性美容保健品市場(chǎng)從 94年興起； 95年 96 年達(dá)到行業(yè)的高峰時(shí)期（全國(guó)約上百個(gè)品牌，年銷售額約 20億）：可見(jiàn)女性美容保健品市場(chǎng)本身容量極大，有許多發(fā)展空間，而 9798年保健品行業(yè)正處在整頓時(shí)期、眾多成熟品牌如太太、美媛春等由于是中藥組成，有效成分不清楚而銷售滑坡，處于疲軟，行業(yè)內(nèi)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 此資料來(lái)自企業(yè) 薇琪美容素營(yíng)銷策劃方案暨全國(guó)市場(chǎng)行銷案 來(lái)源： 劉納于 19971998 年在四川薇琪保健品公司就職期間，以品牌經(jīng)理身份，在薇琪系列保健食品的拳頭產(chǎn)品 美容素在全國(guó)市場(chǎng)上市行銷期間，其產(chǎn)品知名度需要得到提高，薇琪大品牌形象需要得到進(jìn)一步提升的情況下，主持了本策劃案的制定和實(shí)施。 應(yīng)用： 本策劃案對(duì)醫(yī)藥、保健品等消費(fèi)品企業(yè)的總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、市場(chǎng)部經(jīng)理在進(jìn)行新產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)分析和策略制定以及推廣實(shí)施全案營(yíng)銷操作過(guò)程中，可仿效此案進(jìn)行策劃。 薇琪美容素作為薇琪系列保健食品的拳頭產(chǎn)品，選擇此時(shí)入市正是大好時(shí)機(jī)。 （ 2）策劃分兩級(jí) （ 3）目標(biāo)分長(zhǎng)短 （ 4）操作分步驟 （ 5）促銷分特點(diǎn) 此資料來(lái)自企業(yè) （ 6）文案分圖文。經(jīng)過(guò)公司市場(chǎng)人員和各及銷售人員的努力，上市第一年便取得了 5000 萬(wàn)回款的 銷售業(yè)績(jī)，并且 薇琪 品牌知名度在全國(guó)范圍內(nèi)達(dá)到了 40%。（只接受外用護(hù)膚品的達(dá)34%，無(wú)所謂達(dá) 12%，只接受內(nèi)服滋補(bǔ)品的達(dá) 12%，兩者兼用達(dá) 42%） 2845 歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接 受和信賴于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對(duì)西方理論暫時(shí)持懷疑心態(tài)。 美容保健觀念意識(shí)日趨成熟，消費(fèi)者月美容消費(fèi)水平逐漸提高：30元以下占 28%， 3050元占 28%， 50 元以上占 44%。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，產(chǎn)品配方由多味中藥組成，功效成分不清楚，故其作用機(jī)理也不明確；包裝多為口服液不易攜帶，單價(jià) 從 /盒到 元 /盒，性能價(jià)格比較昂：推廣方式以立體攻勢(shì)出現(xiàn)，既報(bào)紙 +電視 +戶外 +大規(guī)模營(yíng)業(yè)推廣。 （據(jù)九大城市 美容護(hù)膚品消費(fèi)意向 調(diào)查統(tǒng)計(jì)，只接受外用護(hù)膚品的達(dá) 34%，無(wú)所謂達(dá) 12%，只接受內(nèi)服滋補(bǔ)品的達(dá) 12%，兩者兼用達(dá) 42%） 2545 歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接受和信賴于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對(duì)西方理論持懷疑心態(tài)。價(jià)格不再是影響購(gòu)買的首要因素，品牌、功效和口碑是消費(fèi)者考慮購(gòu)買的綜合 此資料來(lái)自企業(yè) 因素。如圖所示，護(hù)膚保健品接受率達(dá) 66。 第三部分 市場(chǎng)策略 一、 產(chǎn)品策略 功效賣點(diǎn)：祛斑、抗皺、營(yíng)養(yǎng)肌膚（南方城市）；祛斑、保濕、營(yíng)養(yǎng)肌膚（北方城市） 包裝規(guī)格： 15天 /盒裝與 30天 /盒裝。 產(chǎn)品支持點(diǎn)： 是多年來(lái)美國(guó)美容保健專家的研究精華，得到FDA 認(rèn)可和中國(guó) 衛(wèi)生部批準(zhǔn)，并經(jīng)十多年國(guó)際上使用證實(shí)。確定依據(jù)為：競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格 產(chǎn)品成本及利潤(rùn) 消費(fèi)者價(jià)格接受幅度 四、推廣策略 ： 廣告受眾分析：目標(biāo)消費(fèi)者接受信息渠道及信賴度對(duì)比圖 創(chuàng)意策略及表現(xiàn)什么樣的廣告最可靠 推 廣 目 的： A 培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的嘗試欲望并試購(gòu)。 C 借美容素上市，提升薇琪品牌。 目
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