【正文】 83。 7參考文獻： 7II學而思品牌營銷策略分析學而思國際教育集團成立于2003年，僅用了八年時間發(fā)展成為北京市乃至全國范圍內知名度、美譽度頗高的中小幼教育培訓機構。學而思在北京、上海、深圳、廣州、天津、武漢、西安、成都、南京、杭州等城市擁有200多個教學點，擁有數千名專業(yè)教職員工，年培訓50萬人次。2010年10月20日，學而思正式登陸美國紐交所掛牌交易，成為國內首家在美國上市的中小幼教育培訓機構，被業(yè)界稱為下一個“新東方”。在機構林立，競爭空前激烈的教育市場，學而思的大獲成功源于其成功的品牌營銷策略。我們將從品牌個性、品牌傳播、品牌管理這三個方面具體分析學而思教育集團的品牌營銷策略，提煉出學而思的成功模式，供教育培訓企業(yè)參考借鑒。行業(yè)背景及發(fā)展現狀黨中央、國務院在1992年6月16日發(fā)布的《關于加快發(fā)展第三產業(yè)的決定》中將教育產業(yè)劃入第三產業(yè)的范疇?！稕Q定》還指出：教育屬于對國民經濟發(fā)展具有全局性，先導性影響的基礎行業(yè)。而據上海市教科院的調查。超過89%的居民希望子女接受高等優(yōu)質教育，教育排在家庭消費的比例超過10%。現在民眾普遍意識到良好的教育往往可以帶來更多的就業(yè)機會和未來的人生成功。所以在課外讓子女接受輔導培訓已經成為中國大多數家庭的選擇。學而思所處的中小學課外輔導市場的服務對象主要是5至19歲的中小學生，據艾瑞統(tǒng)計，中國中小學課外輔導市場已從2007年的1238億元增長至2009年的1897億元，％，預計到2014年將增長至4472億元（約合655億美元），％。近幾年中國教育培訓市場增長勢頭強勁，但是與發(fā)達國家相比仍處于投資過低的水平。據艾瑞統(tǒng)計，2008年中國政府在教育領域的支出占中國GDP的3％，而美國和英國這一比例分別為5%、％。所以教育培訓產業(yè)潛力巨大。中小學課外輔導服務貫穿于學生12年的教育時間，這12年的教育往往影響到學生一生的前途，因此中小學課外輔導市場和其他產業(yè)相比對經濟周期的變化不敏感。據艾瑞統(tǒng)計，％，遠超過了中國整體教育培訓市場同期約7％的增速。可以說在任何時候中小學課外輔導都是一個朝陽產業(yè)。獨創(chuàng)性的品牌個性策略托夫勒曾經說過：“第二次浪潮創(chuàng)造出‘群體’的人，而第三次浪潮經濟將是“個性經濟”，在教育培訓買方市場中，人們的服務消費需求也將趨向個性化和多樣化。品牌個性營銷策略就是在品牌目標的約束下，統(tǒng)籌謀劃和安排產品市場定位、產品組合、產品價格、品牌概念、形象風格等方面。學而思教育在產品定位、產品價格、產品風格方面做的尤為出色，并且個性化的設計了新穎的用戶體驗。下面我們將從以上幾個角度分析。 差異化的產品定位在營銷中，一個非常核心的概念就是“定位”。特勞特（Jack Trout）在他的書《新定位》中說到“市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦”。如果沒有一個清晰的市場認識和產品差異性的定位，很難最終將品牌產品植入消費者的頭腦中。學而思國際教育集團屬于屬于服務型的行業(yè)，產品為課程，顧客主要是中小學生。由于中小學生基數龐大、學生地理位置分布廣泛和培訓企業(yè)進入門檻低等特點，中小學課外輔導市場呈現出高度分散的特點。這樣高度分散的市場特點給能夠提供高品質教學、高品質服務、良好口碑、品牌和信譽的企業(yè)提供更多的發(fā)展機會。面對魚龍混雜，競爭激烈的教育培訓市場，學而思創(chuàng)新性把自己定位于“培優(yōu)精品教育”。