【正文】 % % % 總數(shù)的 % % % % % % 圖七 消費者年齡與嘗新原因 通過將消費者年齡與嘗試 原因 進行交叉分析（表 7）： 可以看出，年輕人和老年人對于嘗試 原因有不同之處 ， 年輕人主要是促銷期間價格便宜、朋友推薦和看了該產(chǎn)品的廣告，而老年人主要就是促銷期間，價格便宜 。 這說明消費者喜歡實物 而不是無形的東西。 （ 2）被調(diào)查者年齡分布 表 2 年齡 頻率 百分比 有效百分比 累積百分比 有效 15— 20歲 20 21— 30歲 23 31— 40歲 6 40歲以上 1 合計 50 圖一 消費者的年齡 通過調(diào)查結(jié)果顯示 （如表 2） ：在接受調(diào)查的消費者中， 15— 20歲 的消費者占 40%： 21— 30歲的消費者占 46%； 31— 40歲的消費者占 12%； 41歲以上的消費者占 2%。在百貨商場 運用商場攔截式的方法，對消費者進行問卷調(diào)查。 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 3 頁（共 30 頁） 一、調(diào)研目的 本次調(diào)查的主要目的是調(diào)查 荊州 區(qū)和沙市區(qū)消費者對 功能性飲料 市場的需求與了解 情況，為 功能性飲料 行業(yè) 的營銷方案提供依據(jù) 。目前中國飲料市場的總規(guī)模約為 800 億人民幣 ,并且以每年 15%左右的速度遞增 ,功能性飲料市場份額有望從去年的 2%提高到今年的 4%,但是比起美國功能性飲料市場 48%的市場份額仍然不可同日而語。走進市場 了解動態(tài)，以獲取準確真實的信息。調(diào)研目的 是了解消費者對 功能性飲料的 使用需求、購買習慣及影響購買行為的因素等等， 并對此進行分析 。最能吸引消費者購買產(chǎn)品的促銷方式是 買一送一、打折和免費贈飲 。功能飲料市場規(guī)模擴大的同時，競爭也在加劇。 描述性調(diào)研是指 對某些事物進行描述，當研究問題清楚地以變量的語言表述時，描述性研究就是對這些相關的變量及其關系進行描述， 其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態(tài)描述。我們主要針對性別及年齡層次不同的消費者，采取了商場攔截式調(diào)查，被調(diào)查的對象主要是正在超市、商場等地購物的消費人群。數(shù)據(jù)表明我們本次調(diào)查涉及到了各行各業(yè)的工作人員，但由于調(diào)研的局限性，收集的數(shù)據(jù)并不太多。 （ 1）消費者購買頻率與促銷方式交叉分析 表 5 購買頻率與促銷方式交叉制表 促銷方式 合計 有獎銷售 折扣優(yōu)惠 買一送一 免費贈飲 包裝兌現(xiàn) 頻率 12次 計數(shù) 4 5 5 2 0 16 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 9 頁（共 30 頁） 頻率 中的 % % % % % .0% % 促銷方式 中的 % % % % % .0% % 總數(shù)的 % % % % % .0% % 34次 計數(shù) 2 6 10 6 1 25 頻率 中的 % % % % % % % 促銷方式 中的 % % % % % % % 總數(shù)的 % % % % % % % 45次 計數(shù) 0 1 5 2 1 9 頻率 中的 % .0% % % % % % 促銷方式 中的 % .0% % % % % % 總數(shù)的 % .0% % % % % % 合計 計數(shù) 6 12 20 10 2 50 頻率 中的 % % % % % % % 促銷方式 中的 % % % % % % % 總數(shù)的 % % % % % % % 圖五 購買頻率與促銷方式 通過將消費者購買頻率與促銷方式交叉分析（表 5）：可以看出， 折扣優(yōu)惠、買一送一和免費贈飲 三種促銷方式是 比 較吸引消費者的，會促使消費者的購買頻率升高。 （ 5） 消費者年齡與接受的價格交叉分析 表 9 年齡與接受的價格交叉制表 接受的價格 合計 34元 45元 56元 年齡 15— 20歲 計數(shù) 9 11 0 20 年齡 中的 % % % .0% % 接受的價格 中的 % % % .0% % 總數(shù)的 % % % .0% % 21— 30歲 計數(shù) 4 15 4 23 年齡 中的 % % % % % 接受的價格 中的 % % % % % 總數(shù)的 % % % % % 31— 40歲 計數(shù) 3 3 0 6 年齡 中的 % % % .0% % 接受的價格 中的 % % % .0% % 總數(shù)的 % % % .0% % 41歲以上 計數(shù) 0 1 0 1 年齡 中的 % .0% % .0% % 接受的價格 中的 % .0% % .0% % 總數(shù)的 % .0% % .0% % 合計 計數(shù) 16 30 4 50 年齡 中的 % % % % % 接受的價格 中的 % % % % % 總數(shù)的 % % % % % 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 15 頁（共 30 頁） 圖八 接受的價格 通過將消費者年齡與嘗試 原因 進行交叉分析（表 9）： 可以看出 ， 青少年的消費一般在 3— 5 元之間，青年的消費在 4— 6 元之間，中老年人的消費一般在 4— 5 元之間 ，說明消費者 的消費水平不是很高 。 本分析中沒有設定提取公因子的個數(shù)，而是自動提取特征值大于 1的因子，如（表 14）所示：我們發(fā)現(xiàn)大于 1的共有 4個因子成份。 旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標準化的正交旋轉(zhuǎn)法。 對功能性飲料 的市 場特征分析中，通過消費者對喜愛的 功能性飲料 品牌選擇中可以看出，紅牛、脈動和娃哈哈 三大 功能性飲料 品牌占據(jù)了絕大部分的荊州 飲料 市場，受到了廣大消費者的青睞和喜愛； 消費者最容易被贈品、打折和 買一送一 種促銷方式所吸引 ；大多數(shù)消費者是通過電視的途徑了解 功能性飲料 的。 