【正文】 總結(jié) ...................................................................................................... 25 附錄一（調(diào)查問(wèn)卷） .......................................................................................... 27 附錄二（編碼明細(xì)單） ...................................................................................... 29 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 1 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 功能性飲料 市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告 【 摘要 】 此次的調(diào)研主要是對(duì) 荊州市 功能性飲料 市場(chǎng) 有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場(chǎng)上收集資料，加以記錄，分析，研究評(píng)估 ， 提供理論知識(shí) 。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi) 功能性飲料 時(shí)，首先考慮的是 飲料的口感 。 我國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模從 20xx 年的 億元發(fā)展到 20xx 年的 30 億元。 二、調(diào)研方法 （一）調(diào)研設(shè)計(jì) 本次我們組 所開(kāi)展的項(xiàng)目是屬于描述性調(diào)研 。 三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 本次調(diào)查共有 50 人參加并且完成了問(wèn)卷，有效問(wèn)卷占 100%。 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 6 頁(yè)（共 30 頁(yè)） （ 3）被調(diào)查者職業(yè)統(tǒng)計(jì) 表 3 職業(yè) 頻率 百分比 有效百分比 累積百分比 有效 學(xué)生 31 教師 5 白領(lǐng) 6 工人 7 自由工作者 1 合計(jì) 50 通過(guò)調(diào)查顯示（如表 3）：被調(diào)查者的職業(yè)中可以看出，在調(diào)查的消費(fèi)者中 ，比例最多的學(xué)生 ，占 62%； 其次是工人，占 14%；白領(lǐng)和教師分別占 12%、 10%；自由工作者占 2%。 說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)最注重的是口感，因此，企業(yè)需要研發(fā)更多不同口味的品種來(lái)迎合廣大消費(fèi)者的需求。 （ 4） 消費(fèi)者職業(yè)與常喝的飲料交叉分析 表 8 職業(yè)與常喝的飲料交叉制表 常喝的飲料 合計(jì) 紅牛 佳得樂(lè) 脈動(dòng) 娃哈哈 職業(yè) 學(xué)生 計(jì)數(shù) 10 3 14 4 31 職業(yè) 中的 % % % % % % 常喝的飲料 中的 % % % % % % 總數(shù)的 % % % % % % 教師 計(jì)數(shù) 2 0 3 0 5 職業(yè) 中的 % % .0% % .0% % 常喝的飲料 中的 % % .0% % .0% % 總數(shù)的 % % .0% % .0% % 白領(lǐng) 計(jì)數(shù) 4 0 2 0 6 職業(yè) 中的 % % .0% % .0% % 常喝的飲料 中的 % % .0% % .0% % 總數(shù)的 % % .0% % .0% % 工人 計(jì)數(shù) 7 0 0 0 7 職業(yè) 中的 % % .0% .0% .0% % 常喝的飲料 中的 % % .0% .0% .0% % 總數(shù)的 % % .0% .0% .0% % 自由工作者 計(jì)數(shù) 0 0 1 0 1 職業(yè) 中的 % .0% .0% % .0% % 常喝的飲料 中的 % .0% .0% % .0% % 總數(shù)的 % .0% .0% % .0% % 合計(jì) 計(jì)數(shù) 23 3 20 4 50 職業(yè) 中的 % % % % % % 常喝的飲料 中的 % % % % % % 總數(shù)的 % % % % % % 通過(guò)將消費(fèi)者年齡與嘗試 原因 進(jìn)行交叉分析（表 8）： 可以看出 ，學(xué)生喝的荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 14 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 最 多的是脈動(dòng)，教師和白領(lǐng)一般買(mǎi)的是脈動(dòng)和娃哈哈，而工人喝的比較多的是紅牛 ，自由工作者喝的較多的也是脈動(dòng)，說(shuō)明不同的職業(yè)喝的飲料業(yè)不盡相同 ，因此企業(yè)需要研發(fā)更多的不同口味的品種 。 以下是表 13，是因子分析中的描述統(tǒng)計(jì)量 表 13 描述統(tǒng)計(jì)量 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 分析 N 常喝的飲料 50 頻率 .700 50 理由 50 在乎哪方面 50 情況購(gòu)買(mǎi) 50 促銷(xiāo)方式 50 包裝 50 接受的價(jià)格 .591 50 影響因素 .895 50 嘗新原因 .942 50 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 19 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 表 14 解釋的總方差 成份 初始特征值 提取平方和載入 旋轉(zhuǎn)平方和載入 合計(jì) 方差的 % 累積 % 合計(jì) 方差的 % 累積 % 合計(jì) 方差的 % 累積 % 1 2 3 4 5 .930 6 .780 7 .703 8 .505 9 .452 10 .271 提取方法：主成份分析。分?jǐn)?shù)低表示促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率影響較?。? 