【正文】 同時(shí)品牌個(gè)性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、 公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系 。 （三）促銷方面 消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化， “ 分眾 ” 趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。 綜上，我們得出以下結(jié)論： （一） 功能性飲料 廠商在今后可以針對(duì)以上的調(diào)查 結(jié)果更好的做出一些調(diào)整和完善 。 a. 已提取了 4 個(gè)成份。 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 10 頁(yè)（共 30 頁(yè)） （ 2）消費(fèi)者年齡與購(gòu)買時(shí)考慮因素交叉分析 表 6 消費(fèi)者 年齡與影響因素交叉制表 影響因素 合計(jì) 廣告 品牌 產(chǎn)品功能 購(gòu)買是否方便 年齡 15— 20歲 計(jì)數(shù) 4 5 7 4 20 年齡 中的 % % % % % % 影響因素 中的 % % % % % % 總數(shù)的 % % % % % % 21— 30歲 計(jì)數(shù) 4 9 10 0 23 年齡 中的 % % % % .0% % 影響因素 中的 % % % % .0% % 總數(shù)的 % % % % .0% % 31— 40歲 計(jì)數(shù) 1 3 2 0 6 年齡 中的 % % % % .0% % 影響因素 中的 % % % % .0% % 總數(shù)的 % % % % .0% % 41歲以上 計(jì)數(shù) 1 0 0 0 1 年齡 中的 % % .0% .0% .0% % 影響因素 中的 % % .0% .0% .0% % 總數(shù)的 % % .0% .0% .0% % 合計(jì) 計(jì)數(shù) 10 17 19 4 50 年齡 中的 % % % % % % 影響因素 中的 % % % % % % 總數(shù)的 % % % % % % 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 11 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 圖六 影響因素 通過對(duì)消費(fèi)者的年齡與消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的因素交叉分析（表 6）：可以看出，年輕人在購(gòu)買時(shí)最看重的是 飲料的 功能 ，中老年人在購(gòu)買 飲料時(shí)最看重的是品牌 。 （一） 數(shù)據(jù)描述 用頻次分析和交叉分析的方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步描述和相關(guān)驗(yàn)證。飲料企業(yè)參與程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能飲料市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展，功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。 本次調(diào)研的目標(biāo)對(duì)象主要是 普通消費(fèi)者。直至 20xx 年非典時(shí)期，強(qiáng)免疫力的功能性飲料出現(xiàn)了消費(fèi)井噴的態(tài)勢(shì)。結(jié)果的取得主要 是通過訪問法 （ 通過制定合 理的調(diào)查問卷并發(fā)放問卷的形式，對(duì)消費(fèi)者的基本情況進(jìn)行的一個(gè)調(diào)查，從中了解各種客戶群對(duì) 功能性飲料 的認(rèn)知和看法 ） 盡力收集一些全面、及時(shí)、可靠的市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn) 功能性飲料 行業(yè)未來更好發(fā)展的切入點(diǎn)。同時(shí) 紅牛 占據(jù)了荊州 功能性飲料 市場(chǎng)的龍頭老大地位。 通過表 10可以看出，呈顯著相關(guān)的分別是 職業(yè)與常喝的飲料 、接受價(jià)格與 購(gòu)買的頻率、影響因素與常喝的飲料、在什么情況下購(gòu)買與購(gòu)買的頻率 。 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 22 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 表 18 每個(gè)聚類中的案例數(shù) 聚類 1 2 3 有效 缺失 .000 通過表 17可以看出，消費(fèi)者喝的最多的 是 脈動(dòng)，其次是 紅牛和佳得樂，只有這三類功能性飲料，說明消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的品牌了解的還不夠多，因此企業(yè)需要加大對(duì)功能性飲料的宣傳力度； 還可以看出消費(fèi)者最喜歡的促銷方式的買一送一，然后就是折扣優(yōu)惠，說明消費(fèi)者比較喜歡實(shí)物而不是無形的東西；再就是消費(fèi)者一周購(gòu)買的頻率一般是 3— 4次，說明消費(fèi)者在功能性飲料的消費(fèi)上不是很高，因此商家需要想出更多的方法來吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)是必由之路。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位。 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 27 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 附錄一（調(diào)查問卷） 功能性飲料的調(diào)查問卷 尊敬的女士 /先生： 您好 ！ 我們是長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院的學(xué)生， 感謝您在繁忙的工作和生活中抽出時(shí)間來參加這個(gè)問卷調(diào)查。市場(chǎng)定位應(yīng)來自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。 旋轉(zhuǎn)在 5 次迭代后收斂。 （二）相關(guān)分析 我們首先對(duì)于消費(fèi)者特征和市場(chǎng)特征進(jìn)行了全部的相關(guān)分析，然后選取了其中相關(guān)性較高的特征列舉出來，得出了以下相關(guān)列表。 市場(chǎng)特征分析 （ 1） 品牌市場(chǎng)占有率 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 7 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 圖二 消費(fèi)者常喝的飲料 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如表 5）：在我們調(diào)查的消費(fèi)者中， 愛喝紅牛 的消費(fèi)者最多，占有效樣本的 46%；其次是 脈動(dòng) ，占有效樣本的 40%； 娃哈哈和佳得樂的占有率比較低 。 而我們對(duì)功能性飲料 市場(chǎng)的調(diào)查則正好符合描述性調(diào)研 的 要求。