【正文】 % % % % 總數(shù)的 % % % % % % 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 11 頁（共 30 頁） 圖六 影響因素 通過對消費(fèi)者的年齡與消費(fèi)者購買時考慮的因素交叉分析（表 6）：可以看出，年輕人在購買時最看重的是 飲料的 功能 ，中老年人在購買 飲料時最看重的是品牌 。因此，在 功能性飲料 的營銷策略上，可以針對不同年齡階段的消費(fèi)者采取不同的營銷策略。 說明企業(yè)要推出跟荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 13 頁（共 30 頁） 多的促銷方式來吸引更多顧客的購買。 （ 5） 消費(fèi)者年齡與接受的價格交叉分析 表 9 年齡與接受的價格交叉制表 接受的價格 合計 34元 45元 56元 年齡 15— 20歲 計數(shù) 9 11 0 20 年齡 中的 % % % .0% % 接受的價格 中的 % % % .0% % 總數(shù)的 % % % .0% % 21— 30歲 計數(shù) 4 15 4 23 年齡 中的 % % % % % 接受的價格 中的 % % % % % 總數(shù)的 % % % % % 31— 40歲 計數(shù) 3 3 0 6 年齡 中的 % % % .0% % 接受的價格 中的 % % % .0% % 總數(shù)的 % % % .0% % 41歲以上 計數(shù) 0 1 0 1 年齡 中的 % .0% % .0% % 接受的價格 中的 % .0% % .0% % 總數(shù)的 % .0% % .0% % 合計 計數(shù) 16 30 4 50 年齡 中的 % % % % % 接受的價格 中的 % % % % % 總數(shù)的 % % % % % 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 15 頁（共 30 頁） 圖八 接受的價格 通過將消費(fèi)者年齡與嘗試 原因 進(jìn)行交叉分析（表 9）： 可以看出 ， 青少年的消費(fèi)一般在 3— 5 元之間，青年的消費(fèi)在 4— 6 元之間，中老年人的消費(fèi)一般在 4— 5 元之間 ，說明消費(fèi)者 的消費(fèi)水平不是很高 。 表 10 相關(guān)性 常喝的飲料 頻率 接受的價格 情況購買 職業(yè) 影響因素 常喝的飲料 Pearson 相關(guān)性 1 .072 ** .424** 顯著性（雙側(cè)） .619 .406 .463 .008 .002 N 50 50 50 50 50 50 頻率 Pearson 相關(guān)性 .072 1 .410** .378** .110 顯著性（雙側(cè)） .619 .003 .007 .853 .446 N 50 50 50 50 50 50 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 16 頁（共 30 頁） 接受的價格 Pearson 相關(guān)性 .410** 1 .019 .229 顯著性（雙側(cè)） .406 .003 .896 .110 .187 N 50 50 50 50 50 50 情況購買 Pearson 相關(guān)性 .378** .019 1 .184 .113 顯著性（雙側(cè)） .463 .007 .896 .201 .434 N 50 50 50 50 50 50 職業(yè) Pearson 相關(guān)性 ** .229 .184 1 顯著性（雙側(cè)） .008 .853 .110 .201 .416 N 50 50 50 50 50 50 影響因素 Pearson 相關(guān)性 .424** .110 .113 1 顯著性（雙側(cè)） .002 .446 .187 .434 .416 N 50 50 50 50 50 50 **. 在 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。說明不同的職業(yè)購買的飲料品牌也不同 ；消費(fèi)者能夠接受的價格不同， 購買的頻率 也有差異； 影響因素不同購買的品牌不同 ； 在什么情況下購買也影響著購買的頻率 。 （三）回歸分析 （ 1）消費(fèi)者的職業(yè)與品牌狀況回歸分析 表 11 系數(shù) a 模型 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) t Sig. B 標(biāo)準(zhǔn) 誤差 試用版 1 (常量 ) .353 .000 常喝的飲料 .149 .008 a. 因變量 : 職業(yè) 假設(shè)回歸方程類型為 Y=a職業(yè) +b品牌 狀況 x，由回歸系數(shù)可知 a=，b=，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程： y發(fā)質(zhì)狀況 =+ 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 17 頁（共 30 頁） 由回歸方程可得以下散點(diǎn)圖： 圖九 職業(yè)與品牌狀況散點(diǎn)圖 （ 2） 消費(fèi)者愿意接受的價格與購買的頻率回歸分析 表 12 系數(shù) a 模型 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) t Sig. B 標(biāo)準(zhǔn) 誤差 試用版 1 (常量 ) .221 .000 頻率 .346 .111 .410 .003 a. 因變量 : 接受的價格 假設(shè)回歸方程類型為 Y=a接受的價格 +b購買的頻率 x，由回歸系數(shù)可知a=， b=，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程： y發(fā)質(zhì)狀況 =+ 由回歸方程可得以下散點(diǎn)圖： 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 18 頁（共 30 頁） 圖十 接受的價格與購買頻率散點(diǎn)圖 （四）因子分析 我們選取了 10個客觀因素并將對其進(jìn)行了因子分析，從中發(fā)現(xiàn) 功能性飲料 行業(yè)的問題與契機(jī)。 本分析中沒有設(shè)定提取公因子的個數(shù)，而是自動提取特征值大于 1的因子，如（表 14）所示：我們發(fā)現(xiàn)大于 1的共有 4個因子成份。 a. 已提取了 4 個成份。分?jǐn)?shù)低 則代表了消費(fèi)者所能接受的價格 相對較低； 第二類 為消費(fèi)者個人 信息，包括職業(yè)、喜歡的品牌 。分?jǐn)?shù)低代表了消費(fèi)者考慮因素較少，對 功能性飲料 的要求不高； 第四類 為產(chǎn)品促銷特征， 包括 促銷方式、品牌。 旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。 通過表 16可以看出，在通過旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣中，旋轉(zhuǎn)后的因子解釋更為顯著。 四、結(jié)論 本次 統(tǒng)計調(diào)查中 主要有 幾個主要內(nèi)容 ：荊州市消費(fèi)者 購買功能性飲料 的品牌，購買的 頻率 ， 購買 理由 ， 了解和分析 消費(fèi)者 的購買行為 ， 影響 消費(fèi)者 購買的因素 ，以及消費(fèi)者 對 功能性飲料 品牌的偏好。這些基本上 比較 全面的 列示了 消費(fèi)者 的使用 情況 及消費(fèi)方向。 對功能性飲料 的市 場特征分析中，通過消費(fèi)者對喜愛的 功能性飲料 品牌選擇中可以看出，紅牛、脈動和娃哈哈 三大 功能性飲料 品牌占據(jù)了絕大部分的荊州 飲料 市場，受到了廣大消費(fèi)者的青睞和喜愛； 消費(fèi)者最容易被贈品、打折和 買一送一 種促銷方式所吸引 ；大多數(shù)消費(fèi)者是通過電視的途徑了解 功能性飲料 的。 綜上，我們得出以下結(jié)論： （一） 功能性飲料 廠商在今后可以針對以上的調(diào)查 結(jié)果更好的做出一些調(diào)整和完善 。 （二）一定要根據(jù)荊州市民的消費(fèi)特征，在產(chǎn)品的推廣上進(jìn)一步加大 宣傳 力度，確保產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳遞。目前全世界人均功能性飲料的消費(fèi)量為 7 公斤 ,而我國 人均消費(fèi)量每年僅為 公斤 ,市場亟待進(jìn)一步開發(fā)。 功能性飲料 的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。功能性飲料 是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購物的重要影響因素。 （ 2） 成本 。 （一）價格方面 由于大部分荊州居民的收入不高，導(dǎo)致了荊州市場的消費(fèi)水平不高，因此若荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 24 頁（共 30 頁） 想占據(jù)荊州市場，價格不能太高，要使大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受。 （二）產(chǎn)品方面 通過調(diào)查可以看出，消費(fèi)者對于功能 性飲料 最看重的是 口味。 （三）促銷方面 消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化， “ 分眾 ” 趨勢引導(dǎo)著今日市場的潮流。因此，企業(yè)需要想出更多的促銷方式來吸引顧客的購買。 功能性飲料 市場公共關(guān)系無論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在 建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。 （ 五 ）品牌方面 創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位 品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個獨(dú)特的有價值的位置，這就是定位。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面 ， 也可能來自心理感受層面。隨著市場發(fā)展與荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 25 頁（共 30 頁） 產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非 是 利益定位最佳，競爭加 劇 將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。 塑造鮮明的品牌個性 品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。同時品牌個性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、 公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關(guān)系 。 在 實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌特點(diǎn)， 功能性飲料 品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又能夠維持熟悉的感覺。 功能性飲料具有非常廣闊的市場空間，如果有合適的產(chǎn)品，可以果斷進(jìn)入；市場空間大并不意味著沒有風(fēng)險，要進(jìn)入功能性飲料市場，一定要有一個好的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品應(yīng)該具有如下基本特點(diǎn)：產(chǎn)品的功能定位明確 ， 產(chǎn)品有著非常明確的功能，并且能夠讓消費(fèi)者感知；與其他產(chǎn)品形成區(qū)隔 ， 功能性飲料市場上已經(jīng)有了很多非常強(qiáng)勢的品牌，如紅牛、脈動，佳得樂；新的產(chǎn)品最起碼應(yīng)該與這幾個品牌的功能形成明顯的區(qū)隔；目標(biāo)群體定位明確：根據(jù)產(chǎn)品功能，有著明確的荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 26 頁（共 30 頁） 市場群體定位，而不應(yīng)該是大而全的 看似適合所有人群，實(shí)際上卻哪個群體都抓不住 。 以此，來推廣產(chǎn)品的銷售。本調(diào)查旨在了解當(dāng)前 市民 對功能性飲料的接受程度和消費(fèi)情況， 請您花費(fèi)一分鐘的時間幫助我們填寫調(diào)查問卷，寫下您的真實(shí)感受，謝謝您的參與，感謝您的幫助 ！ 您的性別是？ A、男 B、女 您的年齡是？ A、 15— 20 歲 B、 21— 30 歲 C、 31— 40 歲 D、 41 歲以上 您的職業(yè)是？ A、學(xué)生 B、教師 C、上班族 D、自由職業(yè)者 E、其他 您是否聽說過功能性飲料？ A、是 B、否 您不選擇功能性飲料的原因是什么？ A、價格比一般飲料昂貴 B、覺得沒必要 C、其它 在下列這些功能性飲料中，您平時最常喝哪些（可多選）？ A、 紅牛 B、佳得樂 C、脈動 D、哇哈哈 E、百事可樂 F、王老吉 G、其他 您喝功能性飲料的頻率是？ A、 天天喝 B、每周喝 C、經(jīng)常喝 D、不常喝 E、幾乎不喝