招收學習成績中、上等的學生。把他們培養(yǎng)成為成績優(yōu)秀、品格高尚、綜合素質高的人才。而以后的產品延伸和發(fā)展也一直遵循這樣的原則。例如后來開拓的好未來留學，也是定位成精品留學品牌，在美國只做前50的名校業(yè)務。學而思開創(chuàng)性的產品定位把“精英教育”這一觀點植入顧客內心，徹底顛覆了學生和家長心中參加培訓就是“補差”的傳統(tǒng)觀點，在學生與家長心目中樹立“好學生更應當去補習”理念。這種宣傳推廣使學而思在中小學培訓市場中抓住了最容易被忽視但卻最重要的一份市場蛋糕。我們看到學而思的成功是由于其對于中小學課外輔導市場有著清醒的認識，創(chuàng)新性地對中小學課外輔導市場這一細分市場再度細分，率先搶占優(yōu)秀學生市場的“藍海”。從而建立起與其他企業(yè)不同的品牌定位。這一點對于創(chuàng)業(yè)初期的教育培訓企業(yè)有著極高的借鑒意義。 具有競爭優(yōu)勢的產品價格教育培訓市場是一個特殊的市場。消費的決策者是學生家長，在選擇教育培訓產品時，家長更加偏向于品質好、知名度高的產品，而非僅是價格低廉的產品。所以我們不能單純地從產品價格高低來看，必須去探討產品的性價比在市場中是否有競爭優(yōu)勢。相比很多教育企業(yè)選擇“天價收費”奪人眼球的“名牌”營銷方式，學而思一直堅持高品質低價格的產品價格定位。以天津市場為例，學而思培優(yōu)在天津的收費約為3040元/小時，教學方式為1520人的小班化教學。價格在整個天津市場僅屬于中等。雖然價格低廉但是教學質量一流，還有著高品質的服務和高檔齊全的設施。例如：2004－2011年，學而思培訓成績連續(xù)八年蟬聯小升初第一。僅2011年，學而思產生12名中考狀元、241名中考理科滿分、200多名學員考入北大清華、2名學員獲得IMO金牌、37名學員保送北大清華。優(yōu)質的教學質量可見一斑。學而思師資力量強大，教師隊伍中，36%為公立學校兼職教師，北大清華畢業(yè)的有200多位，碩士以上學歷的有700多位。在提供一流的教學產品的同時，學而思的服務和設施也都屬于一流。服務人員熱情周到，設施齊全，每間教室都是非常整潔干凈，每間教室都安裝了空調和高檔的漫反射投影儀（區(qū)別于傳統(tǒng)投影儀，可以保護學生視力）。如此高品質的產品和服務，依舊保持其相對較低的價格定位，使得其在與同類產品競爭時獲得極大的優(yōu)勢，也與公司“讓更多學生能夠接受到優(yōu)質教育”價值觀相契合。所以我們的教育培訓企業(yè)也應該把高性價比作為產品品牌的核心。在教學模式上盡量使用學而思采用的小班化教學模式而非“一對一”模式，一方面可以控制成本，保證利潤率，進而在產品價格上取得優(yōu)勢，另一方面小班化教學模式更容易依靠單個名師使得品牌的口碑得以傳播，可謂一舉兩得。 風格化的教育產品教學風格的差異化也是學而思避免同質而做出的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的課堂由教師為主導，大多數教師都是去完成教學任務，除了教授知識基本不涉及其他內容?，F在的中小學生都是“90后”、“00后”，這些新時代的學生對這種沉悶的課堂氣氛和單一的教學思想極其厭惡。學而思認識到傳統(tǒng)教育方式的弊端，大膽地對教育方式革新。根據研究機構調查，學生和家長普遍認為大多數學而思老師激情幽默，善于激勵。老師教授內容占70%，幽默占20%，勵志激勵占10%。而幽默的部分很多時候是拿搭班老師開涮，這其實也是從側面對其他老師進行了宣傳。