【正文】 三、總體策劃流程詳解（一）項(xiàng)目可行性分析可行性分析的根本目的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目決策的科學(xué)化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益?？尚行苑治龅闹饕獌?nèi)容有：1．項(xiàng)目自身?xiàng)l件分析1）項(xiàng)目地塊解析：在項(xiàng)目市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研究的基礎(chǔ)上，本部分將從項(xiàng)目條件分析入手，從地塊角度判斷適合發(fā)展的物業(yè)形態(tài)，并對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境地塊的狀況性質(zhì)進(jìn)行研究，分析其對(duì)本地塊可能之影響。3）項(xiàng)目地塊條件分析：主要針對(duì)項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件進(jìn)行透徹分析，找出影響項(xiàng)目發(fā)展的因素。2．投資機(jī)會(huì)分析該階段的主要任務(wù)是對(duì)投資項(xiàng)目或投資方向提出建議，即在一定的地區(qū)和部門內(nèi)，以自然資源和市場(chǎng)的調(diào)查預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，尋找最有利的投資機(jī)會(huì)。該階段投資估算的精確度為177。如果機(jī)會(huì)分析認(rèn)為可行的，就可以進(jìn)行下一階段的工作。初步可行性分析階段投資估算精度可達(dá)177。4．詳細(xì)可行性分析，即通常所說的可行性分析詳細(xì)可行性分析是開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目投資決策的基礎(chǔ)，是在分析項(xiàng)目在技術(shù)上、財(cái)務(wù)上、經(jīng)濟(jì)上的可行性后作出投資與否決策的關(guān)鍵步驟。10%，所需費(fèi)用，%～%，%~%.5．項(xiàng)目的評(píng)估和決策按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，對(duì)于大中型和限額以上的項(xiàng)目及重要的小型項(xiàng)目，必須經(jīng)有權(quán)審批單位委托有資格的咨詢?cè)u(píng)估單位就項(xiàng)目可行性研究報(bào)告進(jìn)行評(píng)估論證。（二）項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位是指對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)中涉及的諸多要素（經(jīng)濟(jì)、政策、法規(guī)、規(guī)劃、國(guó)土、市場(chǎng)、消費(fèi)者、人文、地理、環(huán)境、交通、商業(yè)、市政配套等）進(jìn)行客觀調(diào)查，并通過科學(xué)系統(tǒng)的定量定性分析和邏輯判斷，尋找到滿足項(xiàng)目眾多元素的結(jié)合點(diǎn)（城市規(guī)劃條件的滿足、養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)濟(jì)合理回報(bào)的需要、消費(fèi)者的有效需求等）。項(xiàng)目定位包含以下內(nèi)容：定位范疇1．項(xiàng)目客群定位主要確定項(xiàng)目各功能物業(yè)的客戶階層、消費(fèi)群體，為項(xiàng)目后期開發(fā)方案提供依據(jù)。2．項(xiàng)目發(fā)展形象定位及概念定位確定項(xiàng)目的發(fā)展形象，為項(xiàng)目定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)提供方向。就是利用對(duì)建設(shè)目標(biāo)所處社會(huì)環(huán)境及相關(guān)因素的邏輯數(shù)理分析與相關(guān)定性分析，研究項(xiàng)目任務(wù)書對(duì)設(shè)計(jì)的合理導(dǎo)向，制定和論證建筑設(shè)計(jì)依據(jù)，科學(xué)地確定設(shè)計(jì)內(nèi)容，并尋找達(dá)到這一目標(biāo)的科學(xué)方法。功能定位是介于城市規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)院所）之間的一項(xiàng)重要“斷層”工作，也是我國(guó)目前養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中最薄弱的環(huán)節(jié)，是養(yǎng)老地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的必然產(chǎn)物。5．項(xiàng)目?jī)r(jià)值定位(含財(cái)務(wù)分析)根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件、總體定位、市場(chǎng)供需狀況、市場(chǎng)現(xiàn)有物業(yè)供應(yīng)價(jià)格水平、潛在購(gòu)買水平，以及項(xiàng)目所在區(qū)域未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等因素，明確項(xiàng)目各功能物業(yè)的價(jià)格水平。