【正文】 整合行銷特別建議 ? “夢(mèng)想家”的樣板間推廣大力影響社會(huì)參與度，以轟動(dòng)效應(yīng)波及目標(biāo)群。 媒體策略 強(qiáng)銷期：促銷推進(jìn)，強(qiáng)訴品牌 媒介排期策略 連續(xù)式投放 : 廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不斷積累廣告效果，防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 — 目標(biāo)階層及其媒體接觸行為 媒體策略 深圳市房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)投放特征是：市場(chǎng)活躍，但電視廣告投放競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)較弱。 延續(xù)期 （ — ） 推廣策略： ◆ 第一階段：主要針對(duì)新客戶（ 8月 8日 —— 9月 10日） 利用品牌號(hào)召力，先強(qiáng)調(diào)檔次與形象，吸引潛在客戶。 廣告目的：繼續(xù)擴(kuò)大知名度，引導(dǎo)潛在客戶對(duì)樓盤賣點(diǎn)形成準(zhǔn) 確的認(rèn)知，吸引預(yù)定 ,形成開盤前的預(yù)熱。 領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)，剛過(guò)完年，誰(shuí)先引領(lǐng)話題，誰(shuí)先成為焦點(diǎn)。 星河地產(chǎn) *星御豪庭 2023品牌行銷案 “推典范，賣未來(lái)，樹品牌” 呈送：星河地產(chǎn) 提案：博古廣告 日期： 2023年 3月 14日 專 案 目 錄 一、市場(chǎng)分析 二、項(xiàng)目研究 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描 四、目標(biāo)消費(fèi)者洞察 五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 六、全年整合戰(zhàn)術(shù)推廣 七、創(chuàng)意接力棒 八、媒介策略和有效媒體運(yùn)用 九、預(yù)算分配與費(fèi)用統(tǒng)籌 十、特別建議 ◆ 在短期內(nèi)迅速有效的占領(lǐng)市場(chǎng)并完成項(xiàng)目的銷售； ◆ 創(chuàng)造出在深圳市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念； ◆ 樹立起輕松繁殖，后發(fā)得意的品牌資產(chǎn)； 行 銷 目 標(biāo) 一、市場(chǎng)分析 —— 我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場(chǎng)中 市場(chǎng)概況 良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，已為我們鋪好了銷售的路基 ★ 2023年地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)低潮的陣痛，下半年迎來(lái)了房 地產(chǎn)的牛市； ★ 大盤成為深圳的又一亮點(diǎn)； ★ 入世（中國(guó)加入）； ★ 24小時(shí)通關(guān)已成必然趨勢(shì)，港人北上置業(yè)已成為潮 流，將會(huì)實(shí)現(xiàn)港人深圳居住，香港返工； ★ 住宅租賃市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)明顯變化； ★ 二次置業(yè)的人士增多，并更加理性； ★ 政府對(duì)中心區(qū)的大力推廣； 中心區(qū)規(guī)劃圖 二、項(xiàng)目分析 —— 我們自己怎么樣 優(yōu)勢(shì)： 處于深圳獨(dú)一無(wú)二的中心區(qū)（），是未來(lái)深圳 重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的策略增長(zhǎng)區(qū)； 星河地產(chǎn)良好的品牌知名度； 深圳最具投資價(jià)值的黃金地段； 項(xiàng)目規(guī)模超大（ 30萬(wàn)平米，有整體規(guī)劃）； 中海華庭的先期銷售成功，為此地段作了良好的宣 傳鋪墊，也給消費(fèi)者帶來(lái)很大的信心； 市政府對(duì)周邊的規(guī)劃投入（如購(gòu)物公園等）和對(duì)中 心區(qū)的大力度推廣，都為本項(xiàng)目作了先期的炒做。 