【正文】 份的象征 升值潛力 樓盤(pán)的綜合素質(zhì) 生活的品位 目標(biāo)消費(fèi)者心理分析 精英人士居住的圈子 真正的中央商務(wù)區(qū) 城市的絕對(duì)中心 星河地產(chǎn)的鼎力之作 盡享各種都市生活之優(yōu)越 消費(fèi)者的需要 星御豪庭能給予的 星御豪庭項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著 開(kāi)發(fā)商知名度 有信心 品牌力 有實(shí)力 高質(zhì)素 值得信賴(lài) 智能化 領(lǐng)先的 人性化 溫情的 個(gè)性化 時(shí)尚的 高 品 質(zhì) 高 品 位 產(chǎn)品的核心利益點(diǎn) 消費(fèi)者的核心愿望 項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著 優(yōu)區(qū)位、高品質(zhì) 擁有城市的尊貴 體現(xiàn)成功的價(jià)值 五、星御豪庭品牌規(guī)劃 —— 怎樣做星御豪庭的強(qiáng)勢(shì)品牌，以精品的形象旺銷(xiāo)！ 品牌發(fā)展規(guī)劃（綱要） 整 合 傳 播 品 牌 概 念 創(chuàng) 意 概 念 創(chuàng) 意 表 現(xiàn) 星御豪庭能給他們帶來(lái)的： 他們的核心愿望： 不僅是適宜的居住環(huán)境，而且是理想的投資行為； 產(chǎn) 品 對(duì)消費(fèi)者意味著 品牌、品質(zhì) 放心 大型社區(qū) 安心（居住） 地理環(huán)境 信心（投資） 建筑風(fēng)格 順心 社區(qū)風(fēng)格 舒心 品牌定位： 高級(jí)白領(lǐng) 經(jīng)商人士 最適合自己，有成就感，星御豪庭是實(shí)現(xiàn) 我夢(mèng)想的理想生活家園 它讓我住的安心、住的放心、住的舒心 重復(fù)置業(yè)人士 支持點(diǎn)：因?yàn)樾怯劳ビ凶罴训牡乩憝h(huán)境，完善的配套設(shè)施， 周全的物業(yè)管理，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。（較弱） 威脅（） 星河項(xiàng)目策略提案 小 結(jié) 綜合分析，在政府規(guī)劃上，中心區(qū)的南片區(qū)為中央商務(wù)區(qū)（），以寫(xiě)字樓為主；北區(qū)為中央生活區(qū)（），以住宅樓為主，對(duì)該項(xiàng)目而言，這既是弱勢(shì)，又是優(yōu)勢(shì)。 ?將成為中心區(qū)標(biāo)志性建筑之一。 ?（ 活動(dòng)中心、幼兒園、郵電所、社區(qū)健康服務(wù)、商業(yè)配 套設(shè)施等） ?九棟高層、視野開(kāi)闊，風(fēng)光一覽無(wú)疑。 星河地產(chǎn) *星御豪庭 2023品牌行銷(xiāo)案 “推典范，賣(mài)未來(lái)，樹(shù)品牌” 呈送：星河地產(chǎn) 提案：博古廣告 日期： 2023年 3月 14日 專(zhuān) 案 目 錄 一、市場(chǎng)分析 二、項(xiàng)目研究 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描 四、目標(biāo)消費(fèi)者洞察 五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 六、全年整合戰(zhàn)術(shù)推廣 七、創(chuàng)意接力棒 八、媒介策略和有效媒體運(yùn)用 九、預(yù)算分配與費(fèi)用統(tǒng)籌 十、特別建議 ◆ 在短期內(nèi)迅速有效的占領(lǐng)市場(chǎng)并完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售； ◆ 創(chuàng)造出在深圳市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念； ◆ 