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，項(xiàng)目的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。2．成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤(rùn)期望值的幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤(rùn)，這要根據(jù)開發(fā)商自身和市場(chǎng)情況確定。無(wú)論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。（三）運(yùn)營(yíng)規(guī)劃設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)管理就是養(yǎng)老運(yùn)營(yíng)商接受委托以商業(yè)經(jīng)營(yíng)的手段管理養(yǎng)老項(xiàng)目，為投資商和入住客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)和經(jīng)濟(jì)的服務(wù)?，F(xiàn)在，一些房地產(chǎn)商以賣房思維經(jīng)營(yíng)養(yǎng)老地產(chǎn)，只考慮短期收回投入的商業(yè)模式將后患無(wú)窮。這就需要老齡房地產(chǎn)開發(fā)商找到近期盈利和中長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)的邏輯鏈條。許多養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商一上來(lái)就把商業(yè)模式的基礎(chǔ)，也就是把客戶定位于高端。例如，大多數(shù)高收入老年群體都有住房，有的甚至有多套住房，這種情況是抑制養(yǎng)老地產(chǎn)需求的一個(gè)直接障礙。有時(shí)候，我們甚至懷疑少數(shù)企業(yè)家的基本判斷力。談到商業(yè)模式，許多老齡房地產(chǎn)開發(fā)者幾乎千篇一律，有講醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式的，也有談醫(yī)護(hù)結(jié)合模式的，還有以老年教育引領(lǐng)的醫(yī)護(hù)模式的以及異地養(yǎng)老、分時(shí)養(yǎng)老等等。好的方式是著力設(shè)計(jì)商業(yè)模式的唯一性，以此牽動(dòng)其他現(xiàn)金流來(lái)源，在形成穩(wěn)定收入來(lái)源的基礎(chǔ)上找到盈利模式。許多開發(fā)商是從傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，在開發(fā)初期，由于不熟悉養(yǎng)老地產(chǎn)新業(yè)態(tài)，自己建設(shè)項(xiàng)目，把服務(wù)委托給服務(wù)商。原因十分簡(jiǎn)單，和傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)不同，養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目建成并開始運(yùn)營(yíng)，僅僅只是盈利的起步，此后的運(yùn)營(yíng)及其形成網(wǎng)絡(luò)才是巨大的金礦。2．運(yùn)營(yíng)管理主要是掌握養(yǎng)老地產(chǎn)的變動(dòng)和使用情況，使房屋得到及時(shí)修繕，保持房屋的使用功能，使房屋的數(shù)量、產(chǎn)權(quán)、建筑形式、完好程度、設(shè)備使用情況等及時(shí)準(zhǔn)確地記錄下來(lái)，及時(shí)變更有關(guān)記錄；此外，管理工作還包括物業(yè)管理公司內(nèi)部財(cái)務(wù)、人事上的綜合管理，以保證經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的正常運(yùn)行的策劃。（四）營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃就是將市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃兩階段的策劃成果，通過系統(tǒng)而形象的表現(xiàn)手法將產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)（賣點(diǎn)）淋漓盡致地訴求給鎖定的目標(biāo)客戶群。營(yíng)銷策劃是最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品飛躍為商品的過程和手段。1．銷售費(fèi)用及資金流量調(diào)控建議內(nèi)容包括：營(yíng)銷全過程中各階段銷售費(fèi)用（包括廣告設(shè)計(jì)、制作及發(fā)布，售樓處及樣板房裝修，銷售人員獎(jiǎng)金，各類促銷活動(dòng)等費(fèi)用）的數(shù)額建議；銷售資金回籠與工程進(jìn)度關(guān)系建議。3．銷售控制內(nèi)容包括：推盤手法建議；各銷售階段及銷售人員職級(jí)的成交折扣建議；價(jià)格調(diào)控與促銷手段建議；簽署認(rèn)購(gòu)書與合同的注意事項(xiàng)4．