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 21 頁(yè)（共 30 頁(yè)） （五）聚類(lèi)分析 表 17 最終聚類(lèi)中心 聚類(lèi) 1 2 3 常喝的飲料 3 1 2 理由 3 3 3 頻率 2 2 3 情況購(gòu)買(mǎi) 2 2 4 促銷(xiāo)方式 3 2 3 接受的價(jià)格 2 2 2 表 16 旋轉(zhuǎn)成份矩陣 a 成份 1 2 3 4 常喝的飲料 .797 .179 .114 影響因素 .758 促銷(xiāo)方式 .564 .424 .160 .203 包裝 .507 .346 頻率 .196 .837 .021 接受的價(jià)格 .725 .077 在乎哪方面 .035 .183 .795 情況購(gòu)買(mǎi) .072 .284 理由 .106 .001 .856 嘗新原因 .033 .312 提取方法 :主成分分析法。下面 將 我們 的調(diào)查 結(jié)果做一個(gè)具體分析： 通過(guò)本次的 市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)被調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)者特征 的分析，可以看出， 男性消費(fèi)比女性要多 ，說(shuō)明我們所進(jìn)行的這次問(wèn)卷調(diào)查是有一定代表性的；而接受 調(diào)查的主要年齡層為青年，大多數(shù)為 學(xué)生 ， 說(shuō)明學(xué)生的消費(fèi)還是比較多的 。 結(jié)合功能性飲料 產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，歸納出 功能性飲料 行業(yè)成功的關(guān)鍵因素： （ 1） 品牌 。建議 功能性飲料在以后推出產(chǎn)品時(shí)，可以按年齡層次劃分市場(chǎng)，如青少年、中年、老年等幾個(gè)層次，分別針對(duì)其需求生產(chǎn)相應(yīng)的不同功效產(chǎn)品，然后再分別進(jìn)行定價(jià)，但是價(jià)格應(yīng)在原有的產(chǎn)品價(jià)格上適當(dāng)降低一點(diǎn)，既能留住原有的客戶群體，也能吸引更多的消費(fèi)者。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。 有了好的產(chǎn)品，還要有合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，根據(jù)產(chǎn)品的功能定位及目標(biāo)群體定位，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道、采取合適的宣傳策略非常重要。 六、調(diào)研總結(jié) 中國(guó)飲料市場(chǎng)在最近幾年一直維持著超過(guò) 10%的增長(zhǎng)率，持續(xù)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，具有良好的市場(chǎng)空間；功能性飲料由于 20xx 年的非典迅速崛起， 20xx 年迅速發(fā)展經(jīng)過(guò)了 20xx 年的調(diào)整期，在 20xx 和 20xx 年維持了良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，并且中國(guó)人均功能性飲料消費(fèi)量?jī)H為 公斤，與世界人均 7 公斤的 消費(fèi)量有著非常大的差距，說(shuō)明功能性飲料具有非常廣闊的市場(chǎng)空間 。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益 。 （ 四 ） 公關(guān)手段 與廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。 成本 作為一種普遍的日用消費(fèi)品， 功能性飲料 目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能立于不敗之地。 （三）在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中，應(yīng)設(shè)計(jì)更新穎更吸引人的廣告，同時(shí)加大在各大銷(xiāo)售點(diǎn)的宣傳工作，讓更多消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息，還必須考慮現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方，然后盡量滿足消費(fèi)者需求，現(xiàn)實(shí)促銷(xiāo)中可將廣告、人員推銷(xiāo)與優(yōu)惠活動(dòng)有機(jī)的相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化！ 五、營(yíng)銷(xiāo)啟示與建議 目前中國(guó)飲料市場(chǎng)的總規(guī)模約為 800 億人民幣 ,并且以每年 15%左右的速度遞增 ,功能性飲料市場(chǎng)份額有望從去年的 2%提高到今年的 4%,但是比起美國(guó)功能性飲料市場(chǎng) 48%的市場(chǎng)份額仍然不可同日而語(yǔ)。目的是為了獲得更為真實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以便統(tǒng)計(jì)分析的準(zhǔn)確和科學(xué)。分?jǐn)?shù)低則代表職業(yè) 或喜歡的品牌 對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響率低； 第三類(lèi) 為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因子，包括考慮因素 、購(gòu)買(mǎi)的理由與在乎功能性飲料的哪一方面 。這些因素之間都相互影響和制約 功能性飲料 行業(yè)的發(fā)展。 （ 3）消費(fèi)者年齡與嘗試 原因 新品牌交叉分析 表 7 消費(fèi)者年齡與嘗新原因交叉制表 嘗新原因 合計(jì) 朋友推薦 看了該產(chǎn)品的廣告 促銷(xiāo)期間，價(jià)格便宜 好奇嘗新鮮 年齡 15— 20歲 計(jì)數(shù) 6 2 10 2 20 年齡 中的 % % % % % % 嘗新原因 中的 % % % % % % 總數(shù)的 % % % % % % 21— 30歲 計(jì)數(shù) 6 5 11 1 23 年齡 中的 % % % % % % 嘗新原因 中的 % % % % % % 荊州功能性飲料調(diào)查 分析報(bào)告 第 12 頁(yè)（共 30 頁(yè)） 總數(shù)的 % % % % % % 31— 40歲 計(jì)數(shù) 1 2 3 0 6 年齡 中的 % % % % .0% % 嘗新原因 中的 % % % % .0% % 總數(shù)的 % % % % .0% % 41歲以上 計(jì)數(shù) 0 0 1 0 1 年齡 中的 % .0% .0% % .0% % 嘗新原因 中的 % .0% .0% % .0% % 總數(shù)的 % .0% .0% % .0% % 合計(jì) 計(jì)數(shù) 13 9 25 3 50 年齡 中的 % % % % % % 嘗新原因 中的 % % %