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營銷風(fēng)險(xiǎn)及防范措施-在線瀏覽

2025-02-06 08:48本頁面
  

【正文】 針對性地提出處理營銷風(fēng)險(xiǎn)的具體措施,也只有在營銷風(fēng)險(xiǎn)處理以后,才能對其管理效果進(jìn)行評價(jià)。 (二) 營銷風(fēng)險(xiǎn)識別與衡量 營銷風(fēng)險(xiǎn)識別 是指在營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前,人們運(yùn)用各種方法系統(tǒng)地、連續(xù)地認(rèn)識所面臨的各種營銷風(fēng)險(xiǎn)以及分析營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的潛在原因。 ( 1) 感知營銷風(fēng)險(xiǎn) 營銷風(fēng)險(xiǎn)識別的第一步就是感知風(fēng)險(xiǎn),通過各種方法認(rèn)識企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn),為分析風(fēng)險(xiǎn)奠定基礎(chǔ)。 感知風(fēng)險(xiǎn)的方法 有:組織圖分析、財(cái)務(wù)報(bào)表及原始銷售資料分析、流程圖分析、環(huán)境分析、風(fēng)險(xiǎn)分析調(diào)查表和營銷風(fēng)險(xiǎn)分析問卷 。不僅如此,還應(yīng)注意 現(xiàn)場調(diào)查、 注意其他記錄和文件 并且 加強(qiáng)與企業(yè)外專家的聯(lián)系。 分析方法包括:風(fēng)險(xiǎn)清單、營銷威脅分析、事故樹分析、營銷風(fēng)險(xiǎn)因素預(yù)先分析、慕景分析和營銷效應(yīng)分析。 2.營銷風(fēng)險(xiǎn)衡量 營銷風(fēng)險(xiǎn)衡量是在對過去營銷損失資料分析的基礎(chǔ)上,運(yùn)用概率和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法,對某一(或某幾個(gè))特定營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的概率(或頻數(shù))和營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生后造成損失的嚴(yán)重程度做出定量分析,從而預(yù)測出較精確并滿足一定規(guī) 律的結(jié)果。在營銷活動(dòng)中存在許多風(fēng)險(xiǎn),其風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)規(guī)律性。 (三)營銷風(fēng)險(xiǎn)控制與處理 在營銷風(fēng)險(xiǎn)識別、營銷風(fēng)險(xiǎn)衡量之后,接下來要研究的是:如何有效地控制和處理這些風(fēng)險(xiǎn),以達(dá)到減少營銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率、降低損失程度并有效地消減風(fēng)險(xiǎn)損失的目的。 營銷風(fēng)險(xiǎn)控制 與處理的技術(shù)可分成兩大類:一類是營銷風(fēng)險(xiǎn)控制;另一類是營銷風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)處理。在事故發(fā)生前,降低事故的發(fā)生概率;在事故發(fā)生后,將損失減少到最低限度,從而達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)單位預(yù)期損失的目的。另外,采用控制技術(shù)還可以使風(fēng)險(xiǎn)單位年度損失預(yù)測更為精確,達(dá)到降低營銷風(fēng)險(xiǎn)不確定性的目的。 營銷風(fēng)險(xiǎn)控制的方法主要包括:風(fēng)險(xiǎn)避免、損失控制和非保險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移 —— 控制型。 營銷風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)處理的方法主要包括:非保險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移 —— 財(cái)務(wù)型、保險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)自留。 (四)營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)與預(yù)警 通過風(fēng)險(xiǎn)識別和衡量,發(fā)現(xiàn)了企業(yè)營銷活動(dòng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)因素,并對損失發(fā)生的概率和損失幅度加以估計(jì)與預(yù)測。 