人員培訓(xùn)內(nèi)容包括：開發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商簡(jiǎn)介；養(yǎng)老地產(chǎn)特性與養(yǎng)老地產(chǎn)價(jià)值；項(xiàng)目環(huán)境資料說明；項(xiàng)目規(guī)劃介紹；公共設(shè)施介紹；整體理念介紹表表達(dá)；營(yíng)銷理念；營(yíng)銷技巧；逼定技巧；案名表達(dá)；廣告定位；廣告表現(xiàn)；市場(chǎng)客源定位；業(yè)務(wù)計(jì)劃介紹；買方心理障礙排除；現(xiàn)場(chǎng)接待流程及規(guī)定；守價(jià)技巧；準(zhǔn)客戶資料收集及分類方法；電話拜訪與演練；DM寄發(fā)及促銷活動(dòng)計(jì)劃說明；自我促銷及組合促銷介紹；現(xiàn)場(chǎng)買氣制造；認(rèn)購(gòu)書、售價(jià)與付款辦法介紹；相關(guān)法務(wù)及稅務(wù)介紹；儀態(tài)、儀表與商業(yè)禮儀；答客問演練與課程驗(yàn)收。養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)全程策劃包括養(yǎng)老項(xiàng)目的市場(chǎng)分析、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、整合推廣、營(yíng)銷策略、投資分析、損益預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)管理等關(guān)鍵步驟的策劃。養(yǎng)老社區(qū)在國(guó)內(nèi)尚屬起步階段，又帶來(lái)很多不確定性以及市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性。一般認(rèn)為養(yǎng)老設(shè)施及老年居住水平取決于硬件設(shè)施，其實(shí)更重要的是為入住者提供高水平、高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)管理和細(xì)致服務(wù)。作為項(xiàng)目開發(fā)者，最重要的工作就是必須進(jìn)行適合的全程策劃，策劃階段既要考慮合理的建筑與設(shè)備方案，又要考慮周到的運(yùn)營(yíng)管理方案，開工的同時(shí)招聘優(yōu)秀的工作人員，并對(duì)他們進(jìn)行全面系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)。換句話說，養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)全程策劃包括硬件的建筑和軟件的服務(wù)兩大方面，兩者相輔相成，缺一不可。首先要考慮開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。另外，要考慮養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。2．市場(chǎng)性。養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)更需要充分了解、適應(yīng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。3．多樣性。老年人的需求是多樣化的，組合結(jié)構(gòu)也是多種多樣的。策劃過程中需要對(duì)多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性的方案。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)從開始到完成經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷推廣、物業(yè)服務(wù)等幾個(gè)階段，每個(gè)階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。5．前瞻性。房地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長(zhǎng)，如果沒有超前的眼光和預(yù)見的能力，就會(huì)只見投入不見產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要追求新意、獨(dú)創(chuàng)，避免雷同。因?yàn)橹黝}概念是項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念主題有了新意，才能使項(xiàng)目有個(gè)性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。策劃的方法與手段雖有共性，但運(yùn)用在不同的場(chǎng)合、不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。7．可操性。需要在實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件，立意再好市場(chǎng)條件不允許，想操作好是很困難的。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全脫離了市場(chǎng)的客觀需求或超出了開發(fā)商的負(fù)擔(dān)能力和實(shí)施能力，因而也只能是空洞的紙上談兵。養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)策劃因其地域不同、定位不同、目標(biāo)客戶群體不同具有一定的可變性，隨著老年人的年齡增長(zhǎng)和身體機(jī)能衰退，其需求和對(duì)產(chǎn)