【正文】 點(diǎn)，在學(xué)生與家長心目中樹立“好學(xué)生更應(yīng)當(dāng)去補(bǔ)習(xí)”理念。我們看到學(xué)而思的成功是由于其對于中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場有著清醒的認(rèn)識，創(chuàng)新性地對中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場這一細(xì)分市場再度細(xì)分，率先搶占優(yōu)秀學(xué)生市場的“藍(lán)?！薄＿@一點(diǎn)對于創(chuàng)業(yè)初期的教育培訓(xùn)企業(yè)有著極高的借鑒意義。消費(fèi)的決策者是學(xué)生家長，在選擇教育培訓(xùn)產(chǎn)品時，家長更加偏向于品質(zhì)好、知名度高的產(chǎn)品，而非僅是價(jià)格低廉的產(chǎn)品。相比很多教育企業(yè)選擇“天價(jià)收費(fèi)”奪人眼球的“名牌”營銷方式，學(xué)而思一直堅(jiān)持高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品價(jià)格定位。價(jià)格在整個天津市場僅屬于中等。例如：2004－2011年，學(xué)而思培訓(xùn)成績連續(xù)八年蟬聯(lián)小升初第一。優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量可見一斑。在提供一流的教學(xué)產(chǎn)品的同時，學(xué)而思的服務(wù)和設(shè)施也都屬于一流。如此高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，依舊保持其相對較低的價(jià)格定位，使得其在與同類產(chǎn)品競爭時獲得極大的優(yōu)勢，也與公司“讓更多學(xué)生能夠接受到優(yōu)質(zhì)教育”價(jià)值觀相契合。在教學(xué)模式上盡量使用學(xué)而思采用的小班化教學(xué)模式而非“一對一”模式，一方面可以控制成本，保證利潤率，進(jìn)而在產(chǎn)品價(jià)格上取得優(yōu)勢，另一方面小班化教學(xué)模式更容易依靠單個名師使得品牌的口碑得以傳播，可謂一舉兩得。傳統(tǒng)的課堂由教師為主導(dǎo)，大多數(shù)教師都是去完成教學(xué)任務(wù)，除了教授知識基本不涉及其他內(nèi)容。學(xué)而思認(rèn)識到傳統(tǒng)教育方式的弊端，大膽地對教育方式革新。老師教授內(nèi)容占70%，幽默占20%，勵志激勵占10%。所以常常會發(fā)現(xiàn)學(xué)而思課堂上總是歡聲笑語。 個性化的用戶體驗(yàn)營銷用戶體驗(yàn)營銷就是通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、參與、試用等方式，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，讓其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出個性化和差異化，從而能夠更好地吸引消費(fèi)者。在每期開課前都會有公開課，學(xué)生和家長可以免費(fèi)體驗(yàn)課程。所以提供的顧客體驗(yàn)是有價(jià)值并且與眾不同的。首創(chuàng)開放式的課程，即允許家長隨堂聽課。更讓家長覺得學(xué)而思不僅僅是一個上課的地方，更是增進(jìn)親子間感情的場所。每期開班前一周每位帶班老師都要和學(xué)生家長通電話對學(xué)生的狀況（學(xué)習(xí)狀況和性格）進(jìn)行了解。這些舉措拉近與學(xué)生之間的距離，讓學(xué)生與家長收獲到情感價(jià)值。ICS使學(xué)而思課堂可以任意使用直觀立體、形象生動的各類音頻、視頻、flash、PPT課件和教學(xué)軟件，更直觀、生動地展示相關(guān)的課程內(nèi)容，并徹底擺脫粉筆灰的干擾，還讓全國各地的學(xué)而思學(xué)生能夠同時共享各類教學(xué)課程，保證了其教育產(chǎn)品的統(tǒng)一性。這樣無形地增加了品牌傳播的頻率，提高了品牌推廣的效率。學(xué)而思在品牌傳播策略上的選擇區(qū)別于其他同類教育培訓(xùn)企業(yè)，即以市場為導(dǎo)向，堅(jiān)持口碑營銷和具有前瞻性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。2010年，學(xué)而思年收入超過1億美元，成為中小學(xué)課外培訓(xùn)領(lǐng)域當(dāng)之無愧的老大。而對于其IPO上市行為，分析人士給出這樣的比喻：在教育培訓(xùn)的紅海里，一艘蟄伏的“潛艇”隨著資本的注入，漸漸浮出水面。在競爭極其激烈的教育培訓(xùn)企業(yè)中，這樣一個如此低調(diào)的企業(yè)，卻保持年均100%以上的收入增長。教育不同于其他，教育產(chǎn)業(yè)更相信口碑和品牌的力量。