樹(shù)立起輕松繁殖，后發(fā)得意的品牌資產(chǎn)； 行 銷(xiāo) 目 標(biāo) 一、市場(chǎng)分析 —— 我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場(chǎng)中 市場(chǎng)概況 良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，已為我們鋪好了銷(xiāo)售的路基 ★ 2023年地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)低潮的陣痛，下半年迎來(lái)了房 地產(chǎn)的牛市； ★ 大盤(pán)成為深圳的又一亮點(diǎn)； ★ 入世（中國(guó)加入）； ★ 24小時(shí)通關(guān)已成必然趨勢(shì)，港人北上置業(yè)已成為潮 流，將會(huì)實(shí)現(xiàn)港人深圳居住，香港返工； ★ 住宅租賃市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)明顯變化； ★ 二次置業(yè)的人士增多，并更加理性； ★ 政府對(duì)中心區(qū)的大力推廣； 中心區(qū)規(guī)劃圖 二、項(xiàng)目分析 —— 我們自己怎么樣 優(yōu)勢(shì)： 處于深圳獨(dú)一無(wú)二的中心區(qū)（），是未來(lái)深圳 重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的策略增長(zhǎng)區(qū)； 星河地產(chǎn)良好的品牌知名度； 深圳最具投資價(jià)值的黃金地段； 項(xiàng)目規(guī)模超大（ 30萬(wàn)平米，有整體規(guī)劃）； 中海華庭的先期銷(xiāo)售成功，為此地段作了良好的宣 傳鋪墊，也給消費(fèi)者帶來(lái)很大的信心； 市政府對(duì)周邊的規(guī)劃投入（如購(gòu)物公園等）和對(duì)中 心區(qū)的大力度推廣，都為本項(xiàng)目作了先期的炒做。 項(xiàng)目背景 ?成熟的小區(qū)配套設(shè)施。 ?蓮花山、夠物公園、海景等輔助環(huán)境。 劣勢(shì)： 作為位于中心區(qū)的住宅物業(yè)，比中心區(qū)（北區(qū) ）的和記黃浦雅苑、深業(yè)花園等樓盤(pán)的先天條 件，競(jìng)爭(zhēng)力稍弱； 中海華庭的先期入伙，分流了一批消費(fèi)者； 定價(jià)的起點(diǎn)較高（估計(jì)開(kāi)盤(pán)價(jià)為 6000元左右），導(dǎo) 致購(gòu)房的消費(fèi)群形成一定的局限； 片區(qū)同期開(kāi)發(fā)和正在銷(xiāo)售的樓盤(pán)（城市花園、黃浦 雅苑、深業(yè)花園等），存在一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力； 其它待與開(kāi)發(fā)商溝通后再行提煉； 項(xiàng)目背景 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 具備住宅物業(yè)的所有配套設(shè)施環(huán)境（活動(dòng)中心、幼兒園、 郵電所、社區(qū)健康服務(wù)設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施及綜合市場(chǎng)， 并且中央購(gòu)物公園近在咫尺）； 作為中心商務(wù)區(qū)（），周邊的高檔寫(xiě)字樓良好租售市 場(chǎng)，將會(huì)帶動(dòng)一大群在此周邊地區(qū)的住宅租賃市場(chǎng)； 不僅具有良好的居住環(huán)境，而且還是最佳投資熱點(diǎn)； 離皇崗口岸車(chē)程只有三分鐘，會(huì)帶來(lái)更多港人置業(yè)的銷(xiāo) 售熱點(diǎn)； 政府在政策上的大力支持（投入大量資金改善交通及周 邊環(huán)境）； 項(xiàng)目背景 市中心配套工程將輻射我們（地鐵站、市民中心、青少年宮） 中心區(qū)將做為深圳發(fā)展的重中之重 中心區(qū)可使用的土地將越來(lái)越少 ★ 市中心區(qū)項(xiàng)目屬性較為相似項(xiàng)目樓盤(pán)； ★ 市中心區(qū)以外，容積率較低，綠化率較高，價(jià)格比 我們低 15％－ 20％的樓盤(pán)。