功能性飲料 的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。 （二）產(chǎn)品方面 通過調(diào)查可以看出，消費者對于功能 性飲料 最看重的是 口味。 （ 五 ）品牌方面 創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位 品牌在目標消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。 以此，來推廣產(chǎn)品的銷售。 在 實踐中，可以不斷傳承的品牌特點， 功能性飲料 品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當代性，又能夠維持熟悉的感覺。隨著市場發(fā)展與荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 25 頁（共 30 頁） 產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非 是 利益定位最佳，競爭加 劇 將導致雙重甚至多重定位。因此，企業(yè)需要想出更多的促銷方式來吸引顧客的購買。 （ 2） 成本 。 （二）一定要根據(jù)荊州市民的消費特征，在產(chǎn)品的推廣上進一步加大 宣傳 力度，確保產(chǎn)品信息的準確傳遞。 四、結(jié)論 本次 統(tǒng)計調(diào)查中 主要有 幾個主要內(nèi)容 ：荊州市消費者 購買功能性飲料 的品牌，購買的 頻率 ， 購買 理由 ， 了解和分析 消費者 的購買行為 ， 影響 消費者 購買的因素 ，以及消費者 對 功能性飲料 品牌的偏好。分數(shù)低 則代表了消費者所能接受的價格 相對較低； 第二類 為消費者個人 信息，包括職業(yè)、喜歡的品牌 。說明不同的職業(yè)購買的飲料品牌也不同 ；消費者能夠接受的價格不同， 購買的頻率 也有差異； 影響因素不同購買的品牌不同 ； 在什么情況下購買也影響著購買的頻率 。因此，在 功能性飲料 的營銷策略上，可以針對不同年齡階段的消費者采取不同的營銷策略。 （ 2） 消費者喜愛的促銷方式 表 4 促銷方式 頻率 分比 有效百分比 累積百分比 有效 有獎銷售 6 折扣優(yōu)惠 12 買一送一 20 免費贈飲 10 包裝兌現(xiàn) 2 合計 50 圖三 促銷方式 通過數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費者在選擇購買 功能性飲料的時候，最喜歡的促銷方式是買一送一 ，占據(jù) 40%的比例，其次是 折扣優(yōu)惠和免費贈飲，包裝兌現(xiàn)消費者荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 8 頁（共 30 頁） 一半不喜歡 。 頻數(shù)分析 消費者特征分析 （ 1）被調(diào)查者性別比例分布 通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 (見表 1)：可以看出，我們從調(diào)查的 50名消費者 中可以看出 ，男性占 66%，女性占 34%，說明我們 男性消費比女性消費的要多 ，調(diào)查結(jié)果也是比較具有代表 表 1 性別 頻率 百分比 有效百分比 累積百分比 有效 男 33 女 17 合計 50 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 5 頁（共 30 頁） 性的。 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 4 頁（共 30 頁） （三）抽樣方式 我們所調(diào)查的目標 總體是荊州市所有消費群體，此次調(diào)查采取的是隨機抽樣的方式。但是相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄，而這問題 也 需要引得企業(yè)的重視和改善。十幾年來功能性飲料的迅猛發(fā)展是全球飲料市場的主要趨勢。調(diào)查的方式是通過 隨機訪問法 以及做詳細 的調(diào)查問卷，并從中抽取部分有效樣本進行數(shù)據(jù)分析。 從而更好的提高 我們的 專業(yè)水平 ，將理論與實踐相結(jié)合， 為走向社會工作打下良好的基礎 。因此 ，我們根據(jù)分析出來的一系列結(jié)果，進行研究，提出了對荊州市場功能性飲料 營銷的建議，并對其發(fā)展進行預測。 20xx 年之前，為全國消費者所熟知的功能飲料品牌基本上只有泰國的“紅?！焙陀小澳敝Q的健力寶，直到20xx 年 中國的功能飲料才遍地開花，有樂百氏的脈動，娃哈哈的激活，寶礦力水特等等，到 20xx 年初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂佳得樂等加入。 而我們對功能性飲料 市場的調(diào)查則正好符合描述性調(diào)研 的 要求。我們 回收 了 50 份有效樣本進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，由此提出我們對 功能性飲料 行業(yè)的建議。 市場特征分析 （ 1） 品牌市場占有率 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 7 頁（共 30 頁） 圖二 消費者常喝的飲料 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如表 5）：在我們調(diào)查的消費者中， 愛喝紅牛 的消費者最多，占有效樣本的 46%；其次是 脈動 ，占有效樣本的 40%； 娃哈哈和佳得樂的占有率比較低 。因此，商家可以加大宣傳力度，通過促銷方式留住更多顧客。 （二）相關分析 我們首先對于消費者特征和市場特征進行了全部的相關分析，然后選取了其中相關性較高的特征列舉出來，得出了以下相關列表。