【正文】 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 27 頁（共 30 頁） 附錄一（調(diào)查問卷） 功能性飲料的調(diào)查問卷 尊敬的女士 /先生： 您好 ！ 我們是長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院的學(xué)生， 感謝您在繁忙的工作和生活中抽出時間來參加這個問卷調(diào)查。 有了好的產(chǎn)品，還要有合適的營銷手段，根據(jù)產(chǎn)品的功能定位及目標(biāo)群體定位，選擇合適的營銷渠道、采取合適的宣傳策略非常重要。 六、調(diào)研總結(jié) 中國飲料市場在最近幾年一直維持著超過 10%的增長率，持續(xù)穩(wěn)定快速增長，具有良好的市場空間；功能性飲料由于 20xx 年的非典迅速崛起， 20xx 年迅速發(fā)展經(jīng)過了 20xx 年的調(diào)整期，在 20xx 和 20xx 年維持了良好的增長趨勢，并且中國人均功能性飲料消費量僅為 公斤，與世界人均 7 公斤的 消費量有著非常大的差距，說明功能性飲料具有非常廣闊的市場空間 。 適時的改變 品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時代進(jìn)步而使消費者品味及行為發(fā)生的改變。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。同時品牌個性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。在保持品牌價值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益 。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位。市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。 （ 四 ） 公關(guān)手段 與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折、買一贈一、買產(chǎn)品贈禮物、 有獎銷售、包裝兌現(xiàn) 等，可以說如今 功能性飲料 市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。 因此， 企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn) 更多滿足消費者口味的品牌 。建議 功能性飲料在以后推出產(chǎn)品時，可以按年齡層次劃分市場，如青少年、中年、老年等幾個層次，分別針對其需求生產(chǎn)相應(yīng)的不同功效產(chǎn)品，然后再分別進(jìn)行定價，但是價格應(yīng)在原有的產(chǎn)品價格上適當(dāng)降低一點，既能留住原有的客戶群體，也能吸引更多的消費者。 成本 作為一種普遍的日用消費品， 功能性飲料 目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。企業(yè)要想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營是必由之路。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。 結(jié)合功能性飲料 產(chǎn)品本身的特點，歸納出 功能性飲料 行業(yè)成功的關(guān)鍵因素： （ 1） 品牌 。 （三）在開發(fā)新產(chǎn)品中，應(yīng)設(shè)計更新穎更吸引人的廣告，同時加大在各大銷售點的宣傳工作，讓更多消費者了解到產(chǎn)品信息，還必須考慮現(xiàn)有消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方，然后盡量滿足消費者需求，現(xiàn)實促銷中可將廣告、人員推銷與優(yōu)惠活動有機的相結(jié)合，最終實現(xiàn)企業(yè)利益最大化！ 五、營銷啟示與建議 目前中國飲料市場的總規(guī)模約為 800 億人民幣 ,并且以每年 15%左右的速度遞增 ,功能性飲料市場份額有望從去年的 2%提高到今年的 4%,但是比起美國功能性飲料市場 48%的市場份額仍然不可同日而語。 要結(jié)合消費者喜好，把好質(zhì)量關(guān)，在未來的發(fā)展中不斷對產(chǎn)品 的功能和味道 進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，從而去吸引更多的消費群體、滿足不同消費者的需求，塑造企業(yè)良好形象，充分發(fā)展荊州目標(biāo)市場。 對 消費者 個人 信息與 功能性飲料 市場特征進(jìn)行交叉及 相關(guān) 性 分析， 發(fā)現(xiàn)不同年齡段的消費者在購買飲料 時所考慮的因素是不同的； 不同年齡段的消費者在購買 功能性飲料 時考慮的荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 23 頁（共 30 頁） 最主要因素都是一樣的，考慮最多的都是產(chǎn)品的功能。下面 將 我們 的調(diào)查 結(jié)果做一個具體分析： 通過本次的 市場調(diào)研：對被調(diào)查對象的消費者特征 的分析，可以看出， 男性消費比女性要多 ，說明我們所進(jìn)行的這次問卷調(diào)查是有一定代表性的；而接受 調(diào)查的主要年齡層為青年，大多數(shù)為 學(xué)生 ， 說明學(xué)生的消費還是比較多的 。目的是為了獲得更為真實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以便統(tǒng)計分析的準(zhǔn)確和科學(xué)。 