1. 營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià) 5 營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)是指對營銷風(fēng)險(xiǎn)處理手段的適用性和效益性進(jìn)行分析、檢查、修正和評估。 為了更好地防范營銷風(fēng)險(xiǎn),在進(jìn)行營銷風(fēng)險(xiǎn)控制與處理的同時(shí),還應(yīng)建立營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制,及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的征兆并采取有效措施避免風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生或有效控制 風(fēng)險(xiǎn)。這將通過營銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視、預(yù)警、報(bào)告和信息系統(tǒng)來綜合實(shí)現(xiàn)。公司在控制和管理企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn) 的 過程中,雖然做了一些有益的嘗試, 也取得了一定的成效,但整體對風(fēng)險(xiǎn)控制和管理的程度不夠,所造成的結(jié)果實(shí)際上是加大了損失發(fā)生的可能性。產(chǎn)品適銷對路,就能保證企業(yè)成功;反之,產(chǎn)品策略失敗會(huì)給企業(yè) 形成較大風(fēng)險(xiǎn)甚至 造成損失。乳酸菌奶飲料市場 中 , 光明的 主要競爭者為蒙牛、太子奶等, 2021 年,蒙牛的酸酸乳銷售 20 億元,是這個(gè)細(xì)分市場毫無爭議的領(lǐng)先者,太子奶銷售 11 億元,兩者占據(jù)了絕大部分市場。光明乳業(yè)有多款乳飲料、花色奶產(chǎn)品,但缺乏影響力。 此外 有數(shù)據(jù)顯示, 冰淇淋市場增速高達(dá) 30%,但市場容量尚不高, 排名 前 五位的企業(yè)集中度達(dá)到 60%,屬于中等集中度市場,光明在冰淇淋市場上排名第五,市場占有率 %左右,仍適宜做進(jìn)一步的發(fā)展。國產(chǎn) 品牌主要代表是伊利和完達(dá)山,一直以相對較低的價(jià)格在中低端競爭,從 2021 年開始,國產(chǎn)品牌注重品牌建設(shè),逐步向高端市場,力圖改變外資品牌在我國奶粉市場占據(jù)較大優(yōu)勢地位的格局,目前,光明在這個(gè)市場中處于較為落后的地位,市場占有率低,其產(chǎn)品為“光明”品牌的嬰幼兒配方奶粉系列產(chǎn)品。 存在缺陷 2021 年 6 月 5 日,河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道報(bào)道:光明乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場銷售。 6 月 8 日,光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱:“我們已從上海派人到鄭州進(jìn)行調(diào)查,這個(gè)事情不存在,光明不可能做這個(gè)事情。 6 月 15 日,光明乳業(yè)在連續(xù)四個(gè)交易日下跌后拉出了一根大陰線,雖然盤中有過反彈,但是尾市的大量拋盤最終還是使光明乳業(yè)暴跌 %。 6 月 9 日,鄭州市相關(guān)職能部門成立調(diào)查小組,由 食品安全委員會(huì)聯(lián)合質(zhì)監(jiān)局、衛(wèi)生局、工商局等部門組成,宜布將對此事展開全面調(diào)查。報(bào)告稱,尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn),而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn);本次調(diào)查所涉及該公司的兩個(gè)產(chǎn)品的所有指標(biāo)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求;但報(bào)告同時(shí)顯示,鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司管理存在 7 項(xiàng)嚴(yán)重問題。 6 月 24 日,光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費(fèi)者書》,首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。針對從浙江和上海被曝光的“早產(chǎn)奶”事件,光明表示其產(chǎn)品生產(chǎn)日期是按照全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)有關(guān)規(guī)定來執(zhí)行的。 