開盤的激光秀，讓大家仰天看星，避開環(huán)境和生態(tài)的不足。 廣告策略：運(yùn)用高密度、大范圍的廣告運(yùn)動(dòng)，通過(guò)深度軟文及 硬性廣告進(jìn)行信息的傳遞和拉動(dòng)購(gòu)房者的關(guān)注。 再以星御豪庭的綜合優(yōu)勢(shì)吸引他們?nèi)胱?，輔以已住戶的成功業(yè)績(jī)、人氣和號(hào)召力。 — 競(jìng)爭(zhēng)廣告狀況 媒體策略 房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略是通過(guò)深度信息的傳遞，運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求拉動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注，其高關(guān)心度的商品特性決定了首選媒體的形式：報(bào)紙，以傳達(dá)真實(shí)新聞 /信息為主，具有較高權(quán)威性與新聞性的媒體，是“星御豪庭 ”打開深圳 市場(chǎng)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要媒體。 樹立品牌形象，建立品牌效應(yīng)。 ? 增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷售捕撈能力，由 培訓(xùn)《有效的售樓處內(nèi)部管理》《互動(dòng)式威力售樓十九法》。 ? 建議周六周日或節(jié)假日安排專人撥打洽談熱線（雙線則輪流打），營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。并配合開展的“世界行”、“白領(lǐng)俱樂(lè)部 *精英大本營(yíng)”等活動(dòng)進(jìn)行軟硬性報(bào)道。 ● 目標(biāo)階層的媒體消費(fèi)習(xí)慣 —— 媒體的高消費(fèi)者，其中 報(bào)紙列第一，電視位居其次。 推廣要點(diǎn)：用面對(duì)面的報(bào)價(jià)和已有的人氣。 導(dǎo)入期（強(qiáng)銷一期） （ —） 導(dǎo)入開盤期 宣傳主題：（ 1）發(fā)展商 —— 實(shí)力與信心的保證 （ 2）地段 —— 鉆石中心地段與投資潛力 （ 3）樓盤 —— 尊貴、中心絕版 （ 4）象征意義 —— 頂尖身份與價(jià)值感 廣告調(diào)性與風(fēng)格：自信的、大氣的，充滿底蘊(yùn)的。 “豪宅典范”的形象概念； 營(yíng)銷推廣組合 上線廣告： 電視形象廣告 系列平面廣告（報(bào)紙、雜志） 戶外 下線公關(guān) /促銷活動(dòng)： 開盤前“噱頭”廣告形式， 營(yíng)造市場(chǎng)“懸念” 大型開盤活動(dòng) 系列促銷活動(dòng)安排 針對(duì)潛在消費(fèi)群的直郵活動(dòng) 全方位整合營(yíng)銷策略 星御豪庭推廣三部曲 開春炒懸念 ◆ 第一步 “預(yù)熱 *蓄水 *釣眼球”：懸念廣告開路，星圖獅標(biāo)登場(chǎng)，引起全城觀矚和好奇，創(chuàng)造期待感，爭(zhēng)取更多來(lái)電量和爆光率。 項(xiàng)目背景 ?成熟的小區(qū)配套設(shè)施。 “全城作好準(zhǔn)備 親歷曠世奇觀” ? 階段 1—— 開盤前 ? 目的：制造懸念，好奇進(jìn)而廣泛關(guān)注星園的開盤，迅速在深圳市場(chǎng)建立相當(dāng)?shù)闹群完P(guān)注度。 廣告主題：星御豪庭，讓成功者享受更好的。 ◆ 第二階段：主要針對(duì)新老客戶 導(dǎo)入業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)感受“讓我們談星御豪庭”系列推廣，打消潛在和現(xiàn)實(shí)客戶的猶豫和不滿。 — 媒體資源分配 電視媒體 : 具有畫畫與文字說(shuō)明功能；可用于“星御豪庭 ”演出性示范同時(shí)； 可以完整的闡訴商品功能，說(shuō)服力較高，但電視投入費(fèi)用較高，不 利于單一商品的銷售，另外電視信息片的表現(xiàn)形式，也不利于“星 御豪庭 ”品質(zhì)的認(rèn)同。持續(xù)一月的投放，有效建立“星御豪庭”的品牌形象。 ? 及時(shí)檢測(cè)廣告效果，有效調(diào)整銷售方式。 整合行銷特別建議 ? 