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 22 頁（共 30 頁） 表 18 每個聚類中的案例數(shù) 聚類 1 2 3 有效 缺失 .000 通過表 17可以看出，消費者喝的最多的 是 脈動，其次是 紅牛和佳得樂，只有這三類功能性飲料，說明消費者對功能性飲料的品牌了解的還不夠多，因此企業(yè)需要加大對功能性飲料的宣傳力度； 還可以看出消費者最喜歡的促銷方式的買一送一，然后就是折扣優(yōu)惠，說明消費者比較喜歡實物而不是無形的東西；再就是消費者一周購買的頻率一般是 3— 4次，說明消費者在功能性飲料的消費上不是很高，因此商家需要想出更多的方法來吸引消費者的購買。 旋轉(zhuǎn)在 5 次迭代后收斂。分?jǐn)?shù)低表示促銷方式對消費者的購買率影響較??； 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 21 頁（共 30 頁） （五）聚類分析 表 17 最終聚類中心 聚類 1 2 3 常喝的飲料 3 1 2 理由 3 3 3 頻率 2 2 3 情況購買 2 2 4 促銷方式 3 2 3 接受的價格 2 2 2 表 16 旋轉(zhuǎn)成份矩陣 a 成份 1 2 3 4 常喝的飲料 .797 .179 .114 影響因素 .758 促銷方式 .564 .424 .160 .203 包裝 .507 .346 頻率 .196 .837 .021 接受的價格 .725 .077 在乎哪方面 .035 .183 .795 情況購買 .072 .284 理由 .106 .001 .856 嘗新原因 .033 .312 提取方法 :主成分分析法。分?jǐn)?shù)低則代表職業(yè) 或喜歡的品牌 對購買的影響率低； 第三類 為消費者購買因子，包括考慮因素 、購買的理由與在乎功能性飲料的哪一方面 。 第一類為消費者經(jīng)濟(jì)水平因子，包括接受價格與購買的頻率。 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 20 頁（共 30 頁） 圖 11 碎石圖 表 15 成份矩陣 a 成份 1 2 3 4 頻率 .709 .285 包裝 .673 .034 .400 促銷方式 .572 .202 .416 影響因素 .554 .553 .121 情況購買 .531 .011 常喝的飲料 .402 .695 .210 接受的價格 .250 .381 .025 在乎哪方面 .091 .779 .141 理由 .054 .205 .025 嘗新原因 .284 .084 .446 提取方法 :主成分分析法。 以下是表 13，是因子分析中的描述統(tǒng)計量 表 13 描述統(tǒng)計量 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 分析 N 常喝的飲料 50 頻率 .700 50 理由 50 在乎哪方面 50 情況購買 50 促銷方式 50 包裝 50 接受的價格 .591 50 影響因素 .895 50 嘗新原因 .942 50 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 19 頁（共 30 頁） 表 14 解釋的總方差 成份 初始特征值 提取平方和載入 旋轉(zhuǎn)平方和載入 合計 方差的 % 累積 % 合計 方差的 % 累積 % 合計 方差的 % 累積 % 1 2 3 4 5 .930 6 .780 7 .703 8 .505 9 .452 10 .271 提取方法：主成份分析。這些因素之間都相互影響和制約 功能性飲料 行業(yè)的發(fā)展。 通過表 10可以看出，呈顯著相關(guān)的分別是 職業(yè)與常喝的飲料 、接受價格與 購買的頻率、影響因素與常喝的飲料、在什么情況下購買與購買的頻率 。 （二）相關(guān)分析 我們首先對于消費者特征和市場特征進(jìn)行了全部的相關(guān)分析，然后選取了其中相關(guān)性較高的特征列舉出來，得出了以下相關(guān)列表。 （ 4） 消費者職業(yè)與常喝的飲料交叉分析 表 8 職業(yè)與常喝的飲料交叉制表 常喝的飲料 合計 紅牛 佳得樂 脈動 娃哈哈 職業(yè) 學(xué)生 計數(shù) 10 3 14 4 31 職業(yè) 中的 % % % % % % 常喝的飲料 中的 % % % % % % 總數(shù)的 % % % % % % 教師 計數(shù) 2 0 3 0 5 職業(yè) 中的 % % .0% % .0% % 常喝的飲料 中的 % % .0% % .0% % 總數(shù)的 % % .0% % .0% % 白領(lǐng) 計數(shù) 4 0 2 0 6 職業(yè) 中的 % % .0% % .0% % 常喝的飲料 中的 % % .0% % .0% % 總數(shù)的 % % .0% % .0% % 工人 計數(shù) 7 0 0 0 7 職業(yè) 中的 % % .0% .0% .0% % 常喝的飲料 中的 % % .0% .0% .0% % 總數(shù)的 % % .0% .0% .0% % 自由工作者 計數(shù) 0 0 1 0 1 職業(yè) 中的 % .0% .0% % .0% % 常喝的飲料 中的 % .0% .0% % .0% % 總數(shù)的 % .0% .0% % .0% % 合計 計數(shù) 23 3 20 4 50 職業(yè) 中的 % % % % % % 常喝的飲料 中的 % % % % % % 總數(shù)的 % % % % % % 通過將消費者年齡與嘗試 原因 進(jìn)行交叉分析（表 8）： 可以看出 ，學(xué)生喝的荊州功能性飲料調(diào)查 分析報告 第 14 頁（共 30 頁） 最 多的是脈動，教師和白領(lǐng)一般買的是脈動和娃哈哈，而工人喝的比較多的是紅牛 ，