在教育培訓(xùn)行業(yè)中，往往留住一個老客戶可能要比開發(fā)一個新客戶所得的回報(bào)要高。學(xué)而思清楚的認(rèn)識到這一點(diǎn)，一直堅(jiān)持做口碑，關(guān)注客戶感受，長遠(yuǎn)地投資于客戶，而非傳統(tǒng)的教育企業(yè)將資源大量的投資于廣告。一般教育培訓(xùn)企業(yè)只能選擇通過購買各大門戶網(wǎng)站的教育頻道廣告位和投放一些搜索廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。而學(xué)而思早在數(shù)年之前就前瞻性的制定了自建站群支持線下的集團(tuán)式網(wǎng)絡(luò)營銷策略，所謂自建站群就是自建網(wǎng)絡(luò)媒體。而對于一些教育行業(yè)極品域名，學(xué)而思也是不惜重金購買，例如以七位數(shù)的價(jià)格購買了高考網(wǎng)（）的域名。學(xué)而思針對目標(biāo)客戶群（學(xué)生和家長）有上網(wǎng)搜集學(xué)習(xí)和課程內(nèi)容的習(xí)慣，制定了行之有效的站群建設(shè)方案。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，目前從事中小學(xué)課外輔導(dǎo)的公司市場上有超過十萬家?？梢哉f所有的中小學(xué)教育培訓(xùn)企業(yè)都會面臨本地品牌強(qiáng)大但對 5外擴(kuò)張卻很無力的問題。利用擁有專業(yè)域名的優(yōu)勢，可以很容易的進(jìn)行對外的宣傳和擴(kuò)張。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒芾砥放乒芾戆?duì)伍建設(shè)、品牌維護(hù)、營銷制度、品牌產(chǎn)品延伸和發(fā)展、士氣激勵等方面。下面從隊(duì)伍建設(shè)、品牌產(chǎn)品延伸和發(fā)展兩個角度去分析學(xué)而思成功的品牌管理。那么如何保持其教學(xué)隊(duì)伍的風(fēng)格化，建設(shè)和傳承成為學(xué)而思品牌管理的焦點(diǎn)。從招聘環(huán)節(jié)就開始，就注重老師是否具有吸引學(xué)生的魅力，是否符合學(xué)而思的風(fēng)格和素質(zhì)，這些是面試的重要標(biāo)準(zhǔn)。新教師都會有老教師的幫扶幫帶。這些舉措有利于學(xué)而思教學(xué)質(zhì)量的保證和教學(xué)風(fēng)格的延續(xù)與貫徹。在學(xué)而思內(nèi)部也存在著激情派、婉約派、學(xué)院派等不同的風(fēng)格，但是最核心的標(biāo)準(zhǔn)是否能夠得到學(xué)生和家長的認(rèn)可。有些項(xiàng)目會進(jìn)入業(yè)務(wù)范疇，也有些項(xiàng)目可能會逐漸退出。但是與其他企業(yè)迅速擴(kuò)張和追求產(chǎn)品多元化不同，學(xué)而思發(fā)展之路走得相對謹(jǐn)慎的多。直到2006年，在形成一定管理模式與規(guī)范化后，才逐步發(fā)展相關(guān)培訓(xùn)產(chǎn)品。以至于后 6來開拓其他業(yè)務(wù)如智康一對一，好未來留學(xué)等。從而保證了品牌的質(zhì)量，避免了管理的混亂。顧客會隨著產(chǎn)品的發(fā)展，將其定位逐漸轉(zhuǎn)變成為：一個知名的教育品牌，一個提供高品質(zhì)教育的地方。在成功融資上市后，學(xué)而思沒有像其他上市的教育企業(yè)一樣的選擇立刻布局全國、瘋狂擴(kuò)張的道路。迄今為止，學(xué)而思僅在國內(nèi)十大城市擁有分校且均為集團(tuán)全資擁有的直營模式，并實(shí)行關(guān)鍵員工派駐，由培訓(xùn)學(xué)院對師資統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)。學(xué)而思看似慢節(jié)奏的產(chǎn)品延伸和發(fā)展，其實(shí)為其爆發(fā)式的增長積蓄能量。所以對于正處于發(fā)展中的教育培訓(xùn)企業(yè)，應(yīng)該意識到教育行業(yè)的特殊性，堅(jiān)守自己“固有陣地”，堅(jiān)持“先做強(qiáng)，再做大”的健康發(fā)展戰(zhàn)略。例如如果顧客對奧數(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品滿意的話，那么極有可能選擇其外語，物理等其他學(xué)科的相關(guān)培訓(xùn)產(chǎn)品?？梢哉f如果在這樣的市場能夠打造出高知名度的品牌，其品牌價(jià)值是不可估量的。學(xué)而思的成功在于成功的品牌營銷模式，即：基于對市場清晰的認(rèn)識，創(chuàng)新性地細(xì)分市場，搶占精英教育市場。根據(jù)教育市場的特殊性和用戶使用習(xí)慣制定相適應(yīng)的口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。我們希望教育培訓(xùn)企業(yè)能從學(xué)而思成功的品牌營銷策略中有所收獲。參考文獻(xiàn)：［1］董?。