【正文】 功能性飲料具有非常廣闊的市場(chǎng)空間，如果有合適的產(chǎn)品，可以果斷進(jìn)入；市場(chǎng)空間大并不意味著沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，要進(jìn)入功能性飲料市場(chǎng)，一定要有一個(gè)好的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具有如下基本特點(diǎn)：產(chǎn)品的功能定位明確 ， 產(chǎn)品有著非常明確的功能，并且能夠讓消費(fèi)者感知；與其他產(chǎn)品形成區(qū)隔 ， 功能性飲料市場(chǎng)上已經(jīng)有了很多非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，如紅牛、脈動(dòng)，佳得樂(lè)；新的產(chǎn)品最起碼應(yīng)該與這幾個(gè)品牌的功能形成明顯的區(qū)隔；目標(biāo)群體定位明確：根據(jù)產(chǎn)品功能，有著明確的荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 26 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 市場(chǎng)群體定位，而不應(yīng)該是大而全的 看似適合所有人群，實(shí)際上卻哪個(gè)群體都抓不住 。 塑造鮮明的品牌個(gè)性 品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。 功能性飲料 市場(chǎng)公共關(guān)系無(wú)論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在 建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。 （一）價(jià)格方面 由于大部分荊州居民的收入不高，導(dǎo)致了荊州市場(chǎng)的消費(fèi)水平不高，因此若荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 24 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 想占據(jù)荊州市場(chǎng)，價(jià)格不能太高，要使大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受。目前全世界人均功能性飲料的消費(fèi)量為 7 公斤 ,而我國(guó) 人均消費(fèi)量每年僅為 公斤 ,市場(chǎng)亟待進(jìn)一步開發(fā)。這些基本上 比較 全面的 列示了 消費(fèi)者 的使用 情況 及消費(fèi)方向。分?jǐn)?shù)低代表了消費(fèi)者考慮因素較少，對(duì) 功能性飲料 的要求不高； 第四類 為產(chǎn)品促銷特征， 包括 促銷方式、品牌。 （三）回歸分析 （ 1）消費(fèi)者的職業(yè)與品牌狀況回歸分析 表 11 系數(shù) a 模型 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) t Sig. B 標(biāo)準(zhǔn) 誤差 試用版 1 (常量 ) .353 .000 常喝的飲料 .149 .008 a. 因變量 : 職業(yè) 假設(shè)回歸方程類型為 Y=a職業(yè) +b品牌 狀況 x，由回歸系數(shù)可知 a=，b=，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程： y發(fā)質(zhì)狀況 =+ 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 17 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 由回歸方程可得以下散點(diǎn)圖： 圖九 職業(yè)與品牌狀況散點(diǎn)圖 （ 2） 消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格與購(gòu)買的頻率回歸分析 表 12 系數(shù) a 模型 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) t Sig. B 標(biāo)準(zhǔn) 誤差 試用版 1 (常量 ) .221 .000 頻率 .346 .111 .410 .003 a. 因變量 : 接受的價(jià)格 假設(shè)回歸方程類型為 Y=a接受的價(jià)格 +b購(gòu)買的頻率 x，由回歸系數(shù)可知a=， b=，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程： y發(fā)質(zhì)狀況 =+ 由回歸方程可得以下散點(diǎn)圖： 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 18 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 圖十 接受的價(jià)格與購(gòu)買頻率散點(diǎn)圖 （四）因子分析 我們選取了 10個(gè)客觀因素并將對(duì)其進(jìn)行了因子分析，從中發(fā)現(xiàn) 功能性飲料 行業(yè)的問(wèn)題與契機(jī)。 說(shuō)明企業(yè)要推出跟荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 13 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 多的促銷方式來(lái)吸引更多顧客的購(gòu)買。 （ 3） 消費(fèi)者 選擇 功能性飲料的 理由 圖四 消費(fèi)者選擇的理由 通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（ 如圖四 ） ： 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者 選擇功能性飲料最主要的理由是口感好，其次是營(yíng)養(yǎng)健康 ，然后是外觀吸引人，最后是口渴想喝 。說(shuō)明了我們本次調(diào)查主要以中青年消費(fèi)者為研究對(duì)象，調(diào)查出來(lái)的結(jié)果主要反映于 這個(gè)年齡段，同時(shí)此年齡段是 日用品消費(fèi)的主力軍。共發(fā)放了50 份問(wèn)卷，回收了 50 份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 了解消費(fèi)者狀況、消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)行為等各方面的情況 （如購(gòu)買過(guò)什么品牌、購(gòu)買方式 等）； 了解消費(fèi)者對(duì)功能性飲料 的使用需求、購(gòu)買習(xí)慣及影響購(gòu)買行為的因素（如考慮的因素、功能、價(jià)格、品牌、包裝等）； 通過(guò)分析功能性飲料 市場(chǎng)現(xiàn)狀，了解 功能性飲料 市場(chǎng)的需求情況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的相關(guān)信息； 對(duì) 功能性飲料 行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，為 功能性飲料 行業(yè)的策劃提供重要依據(jù)。目前全世界人均功能性飲料的消費(fèi)量為 7 公斤 ,而我國(guó)人均消費(fèi)量每年僅為 公斤 ,市場(chǎng)亟待進(jìn)一步開發(fā)。 經(jīng)過(guò)調(diào)查，在荊州市場(chǎng)， 購(gòu)買脈動(dòng)、 紅牛和娃哈哈的 消費(fèi)者最多。 目錄 【摘要】 ..................................................................................................................1 引言 .........................................................................................................................2 一、調(diào)研目的 .........................................................................................................3 二、調(diào)研方法 .........................................................................................................3 （一）調(diào)研設(shè)計(jì) .....................................................................................................3 （二）資料收集的方法 .........................................................................................3 （三）抽樣方式 .....................................................................................................4 三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 .........................................................................................4 （一）數(shù)據(jù)描述 .....................................................................................................4 頻數(shù)分析 ...................................................................................................4 ..............................................................................................8 （二）相關(guān)分析 .................................................................................................. 15 （三）回歸分析 .................................................................................................. 16 （ 1）消費(fèi)者的職業(yè)與品牌狀況回歸分析 ................................................ 16 （ 2）消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格與購(gòu)買的頻率回歸分析 ............................ 17 （四）因子分析 .................................................................................................. 18 （五）聚類分析 .................................................................................................. 21 四、結(jié)論 .............................................................................................................. 22 五、營(yíng)銷啟示與建議 .......................................................................................... 23 （一）價(jià)格方面 .................................................................................................. 23 （二）產(chǎn)品方面 .................................................................................................. 24 （三）促銷方面 .................................................................................................. 24 （四）公關(guān)手段 .................................................................................................. 24 （五）品牌方面 .................................................................................................. 24 創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位 ................................................................... 24 塑造鮮明的品牌個(gè)性 ................................................................................... 25 適時(shí)的改變 ................................................................................................... 25 六、調(diào)研