所以常常會發(fā)現學而思課堂上總是歡聲笑語。通過研究傳統(tǒng)教育的缺點大膽地進行創(chuàng)新，實現了教學的差異化，使得學而思教育培訓獲得了廣大學生和家長的青睞。 個性化的用戶體驗營銷用戶體驗營銷就是通過讓目標顧客觀摩、聆聽、參與、試用等方式，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素，讓其親身體驗企業(yè)提供的產品和服務后促使顧客認知、喜好并購買。教育培訓市場進入門檻較低，服務容易模仿。所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出個性化和差異化，從而能夠更好地吸引消費者。學而思從細節(jié)處設計了個性化的用戶體驗：（1）設計好的體驗。在每期開課前都會有公開課，學生和家長可以免費體驗課程。這些公開課經過教研組精心設計和規(guī)劃，通常是氣氛活潑，寓教于樂的。所以提供的顧客體驗是有價值并且與眾不同的。（2）開放式的課堂。首創(chuàng)開放式的課程，即允許家長隨堂聽課。區(qū)別于其他培訓機構的開放式課堂，不僅讓家長能夠體驗課程的魅力。更讓家長覺得學而思不僅僅是一個上課的地方，更是增進親子間感情的場所。（3）注重產品的心理屬性的開發(fā)。每期開班前一周每位帶班老師都要和學生家長通電話對學生的狀況（學習狀況和性格）進行了解。每期課程過程中，老師會根據每個學生的表現和成長給學生寫一封勵志鼓勵的信。這些舉措拉近與學生之間的距離，讓學生與家長收獲到情感價值。（4）開發(fā)ICS智能教學系統(tǒng)。ICS使學而思課堂可以任意使用直觀立體、形象生動的各類音頻、視頻、flash、PPT課件和教學軟件，更直觀、生動地展示相關的課程內容，并徹底擺脫粉筆灰的干擾，還讓全國各地的學而思學生能夠同時共享各類教學課程，保證了其教育產品的統(tǒng)一性。當學生和家長親身體驗到學而思設計的新穎的體驗，在很多超出心理預期的體驗的強烈刺激下，會產生強烈地對外傳達自己的感受的心理需求。這樣無形地增加了品牌傳播的頻率，提高了品牌推廣的效率。口碑營銷和網絡營銷的品牌傳播策略品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去。學而思在品牌傳播策略上的選擇區(qū)別于其他同類教育培訓企業(yè)，即以市場為導向，堅持口碑營銷和具有前瞻性的網絡營銷策略。 成功的口碑營銷方式2003年8月。2010年，學而思年收入超過1億美元，成為中小學課外培訓領域當之無愧的老大。但是不同于其他培訓企業(yè)的高調的利用廣告大戰(zhàn)提高自己的知名度，學而思卻鮮見媒體。而對于其IPO上市行為，分析人士給出這樣的比喻：在教育培訓的紅海里，一艘蟄伏的“潛艇”隨著資本的注入，漸漸浮出水面。學而思天津分校的校長表示“學而思只做口碑，不做廣告”。在競爭極其激烈的教育培訓企業(yè)中，這樣一個如此低調的企業(yè)，卻保持年均100%以上的收入增長。反映了學而思堅持的口碑營銷策略的成功。教育不同于其他，教育產業(yè)更相信口碑和品牌的力量。行業(yè)的特殊性決定了口碑營銷的成功。在教育培訓行業(yè)中，往往留住一個老客戶可能要比開發(fā)一個新客戶所得的回報要高。而老客戶中的口碑宣傳，又是品牌宣傳的最好的方式。學而思清楚的認識到這一點，一直堅持做口碑，關注客戶感受，長遠地投資于客戶，而非傳統(tǒng)的教育企業(yè)將資源大量的投資于廣告。 前瞻性的網絡營銷策略隨著時代發(fā)展，家長隊伍越發(fā)“知識化”“網絡化”，網絡招生對于各類教育機構作用越來越大，教育機構對網絡廣告依賴性越來越強。