聳|方教育品牌的產(chǎn)品營銷[J]．華東經(jīng)濟(jì)管理，2006，20（4）：2628．［2］鄭祥錄，趙璟，曹立春．中國教育培訓(xùn)市場體驗(yàn)營銷價(jià)值鏈的構(gòu)建[J]．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010，119120． ［3］陳崢．我國教育培訓(xùn)市場的發(fā)展與思考[J]．安徽文學(xué)，2007，（5）：110． 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等品種。海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進(jìn)行了副品牌營銷。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。2)利于商品同中求異,便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費(fèi)者區(qū)分,讓人印象模糊。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性,副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。4)為產(chǎn)品未來預(yù)留發(fā)展空間。5)兼具商品促銷功能。比如,海爾的“即時洗”洗衣機(jī)———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開洗,夏天衣服即時洗的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),開創(chuàng)了人們即時洗衣的新時尚,創(chuàng)造了新生活,風(fēng)靡市場,做大了市場蛋糕。副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野,不僅加深其對產(chǎn)品的印象,還可使消費(fèi)者產(chǎn)生某種感覺。海爾從原來只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品,進(jìn)行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌。二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨。在二級城市(地級市)設(shè)有海爾營銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個,銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(海外38000個)。(2)采取特許經(jīng)營方式,建立品牌專賣店。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè),而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范行為和降低成本,海爾對有實(shí)力組建專賣店的經(jīng)銷商進(jìn)行考核和培訓(xùn)后,發(fā)給特許經(jīng)營證書。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。(1)海爾的品牌廣告。它具有公開性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性這四個優(yōu)點(diǎn)。這句廣告詞從消費(fèi)者記憶的角度來說,十分有利于記憶。2)“真誠到永遠(yuǎn)”這句廣告語是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉,注重與消費(fèi)者情感的交流,建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系,增強(qiáng)了消費(fèi)者對海爾的信任度。海爾制作完成國內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機(jī)會,并最終達(dá)成共識,進(jìn)而在海爾未來最有潛力的目標(biāo)社會群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。在不同時期、不同市場、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計(jì)”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費(fèi)者對該類產(chǎn)品有一個總體認(rèn)知。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的形象,提高了海爾品牌的知名度。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主通過新聞報(bào)道和對社會公共活動的