3. 存在 信用風(fēng)險(xiǎn) 銷售的結(jié)束以貨款回收為標(biāo)志,回收決定著利潤,企業(yè)銷售商品必須按合同付款方式及時(shí)結(jié)算和回收貨款,以使銷售工作能夠及時(shí)、安全、順利地進(jìn)行,保證銷售利潤的實(shí)現(xiàn)。 從光明乳業(yè)股份有限公司 近 年的財(cái)務(wù)年報(bào)來看,現(xiàn)已出現(xiàn)了應(yīng)收賬款逐年增加,現(xiàn)金流表現(xiàn)不佳的情形。光明乳業(yè)近年來在銷售增長率逐年下降的情況下,應(yīng)收賬款的增長率卻逐年上升。 2021 年公司上市后,為加快市場開發(fā),謀取 更大的銷售增長,公司開始采取信用銷售方法,也出臺(tái)了一系列信用管理政策,但這些信用風(fēng)險(xiǎn)的管理沒有達(dá)到應(yīng)有的效果,這時(shí)出現(xiàn)的問題是應(yīng)收賬款增長率逐年上升,應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率卻呈下 8 降趨勢,周轉(zhuǎn)天數(shù)越來越長,這對公司流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)極為不利。 對光明乳業(yè)來講,面對不同賬齡的如此大額的應(yīng)收賬款,化解存量的 信用風(fēng)險(xiǎn),將賬面上已有的應(yīng)收賬款變現(xiàn),降低新投資項(xiàng)目的資金成本 , 防范新的信用風(fēng)險(xiǎn)、降低應(yīng)收賬款在資產(chǎn)中的比例,是急需 解決的問題。在常溫奶市場上,伊利、蒙牛占據(jù)了 50%以上的市場份額,光明的市場份額很低,而未來的增長態(tài)勢,根據(jù)前面的分析,常溫奶必然會(huì)低于巴氏奶的增長速度。光明的問題產(chǎn)品包括冰淇淋產(chǎn)品、果汁產(chǎn)品、嬰兒奶粉產(chǎn)品。從上表所示的光明乳業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品組合來看,其產(chǎn)品組合存在著產(chǎn)品線過長的問題,在巴氏奶產(chǎn)品線中,優(yōu)倍產(chǎn)品線和致優(yōu)產(chǎn)品線的擴(kuò)展方向是一致的,酸奶系列中的產(chǎn)品線的也存在同樣問題,在一個(gè)市場中存在了 6 個(gè)品牌,太過于擁擠了。 相對于產(chǎn)品線長度,光明乳業(yè)產(chǎn)品線的深度卻較為缺乏,很多產(chǎn)品線都只有一個(gè)產(chǎn)品,比如,在酸奶 /奶酪的產(chǎn)品線中,光明的酸奶僅僅滿足添加果粒的細(xì)分市場要求。產(chǎn)品線深度不足,對于品牌資源是一種浪費(fèi)。對于眾多贏利性企業(yè)來說,最容易遇到的一類就是由次貨或劣貨而引起的危機(jī)事件。面對這類危機(jī)事件,在強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力面前,在新聞媒體的高度關(guān)注下, 光明乳業(yè)的管理者應(yīng)清醒的認(rèn)識到:“公開和坦誠不僅是對付危機(jī)的最好策略,而且也是唯一可以采取的政策” 。在處理光明乳業(yè)前后相繼的危機(jī)事件時(shí),出現(xiàn)了明顯的策略性失誤。 作為一個(gè)大公司,理應(yīng)有一套比較系統(tǒng)而完善的危機(jī)預(yù)警和管理機(jī)制,而且以危機(jī)管理小組為主導(dǎo)的所有員工都應(yīng)該具有危機(jī)意識和嫻熟的應(yīng)對技 巧。然而光明沒有建立這樣的危機(jī)預(yù)警和管理機(jī)制,以至于在危機(jī)爆發(fā)后整個(gè)公司沒有一個(gè)完整處理危機(jī)的應(yīng)對計(jì)劃。 危機(jī)一旦發(fā)生,企業(yè)就應(yīng)迅捷反應(yīng),立即啟用危機(jī)處理計(jì)劃,調(diào)動(dòng)包括危機(jī)管理人員在內(nèi)的所有員工投入到緊張的危機(jī)處理與善后工作中,盡可能在極短的時(shí)間內(nèi)控制局勢的發(fā)展。當(dāng)光明“回收奶事件”發(fā)生后,董事長兼總經(jīng)理王佳芬一口否決了光明存在“回收奶問題”,而且肯定地說上海光明盡可以放心飲用,不存在任何問題,當(dāng)浙江和上海光明“早產(chǎn)奶”被揭露和查處,王佳芬及其公關(guān)部經(jīng)理等人通訊設(shè)備要么無人接聽,要么索性關(guān)機(jī),整個(gè)光明斷然拒絕與外界進(jìn)行任 何的溝通。 3. 信用風(fēng)險(xiǎn) 方面 光明 信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原
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