因此 ，我們根據(jù)分析出來的一系列結(jié)果，進(jìn)行研究，提出了對(duì)荊州市場(chǎng)功能性飲料 營(yíng)銷的建議，并對(duì)其發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)。調(diào)查的方式是通過 隨機(jī)訪問法 以及做詳細(xì) 的調(diào)查問卷，并從中抽取部分有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。但是相對(duì)于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄，而這問題 也 需要引得企業(yè)的重視和改善。 頻數(shù)分析 消費(fèi)者特征分析 （ 1）被調(diào)查者性別比例分布 通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 (見表 1)：可以看出，我們從調(diào)查的 50名消費(fèi)者 中可以看出 ，男性占 66%，女性占 34%，說明我們 男性消費(fèi)比女性消費(fèi)的要多 ，調(diào)查結(jié)果也是比較具有代表 表 1 性別 頻率 百分比 有效百分比 累積百分比 有效 男 33 女 17 合計(jì) 50 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 5 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 性的。因此，在 功能性飲料 的營(yíng)銷策略上，可以針對(duì)不同年齡階段的消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷策略。分?jǐn)?shù)低 則代表了消費(fèi)者所能接受的價(jià)格 相對(duì)較低； 第二類 為消費(fèi)者個(gè)人 信息，包括職業(yè)、喜歡的品牌 。 （二）一定要根據(jù)荊州市民的消費(fèi)特征，在產(chǎn)品的推廣上進(jìn)一步加大 宣傳 力度，確保產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳遞。因此，企業(yè)需要想出更多的促銷方式來吸引顧客的購(gòu)買。 在 實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌特點(diǎn)， 功能性飲料 品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又能夠維持熟悉的感覺。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。 （二）產(chǎn)品方面 通過調(diào)查可以看出，消費(fèi)者對(duì)于功能 性飲料 最看重的是 口味。 對(duì)功能性飲料 的市 場(chǎng)特征分析中，通過消費(fèi)者對(duì)喜愛的 功能性飲料 品牌選擇中可以看出，紅牛、脈動(dòng)和娃哈哈 三大 功能性飲料 品牌占據(jù)了絕大部分的荊州 飲料 市場(chǎng)，受到了廣大消費(fèi)者的青睞和喜愛； 消費(fèi)者最容易被贈(zèng)品、打折和 買一送一 種促銷方式所吸引 ；大多數(shù)消費(fèi)者是通過電視的途徑了解 功能性飲料 的。 本分析中沒有設(shè)定提取公因子的個(gè)數(shù)，而是自動(dòng)提取特征值大于 1的因子，如（表 14）所示：我們發(fā)現(xiàn)大于 1的共有 4個(gè)因子成份。 （ 1）消費(fèi)者購(gòu)買頻率與促銷方式交叉分析 表 5 購(gòu)買頻率與促銷方式交叉制表 促銷方式 合計(jì) 有獎(jiǎng)銷售 折扣優(yōu)惠 買一送一 免費(fèi)贈(zèng)飲 包裝兌現(xiàn) 頻率 12次 計(jì)數(shù) 4 5 5 2 0 16 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 9 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 頻率 中的 % % % % % .0% % 促銷方式 中的 % % % % % .0% % 總數(shù)的 % % % % % .0% % 34次 計(jì)數(shù) 2 6 10 6 1 25 頻率 中的 % % % % % % % 促銷方式 中的 % % % % % % % 總數(shù)的 % % % % % % % 45次 計(jì)數(shù) 0 1 5 2 1 9 頻率 中的 % .0% % % % % % 促銷方式 中的 % .0% % % % % % 總數(shù)的 % .0% % % % % % 合計(jì) 計(jì)數(shù) 6 12 20 10 2 50 頻率 中的 % % % % % % % 促銷方式 中的 % % % % % % % 總數(shù)的 % % % % % % % 圖五 購(gòu)買頻率與促銷方式 通過將消費(fèi)者購(gòu)買頻率與促銷方式交叉分析（表 5）：可以看出， 折扣優(yōu)惠、買一送一和免費(fèi)贈(zèng)飲 三種促銷方式是 比 較吸引消費(fèi)者的，會(huì)促使消費(fèi)者的購(gòu)買頻率升高。我們主要針對(duì)性別及年齡層次不同的消費(fèi)者，采取了商場(chǎng)攔截式調(diào)查，被調(diào)查的對(duì)象主要是正在超市、商場(chǎng)等地購(gòu)物的消費(fèi)人群。功能飲料市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。調(diào)研目的 是了解消費(fèi)者對(duì) 功能性飲料的 使用需求、購(gòu)買習(xí)慣及影響購(gòu)買行為的因素等等， 并對(duì)此進(jìn)行分析 。目前中國(guó)飲料市場(chǎng)的總規(guī)模約為 800 億人民幣 ,并且以每年 15%左右的速度遞增 ,功能性飲料市場(chǎng)份額有望從去年的 2%提高到今年的 4%,但是比起美國(guó)功能性飲料市場(chǎng) 48%的市場(chǎng)份額仍然不可同日而語(yǔ)。在百貨商場(chǎng) 運(yùn)用商場(chǎng)攔截式的方法，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。 這說明消費(fèi)者喜歡實(shí)物 而不是無形的東西。這些因素之間都相互影響和制約 功能性飲料 行業(yè)的發(fā)展。目的是為了獲得更為真實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以便統(tǒng)計(jì)分析的準(zhǔn)確和科學(xué)。 成本 作為一種普遍的日用消費(fèi)品， 功能性飲料 目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰就能立于不敗之地。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益 。 有了好的產(chǎn)品，還要有合適的營(yíng)銷手段，根據(jù)產(chǎn)品的功能定位及目標(biāo)群體定位，選擇合適的營(yíng)銷渠道、采取合適的宣傳策略非常重要。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。 結(jié)合功能性飲料 產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，歸納出 功能性飲料 行業(yè)成功的關(guān)鍵因素： （ 1） 品牌 。分?jǐn)?shù)低表示促銷方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買率影響較小； 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 21 頁(yè)（共 30 頁(yè)） （五）聚類分析 表 17 最終聚類中心