【正文】 的客戶來此臵業(yè)。 戶型： 戶型的配比及設計直接關系到客戶的居家功能性需求，中體奧園擁有比肩萬科的產(chǎn) 品設計研發(fā)能力。 小配套： 大型社區(qū)的小配套的完善與否關系到客戶生活是否方面，是否把其作為第一居所，自然而然成為客戶下單的重要考量因素。 中體奧園擁有自己的物業(yè)品牌，但其知名度和美譽度是否與項目體量匹配？是否對美聯(lián) 的發(fā)展目標匹配？ 如果可能我們建議引進更為知名的物業(yè)管理公司比如戴德梁行，減少客戶投 訴，增強客戶的心理歸屬感，以保證項目后期平穩(wěn)運營。 品牌： 奧園的品牌為本項目的云做提供了強力的支撐，但對于美聯(lián)來講，通過本項目的運 作，建立、完善自己的一流地產(chǎn)開發(fā)商乃至城市運營商才是美聯(lián)的目標。 在項目一期美聯(lián)奧林匹克花園必須借中體、奧園品牌完成自身品牌的建設和 升華以高性價比快速占領區(qū)域市場，進而領跑區(qū)域市場 再擴散至武昌、漢陽隨后 以品牌榜樣、居住榜樣名盤身份拓展 ―― 這是我們操盤本項目的基本戰(zhàn)略手法。然而，在本案必須保證一期快速去化的壓力下，在“去化速度與價格呈反比”的 基本市場法則面前，我們面臨一組矛盾。 鑒于此，針對片區(qū)房產(chǎn)市場現(xiàn)狀，假設我們一期推盤在 08年 10月分，扣除裝修的均價，我們的成交均價應在 4200元 /平米左右（假設房產(chǎn)市場仍按目前趨勢運行、武漢經(jīng)濟增長仍保持 911%的增長）。 三、產(chǎn)品分析結論 ―― 本項目在競爭格局中的 SWOT分析 優(yōu)勢： 大規(guī)模社區(qū)，目前在該區(qū)域（除很遠的沿海賽落城）無盤能出其右，具有規(guī)模效益， 是營造生活概念、塑造品牌的重要載體。 緊鄰規(guī)劃中的地鐵 2號線和機場附近，為項目提供了極大的利好，具有較大的升值空間。 常青花園片作為宜居的地段已經(jīng)被武漢市場公認，項目緊靠常青花園的地段優(yōu)勢能降 低客戶對片區(qū)屬性的抗性，更容易得到市場的認可。 劣勢 項目躲藏于龐大的常青花園后，相較其他樓盤無法更為直接的出現(xiàn)在客戶的行走動線上，正所謂“酒香也怕巷子深”。 項目周邊呈現(xiàn)“臟、亂、差”的現(xiàn)狀，毫無景觀優(yōu)勢可言，與市民對金銀湖片區(qū)習慣性的樓盤形象（景觀賣點）不符。 機會 目前金銀湖片區(qū)發(fā)展前景尚不明朗，對單純考慮居住的客戶尚存在較大的抗性。 美聯(lián)在文教產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢資源與項目有效結合有望成為本項目的一大亮點。 本案有可能成為武漢乃至全國人居市場的典范。 基于目前美聯(lián)品牌狀況的市場半徑，美聯(lián)品牌對有效目標消費群的支撐相對不足。 PART 3 項目定位 一、產(chǎn)品定位 一、定位緣起： 基于上述對項目開發(fā)主體及項目因素的理解，本項目無論從環(huán)境設計上，還是建筑、戶型設計、社區(qū)配備上都將獨具匠心，具備較強的競爭力。 緣起 客戶需求 對于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，單個的概念已經(jīng)不足以吸引其購買。 旗艦社區(qū)、榜樣人居 緣起 企業(yè)和奧園品牌發(fā)展的需要 美聯(lián)品牌 美聯(lián)價值 美聯(lián)產(chǎn)品 需要 需要 渴望 擴張 提升 成為全國追捧 的產(chǎn)品 呼喚 因此，我們在產(chǎn)品概念上需要遵循三大原則： 暫時跳出金銀湖片區(qū)屬性，緊靠常青花園的地段屬性 把地產(chǎn)復合多元化、國際化 將居住品質(zhì)國際化、示范化 結合上述三大原則，我們將項目定位為： 大漢口 .新常青 .