一般教育培訓企業(yè)只能選擇通過購買各大門戶網站的教育頻道廣告位和投放一些搜索廣告的網絡營銷手段。爭奪各大網絡渠道的廣告位導致了網絡教育廣告漲價，使得網絡營銷成本不斷增加。而學而思早在數年之前就前瞻性的制定了自建站群支持線下的集團式網絡營銷策略，所謂自建站群就是自建網絡媒體。學而思很早就創(chuàng)辦了奧數網，開始了自建站群之路。而對于一些教育行業(yè)極品域名，學而思也是不惜重金購買，例如以七位數的價格購買了高考網（）的域名?，F在學而思旗下擁有域名包括奧數網（）、英語網（）、中考網（）、高考網（）等。學而思針對目標客戶群（學生和家長）有上網搜集學習和課程內容的習慣，制定了行之有效的站群建設方案。在網絡營銷上領先一步。據艾瑞統(tǒng)計，目前從事中小學課外輔導的公司市場上有超過十萬家。但是沒有一家公司能夠占到市場份額的1%?？梢哉f所有的中小學教育培訓企業(yè)都會面臨本地品牌強大但對 5外擴張卻很無力的問題。學而思通過占領網絡上游的制高點很好地解決這樣的問題。利用擁有專業(yè)域名的優(yōu)勢，可以很容易的進行對外的宣傳和擴張。學而思成功的網絡營銷給我們的啟示就是必須關注未來用戶的產品使用習慣，及早的制定相對應的營銷策略，在企業(yè)發(fā)展的道路上才可以領先他人一步。嚴謹的品牌管理品牌管理包括隊伍建設、品牌維護、營銷制度、品牌產品延伸和發(fā)展、士氣激勵等方面。學而思通過嚴謹的品牌管理，勾畫出學而思品牌的精髓。下面從隊伍建設、品牌產品延伸和發(fā)展兩個角度去分析學而思成功的品牌管理。 注重教學隊伍的建設風格化教學是學而思留住學生的關鍵。那么如何保持其教學隊伍的風格化，建設和傳承成為學而思品牌管理的焦點。注重招聘和培訓。從招聘環(huán)節(jié)就開始，就注重老師是否具有吸引學生的魅力，是否符合學而思的風格和素質，這些是面試的重要標準。從新老師的招聘培訓開始，學而思培訓就會關注每一位老師的成長，從教學風格的確立到教學經驗的累積。新教師都會有老教師的幫扶幫帶。在固定的全體培訓和研討會中，老師們之間可以得到相互溝通和探討，彼此借鑒，不斷提高教學能力。這些舉措有利于學而思教學質量的保證和教學風格的延續(xù)與貫徹。允許多樣化的風格同時并存。在學而思內部也存在著激情派、婉約派、學院派等不同的風格，但是最核心的標準是否能夠得到學生和家長的認可。 理性的產品延伸和擴張隨著市場環(huán)境的變化，國家政策的影響和外部競爭環(huán)境的變化。有些項目會進入業(yè)務范疇，也有些項目可能會逐漸退出。不斷地推陳出新是品牌成長的必然。但是與其他企業(yè)迅速擴張和追求產品多元化不同，學而思發(fā)展之路走得相對謹慎的多。建校前三年，學而思穩(wěn)守奧數培訓，集中力量抓住最突出的競爭點，培育和發(fā)展品牌。直到2006年，在形成一定管理模式與規(guī)范化后，才逐步發(fā)展相關培訓產品。如英語，物理，化學。以至于后 6來開拓其他業(yè)務如智康一對一，好未來留學等。學而思并沒有像其他競爭對手一樣，一科賺錢馬上全科套用。從而保證了品牌的質量，避免了管理的混亂。在做大做強傳統(tǒng)產品的同時，有適應發(fā)展需要的新產品不斷地推出，積累下豐厚的品牌資源。顧客會隨著產品的發(fā)展，將其定位逐漸轉變成為：一個知名的教育品牌，一個提供高品質教育的地方。除了在產品延伸上的理性，學而思在戰(zhàn)略擴張上也顯得謹慎了許多。在成功融資上市后，學而思沒有像其他上市的教育企業(yè)一樣的選擇立刻布局全國、瘋狂擴張的道路。而是堅持原有的品牌價值體系，在能確保教學質量