建議發(fā)售前 3個(gè)星期，組織 3— 5組假客戶（每組 2— 3人），進(jìn)行培訓(xùn)和模擬實(shí)驗(yàn)；在周六周日或節(jié)假日等，營(yíng)造銷售氣氛。再訴品牌形象，強(qiáng)化記憶效果。 — 目標(biāo)階層的設(shè)定 居住自用者 投資置業(yè)者 非深人士 媒體策略 ● 目標(biāo)階層的特征是：富裕的、接觸媒體的積極消費(fèi)者。 廣告策略：用直接的比較性廣告和面對(duì)面的溝通行為并配合星御 豪庭成的慶典來(lái)完成不好戶型和保留精品的銷售，完 成收尾。 推廣要點(diǎn)：比優(yōu)勢(shì)、說(shuō)賣點(diǎn)。 設(shè)計(jì)目的 星河闊天城 六、全年行銷推廣戰(zhàn)術(shù) 與廣告策略 —— 我們?nèi)绾畏蛛A段賣樓盤？我們?nèi)绾巫鰪V告？我們?cè)趺创黉N？ 全方位傳播 核心概念 戶外 報(bào)紙 電視 雜志 主題活動(dòng) 促銷活動(dòng) 售樓處包裝 認(rèn)知 認(rèn)同 認(rèn)購(gòu) 星河項(xiàng)目策略提案 星河地產(chǎn)星御豪庭 2023年度品牌攻擊戰(zhàn) 傳播策略 ? 電視廣告 :塑造“ 心中之城，明日之星”的視象概念； ? 平面廣告 :選取若干個(gè)則面，從不同的角度將星御豪庭塑造 ? ? 軟性文章 :多方面、更詳細(xì)地推介星御豪庭的“明日之星”的 ? 投資概念； ● 現(xiàn)場(chǎng)廣告 : 展示板、單張、電視廣告雜志、售樓書等，以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細(xì)地推介星御豪庭的“ 心中之城，明日之星”的生活概念； ● 促銷及事件促銷活動(dòng) : 以“心中之城，明日之星”的概念為展開。 ?（ 活動(dòng)中心、幼兒園、郵電所、社區(qū)健康服務(wù)、商業(yè)配 套設(shè)施等） ?九棟高層、視野開闊，風(fēng)光一覽無(wú)疑。 ? 策略：噱頭廣告 “全城作好準(zhǔn)備 親歷曠世奇觀”為主題的平面戰(zhàn)役 , 配合星空 / 星座的背景傳達(dá)星御豪庭的視覺(jué)形象和標(biāo)識(shí)。 推廣要點(diǎn)：炒知名度、關(guān)注度。 再次強(qiáng)調(diào)品牌的尊貴感，以品牌力和標(biāo)桿形象吸引新用戶，留住老客戶。 廣播媒體 : 在傳達(dá)懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果較佳，由于目標(biāo)階層只聽到聲音， 卻看不到具體實(shí)物，具有較大的想象空間，表現(xiàn)“星御豪庭 ”高貴、 典雅、神秘的價(jià)值。 媒 介 排 期 將軟文媒體、進(jìn)行有效整合采取統(tǒng)一的說(shuō)話風(fēng)格統(tǒng)一的形象將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)展現(xiàn)在目標(biāo)群體的面前，讓目標(biāo)群產(chǎn)生 認(rèn)知與記憶。 我們的服務(wù)方式 博古導(dǎo)入顧客滿意系統(tǒng)和負(fù)責(zé)制管理體系，以發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者需求，整合企業(yè)有效資源，籍由整合行銷傳播之理念，以“有價(jià)值的策略，有創(chuàng)意的表現(xiàn)”服務(wù)客戶，從事市場(chǎng)調(diào)研、行銷整合企劃、廣告運(yùn)動(dòng)企劃、直效行銷、企業(yè)績(jī)效評(píng)估、營(yíng)銷管理咨詢等全面服務(wù)（ ）。 ? 建議實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，讓銷售人員自定或公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)；并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成或超出者即獎(jiǎng)現(xiàn)金，以資鼓勵(lì)。 媒體策略 導(dǎo)入期：全面引爆，塑造形象 利用多媒體同時(shí)發(fā)布促銷信息，再掀活動(dòng)高潮，強(qiáng)化活動(dòng)效果。 對(duì)于“星御豪庭”而言，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)更高，因?yàn)橥度氲慕痤~會(huì)更高，而且有能力購(gòu)