健康旗艦社區(qū) 演繹 “中國品質(zhì)生活人居榜樣” 二、市場定位與目標客群分析 市場推進分析 作為一個 90萬平方米大型園林社區(qū)，我們的市場目標當然著眼于全市范圍，然而就武 漢目前的市場競爭狀況而言，本案在無強勢品牌前提下，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)不佳時硬要打 全市范圍的市場將會力不從心。 （此階段僅僅作為市場定位、客戶定位的探詢） 第一階段： 預計 2020年 10月～ 2020年 5月），主要客戶群以項目為圓心向南擴展 3公里為主的 區(qū)域客（包含常青片、復興村、東西湖、古田等片）。本案很難在短時間內(nèi)塑造成全武漢灘聞風而動的 名盤。 從競爭戰(zhàn)略出發(fā)， 在沒有絕對把握在全市范圍內(nèi)一枝獨秀的前提下，希望在上 述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。 隨著工程形象的確立、品牌知名度的廣泛傳播、其它輔助設施的建成以及市政形象的改 善，本案目標市場半徑將因為品牌而明顯擴大。 優(yōu)勢吸引法： 購買力旺盛的中年人可以承受 35－ 42萬的總價； 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細致的廣告宣傳可以打突破其區(qū)域概念 及風格喜好； 人到中年，健康日益重要，廣泛受到關注； 具有一定閑錢的中年人升值意識極強； 對異域風情具有“崇拜情結”的時尚白領。 目標客戶群家庭收入定位： 平均年收入 10萬左右 目標客戶群家庭特征定位： 關注子女教育的三口之家；雙職工家庭；時尚單身白領；五年內(nèi)有買車意向的 空巢家庭；對健康日益重視、買房為養(yǎng)老的老人二代家庭 。 PART 4 整盤營銷推廣策略 一 、 策劃原則： 對于美聯(lián) .奧林匹克花園的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅持 “高起點、高品位、高 立意” 的“三高”原則。在賣產(chǎn)品的同時，豐盈美聯(lián)的品牌、美聯(lián)奧林匹克花園的品牌！ 二 、 營銷課題： 通過以上的產(chǎn)品分析和市場定位，本案一期推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常之明確， 即： A、迅速樹立項目品牌、美聯(lián)品牌形象 取得“中國居住”式榜樣時代的生活品質(zhì)，樹立區(qū)域樓市霸主地位進而成為武漢名盤。只有在快速占領區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象， 才可能進而推廣到整個大漢口進而影響力波及全市。 B、快速搶占市場 針對本項目的體量及運營目標，本項目必須要求在一開盤便取得優(yōu)異成績，并短時間 內(nèi)快速去化。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一 定程度上突破地域市場價，但基本不會超過市場價的 20％ ―― 無數(shù)知名樓盤的營銷戰(zhàn)例 證明了這一點（品牌樓盤可以突破更多）。 因此我們明確界定本案脫離“金銀湖片區(qū)”概念，炒做“新常青板塊”，為本案提供 更切合客戶對居住的區(qū)域可接受度。 第二步：分階段分重點進行市場傳播，界定產(chǎn)品“因傳統(tǒng)而時尚”的生活以及 產(chǎn)品概念。 本案的終極目標在于解決 90萬平方米的盤量，而非沒一期的小量，而且后面?zhèn)€期還 有更高的利潤要求。 三 、 營銷總策略： 生活概念塑造（居住中國式榜樣時代的生活品質(zhì)） ＋板塊啟動（新常青） +產(chǎn)品啟動（美聯(lián) .奧林匹克花園） 總目標 我們的任務是將“美聯(lián)奧林匹克畫押”捆綁在“新常青”基座上 通過“新常青宜居活圈”這個超級發(fā)射架 用“居住中國式榜樣時代的生活品質(zhì)”做點燃器，對外發(fā)射。 —— 這也是客戶追求的終極目標。 產(chǎn)品概念模糊 —— 奧園品牌給市場的感知除了其是全國性的品牌之外和其將會在社區(qū)建設 運動場所之外，似乎再難有更為直觀和細致的認識。 B．理