寫(xiě)字樓的熱銷(xiāo)和租賃，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更多有實(shí)力的企業(yè)的入住，為了辦公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或租住，并且離口岸近，從而使該區(qū)的物業(yè)升值，這也符合了重復(fù)置業(yè)人士的核心利益，所以宣傳推廣的主策略應(yīng)避免在居住環(huán)境上及生態(tài)環(huán)境上與樓盤(pán)打硬仗，應(yīng)傾向于投資環(huán)境的重點(diǎn)訴求，居住環(huán)境作為其支持點(diǎn)進(jìn)行訴求。 核心利益 最佳的投資方向 它不僅適合我居住，更 讓我的投資超值 核心利益 品牌定位 ◆ 目標(biāo)消費(fèi)群定位：商務(wù)及其他置業(yè)人士； ◆ 產(chǎn)品定位：典范 精英生活圈； ◆ 品牌概念：城中經(jīng)典，商務(wù)精英品位之選； 星御豪庭的目標(biāo)價(jià)值推進(jìn) 信息認(rèn)知（領(lǐng)先的、大氣的、專(zhuān)業(yè)的） 樓盤(pán)好感（高檔的、尊貴的、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的） 價(jià)值認(rèn)同（適合的、超值的） 購(gòu)買(mǎi)形成（必選的、唯一的 ) 物業(yè)本身 中 心 區(qū) 規(guī) 劃 環(huán) 境 深圳城市發(fā)展規(guī)劃 國(guó)際性 現(xiàn)代化 大 都 市 人 性 化 規(guī) 劃 中心區(qū) 規(guī)劃 品味修養(yǎng)的滿足 人性的自然滿足 現(xiàn)代的發(fā)展需求 滿足居住 、工作、交 際、休閑、 康樂(lè)等立 體需求 建筑、環(huán)境 自然、與人 的融合 科技化 智能化 信息化 環(huán)保化 規(guī)?；? 交 通 便 利 發(fā)展 （區(qū)域 功能 的完 善） 完 善 配 套 市 政 設(shè) 施 蓮花山 大生 態(tài)區(qū) 地 鐵 概 念 景 觀 好 樓 高 購(gòu) 物 公 園 社 區(qū) 文 化 周 邊 資 源 區(qū) 位 地 段 住宅市場(chǎng)發(fā)展 現(xiàn)代的、發(fā)展的、健康的、豐富的、融洽的 樓盤(pán)本身的高度 周邊環(huán)境的高度 升值空間 地理位置的高度 心中之城，明日之星 內(nèi) 部 配 套 內(nèi) 部 環(huán) 境 心中之城 明日之星 人性真實(shí)面 （它為什么與我有關(guān)） 心中的城堡，更好的選擇 在，在我的生活圈 情感屬性 （我為什么要選擇） 選擇明日之星，和明天的生 活方式在一起。 項(xiàng)目的物理屬性 （我為什么要相信它） 星河明居、星河雅居的盤(pán)品質(zhì)樓的延伸，來(lái)自“用智慧，創(chuàng)精品”的星河地產(chǎn)。 設(shè)計(jì)目的 星河闊天城 六、全年行銷(xiāo)推廣戰(zhàn)術(shù) 與廣告策略 —— 我們?nèi)绾畏蛛A段賣(mài)樓盤(pán)？我們?nèi)绾巫鰪V告？我們?cè)趺创黉N(xiāo)？ 全方位傳播 核心概念 戶外 報(bào)紙 電視 雜志 主題活動(dòng) 促銷(xiāo)活動(dòng) 售樓處包裝 認(rèn)知 認(rèn)同 認(rèn)購(gòu) 星河項(xiàng)目策略提案 星河地產(chǎn)星御豪庭 2023年度品牌攻擊戰(zhàn) 傳播策略 ? 電視廣告 :塑造“ 心中之城，明日之星”的視象概念； ? 平面廣告